市场营销策划2

1、市场营销策划市场营销策划四川航天职业技术学院四川航天职业技术学院回目录回目录百年期盼百年期盼, ,一朝梦圆一朝梦圆, ,历史将永远历史将永远铭记这一天铭记这一天:2001:2001年年7 7月月1313日日, ,萨马厅萨马厅先生在莫斯科宣布先生在莫斯科宣布,2008,2008年奥运会将年奥运会将在北京举办在北京举办. .这是中华民族的奥运情这是中华民族的奥运情结结, ,也是中华民族的百年期盼也是中华民族的百年期盼. .申奥的申奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛历程是一场全中国人一起参加的比赛, ,在比赛进程中在比赛进程中, ,有欢欣、有悲伤、有有欢欣、有悲伤、有挫折，但最终中国人赢得了这场比

2、赛。挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。我们回顾这次让人牵肠挂肚的申奥历我们回顾这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。程，看到的是一个完美的形象工程。申奥成功不只是一个声调的胜利，而申奥成功不只是一个声调的胜利，而是一个国家的胜利，一个发民族的胜是一个国家的胜利，一个发民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也有具有世界气魄的一声宣言：中国也有具有世界气魄的策划家。的策划家。返回返回返回返回 1.1.形象与口号。形象与口号。19991999年年9 9月月6 6日，日，由国家体育总局、北京市人民政由国家体育总局、北京市人民政府和国务

3、院相关部门组成北京府和国务院相关部门组成北京20082008年奥运申办委员会，申办大年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京上，奥申委开始向全国征集北京申办申办20082008年奥运整体形象和口号年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，的设计方案。经过专家的复评审，20002000年年2 2月月1 1日在奥申委举行的第日在奥申委举行的第二次全体委员会上，通表决确定二次全体委员会上，通表决确定了了20082008年奥申委会徽和申奥口号。年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是申奥口号是“新北京，新奥运新北京，新奥运”。 会徽

4、运用奥运五环色组成会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣；五角星，相互环扣； 同时同时它又是中国伟统民间工艺品它又是中国伟统民间工艺品“中国结中国结”的象征，象征世的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；流、发展、携手共创新世纪；此外五星类似一个找太有序此外五星类似一个找太有序拳的人形，以此表现中国传拳的人形，以此表现中国传统体育文化精髓。同时，北统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。京奥申委网站开通。 2.2.调查，让数据说话。调查，让数据说话。20012001年年2 2月月2 2日，盖洛普（中国）日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结

5、咨询有限公司进行的调查结果显示，果显示，94.9%94.9%的北京市民的北京市民支持北京申秋。同时，支持北京申秋。同时，94%94%的北京市希望成为志愿者，的北京市希望成为志愿者，为奥运会服务。在为奥运会服务。在5 5年申办年申办城市中，北京市民对申奥的城市中，北京市民对申奥的支持率最高。支持率最高。 3.3.最广泛的支持。最广泛的支持。20012001年年2 2月月2424日，国际奥委会评估团进行新闻日，国际奥委会评估团进行新闻发布会，表示北京给他们留下了发布会，表示北京给他们留下了深刻印象。评估团主席海因深刻印象。评估团主席海因维维尔布鲁根说，评估团看到了一个尔布鲁根说，评估团看到了一个真

6、实的北京，北京申办奥运会得真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和市民的强有力支持，到了政府和市民的强有力支持，担出了一个非常好的比赛规划以担出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并为申奥会将及场馆建设方案，并为申奥会将提高北京人民的生活质量。他表提高北京人民的生活质量。他表示，经过考察，示，经过考察，94.994.9的市民支持的市民支持率是准确的、真实的。率是准确的、真实的。 20012001年年5 5月月1515日，北京奥申委在瑞日，北京奥申委在瑞士洛桑葚接到了国际奥委会评估团士洛桑葚接到了国际奥委会评估团的报告的报告. .报告认为北京从上次申办报告认为北京从上次申办以来取得了巨大的进步

