万年春酒媒介投放案 (2)

1、万年春酒媒体投放策略案 前 言白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲及酒母等为粮化发酵剂，采用固态发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏等制成的蒸馏酒。江西万年春酒（简介）对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此白酒广告投放讲究文火慢炖，日积月累，需要不断重复，切不可急功近利，希望通过狂轰滥炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售，投放方式更加的具胡针对性、科学性、系统性。万年春酒作为江西白酒市场上的中低端产品，我们希望通过为期一年的广告投放，使万年春酒在江西全境具有一定的

2、知名度，主要城市有一定的销量，年销售量比去年增加20%。1、 中国白酒行业背景分析白酒业是中国的重要产业之一，目前中国白酒行业竞争空前惨烈。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年18月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升9.92个百分点。每年11月份开始，酒类商品逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。江西白酒市场分析：江西白酒市场有一个非常显著的特点,市场开放度不高。省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区

3、域市场内有一定的影响力;本省白酒,仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省,其它二线酒业只作到区域强势品牌。白酒在江西是一个边缘化的产业,产能远远落后于川酒、徽酒等其他省份,在赣酒企业中,除了四特年销售过了10亿,堆花酒、樟树贡过亿元以外,江西稍微大一点的酒厂年销售收入都仅仅在几千万元。江西白酒市场竞争情况分析：在中低端市场,本土品牌和衡水老白干等外来品牌相互较劲。总的来说,赣酒在中低端市场上占据优势,消费者对本地品牌比较忠诚。江西白酒消费情况分析：江西东与浙江、福建为邻，南连广东，西接湖南，北面与湖北、安徽毗邻。全省总面积16.69万平方公里，现有人口4140万。本省白酒的主要消费区集中在南昌、九江

4、、景德镇等赣北地区。从白酒消费的品牌来看以川酒和地方酒为主，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山、全粮液等，占据中低端白酒市场。从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心。全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。万年春酒概况产品定位：中低端产品系列，以中国稻谷发源地（神农宫）为主诉，以万年贡米的品牌为由头。竞争对手为：本省有七宝山、临川贡、全粮液，省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力。其冲击中低端市场的优势为：中国稻谷发源地，消费者对本地

5、品牌比较忠诚但是其知名度不高，产品特色不明显，虽然市场潜力大，但是本土品牌竞争激烈，外来品牌不断渗透的格局时刻威胁着它。二、媒介投放目标内容在2012年11月至2013年3月末期间，通过江西省省内的媒介投放和宣传，提高万年春酒在全省的知名度和美誉度，同时提高市场占有率。同七宝山等相对的竞争对手形成抗衡态势，另外，在一些竞争对手尚未涉及的市场区域，争取更大的市场份额。加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌与消费者之间的感情度，提升产品品质形象，关联消费者与品牌的亲密度。量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟

6、通的传播目的。通过广告的宣传带动实际的销售，使得万年春酒的销售量能够提升20%，销量能够有较大的提升，同时，企业也能获得较大的利润增长。三、媒介投放的目标受众分析白酒产业是中国传统的优势产业，而白酒产业每年超过500亿元的市场也一直引来众多竞争者的加入。白酒业的竞争也逐渐白热化。为了在众多竞争者中脱颖而出，万年春酒需要良好的媒介策划，来制定最好的广告投放策略，更好的达到吸引消费者眼球的目的，同时打开产品的知名度和认知度，也提升公司在白酒市场中的品牌形象。本产品万年春酒市场定位为中低端白酒，目标市场细分瞄准的也是中低端市场。（一）、目标消费市场细分（江西市场分析） 1、总述：根据市场调研和网上信

7、息整理统计可知： 根据图形可以得出：在江西的白酒市场上，29岁到39岁的中年（33%）和40岁至50岁的壮年（29%）对于白酒产品的关注度最高，说明，万年春酒的目标受众也是着重要确定在这个年龄层的消费者。他们也是我们的主要目标对象。 从表中可以看出，江西白酒市场的消费容量还是非常之大的。每月愿意花费几百元去支付白酒的消费。因此，对于价格中低等的万年春酒类型的中低端白酒来说，江西中低端白酒市场的消费容量有很大的扩展空间。 为了确定万年春酒的消费群体划分，先进行市场细分。2、目标市场细分分析：（1）、从性别分布看：从市场调研数据可知，白酒的关注度高的主要为男性，为89%，女性仅仅只有11%。即江西

8、省的广大的男性消费者为该品牌的主要针对人群。（2）、在男性层面里，从人口层面的品类发展指数(CDI)上来看：CDI指数=（地区品类发展/全国品类发展）×100人口CDI指数=（该品类在人口层面中使用者比率/同样层面的人口比率）×100通过调查数据，计算得出，白酒的消费者各人口层面上的指数：男性/年龄人口%使用者%指数10-19岁140020-29岁192814730-39岁323410640-49岁263011550-59岁931344评判标准： 分析该表可知：50-59年龄层虽然指数最高，但是人口较少，即该人口层面的市场比较小，并且成长空间不大，目标对象不予考虑。 综合以

