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1、精品文档目录摘要 IABSTRACT. II1绪论 11.1研究背景与目的 11.2国内外研究现状 12品牌营销相关理论概述 32.1品牌管理的概念 32.2品牌资产 42.2.1 定义 42.2.2品牌资产的构成 52.3品牌营销 72.3.1品牌营销理论的发展阶段 72.3.2品牌营销的概念 82.3.3品牌营销与传统营销的区别 82.4 品牌战略 93香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题 113.1香奈儿品牌的发展状况 113.1.1 香奈儿的品牌历史故事 113.1.2香奈儿的品牌风格 123.1.3香奈儿品牌战略选择 133.2品牌营销存在的问题 153.2.1品牌管理以商标管

2、理为主 15322营销模式简单 15323企业轻研发产品组合单一 154香奈儿品牌营销的应对措施 174.1追踪顾客满意度 建立完善的顾客满意制度 174.2引导顾客对企业品牌的忠诚 174.3培养高素质营销人员 174.4提高员工品牌认同感及企业内部满意度 184.5优化营销组合策略 184.6调整差异化战略 195结束语 21致谢 22参考文献 23精品文档香奈儿品牌营销策略研究摘要随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重

3、同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。 面对机遇与挑战并存的竞争市场， 如何 适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势， 以获取更大的市场份 额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。本文以香奈儿品牌为例，在系统研究当前品牌营销理论的基础之上， 对香奈儿的 品牌营销策略进行了探究。首先从相关品牌营销的相关概念与理论入手，分析了香奈 儿品牌发展状况与品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策与完善建 议。关键词： 香奈儿；品牌；营销；策略Analysis on the marketing strategies of chanelABSTRACTWith th

4、e deepening of the globalization of trade and the steady development of Chi na's market economy, Chi na's cosmetics market con sumpti on capacity and predictable huge market potential is more cosmetics enterprise provides favorable development opport uni ty. At the same time, the domestic co

5、smetics in dustry after years of market has entered a interpretation in terms of product, function, promotion of serious homogeneity era, the market competiti on is more and more performa nee for the competiti on of the brand. Faced with both opport un ities and challe nges of market competiti on, h

6、ow to adapt to the requirement of industry development, through the establishment of strong brand to keep adva ntage in competiti on, in order to get a bigger share of the market and brand in flue nee, is the current enterprise facing the reality problem.Based on the cha nel brand, for example, on t

7、he basis of the theory of system research Gui current brand marketing, brand marketing strategy of chanel. First of all, from the related concepts and theories of brand marketing, analyzes the problems existing in the chanel brand development and brand marketing, and puts forward corresponding coun

8、termeasures to solve these problems and improveme nt Suggestio ns.Keywords： Chane, Brand, Brand marketing, Strategy1.1研究背景与目的化妆品行业是世界经济发展中非常迅速的行业之一，也是我国国民经济中发展迅速的行业之一。而随着经济的增长，中国化妆品消费一直保持着旺盛的势头， 近十年 来都保持着超过25%勺增速，2003年销售额超过了 500亿，成为了世界第八，亚洲第 二的化妆品市场，而到2010年，我国的化妆品销售总额已经超过 800亿元，并还在 不断扩大。伴随市场总量的不断扩大，

9、市场形势的不断变化，化妆品市场的营销策略 势必较大程度的变化与调整。在这个大背景下，研究化妆品公司的营销策略，特别是 像香奈儿这样的世界著名的化妆品公司，有着非常重要的意义：(1) 行业发展的需要目前国内化妆品行业总体上来讲还处于无序竞争状态，没有一个完整政策、法规来规范这个行业，可以经常看到报道大量的负面营销现象，比如产品违禁成分超标， 在社会中对行业造成了负面影响。 行业内的营销人员本身文化素质不高， 直接导致人 们对行业的不信任。所以，制定好的营销策略，公司形成战略性可持续的市场行为， 培训好的营销人员，意义重大。(2) 同国际品牌竞争的需要小护士、大宝、丝宝等众多民族品牌已经被国外机构

10、收购， 大批国际化妆品品牌 向三级市场渗透，中国化妆品企业面临严峻的挑战，因此，有效地营销策略显得格外 重要。(3) 做强做大民族品牌的需要目前行业内还没有很强势的民族品牌， 随着国民对国货的质量认识的增强， 全心 全意提供高品质的公司终将得到回报。1.2国内外研究现状这类研究在相关文献中占有一定的比例。研究人士一般从宏观的角度首先对我国 化妆品的行业现状做出分析，然后得出结论：指出目前我国化妆品市场中国际品牌占 据主要地位，国产化妆品比重小，借鉴国际品牌的成功经验、寻求突破口才能在市场 中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妆品定义、介绍我国化妆品发展史的基础上， 介绍了我国化妆品行业的总