7、，并且指出以来取得了巨大的进步，并且指出北京在所有申办城市当中享有最高北京在所有申办城市当中享有最高程度的民众支持率，超过程度的民众支持率，超过94%94%的北的北京人即京人即12001200万人支持北京申奥。延万人支持北京申奥。延伸到全中国，支持程度超过了伸到全中国，支持程度超过了1010亿亿人，北京投资人，北京投资200200亿美元的建设和亿美元的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。评估团的报告肯会所无法比拟的。评估团的报告肯定了北京有能力主办一届令人振奋、定了北京有能力主办一届令人振奋、环境良好和科技先进的奥运会。环境良好和科技先进的奥运会。

8、 4.4.民众自发活动民众自发活动. .自从北京宣布申办自从北京宣布申办20082008年年奥运会以来奥运会以来, ,北京的广大市民、全国和行各北京的广大市民、全国和行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。达对北京申奥的支持。20002000年年5 5月月2727日上午，日上午，在王府进工美大厦立起申奥倒计时牌，这在王府进工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京人举行颁奖仪式次日又在长城举行是北京人举行颁奖仪式次日又在长城举行了了“我的我的2008”2008”少儿申奥绘一连几天比赛，少儿申奥绘一连几天比赛，6 6月月2323日全国部分寻呼台协办

9、日全国部分寻呼台协办“申奥万人呼申奥万人呼”的活动。的活动。20012001年年5 5月月8 8日，全球华人支持北日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球全球华人心连心，齐心协力申奥运华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。支持北京申奥系列活动正式全面启动。20012001年年6 6月月3030日，日，“北京奥运炎黄之光北京奥运炎黄之光海峡两岸长跑海峡两岸长跑”活动到达终点北京活动到达终点北京 5.5.明星效应。文体明星们对申奥明星效应。文体明星们对申奥给予了有序大热情。给予了有序大热情。20002000年年4

10、4月月2929日，著名导演张艺谋出任北京日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。之后，申奥电视宣传片总导演。之后，成龙、杨澜、巩俐、刘璇、王治成龙、杨澜、巩俐、刘璇、王治郅等大批文体明星成为申奥形象郅等大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。了一段太极拳。20012001年年5 5月月1 1日的日的“新北京、新奥运新北京、新奥运”大开支演唱大开支演唱会更是将大陆和港台的几乎所有会更是将大陆和港台的几乎所有知名艺人知名艺人“一网打尽一网打尽”。 6.6.国内外知名企业的赞助。北京申奥企业赞国内外知名企业的赞助。北京申奥企业赞助共有三种

11、形式，一种是助共有三种形式，一种是“合作伙伴合作伙伴”，第，第二种是二种是“热心赞助商热心赞助商”，第三种没有称号但，第三种没有称号但要达到一定的数额要达到一定的数额申奥声援团体主要由申奥声援团体主要由1616家家“合作伙伴合作伙伴”和和1313家家“热心赞助商热心赞助商”以及以及另外另外5 5家企业组成家企业组成如李宁服装，从如李宁服装，从19921992年年巴塞罗那奥运会一直到巴塞罗那奥运会一直到20002000年悉尼奥运会都年悉尼奥运会都赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉的养生堂公司决定，第卖出一瓶水就捐一分的养生堂公司决定，第卖出一瓶水就捐一分

12、钱给奥申委；宝洁公司作为北京申奥的合作钱给奥申委；宝洁公司作为北京申奥的合作伙伴，从今年伙伴，从今年3 3月开始组织了申奥万人长跑月开始组织了申奥万人长跑活动，在北京、广洲两地举办了活动，在北京、广洲两地举办了2008m2008m长绢长绢签名活动，在签名活动，在6 6月月2121日又给北京奥申委捐款日又给北京奥申委捐款300300万人民币；万人民币；lglg电子支持赞助了金光振先电子支持赞助了金光振先生生1616城市颠球城市颠球2008km2008km的活动的活动 7.7.国际公关活动。许多外国友人国际公关活动。许多外国友人大力支持北京申奥。大力支持北京申奥。20012001年年6 6月月23

13、23日晚，世界著名三大男高音歌日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在在“6.236.23国际奥林匹克日国际奥林匹克日”掀起掀起北京申奥活动的高潮。其他还有北京申奥活动的高潮。其他还有著名乒乓运动员瓦乐德内乐、短著名乒乓运动员瓦乐德内乐、短路名将刘易斯路名将刘易斯路易斯等一大批路易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。们的支持。 8.8.形象攻势。形象攻势。20002000年年9 9月月2828日，一块块申奥标志被陆续日，一块块申奥标志被陆续安装在北京西单赛特前的广安装在北京西单赛特前的广场上，形成一面场上，