9、上图表得出，初步的目标人群定位在30-50岁的男性。（3）、从目标消费群的职业来考虑： 分析该表可知：作为主打中低端白酒市场的万年春酒来说，消费者的定位因该瞄准的是江西各大城市中低端市场消费者群体。而通过调查显示，城市中的工人和农民工占据大多数（62%）。 结论：我们将核心消费群定位为城市生活水平处于中低端的人们，尤其是工人或农民，而白领的扩从空间还很大，定位为我们的潜力消费群体。 （4）、从目标消费群的受教育程度考虑： 分析图中可知，在中低端白酒市场中，受教育程度较低的目标消费群占据大比例（共72%），而较高知识水平的消费者们对于中低端酒类的关注度远不如中专等程度的消费者。 结论：万年春酒推

10、广所针对的主要核心目标群体乃是受教育程度中等偏低的中专/高专/职高或者初中及以下的人群。高级知识分子只能作为此次活动的潜力消费人群，不能以偏概全。（5）、从目标消费群的社会阶层分布考虑： 江西省中低端白酒市场消费群社会阶层分布图分析以上两幅图可知：在中国占据绝大多数人口的政府相关利益群体（25%）、个体户主（17%）、普通工人民众（16%）才是目前中低端白酒市场的主要目标消费人群，而职位较高、社会地位较高的民众对于中低端白酒的喜爱度、购买度、关注度够不如中低端社会阶层，他们更愿意选择的是中高档的白酒品牌，所以这部分阶层的人们不能作为中低端白酒的主要目标对象。结论：根据图表和分析可得，万年春酒的

11、目标表对象应该对应中低端白酒的大势的阶层分布，即是以中低端社会阶层的普通民众为核心目标对象。（6）、从目标消费群的月收入考虑：标准：贫困人群：月收入800元以下。 2、中低收入人群：月收入8002000元。 3、中等收入人群：月收入20003500元。 4、中高收入人群：月收入35006000元。 5、高收入人群：月收入6000元以上。 分析：从市场调研可知，高收入家庭的人们一般更倾向于中高档白酒，而中低等（32%）以及中等收入（43%）的人群更加偏向于能接受价格的中低端白酒，这样的价位的白酒在他们呢的消费支出从不算太重，能够让他们以最实惠的价格享受生活。 结论：本品牌所针对的目标消费人群定位

12、中等及中低等收入人群。（7）、最终结论由上诉6个因素来总结，可知，目标人群描述是： 万年春酒的核心目标消费者为：江西主要城市30至50岁的男性消费者。 核心目标消费群体的学历为：受教育程度中等偏低的中专/高专/职高或者初中及以下的人群。另外，以少部分收入偏低的高级知识分子为次要目标人群。核心目标消费群体的职业为：生活水平处于中低端的人们，尤其是工人或农民。白领为次要目标人群。核心目标消费群体的社会阶层及收入分布为：中低端白酒的大势的阶层分布，即中低端社会阶层，收入大概为8002000的中低等收入人群和20003500元的中等收入人群为主的普通民众为核心目标对象。3、从目标消费群的消费习惯考虑：

13、 定位了核心消费人群之后，研究的就是目标消费人群的消费习惯。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对于自己的生活意识、消费形态及价值观念的贫家，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。而消费习惯又是其中最重要的一环。消费习惯所包括的内容又有几个层次，分别为饮用时间、饮用频率、消费频率、消费地点、及消费目的。下面一个个分别到来。 、从饮用时间来看：江西主要城市目标消费人群饮用白酒时间分布图分析：从表中，我们可以看出目标消费人群饮用白酒的时间分布。许多城市中的白酒消费人群饮用白酒的时间都是在中餐或者晚餐时。而有部分酒瘾比较重的消费者们，中餐和晚餐都需要和白酒来增加生活情趣，来享受生活。

14、目标消费人群的饮食习惯与白酒息息相关，每个人的日常生活都需要就来调味，这也使得白酒的市场不断的增大，品牌的市场前景广阔。结论：白酒在人们的日常生活中是必不可少的一项生活调剂品，江西的每个城市大概都有25%左右和35%左右的人群需要白酒来下饭吃。更有甚至，有27%左右的目标群体一天两餐都需要白酒来下饭。这说明，目标消费群体需定位在有这些饮食习惯的人们身上。 、从饮用频率来看：江西主要城市消费人群白酒饮用频率图分析：从图中可以看出，目标消费者对于白酒的喜爱度还是很高的，以23天一次饮用白酒的人居多，为28%左右，而每天饮用的人也占中等比例。17%左右。结论：目标消费者对于白酒有加大的依附度。万年春