11、体状况，包括我国化妆品年销售额状况回顾、分析我国化 妆品行业面临的困难以及加入 WTO寸我国化妆品行业的影响和利弊等。然后，从体制、 人才、科研、产品、标准、品牌、市场、创新这八个方面来探讨我国化妆品产业的发 展战略。王立鹤、黄军(2002)对国产化妆品的国际竞争力进行了分析， 指出规模小、品牌 知名度低是我国化妆品品牌的劣势，而成本价格低等是相对的优势。2研究者进而提出几点应对措施：进行正确的市场定位、注重品牌宣传、提高科技水平、转变经营观 念、开发男用化妆品市场、积极拓展农村市场、开发绿色产品等。关于化妆品品牌发展策略的文献所占的比重最大，研究的角度一般有：广告策略分析、营销策略分析、渠道

12、选择策略分析等。李丽娜(2007)对目前在中国化妆品市场 中的美国、法国、日本和韩国的化妆品品牌代言人的广告策略进行过研究。研究人员指出，各化妆品品牌是基于品牌所传递的时尚文化、代言人相对于目标消费群的吸引程度、代言人的专业性等因素来选择自己品牌的广告代言人。金占明、谢佩炜等(2005)则从品牌战略的高度来分析广告策略在化妆品行业中的 应用。在分析化妆品市场特性、品牌战略重点的基础上，提出几点广告策略建议：宣 扬企业文化、树立企业形象为核心；多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消 费者心态；广告宣传应实事求是等。袁立洪(2001)则从目标营销的角度来探讨化妆品品牌。 研究者在探究外资化妆品

13、 品牌在目标市场营销以及营销渠道这两方面的经验，结合我国化妆品产业的实际，探讨我国本地化妆品企业营销管理的实际问题。袁铮(2003)结合现代市场营销理论，分析了我国化妆品现有的市场渠道， 在此基 础上对化妆品企业的渠道设计以及渠道管理决策做出分析，对化妆品分销体系的建立提出了建议，指出必须根据企业自身的实力、经营目标、产品状况、竞争状况等来设 计渠道。2品牌营销相关理论概述2.1品牌管理的概念要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌。“品牌”（Brand）词来源于古挪威文字Brandr,意思是“烧灼”，但真正意义上的品牌化起源于十九世纪的欧洲。 目前对品牌定义概括较为全面、引用较为广泛的是美国

14、著名营销大师菲利普 科特勒 （Philip Kotler）对品牌的表述：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是 他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来可以说，品牌是企业一项重要的无形资产，它以 产品或服务为载体带给客户情感和功能方面的某些利益，通过客户体验而形成的相对稳定独特个性的看法和印象，由此形成不同的客户反应。我们己经了解了品牌的概念，下面进一步来研究品牌管理的相关内容。品牌管理 作为一门新型管理学科其理论研究仍处在不断演变和发展之中。国内一些教科书中将品牌管理描述为品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企

15、业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程同时，国内外其他 研究学者对品牌管理的理解也是众说纷纭，但基本原理大致相近，都是通过管理的手段来建立品牌影响和增加品牌获利的经营行为。在众多专著和文章中，现今对品牌管 理理论阐述最为全面的当属美国著名品牌研究学者凯文莱恩凯勒（Kevin LaneKeller）教授所著的战略品牌管理（第三版，2009）,即从消费心理学、管理学、市 场营销学的不同角度，系统全面的介绍战略品牌管理的各个方面。他认为品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品， 这些特性使它以某种方式区别于其他用来 满足同样需求的产品。战略品牌管理是对创建、维护

16、、提升品牌价值的全过程管理， 品牌建设的核心是品牌定位和品牌资产的增值。凯勒主张通过研究品牌与消费者的关 系发展来实现品牌战略管理，强势品牌建立包括以下几方面内容：（1）准确的品牌定 位；（2）高效的品牌营销活动；（3）及时的品牌绩效评估；（4）品牌维护和保护；（5） 品牌的长期管理。凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller） 教授的战略品牌管理以品牌资产为 主线，系统、科学的构筑了品牌理论框架，运用品牌理论和营销实践提出基于顾客的 品牌资产模型理论，是当今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果， 本论文对于香 奈儿品牌营销策略的研究和探讨也是建立在该品牌管理理论之上。2.2品牌资产22

