品牌“三度”的陷阱——知名度、美誉度、忠诚度

1、品牌“三度的陷阱一一知名度、美誉度、忠诚度标准化文件发布号： (9456? EUATWK ? MWUB ? WUNN? INNUL-DDQTY-KII品牌“三度 , ，的陷阱 _知名度、美誉度、忠诚度1、品牌知名度。毫无疑问，要想让顾客购置你的产品，首先要听说过你才行。所以，打造品 牌，建 立知名度是第一步。这本身没有错，但如何才能建立品牌的知名度呢？ 多数企业通常 的做法是，广告轰炸、媒体炒作，这样品牌的知名度就迅速建立 起来了。这是建立品牌知名度的形式，只要你有足够的钱，就能做好这个工作。难 怪，越来 越多的企业一听说做品牌， 就立即躲得远远的， 因为那是有钱人玩的 游戏。更有其者， 一些

2、做营销的、做咨询的人士，也被企业同化，其至创造出 什么新的理论，就是企业 初期不需要做品牌，等开展到一定阶段再来做品牌。实际上，这都是误区，都是对品牌的错误理解，而这个错误理解之下，就让 一些本 来有希望做成品牌的产品没有做成品牌，而本来毫无希望做品牌的产品 却花费巨资去 做品牌，实在是混乱不堪。事实上，建立品牌知名度，花钱去轰炸是一种不需要动脑子的，谁都能干的 事情。 真正要筹划，那么不是那么容易。从内容上来说，你需要对品牌有一个准 确的定位，这 个定位能在第一时间进入顾客的认知，进入顾客的大脑，形成一 个映象，这样，你的 一次品牌传播就能建立起知名度。从形式来说，应该是依靠新闻公关，而非广

3、告轰炸。新闻公关的根本规律就 是，借 助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认知。这样，你一次 新闻公关活动 就能建起品牌知名度，而依靠广告的话，或许需要一个月。举例来说，当年贵州醇，定位于 " 天然口酒，于是通过新闻，告诉大家，勾兑口酒充满市场，而贵州醇那么是天然美酒，不是用开水勾兑出来的。主观上， 借助顾客对度。口酒的认知，分化出天然口酒和勾兑口酒，让它迅速建立起知名东风龙卡，那么是以一篇新闻 " 东风挑战解放龙卡意欲引领长头重卡开展迅速 建立 起品牌知名度。借助顾客对解放长头重卡、解放和东风的品牌认知，笫一 时间让顾客 接受到龙卡是什么样的重卡，是美洲风格的重卡

4、，是更新换代的重 卡，顾客笫一时间 关注到，市场随之被拉动。2、品牌美誉度。谈及品牌美誉度，企业通常的做法是在效劳上多下功夫，以期望获得顾客的 满意度 提升。实际上，美誉度的根本来自产品，而非效劳。于是，一局部企业 乂以质量标榜 自己，以期望过硕的质量获得顾客的满意度。事实上，品牌美誉度与市场销量并没有直接关系， 关键是在于品牌的定位是 否牢固。 如果品牌定位牢固，即使美誉度一般，品牌依然能拥有强劲的竞争 力。当然，效劳、 产品质量在有能力的情况下，去提升它，是会给品牌锦上添 花，给品牌加分的，但并 不能从本质上给品牌提升竞争力。举例，奇瑞汽车的美誉度就很一般，其至并不好，顾客口碑广泛流传“奇

5、瑞奇 瑞修 车排队，但奇瑞的销量一路高歌猛进。3、品牌忠诚度，最大的谎话。这是最大的谎话！ 顾客对品牌不会忠诚， 只忠诚于品类。 但是，现象表现出 来的是， 顾客对品牌是忠诚的。我们看一些例子就显而易见 : 喜欢喝茅台的人，却不会去买茅台干红 ;买格力空调的人，大多数不会去买格力小家电； 买联想电脑的人，大多数不会去买联想 ； 买格兰仕微波炉的人，大多数不会去买格兰仕空调通过这些事例，就不难发现，即使这些在业内响当当的品牌，棋至是第一品 牌，顾 客对其忠诚度是如此之低！更何况那些处于二三线的小品牌呢，品牌忠 诚度更是毫无 可能可言。根本原因在于，顾客忠诚的不是品牌，而是品类。当茅台干红放在顾客

6、面前 时，他 会认为，这不是茅台，或者说不是正宗的茅台，正宗的茅台是酱香型白 酒茅台；当格 兰仕空调摆在顾客面前时，他会认为这不是好空调，好空调是格 力，微波炉才是正宗 的格兰仕。因此，当一个品牌跨越出原来的品类时，顾客 就根本不认账，忠诚度不可 能形成。另外一个情形是，如何在原品类中形成自己的忠诚度。如，格力如何在空调 品类中 形成忠诚度。要做到这一点，你必须聚焦，让自己成为该品类的专家品 牌。如格兰仕 是微波炉的专家品牌，顾客更愿意相信专家。当然，也不排除， 另外一个品牌也专做 微波炉，与格兰仕一样都是专家品牌，此时，格兰仕就需 要依靠产品打败对手。不断 创新产品，推出新品，引领顾客消费，

7、把对手甩在 身后。同时，广告和促销也要走在 对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的 信息，而较少接受到对手信息，对手进入 不了顾客大脑，它是很难取得成功 的。波炉、另外的对策是，收购对手，或者开创一个新品牌，与对手一起竞争，以独立 品牌抢 占细分市场。因为客观上，自由竞争市场，一个品牌不可能统领全部， 但如果自己细 分出不同的市场，以不同的品牌去占领，那么，这家公司是有机 会占领该品类市场的 大多数，其至绝大多数。所以，格兰仕的真正的有效策略，不是进入空调行业，而是分化出高档的微普通的微波炉，当美的推岀紫微光微波炉时，格兰仕完全可以立即推岀 波炉的新品牌，直接与美的竞争，美的哪会有今天的微波炉市 场？换言 波炉的市场比今天应该犬很多。瑞士制表集团就是典型