15、这类型的中低端白酒对于目标消费者有很大的吸引力。 、从消费频率来看：江西主要城市白酒消费群体消费频率分布图分析：江西省主要城市的白酒的购买频率多集中在一星期一次（25%左右），两星期一次（20%左右）以及一个月一次（29%左右），这说明人们习惯于在周末补充白酒的库存，或者说，江西主要城市的消费人群仍然喜欢购买白酒，购买频率偏高。 结论：江西主要城市消费人群对于白酒的消费需求仍然很高。目标消费人群对于白酒的购买欲望仍然很高。 、从消费地点来看：城市/购买地点/百分比%超市大卖场白酒专卖店便利店酒店/饭店/酒吧网上购买南昌3613822165九江3415919176鹰潭3716720146赣州39

16、14822125赣州3317721157景德镇3518618176上饶3417721165吉安3219818194江西省主要城市白酒消费群体购买中低端白酒地点分布图分析：从表中可以看出，目标消费人群在超市的购买频率最高，达到35%左右，可能是相对于大卖场来说，超市的分布更广一点，而对于中低端类型的白酒来说，在个体超市摆柜的比率更大，另外，相对于便利店来说，超市的选择范围有更广，价格相对便宜点。除此之外，白酒专卖店的购买率也较高，这可能与其选择面广，质量保证有直接关系。此外，酒店/饭店/酒吧的购买率也总体达到16%左右，随着地区经济的上升，越来越多的人习惯“下馆子”，这里也逐渐成为白酒的主要消费

17、场所。 结论：万年春酒这类型的中低端目标消费者的主要的消费场所是超市，习惯于人们的日常生活中。 、从消费目的来看：江西主要城市中低端市场白酒消费目的分布图 分析：从图中可以知道，大部分的目标消费者都选择购买中低端白酒来作为日常自己饮用之用（76%左右）。只有少部分人会将其作为礼品送人。而目标消费者的职业为酒家的人数为少数，因此也只有少数会将其作为酒家卖酒而用。 结论：万年春酒这类型的中低端白酒作为日常生活用酒的用途是最大的。消费者更加喜欢用来自己享受。、综合上诉5点考虑，得出目标消费群的消费习惯描述： 万年春酒的目标消费群体习惯于在超市购买，大概在2个星期左右购买一次，多在家自己饮用，频率23

18、天一次居多，喜爱在食用中晚餐时饮用。（二）、目标受众媒介接触分析在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，提高品牌附加值。投放广告是最好的宣传手段。而消费者在一天24小时中，无时无刻的都在接触的各种媒介，因此，媒介的整体选择至关重要。为了将广告更好的投放到媒体上，达到最好的宣传效果，我们就要分析目标受众的媒介接触，了解江西主要媒介的所有情况，并且了解目标消费者的媒介接触习惯。1、从媒体影响力考虑： 各媒体在各年龄层中影响力分布图分析：电视到达率最高（88%），并且随着年龄的增加而增加另外，户外媒介和报纸媒介的到达率也较高（分别为72%和62%）。也就是说，电

19、视、户外和报纸是目标受众最常接触到的媒体、杂志、网络和影院媒体受众的偏好度较高。另外，分别来说，较低年龄层（2235岁）的受众，对杂志、网络和电影的偏好度高；而较高年龄层（3545岁）的受众，对报纸和户外广告的偏好度较高。结论：目标消费者最主要接触的媒介仍然是电视，其次是报纸和户外广告。2、从目标消费群体喜爱的广告考虑：分析：由图可知，目标消费者们最喜爱的就是电视广告，其次是报纸广告，也因此电视的媒体效应也最高。是最容易被消费者们接受的广告宣传方式。 结论：万年春酒的广告最好先将电视广告作为主要的考虑方式。电视、报纸、户外仍是媒介投放的首要选择。3、从目标群体电视收看偏好考虑： 分析：由图可知

20、，新闻/连续剧/娱乐节目对于目标群体的影响力较大，而新闻和天气预报节目的到达率随着年龄的增加而上升。结论：目标消费群喜欢的是新闻、娱乐节目和电视连续剧。在这些节目中插播广告能够有更大的到达率和接受率。4、从目标受众经常收看的电视台考虑： 江西省主要电视台一周全天平均收视率分布表收视率（000）收视率%市场份额江西卫视一套770.731.88江西卫视二套465.551.1417.73中央电视台少儿频道299.730.7310.71中央电视台综合频道269.560.666.89中央电视台八套218.970.536.2湖南台208.030.515.04江苏台187.60.464.78江西卫视四套14

21、0.10.344.31中央三套128.610.313.22中央六套115.970.282.67山东卫视93.60.232.15上海东方卫视92.980.232.14福建东南电视台61.120.151.41中央五套59.840.151.38中央四套46.90.111.08江西少儿频道28.950.070.67江西七套26.60.060.61中央七套22.920.060.53江西三套21.450.050.49 分析：由上表和图中可以看出，在江西省的电视市场上，占据绝对领导地位的是江西本土的电视台，江西卫视一套，市场占有率大概17.73%左右，而紧跟其后的是江西卫视二套。这两个卫视台在江西省的覆盖范