17、1定义关于品牌资产的研究在学术界已经历多年，但对品牌资产定义却是见仁见智，基 于不同的研究重点和理论背景的限制， 赋予品牌资产不同的含义。以下是国内外一部 分具有一定代表性的品牌资产定义。卡耐基梅隆大学Peter Farquhar教授基于财务会计角度对品牌资产定义为对企 业、中间商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成从企业财务角度给出的品牌资产定义 是品牌资产是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。美国营销科学委员会给出的定义：品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥 有该品牌的公司一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌的

18、产品赢得 更多的订单和额外利润，并使该品牌比竞争品牌更具有牢固、持续和特有的竞争优势。北京大学光华管理学院教授符国群（1999）认为品牌资产是附于品牌之上，能够 在未来为企业额外收益的客户关系。美国品牌资产委员会将品牌资产定义为具有资产的品牌提供给消费者“一种自我拥有的，可以信赖的，相关的，独特的”承诺。美国加州大学伯克力分校哈斯商学院营销学教授大卫艾克给品牌资产的定义 是：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能够通过 产品或服务使所提供给消费者的价值增大或减小美国著名品牌研究学者凯文莱恩凯勒教授在其代表作战略品牌管理一书 中提出了 “基于顾客的品牌资产、具体来说就是

19、以顾客为本的品牌资产就是由于顾客 对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知识包括品牌认识和品牌形 象，品牌形象是消费者记忆中强烈的、独特的品牌联想，品牌形象是顾客与品牌长期 接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。其主要贡献在于揭示了品牌资 产与消费者之间的紧密关系，明确提出了从消费者角度定义和测量品牌资产，并已涉 及到品牌资产形成的过程。虽然以上研究者从不同的角度对品牌资产做出了不同的定义，但都认可品牌资产的价值在于不同企业的不同的营销活动使消费者对品牌产生不同认知和影响，品牌的市场表现和长远发展也因此而产生差异，我个人更偏向于Aaker和Keller从消费者营销的视角对品

20、牌资产所做出的定义范围和形成机理。结合前人研究观点，我认为品 牌资产就是企业通过长期营销策略的实施来建立品牌在消费者心目中的地位，使消费者在对品牌的认知、接受和信任的过程中形成的不同反应而由此产生不同的利益结 果。222品牌资产的构成根据凯文莱恩凯勒教授对品牌资产的定义可以看出， 基于消费者的品牌资产 形成与消费者的心理活动过程紧密相关。构建品牌资产要依次经过四个步聚：即首先 建立品牌识别，其次塑造品牌内涵，然后培育品牌反应，最后缔造品牌关系。结合现 代品牌管理理论和品牌营销策略，我个人认为品牌资产形成应具备以下四个方面：(1) 品牌意识品牌意识由品牌识别和品牌记忆共同作用而成， 是反映消费者

21、在不同环境中识别 出该品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上为识别同类产品服务。品牌资产的创建首先是品牌意识的培养，它在消费者做出购买决策中起着十分重 要的作用。当消费者进行购买决策时首先会在大脑记忆区出现某个品牌，并潜在认为该品牌能够满足他们的需求，对于营销者而言，提高品牌意识能加强消费者对该品牌 旳信息记忆，而其他品牌被考虑或起想的可能性就会变小。其次，通过宣传和营销， 能够帮助消费者在难以辨别产品优劣的情况下依赖品牌意识做出简便的、驱动性的决策，他们通常会购买熟悉、品牌认知度高的产品。因此，建立品牌资产的第一步就是 要将品牌植根于消费者的头脑中，建立牢固的品牌意识。(2) 品牌联想消费

22、者通过品牌识别，提高品牌认知，产生该品牌意识后，就会透过品牌而发生 的一系列与品牌相关的联想。这种联想源自于品牌独特的利益诉求和品牌差异化定位 所产生，品牌联想的不同能更好的将同类产品得以区分。品牌联想就是通过联想产生差别化的认知，进而对品牌产生好感，激发购买欲望的过程。一个好的、有效的品牌联想不仅为消费者提供购买该产品的理由，而且在心理和情感上能够满足消费者精神诉求。 如奔驰轿车的广告，除了表达其产品安全、舒适的 乘驾感受和高科技的车载系统这外，奔驰轿车也传达了满足消费者在展示高端、尊贵 的自我定位上的心理满足。这就是消费者对品牌所产生联想不仅仅是产品功能的满 足，更重要的是通过联想使品牌的