14、形成一面“北京申奥北京申奥墙墙”。墙长。墙长25m25m、高、高3.5m3.5m，由五大百年难遇块组成，象由五大百年难遇块组成，象征世界五大洲和奥运五环。征世界五大洲和奥运五环。20012001年年3 3月月2929日，一组以日，一组以“新世纪新奥运新世纪新奥运”为主题的为主题的紫铜浮雕在北京体育馆路亮紫铜浮雕在北京体育馆路亮相相 9.9.最后角逐。最后角逐。20012001年年7 7月月7 7日，北日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的参加最后的“决战决战”。7 7月月9 9日，日，北京申奥展台亮相莫斯科。北京申奥展台亮相莫斯科。7 7月月1010，李岚

15、清赴莫斯科。，李岚清赴莫斯科。7 7月月1111日，日，巩俐、王治郅、郎平、黄志红等巩俐、王治郅、郎平、黄志红等申奥嘉宾在北京展台前为北京进申奥嘉宾在北京展台前为北京进行宣传。行宣传。7 7月月1212日，北京奥申委日，北京奥申委举行新闻发布会。举行新闻发布会。7 7月月1313日，萨日，萨马兰厅宣布，马兰厅宣布，20082008年奥运会将在年奥运会将在北京举办。北京举办。 申奥的成功也是定位的成功、申奥的成功也是定位的成功、广告的成功、策划的成功。广告的成功、策划的成功。他们为国内的公关、广告以他们为国内的公关、广告以及企业营销策划带来的启示及企业营销策划带来的启示将是深刻而久远的。将是深刻

16、而久远的。 （摘自尧旭华：（摘自尧旭华：中国广中国广告告，20012001（9 9）点析 萨马兰奇一名萨马兰奇一名 “ “beijing! ”beijing! ”是是对默默无闻为申奥出席萌生的策对默默无闻为申奥出席萌生的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程中，整个申奥的形象工程塑造过程中，至少有以下几点值得所有策划人至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。为之倾倒。 1.1.口号的博大包容性。口号的博大包容性。“新北京，新北京，新奥运新奥运”的口号朴实而动人，表的口号朴实而动人，表达出了中国人对奥运这一体育盛达出了中国人对奥运这一体育盛会经入不息的

17、热情，也含蓄表示会经入不息的热情，也含蓄表示出了北京以崭新面貌卷土重来的出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心。任何一届奥运会的信心。 2.2.申奥会徽的丰富内涵。会申奥会徽的丰富内涵。会徽运用奥运五环色组成五角徽运用奥运五环色组成五角星、相互环扣，同时又是中星、相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品国传统民间工艺品“中国结中国结”的象征，象征世界五大洲的的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、团结、协作、交流、发展、抢手共创新世纪；五星红旗抢手共创新世纪；五星红旗又似一个打太极拳的人形，又似一个打太极拳的人形，表现出了中

18、国传统的体育文表现出了中国传统的体育文化精髓。化精髓。 3.3.对实力的重视与宣传。紧对实力的重视与宣传。紧扣扣“绿色奥运、人文奥运、绿色奥运、人文奥运、科技奥运科技奥运”的理念，担出了的理念，担出了人人参与环境保护的绿色奥人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资改善运口号，承诺投入巨资改善环境。环境。 4.4.全方位的媒介覆盖。首先由著名导全方位的媒介覆盖。首先由著名导演红艺谋执导北京申奥电视宣传片，演红艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了浓郁的中国文化特色，在片中表现了浓郁的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度；同时又重点表现了北京的现代化程度；之后由成龙、杨澜、巩俐、桑

19、兰、刘之后由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有国际声誉的璇、王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形大使，大大提高文体明星担任申奥形大使，大大提高子好感度；民间活动不断反映出中国子好感度；民间活动不断反映出中国人火热的民族情；世界著名三大男高人火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴，将申奥活动推向世出更是气势磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；界瞩目的地位； 同时北京户外从候车亭到广同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型雕告牌、从宣传招贴到大型雕塑，将整个北京真正塑成了塑，将整个北京真正塑成了一个