22、围大，收视率极高，因此在江西省众多接收电视台中收视点成本低，对于广告费用相当高的中央台等省外电台来说，江西省本土的电视台更能增加对于江西人民的地域同感意识，且费用上也能大大的降低成本压力，广告效果更好。 结论：江西卫视一套和二套乃是最好的电视媒介选择，而之后的江西四套、江西七套乃次要目标电视台。5、从各年龄层收看电视的时间考虑： 分析：从图中可以看出，无论哪个年龄段的目标消费群体，对于电视信息接收的最多最全的时段仍然是下午17点至24点，而其中高峰期是19点至21：30的时段，在这个时段，目标人群大多在家中休息，将看电视作为生活的调剂。 结论：万年春酒主要的广告投放应该瞄准这个收视率高峰时段，

23、即19点至21：30左右的时间段。6、从报纸阅读类型来考虑： 分析：目标消费者日常喜爱的阅读的报纸类型多数为日报，占比接近80%，占据绝对的领导地位。而周报的阅读人数最少为，约为9%。因此，为了有更好的宣传效果，将广告投放在日报上，能够达到较高的到达率，发挥广告本身的效果。 结论：日报为我们报纸媒介投放的第一考虑类型。7、从报纸总体阅读率来考虑： 分析：在江西商场上，江南都市报和南昌晚报占据绝大的市场，阅读率处于高处，其到达率和影响力也就十分的高。而紧跟其后的铁道娱乐报和环球时报是省外报纸，投放广告费用高且不便利。另外读者群有一定限制。江西日报是总共江西省委机关报，多为高端读者群体。不易接近普

24、通群众群体。 结论：万年春酒应该将江南都市报和南昌晚报作为投放广告的第一选择。8、从目标消费群经常阅读的报纸内容类型来考虑：分析：江西主要目标消费群体阅读报纸都处于悠闲享受生活的目的，因此看的最多的是悠闲类的信息，例如旅游休闲、天气、影视娱乐等等之类的，喜爱度分别为71.3%、73.2%和46.2%。这些反应出普通民众对于报纸的阅读取向。在有这些内容的报纸版面中插入品牌广告，能够更好的节约广告费用，以低成本换的高到达率和影响力。结论：万年春酒在投放报纸广告时，应该将旅游休闲、天气、影视娱乐、政治生活等板块的报纸版面列入首要考虑范围。9、从目标消费群阅读报纸的时间来考虑： 分析：由图中可以看出，

25、无论在哪个年龄段，大部分的目标受众都习惯于在一天的开始即早晨阅读报纸，另外，在吃中餐和吃晚餐的时间段也有阅读报纸的小高潮，这可以看出，目标受众皆习惯于在饭前或饭后的休息时间中阅读报纸。 结论：10、从目标消费群经常接触的户外广告类型来考虑： 分析：从上诉图表中可以看出，悬挂于户外建筑的醒目的广告、户外七彩的灯箱广告及公交站台的广告最为被目标消费群体所接触到。但是，户外广告的整体局限性都很强，地域性限制十分明显。因此，只能选择人流量大的地域和到达率高的户外广告形式。 结论：综合各种因素考虑，万年春酒可将公交路牌、站台广告、户外路牌广告、户外灯箱广告、商场内外广告作为主要的户外广告形式。11、综合

26、上诉几点得出目标受众的媒介接触习惯描述： 目标受众的媒介接触都为电视、报纸和户外媒介。 目标受众多在晚上18:00至22:00之间收看电视频道，且在江西市场中，江西一套和二套的市场占有率最高，收视率最好。 目标受众喜欢收看的电视节目类型多为电视剧、娱乐节目及新闻节目。 目标受众多在早餐时阅读各类报纸。中餐和晚餐前后也有许多受众喜爱阅读报纸。目标受众多喜爱看日报，爱看旅游、休闲生活、天气、影视娱乐和政治生活的内容板块。另外，在江西市场上，江南都市报和南昌晚报更加的受读者欢迎，市场占有率高。 对于户外媒介来说，目标受众多接触户外灯箱、公交路牌和站台广告、户外路牌广告、商场内外广告等类型的户外广告。

27、四、媒介投放的地理策略分析 江西主要本土白酒品牌在江西市场的销售比重：1、 江西省主要城市白酒销售量比重城市南昌九江景德镇鹰潭上饶抚州吉安宜春萍乡赣州销量9295.87(千升)8996.888300.398722.678299.238433.388799.228679.399021.299123.39百分比10.6%10.26%9.46%9.94%9.46%9.62%10.03%9.90%10.29%10.41%2、 江西主要城市白酒销售主要品牌所占的比重（2010年）、白酒在各城市的品类发展指数（CDI)（2009年）、各品牌在各城市的品牌发展指数(BDI)（2010年）（1）、南昌市CDI