23、情感利益点得到建立，这些迎合消费者心理需求的 利益点在很大程度上左右了消费者购买的判断，品牌强大的感染力和影响力使消费者 和产品保持了更密切的关系。（3）品牌忠诚在品牌观念大行其道的今天，市场营销不在局限于传统的4P之上，它更多的关心如何与消费者建立一个长期、稳固的品牌关系，通过顾客忠诚度来实现企业持续的 利润收益。所以，品牌忠诚也就是消费者对某一品牌情有独钟， 在未来一直持续一致 地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，随着品牌忠诚度的提高，消费者受竞争行为的影响程度就会下降。品牌忠诚是品牌资产的核心和源泉，也是体现品牌与顾客之间的深层关系。高的 品牌忠诚度不仅能减少顾客流失， 企

24、业获得更大收益，而且在设置竞争壁金、提供贸 易杠杆支持、降低成本、吸引新客户等方面也发挥着巨大的作用。品牌忠诚度包括了行为忠诚度和情感忠诚度。前者是指能够持续购买某一产品的 实际行动，它受收入、便利条件、价格等外在约束条件限制，是一种不稳定的或是短 期的品牌忠诚。后者是指某一品牌个性与消费者价值观、 消费态度、生活方式等相契 合，消费者对此已产生好感或情感，甚至引以为豪，从而产生持续购买产品的意愿和 欲望，它是形成牢固的品牌与顾客之间关系的纽带。 从长期来看，在各种营销因素的 刺激下，消费者的持续购买行为很大程度受情感忠诚度所驱动和支配，这也说明，品牌资产的积累需要有更多的忠诚客户不断产生，

25、市场营销的目的也就是培养目标客户 的品牌忠诚度从而建立一种长期友好的关系。（4）品牌共鸣凯文莱恩凯勒教授在其著作战略品牌管理中指出一个品牌的强势程度取 决于顾客对该品牌的理解和认知程度， 即顾客的思想决定了品牌的强势程度。 品牌共 鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映品牌与消费者 之间完全和谐的关系。实质上，品牌共鸣就是通过对产品的体验和反应形成的一种品 牌与消费者之间紧密的心理沟通，经过情感的互动增强消费者对品牌的认同和依赖， 提高品牌资产价值。强烈的共鸣让消费者把品牌看成是一个有着共同语言语的朋友，有着共同的价值 观、共同的生活态度，这种以情感为基础形成的关系和品

26、牌在消费者心目中的地位是 其他替代品和竞争者无法取代的，它已远远超过了产品实体本身的价值。 许多成功建 立品牌共鸣的企业如：可口可乐、宝洁、星巴克等，都是利用品牌与消费者在情感上 的联结来培养了一大批忠实的客户以及良好的口碑传播，使品牌资产得以长远发展。2.3品牌营销231品牌营销理论的发展阶段品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知 过程，品牌营销理论研究始于 20世纪50年代，发展至今已跨越三个时代。(1) 产品至上时代20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产 品本身的性质特点及其功能利益造成的差异来实现。由于受生产力发展水平和

27、消费水 平的限制，消费者注重实效，因为品牌营销以理性诉求为主。雷斯的USP (Uni queSelli ng Propositio n)独特消费主张理论迎合了这一时代特点。成为营销理论的主流。在这一理论指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主 张。因此，广告不惜夸大产品的特性和功能。到 20世纪50年代末，随着科技飞速发 展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP的变化已经力不从心。(2) 形象至上时代取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充 斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，

28、更重视心理上的满足。20世纪60年代，D 奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象 的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象， 但竞争的结果却使企业失去了 在顾客心里的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在相互比拼。(3) 定位至上时代里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不在是成功关键 的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作 首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，将产品与某一阶梯联系 上。在这一主

29、导思想下，他们进一步提出了定位理论。定位的最终结果就是在消费者 心中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海， 一旦有相关需求，消费 者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到它。232品牌营销的概念品牌与市场营销是密不可分的，品牌是市场营销活动的核心，从某种程度上说， 就是市场营销的目的所在。而品牌又离不开市场营销，它必须依靠市场营销活动来塑 造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。成功的品牌建设需要一系列的营销活动的支 持和配合，这些活动包括品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌维护、品牌创新、产 品更新、促销、定价、销售渠道管理、终端营销、品牌延伸等等。由此可见，品牌营 销是在市场营销

