第十 渠道策略PPT课件

1、第一节 分销渠道及其结构 分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得该产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。第1页/共71页 2、 3、P236第2页/共71页 1、市场调研 2、联系业务、洽谈一意 3、促进销售 4、编配分装 5、实体储运 6、融通资金 7、转移风险P237第3页/共71页Distribution Channels & Logistics Management第4页/共71页A. Number of contacts without distributor B. Number of contacts with a distributor

2、 M C = 3 3 = 9 M C = 3 + 3 = 6 = Manufacturer = Customer = Distributor第5页/共71页 1、所有权流程 供应商制造商代理商顾客 2、实体流程 供应商运输、仓库制造商运输、仓库代理商运输顾客 3、付款流程 供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行代理商代理商银行银行顾顾客客P P237第6页/共71页 4、融资流程 5、信息流程 6、促销流程 7、谈判流程 P238第7页/共71页供应商顾客中间商制造商1 1、所有权流程、所有权流程：指货物所有权从一个市场营销机构到另一：指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移

3、过程。个市场营销机构的转移过程。供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者中间商制造商2 2、实体流程：、实体流程：实体流程是指实体产品及劳务从制造商转实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程移到最终消费者和用户的过程第8页/共71页供应商顾客代理商制造商银行银行银行3 3、付款流程、付款流程：付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有：付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程，及顾客通过银行和其他金权转移所形成的资金交付流程，及顾客通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，再由经销商转交给制造商（扣融机构将货款付给经销商，再由经销商转交给制造商（扣除佣金），

4、而制造商把货款支付给不同的供应商。除佣金），而制造商把货款支付给不同的供应商。4、融资流程、融资流程P238第9页/共71页供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商5 5、信息流程、信息流程：信息流程指在分销渠道中，各营销中间机构：信息流程指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。相互传递信息的过程。供应商广告代理商顾客中间商广告代理商制造商6 6、促销流程、促销流程：促销流程指广告、人员推销、宣传报道、：促销流程指广告、人员推销、宣传报道、公关等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的公关等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向代

5、理商称为贸易促销，直接流过程。促销流从制造商流向代理商称为贸易促销，直接流向最终顾客称为最终使用者促销。向最终顾客称为最终使用者促销。第10页/共71页 7、谈判流程 （P238） 1、许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 2、 在某些情况下，直接营销不可行。 3、有能力建立自已的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。P239第11页/共71页二、分销渠道的模式消消费费品品生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商第12页/共71页生生产产资资料料生生产产商商代理商代理商批发商批发商生生产产资

6、资料料的的用用户户代理商代理商批发商批发商第13页/共71页 （三）服务产品的分销渠道 P240第14页/共71页三、分销渠道的结构类型（一）分销渠道的长度结构1、级数零级：制造商 消费者一级：制造商 零售商 消费者二级：制造商 批发商 零售商 消费者三级：制造商 批发商 专批 零售商 消费者第15页/共71页 生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3C1 C2C4C5C3C6生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3C1C2C3C4C5C6M(中间商中间商)（2）间接分销渠道（）间接分销渠道（P240）第16页/共71页类类 型型形形 式式优优 点点缺缺 点点零级渠道零级渠道（直接渠道）（

7、直接渠道）上门推销、上门推销、展示会、邮购、展示会、邮购、电子通信营销、电子通信营销、电话销售、电电话销售、电视销售、制造视销售、制造商自设商店商自设商店及时、具体、全面地及时、具体、全面地了解消费者的需求以及市了解消费者的需求以及市场变化的情况，从而能及场变化的情况，从而能及时地调整生产经营决策时地调整生产经营决策; ; 能为消费者提供较好的售能为消费者提供较好的售前售后和技术咨询服务前售后和技术咨询服务; ; 销售环节少，商品能很快销售环节少，商品能很快地到达消费者手中，从而地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高经济效少流通费用，提高经济效益益销

8、售费用销售费用增加，分散生增加，分散生产者的精力；产者的精力；限制了商品流限制了商品流通的范围，不通的范围，不利于生产的发利于生产的发展；减缓了资展；减缓了资金周转速度，金周转速度，减少对生产资减少对生产资金的投入，生金的投入，生产者多负担储产者多负担储存费、商品损存费、商品损耗等；市场风耗等；市场风险很大险很大第17页/共71页类类 型型形形 式式优优 点点缺缺 点点间接渠道间接渠道各类批发各类批发商、零售商、商、零售商、代理商、经纪代理商、经纪商等商等减少了交易次数，减少了交易次数，节省了花费在销售上的节省了花费在销售上的消耗；可以借助中间商消耗；可以借助中间商的销售网络来扩大商品的销售网