28、=（南昌白酒销售量/全国白酒销售量）/（南昌人口数/全国人口数）*100=（4.25/569.34） /（464.89/130000)=208.75章贡BDI=（章贡南昌销售量/章贡全国总销售量）/（南昌人口数/全国人口数） *100 =（325/40000）/（464.89/130000) =227.2堆花BDI=（堆花南昌销售量/堆花全国总销售量）/（南昌人口数/全国人口数） *100=（212/30000）/（464.89/130000)=197.61临川贡BDI=（临川贡南昌销售量/临川贡全国总销售量）/（南昌人口数/全国人口数）*100=（30/3000）/（464.89/13000

29、0) =186.42李渡BDI=（李渡南昌销售量/李渡全国总销售量）/（南昌人口数/全国人口数） *100 =（153/8000）/（464.89/130000)=534.8七宝山BDI=（七宝山南昌销售量/七宝山全国总销售量）/（南昌人口数/全国人口数）*100=（53/5000）/（464.89/130000)=184.56全粮液BDI=（全粮液南昌销售量/全粮液全国总销售量）/（南昌人口数/全国人口数）*100=（21/2000）/（464.89/130000) =293.61小结：南昌的CDI为208.75，说明白酒在南昌的市场很广，但是各主要白酒品牌的BDI均大于100，都是金牛市场

30、，其中南昌本地品牌李渡酒的销售量最大，南昌白酒市场竞争相当强烈。但是因为南昌作为江西的省会城市，如果一个品牌想在江西有所发展，在南昌的媒介投放是必不可以的，但是可以选择其他品牌投放力度较低的时候，避开直面竞争。（2）、九江市CDI=（九江白酒销售量/全国白酒销售量）/（九江人口数/全国人口数）*100=（0.84/569.34）/（478.95/130000)=40.03章贡BDI=（章贡九江销售量/章贡全国总销售量）/（九江人口数/全国人口数） *100=（157/40000）/（478.95/130000)=106.54堆花BDI=（堆花九江销售量/堆花全国总销售量）/（九江人口数/全国人

31、口数） *100=（121/30000）/（478.95/130000)=109.48临川贡BDI=（临川贡九江销售量/章贡全国总销售量）/（临川人口数/全国人口数）*100=（16/3000）/（478.95/130000)=144.76李渡BDI=（李渡九江销售量/李渡全国总销售量）/（九江人口数/全国人口数） *100=（37/8000）/（478.95/130000)=12.55七宝山BDI=（七宝山九江销售量/七宝山全国总销售量）/（九江人口数/全国人口数）*100=（17/5000）/（478.95/130000) =92.28全粮液BDI=（全粮液九江销售量/全粮液全国总销售量）

32、/（九江人口数/全国人口数）*100=（7/2000）/（478.95/130000)=95小结：九江白酒CDI为40.03，品类发展明显不足，其中的销售前三名没有太大的差别，而且李渡、七宝山、全粮液等品牌的BDI都在100以下，这些品牌在这里的竞争力不强，媒介投放可以考虑从这个城市入手。（3）、景德镇市CDI=（景德镇白酒销售量/全国白酒销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100=（1.53/569.34）/（157.66/130000）=221.68章贡BDI=（章贡景德镇销售量/章贡全国总销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100=（113/40000）/（157.66/1300

33、00)=232.94堆花BDI=（堆花景德镇销售量/堆花全国总销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100 =（103/30000）/（157.66/130000)=283.1临川贡BDI=（临川贡景德镇销售量/临川贡全国总销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100=（19/3000）/（157.66/130000)=522.22李渡BDI=（李渡景德镇销售量/李渡全国总销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100=（14/8000）/（157.66/130000)=14.43七宝山BDI=（七宝山德镇销售量/七宝山全国总销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100=（13/5000

34、）/（157.66/130000)=214.39全粮液BDI=（全粮液景德镇销售量/全粮液全国总销售量）/（景德镇人口数/全国人口数）*100=（9/2000）/（157.66/130000)=271.05小结：景德镇CDI为221.68，说明这个城市的白酒市场发展得很好，其中李渡酒在这个市场前景不被看好。景德镇没有本地白酒品牌，媒介投放可以考虑从这里开始，而且景德镇作为江西一个著名旅游城市，在这里进行媒介投放还可以帮助品牌走向全国甚至全世界。（4）、鹰潭市CDI=（鹰潭白酒销售量/全国白酒销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100=（0.79/569.34）/（111.54/130000)