30、概念基础上延伸发展而来，它主要从品牌定位、品牌形象、品牌整合 传播、品牌延伸等方面入手，通过市场营销手段来实现品牌资产价值增值，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度为目的的营销方式。233品牌营销与传统营销的区别I960年罗杰姆麦卡锡提出了著名的营销组合概念：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)即4Ps组合策略，它是营销学最重要的 理论之一，在营销实践中得到广泛应用，至今仍然是思考市场营销问题的基本模式。 与传统营销相比，品牌营销不在拘泥于以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是借助市场营销一些基本原理，旨在创造优秀品牌为核心来安排营销组合， 它

31、较传统营 销有如下进步：(1) 品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征和个 性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性， 并为品牌制定符合自身 特性的营销战略。(2) 品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、 行为规范、广告支持、营销通道，同传统营销行为相比，品牌营销是全面市场战略辅 助下的营销。(3) 品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。品牌系统的支持使 组织成为一个整体化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础， 从而将传统营销 下的市场不可控因素降至最低点。随着品牌时代的到来，品牌营销逐渐成为市场营销的核心内容。通过品牌

32、内在价 值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境界， 如何经营双向互动的品牌关系成为企业 新的课题，其重要性已远远超过了产品本身。因此，企业在运用4Ps组合策略进 行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌知识融入到营销过程中，在满足消费者需求 的同时建立品牌资产价值。2.4品牌战略品牌战略的制定是建立在前期的市场细分和市场定位的基础上的，如今市场的品牌战略大致可分为以下九种：战略一：多品牌战略。当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时， 它所采用的就是多品牌战略。如欧莱雅有大小 500多个品牌，其中的14个明星品牌 可谓誉满全球。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，

33、并且还能降低企业的经营风险一即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。战略二：单一品牌。相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。 像佳能公司，它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Ca nor”品牌。这样做的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状 而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。 但单一品牌战略也有它致命的劣 势，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。此外，使用同 一品牌的产品间也不宜出现太大反差。战略三：一牌一品战略。它是指一个品牌下只有一

34、种产品的品牌战略。一般来说， 它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌 下只有一种产品。松下公司是前一种情形，其音像制品以Panasoni为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于 后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。战略四：企业与品牌同名。其好处花一笔广告费就可以既宣传了企业形象， 又树 立了品牌形象。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为， 也会将每一次的企业行 为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。不过，品牌和企 业名称间的捆绑关系，容易一

35、荣俱荣，一损俱损。战略五：副品牌。副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌， 以涵盖企业的 系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出 产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。不过，值得注意的是， 实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上， 副品牌应处于从属 地位。战略六：背书品牌。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时， 往往会给它打上宝洁 的印记，如“潘婷一宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任 度。背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点， 因为这个品 牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质

36、的产品。背书战略尤其适合推广新品。 不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可 能会阻碍被担保品牌走自己的路。 因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出 背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。战略七：品牌联合。在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到 1+1>2的目的，这就是品牌联合战略。Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合 作，就是典型的品牌联合案例。战略八：品牌特许经营。特许人与受许人借助同一品牌， 在相同模式下实现品牌 扩张，以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营 销等之后，受许人要向特许人支付一定

37、费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速 扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。全球范围内，实施品牌特许经营战 略最为成功的企业当属麦当劳。战略九：品牌虚拟经营。它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生 产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业，爱立信、诺基 亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。对化妆品企业而言，以上九种品牌战略，并没有好与不好之分，只有适合与不适 合之别，企业应该基于市场定位对内外环境作一个彻底的分析， 从而制定出一个适合 自身条件的战略。3香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题3.1香奈儿品牌的发展状况3.1.1香奈儿的品牌历史故事

38、香奈儿(CHANEL)创办人可可香奈儿(Coco Chanel)小姐，原名 “Gabrielle Bonheur Chanel ”, 1883年出生于法国的 Auvergne。香奈儿(CHANEL)小姐6岁时母亲离世，父亲便丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入 读修女院学校(Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿(CHANEL)小姐22岁那年(1905年)，她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Cocc”，在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中，可可香奈儿(Coco Cha nel) 先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是