20、一个“奥运城奥运城”。 总之，一言难尽的申奥形象总之，一言难尽的申奥形象塑造工程。塑造工程。回目录回目录深圳君安金行开业策划w1996年,在深圳金行“皇帝的女儿也悉嫁”，在数百家金银首饰店激烈竞争的情况下，君安金行聘请有着重划时代员为君安金行开业进行了整体营销策划。w1策划创意w首先，以“真情闪亮的地方君安金行”作为定位，突出其“其情、真金”，以真金闪亮来比喻正值情闪亮，进而表现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。w其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费者大众产生购卖踏实度，并迅速在公众中形成口碑，树

21、立君安金行特区新金行的形象，使消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。w再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。w1 实施方案w经过策划者的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“30年结婚纪念盛典活动”，通过这一活动将君安金行“真情服务”推开。w（1）根据企业的资金投入，考虑将盛典与促销结合起来，发挥整合营销传播的力量，内容包括： 以“真情闪亮的地方君安金行”取出将开业为线索、举行“30年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。 以“真情服务在君安”、开来期间推出系列化服务、前所未有的优惠折扣（全部金银首饰折让销售）等，给消

22、费者最实在的惊喜。整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到：邀请广播电视台著名主持人到声主持，广播电台热线节目讨论；深圳各大媒体重点报到；深圳晚报上头版。w（2）在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题信用证然是“真情闪这的地方君安金行”，内容包括：w夏季烈焰珠宝与时装；秋日艳阳黄金新款展示；冬季冰雪翡翠及玉石展示；春日温情珠宝与鲜花。w为了保证整个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文体，连现声保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑得十分周到。w1 系列广告w经过一个多月的紧张策划，定于1996年8月18日君安金行正式开业。在开业之前，推出 一系列的广告。w（

23、1)系列广告之一。w主标题：征寻30年前结婚的两对夫妻w副标题：君安金行送你们纯金戒指w(2)系列广告之二。w主标题：这对红烛燃烧了30年w副标题：君安金行即将隆重开业w（1）系列广告之三。w一切准备就绪之后，发布了最后一则告知主题：30年真情即将闪亮。方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的的消费者寄来满载热忱情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管他们素不相识，但仍被常常地震撼了！w4.隆重开业w君安金行华强北路分行、南洋大厦分行8月18日隆重开业。w1996年8月18日早晨下起了毛毛小雨，似乎在印证“30年的风风雨雨”。君安金行

24、尚未开门，门外己站满了人。九点半电台著名主持人一亮相，引来台下一片掌声。主持人在音伴奏下介绍了事情的前因后果，然后邀请幸运夫妻上台演讲。台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下人们打着伞在雨中静静地聆听，许多行人驻观望，一时交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行的老总当场送出了纯金戒指。开业盛典结束，大家双月刊金行采购金首饰，当天，君安金行营业额十分可观。 w当天下午，深圳晚报就在第一版以较大的篇幅报道了君安金行开业盛典及这件感人的事，第三深圳商报在第三版以真情在君安为师做了报道，深圳特区报以特区自有真情在为题做了报道。几天后，深圳广播电台又在1小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论

25、君安金行开业的举动，听众反应极为强烈。连续几，君安金行销售额边创新高，业绩斐然。w（摘自朱玉童：曝光一个广告人的“阴谋”真情闪亮的地方，河南人民出版社，2000年）点析:w君安金行开业以极小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功之处有以下几点：1.方案构思新颖、严密、仔细，每一个细节考虑得很周全，可操作性很强。w2.感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金的系列“真情服务”举措，大大缋化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想

26、的绵绵情怀。w3.君安金行开业策划方案将公关、营销推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。回目录回目录受江南济药受江南济药( (集团集团) )股份有限公司的委托股份有限公司的委托, ,郑州郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品冬冬凌草含片的郑州市场进行了系统的调查，在此基凌草含片的郑州市场进行了系统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调查方案设计的优劣是决定调查

27、质量的关键调查方案设计的优劣是决定调查质量的关键因素。制定调查方案主要应考虑以下几个因素：因素。制定调查方案主要应考虑以下几个因素：调查目的、调查精度要求、调查人员素质、被调调查目的、调查精度要求、调查人员素质、被调查对象互派南及合作程度、调查费用和调查范围。查对象互派南及合作程度、调查费用和调查范围。一、确定调查项目 调查项目类型有很多，具体项目有大有小。根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争产品调查、广告方式及广告效果调查、企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展