35、=161.73章贡BDI=（章贡鹰潭销售量/章贡全国总销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100=（147/40000）/（111.54/130000) =413.49堆花BDI=（堆花鹰潭销售量/堆花全国总销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100=（131/30000）/（111.54/130000)=491.31临川贡BDI=（临川贡鹰潭销售量/临川贡全国总销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100=（13/3000）/（111.54/130000)=487.57李渡BDI=（李渡鹰潭销售量/李渡全国总销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100=（44/8000）/（111.54

36、/130000)=618.83七宝山BDI=（七宝山鹰潭销售量/七宝山全国总销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100=（14/5000）/（111.54/130000)=315.04全粮液BDI=（全粮液鹰潭销售量/全粮液全国总销售量）/（鹰潭人口数/全国人口数）*100 =（8/2000）/（111.54/130000)=450.06小结：鹰潭的CDI和各项BDI都很高，而且BDI差别不大，其中最低的七宝山也有315.04，各家品牌相对势力相当，对于万年春这样一个新品牌，不建议从这里开始媒介投放。（5）、上饶市CDI=（上饶白酒销售量/全国白酒销售量）/（上饶人口数/全国人口数）*100

37、=（2.68/569.34）/（653.77130000)=93.6章贡BDI=（章贡上饶销售量/章贡全国总销售量）/（上饶人口数/全国人口数） *100=（210/40000）/（653.77130000)=104.39堆花BDI=（堆花上饶销售量/堆花全国总销售量）/（上饶人口数/全国人口数） *100=（135/30000）/（653.77130000)=89.48临川贡BDI=（临川贡上饶销售量/临川贡全国总销售量）/（上饶人口数/全国人口数） *100=（14/3000）/（653.77130000)=92.8李渡BDI=（李渡上饶销售量/李渡全国总销售量）/（上饶人口数/全国人口数

38、） *100=（43/8000）/（653.77130000)=106.88七宝山BDI=（七宝山上饶销售量/七宝山全国总销售量）/（上饶人口数/全国人口数） *100=（28/5000）/（653.77130000)=111.35全粮液BDI=（全粮液上饶销售量/全粮液全国总销售量）/（上饶人口数/全国人口数） *100=（25/2000）/（653.77130000)=248.56小结：上饶地区白酒市场发展不足，其中本地品牌全粮液的销售比重最高。万年作为上饶的又一新品牌，如果在这里进行有效的媒介投放，有望成为上饶地区白酒市场的明日之星。（6）、抚州市CDI=（抚州白酒销售量/全国白酒销售量

39、）/（抚州人口数/全国人口数）*100=（2.55/569.34）/（390.57/130000)=149.08章贡BDI=（章贡抚州销售量/章贡全国总销售量）/（抚州人口数/全国人口数） *100=（125/40000）/（390.57/130000)=104.01堆花BDI=（堆花抚州销售量/堆花全国总销售量）/（抚州人口数/全国人口数） *100=（129/30000）/（390.57/130000)=143.12临川贡BDI=（临川贡抚州销售量/临川贡全国总销售量）/（抚州人口数/全国人口数） *100=（42/3000）/（390.57/130000)=465.99李渡BDI=（李渡

40、抚州销售量/李渡全国总销售量）/（抚州人口数/全国人口数） *100=（25/8000）/（390.57/130000)=104.01七宝山BDI=（七宝山抚州销售量/七宝山全国总销售量）/（抚州人口数/全国人口数） *100=（25/5000）/（390.57/130000)=166.42全粮液BDI=（全粮液抚州销售量/全粮液全国总销售量）/（抚州人口数/全国人口数） *100=（3/2000）/（390.57/130000)=49.93 小结：抚州CDI为149.08，白酒市场发展相对较好，但是除了本地品牌临川贡外，其他品牌发展态势都不看好，其中李渡的销售比重极低。这里可以作为万年春白酒

41、投放的第二批城市。（7）、吉安市CDI=（吉安白酒销售量/全国白酒销售量）/（吉安人口数/全国人口数）*100=（2.94/569.34）/（483.02/130000)=138.98章贡BDI=（章贡吉安销售量/章贡全国总销售量）/（吉安人口数/全国人口数） *100=（112/40000）/（483.02/130000)=75.36堆花BDI=（堆花吉安销售量/堆花全国总销售量）/（吉安人口数/全国人口数） *100=（87/30000）/（483.02/130000)=57.67临川贡BDI=（临川贡吉安销售量/临川贡全国总销售量）/（吉安人口数/全国人口数） *100=（9/3000）

42、/（483.02/130000)=80.74李渡BDI=（李渡吉安销售量/李渡全国总销售量）/（吉安人口数/全国人口数） *100=（49/8000）/（483.02/130000)=165.85七宝山BDI=（七宝山吉安销售量/七宝山全国总销售量）/（吉安人口数/全国人口数） *100=（27/5000）/（483.02/130000)=145.34全粮液BDI=（全粮液吉安销售量/全粮液全国总销售量）/（吉安人口数/全国人口数） *100=（14/2000）/（483.02/130000)=188.40小结：吉安的CDI超过100，白酒市场发展良好，但是只有堆花一家的销售比较较高，而其他品