39、富有的军官。结交达官 贵人，令可可香奈儿(Coco Chanel)有经济能力开设自己的店。1910 年，可可香奈儿(Coco Chanel)在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡 的针线技巧，香奈儿(CHANEL)小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿(CHANEL)小姐那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰 边，所以香奈儿(CHANEL)设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿(CHANEL)小姐的生意节节上升，于是可可香奈儿(Coco Chanel)把她的店搬到 气质更时尚的Rue Camb on区，至今这仍是香奈儿(CHANEL)总部所在地。做帽子绝

40、 不能满足可可香奈儿(Coco Chanel)对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服装 领域。1914年，可可香奈儿(Coco Chanel)开设了两家时装店，影响后世深远的 时装品牌“ Chanel”宣告正式诞生。步入20年代，香奈儿(CHANEL)小姐设计了不少创新款式，例如针织水手裙 (tricot sailor dress)、小黑裙 (little black dress) 等。而且，Coco Cha nel从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过分艳丽的绮靡风尚。 例如，将西装褛(Blazer)样式加入香奈儿(CHANEL)女装系列中，又大胆推出香奈儿(CHANEL

41、)女装裤子。不要忘记，在20年代女性是只会穿裙子的！可可香奈儿(Coco Chanel)这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。可 可香奈儿(Coco Chanel)对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不 少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索(Picasso)、法国诗 人导演尚高克多(Jean Cocteau)等等。可可香奈儿(Coco Chanel)小姐的年代 正是法国时装和艺术发展的黄金时期。除了时装，香奈儿(CHANEL)也在1922 年推出著名的Chanel No.5 香水。Chanel No.5香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。Chanel N

42、o.5是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双 C”标志也使这瓶香水成为香奈儿(CHANEL) el 历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在香奈儿(CHANEL)的官 方网站Chanel No.5香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman为 Chanel No.5香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。30 40年代，二战爆发，可可香奈儿(Coco Chanel)把店关掉，与相爱的纳 粹军官避居瑞士。1954年，她重返法国，香奈儿(CHANEL)东山再起，可可香奈 儿(Coco Chanel)小姐以她一贯的简洁自然风格，迅速俘虏一众巴黎仕女。粗花呢大 衣、喇叭裤等

43、等都是可可香奈儿(Coco Chanel)战后时期的作品。Chanel品牌成 为法国时装史上最光荣的一笔。香奈儿(CHANEL)的设计一直保持简洁高贵风格，多 用Tartan格子或北欧式几何印花、粗花呢(tweed)等布料，舒适自然。在可可香 奈儿(Coco Cha nel) 1971 年去世后，德国名设计师卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)成为香奈儿(CHANEL)品牌的灵魂人物。自1983年起，“老佛爷”卡尔拉格斐 (Karl Lagerfeld)一直担任香奈儿(CHANEL)的总设计师，将香奈儿(CHANEL)时装推向另一个高峰。还有一处有趣地 方堪可提及，就是香奈儿(CHANE

44、L)品牌创立了接近90年，从未造过一件男装，直 至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。3.1.2香奈儿的品牌风格雅而不媚，和而不俗，睿智而独立，个性且时尚的优雅是香奈儿的风格。穿着小 黑裙，戴着多层成串的珍珠项链成为香奈儿女士深入人心的经典形象。香奈儿女士的人生经历使得她总是对时尚和优雅有着自己的见解，而这些见解都深深体现在她的品牌当中，显现出与众不同的气质。在香奈儿女士的一生中，对她的品位以及个性影响最为深刻的场所就是她自幼成 长的奥巴辛修道院。修道院庄严肃穆的气氛，造就了她个性中对自由的渴望和追求； 日常生活中素净的黑白修女服和孤儿院的白领黑衣连衣裙所特有的素净和朴素在香

45、奈儿的心里留下了毕生难忘的记忆，也不自觉的影响了她日后的品位和设计，在香奈 儿的服装中，时刻可以看到这类简洁精致的设计；而在生活中，常常走过的有星星、 月亮、太阳图案的鹅卵石走廊地面，望到的彩绘玻璃窗，十字架，都成为香奈儿品牌 的经典图案。在香奈儿的设计中，极简的剪裁和设计，精致的细节和线条都表现她出对自由和 个性的追求和热爱。这样，渴望自由个性而拒绝循规蹈矩的香奈儿女士对首饰的理解 与看法当然不会停留在宝石的价值之上，“不要货真价实，只求震撼”，时尚而优雅， 贯穿她对时装首饰的设计始终，这也是香奈儿首饰至今也甚为坚持的原则之一。3.1.3香奈儿品牌战略选择就当前的实际情况看，香奈儿实际上选择