28、趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争产品技术特性调查等。 调查内容确定为： (1) 咽喉含片总体市场容量； (2) 咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势； (3)冬凌草含片郑州市场销售善及市场地位； (4)竞争产品及竞争对手营销策略； (5)冬凌草含片营销组合策略及相应措施的动作效果； (6)问题点与机会点； (7)附带宣传冬凌草含片。 可见，本次调查综合性较强，要做到客观调查与主观宣传巧妙结合，在矛盾中达到统一。一、人员组织 大规模的市场调查需要大量高素质调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构考验以组织起一去这样的队伍。在本次调查中咨询公充他发挥高校强

29、大的智力人才和行优势，一线调查人员学院管理工程系市场营销专业60名三年级学生担任，他们利用4周实习时间展开调查工作，“先培训、后上岗”，以高质量地完成调查任务作为评定实习成绩的惟一依据；二线指导分析人员既是咨询公司的员工，又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。事后证明，这种方式效果非常好，尤其是大学生从事调查工作兴趣很高、态度认真、素质良好、能创造性地开展工作，容易取得被调查者的信任和合作，人工费用也较少。一、二线人员衔接、配合大吃大喝常默契。三、信息收集途径 1.案头调查。主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过

30、济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过郑州市情、有关报纸杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门先进人途径获取（但这信息存在可获得性很低、时效性和准确性差等方面的问题），也可通过各类商业性营销调研公司的调研报告获取。 2.原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查采用实地观察、问卷、交谈、连续协同进行的方式。实地观察法发观察各安全保证药店咽喉类含片实际销售情况，悼念探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一则避免延期填表可能造成的低加收率缺憾，二则可双向需疑，提高可信度、准确度（主要用于收集描

31、述性原始信息）；交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范转和尝试均超过调查问卷本身上。上述三部曲可归纳为“一看（观察）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）”。四、调查对象及抽样方案 考虑到冬草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及消费者所在单位医疗保健制度的影响。同时，医药经乐单位是否重要的中间流通环节。此外，含片的主要消费者是嗓音工作者。如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院（药房、相关科别医生）、医药经销单位（药品批发机构、零售药店）、学校、企业、行政单位、其它事业单位单位则采用根据单位名录

32、簿随机抽取，抽样比不等。五、调查问卷设计 问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简明、逻辑性强，有对象针对性，导向客观，主观宣传内容放在最后一条。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份，医药经销单位1份。消费者问卷尽量采用封闭式担问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性和公正性。为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发放和使用。 （摘自彭诗全、韩庆林：销售与市场，1996（2）点析 河南济药集团将冬凌草含片的市场调查委托给郑州轻工业学院咨询公司，

33、咨询公司认为“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素”，事先在调查方案的设计上给予了极大关注，这是很清醒、很正确的态度。在调查方案的设计上，组织者主要考虑了调查项目的确定、人员组织、信息悼念途径、调查对象及帛样方法以及调查问卷。经过分析比较和初步论证，他们制定切实可行的方案，对于保证市场调查的成功起了关键性作用。 这份难的案例说明，市场调查策划是营销策划的起点和基础，具有认识市场、预测商情、了解自我、支持决策的功能。回目录回目录 荣事达公司自荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机质量、年以来，取得了洗衣机质量、销量、销售收入和市场占有率四项全国第一，这是销量、销售收入和市场占有率四项全国第一

34、，这是安徽省大家电首次在全国得第一。厅迹的创造在于：安徽省大家电首次在全国得第一。厅迹的创造在于：市场挑战者战略策划。市场挑战者战略策划。1.“零缺陷零缺陷”的营销观念。荣事达之所以能免迅速的营销观念。荣事达之所以能免迅速发展壮大，首先是国为荣事达在营销实践的每一个发展壮大，首先是国为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚持顾客导向。他们在产品设计时就考环节都始终坚持顾客导向。他们在产品设计时就考虑顾客的需要，为顾客着想；在生产产品时，按照虑顾客的需要，为顾客着想；在生产产品时，按照“零缺陷零缺陷”的要求，实行的要求，实行“零缺陷零缺陷”生产，以优等品出生产，以优等品出厂，保证顾客卖到百分之百的