43、牌处于势力相当的状态。而堆花的BDI低于100，前景不被看好，所以吉安可以作为竞争对手弱势地区进行第一批的媒介投放。（8）、宜春市CDI=（宜春白酒销售量/全国白酒销售量）/（宜春人口数/全国人口数）*100=（3.57/569.34）/（548.42/130000)=148.62章贡BDI=（章贡宜春销售量/章贡全国总销售量）/（宜春人口数/全国人口数） *100=（252/40000）/（548.42/130000)=149.34堆花BDI=（堆花宜春销售量/堆花全国总销售量）/（宜春人口数/全国人口数） *100=（159/30000）/（548.42/130000)=125.63临川贡

44、BDI=（临川贡宜春销售量/临川贡全国总销售量）/（宜春人口数/全国人口数） *100=（20/3000）/（548.42/130000)=158.03李渡BDI=（李渡宜春销售量/李渡全国总销售量）/（宜春人口数/全国人口数） *100=（50/8000）/（548.42/130000)=148.15七宝山BDI=（七宝山宜春销售量/七宝山全国总销售量）/（宜春人口数/全国人口数） *100=（62/5000）/（548.42/130000)=293.94全粮液BDI=（全粮液宜春销售量/全粮液全国总销售量）/（宜春人口数/全国人口数） *100=（13/2000）/（548.42/1300

45、00)=154.07小结：宜春白酒CDI为148.62，但是各品牌的销售比重和BDI都不是太突出，而本地品牌七宝山的销售也没有太好表现，所以宜春可以作为第二批媒介投放的城市。（9）、萍乡市CDI=（萍乡白酒销售量/全国白酒销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（1.52/569.34）/（186.43/130000)=304.4章贡BDI=（章贡萍乡销售量/章贡全国总销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（109/40000）/（186.43/130000)=190.02堆花BDI=（堆花萍乡销售量/堆花全国总销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（97/30000）/

46、（186.43/130000)=225.46临川贡BDI=（临川贡萍乡销售量/临川贡全国总销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（14/3000）/（186.43/130000)=325.41李渡BDI=（李渡萍乡销售量/李渡全国总销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（28/8000）/（186.43/130000)=24.41七宝山BDI=（七宝山萍乡销售量/七宝山全国总销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（23/5000）/（186.43/130000)=320.76全粮液BDI=（全粮液萍乡销售量/全粮液全国总销售量）/（萍乡人口数/全国人口数）*100=（1

47、0/2000）/（186.43/130000)=348.66小结：萍乡的白酒市场发展良好，各品牌中堆花和李渡现阶段销售比重较高，但BDI最低的为李渡，所以发展前景不被看好。萍乡没有本地品牌，可以作为第二批媒介投放地。（10）、赣州市CDI=（赣州白酒销售量/全国白酒销售量）/（赣州人口数/全国人口数）*100=（3.12/569.34）/（842.88/130000)=84.54章贡BDI=（章贡赣州销售量/章贡全国总销售量）/（赣州人口数/全国人口数） *100=（427/40000）/（842.88/130000)=134.64堆花BDI=（堆花赣州销售量/堆花全国总销售量）/（赣州人口数

48、/全国人口数） *100=（58/30000）/（842.88/130000)=29.83临川贡BDI=（临川贡赣州销售量/临川贡全国总销售量）/（赣州人口数/全国人口数） *100=（15/3000）/（842.88/130000)=77.12李渡BDI=（李渡赣州销售量/李渡全国总销售量）/（赣州人口数/全国人口数） *100=（18/8000）/（842.88/130000)=34.7七宝山BDI=（七宝山赣州销售量/七宝山全国总销售量）/（赣州人口数/全国人口数） *100=（30/5000）/（842.88/130000)=92.54全粮液BDI=（全粮液赣州销售量/全粮液全国总销售

49、量）/（赣州人口数/全国人口数） *100=（5/2000）/（842.88/130000)=38.56小结：赣州作为江西一大市，白酒市场发展并不是太好，而且各品牌的BDI也不高，说明这个城市不适合白酒的发展。但因为它在江西的经济地位，所以可以考虑划为第三批媒介投放城市。（11）、新余市CDI=（新余白酒销售量/全国白酒销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（1.52/569.34）/（114.03/130000)=304.4章贡BDI=（章贡新余销售量/章贡全国总销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（135/40000）/（114.03/130000)=310.66堆花BD

50、I=（堆花新余销售量/堆花全国总销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（33/30000）/（114.03/130000)=125.41临川贡BDI=（临川贡新余销售量/临川贡全国总销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（7/3000）/（114.03/130000)=266.01李渡BDI=（李渡新余销售量/李渡全国总销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（42/8000）/（114.03/130000)=598.52七宝山BDI=（七宝山新余销售量/七宝山全国总销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（24/5000）/（114.03/130000)=547.