9、络来扩大商品销售范围、提高市场占销售范围、提高市场占有率；加快资金周转，有率；加快资金周转，增加对生产的资金投入，增加对生产的资金投入，减少了商品储存费用和减少了商品储存费用和损耗费用；减少生产者损耗费用；减少生产者生产工序，商品更方便生产工序，商品更方便销售，方便消费，更适销售，方便消费，更适应消费者的需求；能收应消费者的需求；能收集大量的信息，掌握市集大量的信息，掌握市场动态，并可以引导、场动态，并可以引导、指导消费指导消费增加了销售增加了销售环节，销售费用环节，销售费用增加，流通时间增加，流通时间也增加了；此外也增加了；此外由于中间商对生由于中间商对生产过程和技术要产过程和技术要求不是很

10、了解，求不是很了解，所以难以提供完所以难以提供完善的良好的售前善的良好的售前售后技术服务工售后技术服务工作等等作等等第18页/共71页生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道（1）消费品市场分销渠道）消费品市场分销渠道3、长与短渠道、长与短渠道第19页/共71页生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构（2）工业市场分销渠道）工业市场分销

11、渠道第20页/共71页生产者消费者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者1、宽渠道2、窄渠道（二）分销渠道的宽度结构第21页/共71页 1、传统渠道系统 2、 整合渠道系统 （1）垂直渠道系统（公司式、管理式、契约式） （2）水平渠道系统 （3）多渠道分销系统P246第22页/共71页第二节 分销渠道的结点 （一）含义 指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 (二)批发商的类型 1、经销批发商 第23页/共71页2、经纪人和代理商（Brokers & Agents）是为自己的委托人代购代销商品，按

12、销售额提取一定比例的报酬的商人；他们对自己经办的商品没有所有权。 主要职能：促成商品的交易，以赚取佣金。第24页/共71页 产品经纪人（Brokers）； 制造商代表（Manufacturers Representatives）； 销售代理商（Managing Agents）； 采购代理商（Purchasing Agents）； 拍卖公司。第25页/共71页 3、厂家的分销机构和销售办事处 P250 第26页/共71页Small Store第27页/共71页 （一）含义 指直接为最终消费者服务的贩卖行为。 （二）类型 1、按经营商品范围来划分 （1）专业商店 （2）百货商店第28页/共71页

13、（3 ）超级市场 （4）方便商店 2、按商品相对价格的重要性来划分 （1）廉价商店 （2）仓库商店 （3）样品目录陈列室，也称产品陈列推销店。 P253第29页/共71页 3、按是否连锁来划分 连锁商店是指一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其特征：总店集中采购、分店联购分销。P253 （1）正规连锁店 （2）自愿连锁和零售店合作社。 （3 ）特许连锁店。 P 253第30页/共71页 4、无店铺零售商 （1）直复式市场营销。其形式有目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、电脑购物、电子购货机等形式。 （2）直接销售，即人员推销。 （3 ）自动售货，即指使用

14、硬币控制的仙器自动销售商品。 P 253第31页/共71页 （4 ）购物服务公司，即一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人是一些大型组织（如学校、医院等）的雇员。P255第32页/共71页Department Store第33页/共71页百货商店 是一种相对古老的零售业态； 单店面积为10,000-20,00010,000-20,000m m2 2； 经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规格、花色等； 服务较全面、完善，人工成本较高； 20世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，其增长缓慢。第34页/共71页Specialty Store第35页/共71页专业店 单店面积一般在1

15、,0001,000m m2 2以下； 经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等； 服务专业、全面、完善，人工成本较高； 目标针对中高收入阶层，商品价格较高； 20世纪90年代以来发展不稳定。第36页/共71页Category Specialist Store第37页/共71页类型专业店 单店面积一般在5,000-10,0005,000-10,000m m2 2； 经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色； 以顾客自选为主，适当提供帮助； 采取低价格策略； 有先进的库存管理系统和配送系统； 常被称为“类型杀手

16、”，如ToysR Us。第38页/共71页Convenience Store第39页/共71页便利店 设在居民区附近的小型商店； 营业时间长，每周营业七天； 经营商品种类有限，主要集中在周转率高的便利品上； 消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。第40页/共71页Discount Store第41页/共71页折扣店 目标针对中低收入阶层； 单店面积在8,000,000m m2 2左右； 提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格； 自助服务方式，选址为较低的地价区； 20世纪80-90年代增长较快， 90年代末期受类型专业店和超级购物中心影响，增长趋缓。第42页/共71页Warehou