35、合格品；在产品售出厂，保证顾客卖到百分之百的合格品；在产品售出后提供后提供“零缺陷零缺陷”服务，保重顾客满意。服务，保重顾客满意。2.逆向思维创奇迹。在逆向思维创奇迹。在1995年全国家电行业年全国家电行业不景气形势下，荣事达却增加产量。淡迤逦过后不景气形势下，荣事达却增加产量。淡迤逦过后需求迅速回长，淡季的增产库存一下全销售出去，需求迅速回长，淡季的增产库存一下全销售出去，此时其他厂家却无充足的货源。就这样，荣事达此时其他厂家却无充足的货源。就这样，荣事达在全国市场不景气的情况下，逆向思维、大胆决在全国市场不景气的情况下，逆向思维、大胆决策，一举全国了质量、销售、销售收入和市场占策，一举全国

36、了质量、销售、销售收入和市场占有率四个全国第一。有率四个全国第一。3.品种与规模双扩张战略。品种与规模双扩张战略。1993年组建荣年组建荣事达集团公司，到事达集团公司，到1995年产销量达到年产销量达到125万台，万台，一举志在千里行业第一；一举志在千里行业第一；1996年，又以年，又以150万万台的产销量蝉联全国第一，市场占有率在全国台的产销量蝉联全国第一，市场占有率在全国达到达到18%。1996年年9月，荣事达和美国四大家电月，荣事达和美国四大家电制造企业之一的美泰克合资，双方以相同的股制造企业之一的美泰克合资，双方以相同的股份兴展，荣事达产品从单一向综合转变。份兴展，荣事达产品从单一向综

37、合转变。4.“借借”与与“创创”交替的品牌策略。荣事达洗衣机的交替的品牌策略。荣事达洗衣机的最早品牌是最早品牌是“佳净佳净”和和“百花百花”，在当时落后的生产设备，在当时落后的生产设备未加改造的情况下，品牌所代表的低质品，己失去竞未加改造的情况下，品牌所代表的低质品，己失去竞争力。荣事达决策果断决定，以争力。荣事达决策果断决定，以“水仙水仙”品牌。这样在品牌。这样在不花资本投入的情况下，取得了销路大开、供不应求不花资本投入的情况下，取得了销路大开、供不应求的轰动效应，获得了丰厚的市场回报。的轰动效应，获得了丰厚的市场回报。 借牌不是目的的而的手段，借牌是为了创牌服务。借牌不是目的的而的手段，借

38、牌是为了创牌服务。荣事达借牌荣事达借牌6年，一直抓品牌质量。年，一直抓品牌质量。1993年荣事达人推年荣事达人推出自己的品牌出自己的品牌“荣事达荣事达”，当年产销量就达，当年产销量就达56万台，万台，再次引起了轰动效应，从此为中国洗衣机行业增添一再次引起了轰动效应，从此为中国洗衣机行业增添一颗新星。颗新星。1996年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美合年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美合资，开始了他们的第二次借牌。这次借牌是资，开始了他们的第二次借牌。这次借牌是“借船出国，借船出国，闯荡世界闯荡世界”。这次借牌的目的是想更好地在国际市场上。这次借牌的目的是想更好地在国际市场上创出荣事达自己的

39、品牌。与美国泰克合资后，荣事达创出荣事达自己的品牌。与美国泰克合资后，荣事达与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构上建立了与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构上建立了联系，开创了荣事达国际市场营销的崭新天地。公联系，开创了荣事达国际市场营销的崭新天地。公1997年年1月月3月，荣事过就出洗衣机近月，荣事过就出洗衣机近1800台，出口台，出口创汇创汇230万美元，分别是上年同期的万美元，分别是上年同期的500%和和600%，相，相当于当于1995年全年水平。年全年水平。 点析： 1.定位于“反”的营销思维。企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长，果断