46、的战略二与战略四。从具体的策略来说, 采用了 Product、Price、Place 和 Promotion 的“ 4P'策略。Product :香奈儿的产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主 要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。时尚精品系列包刮： 时装、运动装、高级成衣、菱格纹的康朋系列包、鞋和其他配件，材质多以软呢、牛 仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作。眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜，眼镜以镶有人工钻为其特色之一，具有华丽感, 又不失其咼雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12运动表、圆表、名媛、菱格纹 表、首映等系列

47、。高级珠宝系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素为其主题的系列。香奈儿女士首度利用人造珠宝，设计出高雅独特的手饰，完全解放了贵妇们只喜爱天 然珠宝的理念，在天然与人造珠宝间选材质，也因为材质的多元化，完全可以设计为 出发点，设计出极度奢华且具美感的产品。Price : Chanel这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质 的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来 得贵，其他部分其价格策略大致如表 3-1 :表3-1香奈儿的价格策略范围定位时尚精品中咼价位眼镜中咼价位腕表高价位高级珠宝高价位化妆品中价位香水中价位Place :香奈儿服饰精

48、品全球37个国家有据点，眼镜系列全球有 29个国家有 据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选 点的重点，台湾方面其进驻的地点有：台北信义新天地新光三越A9馆、RegentGalleria-晶华酒店、台中广三SoGo百货一馆、高雄汉神百货等四个点。值得一提 的是，在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿的银座大楼， 整栋大楼有十层之高，楼中有三层为香奈儿精品店，在三楼还附设有VIP室，四楼为活动式沙龙展场，五至九楼皆为香奈儿办公室，十楼则为法式餐厅，整栋大楼，展 现了其极致奢华的品味。与香奈儿的银座大楼相邻不远处就有 Dior最新六层楼的大 楼

49、、BURBERRYHERMES艮座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极 度奢华的区域，这也显现了香奈儿选点方面的品味与要求。Promotion :服装秀方面：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办香奈儿的 服装秀，皆以高贵典雅知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦 可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质， 优雅高尚的品味。书面杂志方面：会出现香奈儿的产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志， 通常会在介绍LV、BURBERRYHERMES等品牌的杂志中出现，例如：ELLE VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特

50、色，最后还会附有买者如何 辨识香奈儿真假的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消 费者对香奈儿能产生一种信任感。3.2品牌营销存在的问题321品牌管理以商标管理为主品牌和商标有着巨大的区别。在市场经济活动中，商标是法律概念，而品牌则是 市场概念；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它 是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志；商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌 的管理主要以创建、管理为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在 科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决

51、合法的问题，品牌解决合理的问题。 品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为 主要内容对品牌管理来说是片面的。3.2.2营销模式简单化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。在高端行业中，香奈儿是其中一款较为知名的产品，特别是在香水、口红等。我国目前的 情况是，有着3000多家本土化妆品企业，更是拥有两万多个化妆品品牌，虽然在品 牌的国内知名度以及品牌的影响力上都比较弱，由其像香奈儿一般的国外高端品牌把 持着市场，但由于这些外来高端品牌走的是高端路线， 在亲民这一块大大不如国内的 品牌。同时，随着激烈的市场竞争，这些高端品牌的陆续进入我国

52、，其品牌之间的竞 争也是非常激烈。而由于高端品牌的销售渠道相对于广大的低端产品来说，比较单一, 一般是以专卖店或大型商场的展柜形式进行出售， 其影响范围大大不如本土的低端品 牌。并且从当前的实际情况看，香奈儿作为进入我国的主要高端产品之一，在化妆品行业，由于大的形势影响，再加上影响模式与方法的影响，虽不至于影响到品牌的整 体销售情况，但实际上销售的形势与模式问题已逐渐成为在我国国内销售低迷的主要 影响因素之一。3.2.3企业轻研发，产品组合单一据调查，香奈儿的每年全世界范围内的销售额达到了30亿欧元以上，其中约有超过10亿美元以上的利润收入来自以香奈儿 5号为支撑的化妆品和美容业务。可以说，在

53、香奈儿品牌下，以公司创始人可可香奈儿小姐为名的香奈儿5号香水成为了 其品牌的最大支撑，当然，在女装成品衣方面也是一大支撑。这样以来，就显得香奈 儿的整体产品组合较为单一，虽然在我国和世界范围内每年都有着不俗的销售业绩， 但长时间的积累下，企业的弊端仍旧逐步显现出来了。在从第一瓶香奈儿5号香水，至今出现的大抵只有5款，在香水系列中虽然有一些更新，但并非每年都推出了新品， 因而，广大的消费者大多都是多年都没变过。 当然，消费者对香水的消费多是以恒久 的口味进行选购，但从选择的多元化的角度看，当前的品种有些稀少，产品的组合也 是相当单一，无形中就会把一些顾客推向了一些其他奢侈品牌， 如雅诗兰黛、兰蔻