51、22全粮液BDI=（全粮液新余销售量/全粮液全国总销售量）/（新余人口数/全国人口数）*100=（2/2000）/（114.03/130000)=114.01小结：新余白酒市场发展很好，各品牌的BDI也相对较高而且处于平衡状态。万年春作为新进入白酒的市场的品类，不建议从这里开始媒介投放，避开正面竞争。3、 总结：综合考虑各城市白酒品类CDI数值和各品牌在各个城市的BDI数值，单从地理因素考虑，可以将万年春酒在江西的媒介投放划为三批，第一批为南昌、九江、上饶、吉安；第二批为景德镇、抚州、宜春、萍乡；第三批为鹰潭、赣州、新余。五、媒介投放的竞争者分析1、 七宝山（1） 企业概况：江西七宝山酒业有限

52、责任公司于1957年在江西省上高县创立，2010年顺利完成了企业机制的转换，由国有企业转换为股份制民营企业，目前公司现有固定资产3100万元，占地面积61000平方米，厂房40000平方米，拥有年产老窖酒2000吨，饮料酒10000吨的生产规模，属国家中型企业，江西省酿酒行业重点企业，全省16家名牌企业，98年至2001年，连续四年被评为省级文明单位，多次被江西省工商局评为“重合同守信用单位”。产品中以七宝山牌老窖王、黄金酒、珍品、精品、福满星等陈酿老窖为高档酒。以“七宝山”牌老窖系列为中档酒，以“七宝山”牌特曲、头曲、四季香、七宝粮液、高梁酒、七宝福等为低档酒，还有纯净水、米酒等饮料食品，其

53、中以七宝山老窖系列酒声誉较大。 （2） 媒介投放特点2、 临川贡（1） 企业概况：江西临川酒业有限公司1958年创立于江西抚州，1970年经过投资进行扩建，规模逐渐扩大，特别是近几年来，依靠科技进步，加大技改力度，以市场为导向，创名牌、增效益、抓质量、拓市场、生产规模迅速扩大，经济效益迅速提高，已发展成为国家中型企业，年销售收入超过亿元，年创利税近5000万元。江西临川酒业有限公司系江西白酒行业的龙头企业， 抚州市“十强企业”，临川区“明星企业”，并列入省重点酿酒企业和地区24户“小巨人”企业，年产各类白酒近万吨，拥有4条机械化生产线，6条自动化灌装线和万吨储酒库。 主要产品有不同度数的临川贡

54、酒系列产品，玉茗大曲(临川大曲)、临川特曲、临川二曲、四梦芦笋酒和玉茗酒六大系列四十余个品种，其中临川贡酒是系列酒中之精品。（2） 媒介投放特点3、 章贡酒（1） 企业概况：江西章贡酒业有限责任公司是江西省重点白酒生产企业之一，前身为江西赣州酒厂，创建于1952年，由国家收购私人企业，章贡王酒源协记酒栈而成立，后经公私合营等方式，公司规模逐渐扩大。1997年7月，赣州酒厂将大部分优良资产投入到“江西赣南果业股份有限公司”；2002年5月新华社中国新闻发展深圳公司正式控股赣南果业；2007年4月公司更名为江西章贡酒业有限责任公司。自1984年以来，公司业绩每年均以两位数的速度增长；1989年开始

55、连续十九年利税总额位居江西省同行业前茅；2003年以来一直被国家统计局工交统计司、中国食品工业协会评为“中国白酒工业百强企业”；连续多年被赣州市人民政府评为“最佳企业”。（2） 媒介投放特点4、 全粮液（1） 企业概况：江西省上饶市全粮液酒厂成立于2000年，拥有多名高专业素质的员工，主要经营白酒、果露酒、黄酒、非酒精饮料、其它副食品、烟酒糕点等。（2） 媒介投放特点5、 堆花酒（1） 企业概况：江西堆花实业有限责任公司创建于2005年8月，系江西省重点酿酒厂家，位于吉安市，占地面积10万平方米。注册资金2600万元，经营范围为：酒、非酒精饮料、纯净水制造、销售，采购本公司生产用的原料及包装材料，旧瓶收购等。2010年销售收入1.256亿元，上交税收2051万元。公司认真贯彻实施“以人为本，质量第一、诚实守信”的经营理念，诚信经营、热情服务，近年来生产销售形势喜人，各项经济指标实现了一年一个新台阶，发展势头强劲，是吉安市的纳税大户和重点扶持企业。主要产品为堆花牌系列白酒，有上百个品种，产品在省内外享有极高的知名度，远销湖南、河南、广东等地。（2） 媒介投放特点6、 李渡酒（1） 企业概况：2002年，香港恒源拓展投资公司收