40、保持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。 2.定位于“优”的营销策略。在产品设计和生产中推行“零缺陷”营销方式，在消费者心目中建立了信赖感。荣事达比竞争者做的更好。3.定位于“借”的品牌策略。荣事达两次借牌达到了借梯登楼的效果，这说明企业要发展，借梯术也是市场竞争策略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争者同时做的目的。4.定位于“全”的品种与规模扩张策略。荣事达全面出击，以多开支号、多功能、多品种策略赢得了洗衣机行业较大的市场份额，达到了维护秘书竞争领地的目的。荣事达的成功，是他们市场挑战者战略策划的胜利。回目录回目录自自1996年年11月月18日开始日开始,在中

41、国市在中国市场连续场连续推出的世界推出的世界电电信信业业巨巨头爱头爱立信企立信企业业形象广告形象广告,用系列的形式表用系列的形式表现爱现爱立信公司立信公司对电对电信信业业的的独特理解和信念独特理解和信念.在在创创意方面意方面,执执行广告表行广告表现现的百帝广告的百帝广告设计创设计创作了作了一系列一系列现现代人在代人在现实现实生活中正在生活中正在进进行的行的,能很容易地能很容易地见见到、碰到、感到、碰到、感情到的生活情景和情感交流情到的生活情景和情感交流现现状，演状，演绎绎了广告的主了广告的主题题： ：“ “告告诉诉人人们们， ，书书信沟通不信沟通不仅仅改善了我改善了我们们的生活，而且确的生活，

42、而且确实实使我使我们们更有人情味了。更有人情味了。沟通交流并不是打打沟通交流并不是打打电话电话，人与人之，人与人之间间基本信息的基本信息的传递传递、 、谈话谈话和聆和聆听，它更是友听，它更是友谊谊、分担、关、分担、关怀怀、尊敬、忠、尊敬、忠诚诚、信、信赖赖、理解，是探、理解，是探讨讨、挖、挖掘、思考，是人掘、思考，是人们们真正的需要真正的需要” ”。 。“ “我我们们希望以广告所涉及的希望以广告所涉及的这这些生些生活范畴和特性，来表达出受立信并不活范畴和特性，来表达出受立信并不仅仅仅仅是一家生是一家生产产手机的公司，手机的公司，而是致力于人与人之而是致力于人与人之间间信息与情感沟通的信息与情感

43、沟通的电电信企信企业业，它，它对责对责任感受、任感受、信誉以及人信誉以及人际际交流交流这这和最人性化的需求有着深刻的理解。和最人性化的需求有着深刻的理解。爱爱立信系列立信系列电视电视企企业业形象策划文本分形象策划文本分别为别为： ：一、代沟篇一、代沟篇一位年一位年轻轻的父的父亲亲气极了，反孩子推气极了，反孩子推进进房中大声房中大声训训斥：斥：“ “你你给给我老我老实实呆着，好好想想你的呆着，好好想想你的错错儿，想不好就儿，想不好就不要不要给给我出来。我出来。“ “想母想母亲亲的出来打的出来打圆场圆场，要丈夫消消，要丈夫消消气：气：” ”行了，行了，有什么行了，行了，有什么话话好好好好说说嘛！嘛

44、！” ”结结果，引出了果，引出了志夫妻舌志夫妻舌战战。 。年年轻轻的父的父亲亲： ：“ “有什么好有什么好说说的，他根本不听你的，的，他根本不听你的，都是你都是你惯惯的！的！” ” 年轻的母亲：“这和我有什么关系？儿子长大了，小时候他多愿意跟你亲近，为什么现在一看到你就跑？你知道他想什么吗？一天到晚就知道忙、忙、忙！你什么时候关心过儿子？你小时候不也希望你爸爸有时间陪你聊聊，好好说说话？你在单位不是挺回做思想工作的吗？为什么回到家里就不能和儿子谈谈呢？交个朋友嘛！” 字幕： 沟通就是理解 电信沟通 心意互动二、父子篇二、父子篇年年轻轻有有为为、事、事业业有成的儿子和年有成的儿子和年迈迈的父的父