54、等 等。因而，当前研发能力与研发强度不大，产品种类与产品组合单一，对香奈儿的品 牌营销起到了一定的限制作用。4香奈儿品牌营销的应对措施4.1追踪顾客满意度，建立完善的顾客满意制度企业持续改进的信息来源主要有三：自我考查、顾客反馈、体系审核。顾客投诉 就属于顾客反馈。对顾客的投诉，首先要向投诉顾客表示道谢,表示很高兴收到顾客的 投诉，为企业方面的失误或服务不周，向顾客致歉，并承诺立即解决；其次,要迅速寻求 所需信息，分析顾客投诉的原因，寻找解决的方案，马上纠正错误，并打电话检查顾客 对处理结果的满意程度。最后,还要实行开门评价，在社会上聘请各层次服务质量监督 员,采取定期召开座谈会、发“意见征询

55、表”、上门走访等形式，接受社会监督；同时, 要对顾客流失现象进行分析，寻求顾客流失的原因，看顾客是因为企业自身产品满足 不了顾客需求、服务没有达到顾客要求还是其他因素。这样，一方面是及时发现自身在产品创新或服务工作上的不足，尽快新产品或改进服务，重新把顾客吸引过来；另一 方面是以此为鉴，改进对已有顾客的服务工作。4.2引导顾客对企业品牌的忠诚企业竞争说到底是品牌的竞争,而品牌竞争的关键是在顾客满意的基础上引导顾 客对品牌的忠诚。在这方面,企业应该对顾客进行研究，针对顾客的性别、爱好、特长 等提供个性化的服务；这应从以下几个方面做起：一要建立顾客意见反馈制，注意听 取意见,改进服务；二要不断赋予

56、企业品牌以新意，使品牌与时俱进，始终具有丰富的、 超前的文化底蕴和内涵；三要加大对酒店服务人员的培训，使他们始终亲善顾客，与顾 客保持良好的合作关系，为顾客提供优质的服务；四要设立顾客俱乐部，建立顾客品牌 忠诚,为顾客提供一定比例和范围的价格优惠；五要与顾客保持长期、持续的感情联 络。4.3培养咼素质营销人员培育企业产品市场营销的载体，成为实施企业品牌营销战略的一项系统工程。我 国企业要在激烈的市场竞争中塑造名牌形象，加强品牌营销，关键在于人。要面向国际 市场,就必须培养一批懂业务、懂管理又懂市场的高素质人才，把企业的营销战略、营销策划、营销产品一步一步地付诸实施，最终达到目的。因此，学习国外

57、知名企业的做 法,结合自身特点，强化品牌教育，制定品牌战略发展规划，丰富和完善品牌内涵，围绕 企业的整体形象，从管理、服务、行为上塑造出以精品品牌为窗口的企业形象，并着力 形成企业成熟的经营理念和特色鲜明的企业文化显得势在必行。优质文明的服务是企业产品市场营销的最好载体，已成为企业品牌市场营销获得成功的必然选择 ，它不仅 可以提升产品的附加值，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用，而且 还可以向顾客传递理念性和情感性的企业形象以及企业产品和服务信息，从而改善企业与顾客的业务往来关系，增进公众对企业的认识、理解与支持。从而赢得竞争的主 动权,获得更大的市场份额和经济效益。4.4提高员工品牌认同感及企业内部满意度很多企业已经意识到品牌形象对顾客满意和忠诚的积极作用，大部分管理者都把品牌管理的目的单纯地理解为提高外部顾客满意度和忠诚度，对内部员工如何认知和评价本企业品牌却不太重视。事实上，品牌的真谛在于员工是否切实满足了顾客的期 望，品牌建设应围绕企业外部顾客的品牌体验展开， 但品牌建设的工作却应始于企业 内部员工。换言之，如果企业内部的员工都不明白企业品牌代表着什么，品牌战略很难获得成功。最近国内外的研究一致认为，面向员工的内部品牌建设是推行企业外部品牌战略 的前提条件。但据希斯柯克在英国进行的一项调查发现，30%勺员工