西安交大市场营销第七章

1、市场细分市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。者群的市场分类过程。l海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎； l他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场

2、的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； l海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。 市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会市场细分有利于企业开发新产品市场细分有利于制定市场营销组合策略市场细分能有效地与竞争对手相抗衡 细分标准细分标准 具体因素具体因素 地理变量地理变量地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等城市大小、乡镇大小等人口变量人口变量年龄、性别、家庭

3、人数、生命周期、收入、年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等族、国籍、社会阶层等心理变量心理变量 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为购买行为变量变量 购买频率：购买频率： 不常用、普通、常用等不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、 经营购买等。经营购买等。购买动机：购买动机： 经济、地区、随和、依赖

4、经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：品牌信赖程序：A品牌、品牌、B品牌、品牌、C品牌品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响消费者市场细分 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2

5、M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择性专业化 整体市场 M市场市场P产品产品l拥有一定的购买力，有足够的销售量及拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；营业额； l有较理想的尚未满足的消费需要，有充有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；营销发展的方向； l市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 联联 想想 定定 位位 差异性差异性目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手图 定位