45、亲亲。 。儿子忙前忙后，不亦儿子忙前忙后，不亦乐乐乎：乎：“ “爸，爸，给给偶然性偶然性换换一个一个大个儿的，看着清楚，您坐哪都管用。大个儿的，看着清楚，您坐哪都管用。妈妈不在了，你一不在了，你一个吃个吃饭别饭别老凑合，老凑合，给给您您习习了微波炉，又快又省事。您了微波炉，又快又省事。您老腿不好，老腿不好，闲闲着没事着没事时让这时让这玩意玩意给给您揉揉，都您揉揉，都说说特舒特舒服。服。” ”父父亲对这亲对这一切似乎毫无一切似乎毫无举举，冷漠地，冷漠地对对待儿子的孝待儿子的孝顺顺。 。儿子：儿子：“ “爸，我得走了，有事呼我。爸，我得走了，有事呼我。” ”父父亲亲： ：“ “又不在家吃又不在家吃

46、饭饭了？了？” ”（失望的表情）（失望的表情）儿子：儿子：“ “以后再以后再说说吧，哪儿不是吃吧，哪儿不是吃饭饭啊，外面吃一啊，外面吃一样样。朋。朋友多，天天都是友多，天天都是饭饭局，您那，就局，您那，就别别操心了。爸您坐着，我走了。操心了。爸您坐着，我走了。” ”父父亲亲非常落寞地坐着。非常落寞地坐着。儿子（出了儿子（出了门门又又转转回）：回）：“ “我跟他我跟他们说们说了，今儿哪也不去了，了，今儿哪也不去了，爸，咱爸，咱们们先做先做饭饭，吃完，吃完饭饭再陪您再陪您杀杀两两盘盘，好，好长时间长时间没跟随您下没跟随您下棋了。棋了。” ”父父亲亲神情神情转转暖暖 字幕：字幕： 沟通就是关沟通就是

47、关怀怀 电电信沟通信沟通 心意互心意互动动三、三、爱爱情篇情篇一男声：一男声：“ “都都说说干我干我们这们这一行的不好找一行的不好找对对象，可我有一个象，可我有一个大吃大喝常好的女朋友。我大吃大喝常好的女朋友。我们们是通是通过别过别人介人介绍绍； ；认识认识的，没的，没见见过过面。不知面。不知为为什么，她也不什么，她也不给给寄照片，两年多了，我都不知道寄照片，两年多了，我都不知道她她长长什么什么样样，靠写信、打，靠写信、打电话电话来相互了解。我的工作又来相互了解。我的工作又脏脏又累，又累，掐掐钱钱不多。可她不多。可她说说她不看重她不看重这这些。她些。她说说两人理解很重要。我信两人理解很重要。我

48、信定她就是天下最好的姑娘。半年之后，我定她就是天下最好的姑娘。半年之后，我们终们终于于约约定了定了见见面面时间时间和地点，她和地点，她说说到到时时候她会穿件候她会穿件红红衣服。我一路上老是在衣服。我一路上老是在猜，她到底猜，她到底长长什么什么样样。可。可见见面面时时她跟随我开了一个小小玩笑，她跟随我开了一个小小玩笑，我立刻猜到了她的意思。多少人里我也能我立刻猜到了她的意思。多少人里我也能认认出她。出她。这这就是她。就是她。” ” 字幕：字幕： 沟通就是沟通就是爱爱 电电信沟通信沟通 心意互心意互动动点析点析世界世界电电信巨信巨头爱头爱立信的企立信的企业业礼堂礼堂识别识别可可谓谓煞煞费费苦心，其

49、独特的苦心，其独特的电视电视形象形象设计设计策划策划为为企企业业在在cis设计设计方方面打开了思路。面打开了思路。爱爱立信依据立信依据对对人人们们情感和心理方面需求的准确情感和心理方面需求的准确把握，突出把握，突出强调强调“ “电电信沟通，心意互信沟通，心意互动动” ”，分，分别别以代沟以代沟篇、你子篇和篇、你子篇和爱爱情篇表情篇表现现了沟通就是理解，沟通就是了沟通就是理解，沟通就是翔沟通就是翔沟通就是爱爱的主的主题题内容刻画，从人心，很容易被消内容刻画，从人心，很容易被消费费者所接受、者所接受、认认可，可，冻冻僵人久久僵人久久难难以忘以忘记记 。 。郑州为中原商家比争之地，因此造就了这里百货业强手如林的局面。有人称，郑州“国”字号商场如一道铜墙铁臂，谁也别想入围。偏偏有个王遂舟，他不惜邀得中国公关专家王力，誓要亚细亚冲天而起。商场如战场。王遂舟和王力皆认为，要使亚细亚脱颖