17、se Club第43页/共71页仓储俱乐部 单店面积为8,000-10,0008,000-10,000m m2 2，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域； 商品构成为一半食品、一半其他商品，经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少； 几乎不提供任何服务； 多为会员制，分团体会员和个人会员； 20世纪90年代以来增长迅速。第44页/共71页Shopping Center第45页/共71页Shopping Center第46页/共71页超级购物中心 单店面积为10,000-17,00010,000-17,000m m2 2； 经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣

18、店等； 这一概念已经存在了几十年，近年沃尔玛对其进行了发展，并且获得了前所未有的成功； 超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”的消费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。第47页/共71页Shopping Mall第48页/共71页摩尔商城 是一种新型的零售业态； 单店面积比购物中心大； 综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大型商城。第49页/共71页美国的零售业态的生命周期 第50页/共71页 无店铺零售商：即销售商品不是在商店内进行，能为消费者提供方便的零售商。 （1）直接推销。 （2）直复营销：起源于邮购推销，主要形式： 邮购、电话订购、电视购物 、电子购物 、 网络购物 (

19、3)自动售货机。 （4）购物服务。 第51页/共71页案 例v案例一： 在8080年代末的快速增长目标的推动下，GucciGucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， GucciGucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， GucciGucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是GucciGucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。第52页/共71页v案

20、例二： 1987 1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。第53页/共71页第三节 分销渠道的设计和管理 一、分销渠道的设计与选择 （一）影响分销渠道选择的因素 1、市场因素 2、产品因素 3、顾客购买行为因素 4、企业因素 P258 第54页/共71页 5、中间商因素 6、其他因素。包括经济、竞争等环境因素。 （二）分销渠道设计的步骤 包括在公司创立时设计全新的分销渠道以及改变或再设计已存在

21、的分销渠道。共分十四个步骤： 1、审视分司渠道系统 2、了解目前的渠道系统 P259第55页/共71页 1、经济性。主是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 2、可控制性。 3、适应性。主要是指每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力。 P259 第56页/共71页 （一）选择分销渠道成员 考虑中间商的 1、市场范围 2、区位优势 3、分销网络情况 4、人员的数量和质量 5、中间商的产品知识和经验 6、经营实力第57页/共71页 7、财务及管理水平 8、中间商的产品政策 9、道德水准和信誉能力 10、综合服务能力 11、合作意愿 P261第58页/共71页 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道

22、成员 1、合作 2、合伙 3、经销规划 P262第59页/共71页第二节 分销渠道的结点 （一）出发点 制造商要站在中间商的立场上纵观全局。 (二)渠道控制的内容 1、对产品和服务的控制 2、对价格控制 3、对促销控制 4、对分销过程和分销区域的控制 第60页/共71页 （二）渠道控制的程序 1、设计渠道控制标准 2、对渠道运营情况的检测和评价 3、纠正偏差P264第61页/共71页 （一）概念 指市场营销中分销渠道成员之间的冲突。P264 （二）冲突类型 1、按渠道成员关系分：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突。 2、按渠道产生原因分：竞争性冲突、非竞争性冲突。 3、按渠道冲突显现程度分

23、：潜在冲突、现实冲突。 4、按渠道冲突性质分：功能性（建设性）渠道冲突、病态性（破坏性）渠道。P265第62页/共71页 （三）渠道冲突产生的原因 1、目标差异 2、认知差异 3、信息差异 4、沟通差异 5、角色差异 6、资源的稀缺性 7、竞争管理不当P267第63页/共71页 （四）渠道冲突的危害 1、破坏渠道成员间的关系 2、降低整个渠道的销售业务 3、破坏渠道的规则体系 4、影响产品品牌在消费者心目中的地位P268第64页/共71页 （五）解决渠道冲突的方法 1、进行严格的评估和选择渠道成员 2、设立完善的沟通及预警系统 3、建立共同的愿景和发展目标 4、鼓励冲突双方进行自我协商调解 5、由第三方出面调解和仲裁 6、万不得已使用退出机制 P269第65页/共71页第十章第十章 关键概念关键概念p 分销渠道、直接渠道、间接渠道、长渠道、宽渠道、垂直渠道、水平渠道、分销渠道、直接渠道、间接渠道、长渠道、宽渠道、垂直渠道、水平渠道、批发商、零售商、渠道冲突批发商、零售商、渠道冲突p