社会群体与消费者购买行为

1、LOGO第十三章第十三章 社会群体与消费者购买行为社会群体与消费者购买行为 LOGO第一节：第一节：社会群体概述社会群体概述 第二节：第二节：参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响 第三节第三节：角色与购买行为角色与购买行为 LOGO第一节：第一节：社会群体概述社会群体概述一、社会群体的含义一、社会群体的含义（一）（一） 定义定义是指通过一定的是指通过一定的社会关系社会关系结合起来进行共同结合起来进行共同活动而产生相互作用的活动而产生相互作用的集体集体。LOGO（二）基本特征（二）基本特征1 1、成员以一定的、成员以一定的纽带纽带联系起来。联系起来。比如以血缘关比如以血缘关系的家庭，

2、以地缘关系的邻里群体，以业缘关系的家庭，以地缘关系的邻里群体，以业缘关系职业群体，以学缘关系的学生群体。系职业群体，以学缘关系的学生群体。2 2、成员有、成员有共同目标和持续共同目标和持续的相互交往的相互交往。 公车里的乘客和电影院里的观众是否能成为公车里的乘客和电影院里的观众是否能成为群体？群体？3 3、成员有共同的、成员有共同的群体意识和规范群体意识和规范。LOGO （三）研究群体影响的意义（三）研究群体影响的意义1 1、一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生、一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响潜移默化的影响 2 2、群体规范和压力会促使消费者

3、自觉或不自觉地与群体的期待、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。保持一致。3 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的LOGO二、社会群体的类型二、社会群体的类型（一）正式群体与非正式群体（一）正式群体与非正式群体正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体有着具体的角色规定的群体。 非正式群体非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体好和看法而自发形成

4、的群体。LOGO 学生会属于什么群体？学生会属于什么群体？LOGO（二）主要群体与次要群体（二）主要群体与次要群体主要群体，主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体，次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。触比较少。LOGO宗教组织属于什么群体？宗教组织属于什么群体？ LOGO

5、（三）隶属群体和参照群体（三）隶属群体和参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格），隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体，参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。体、也可以是非隶属群体。LOGO三、与消费者密切相关的社会群体三、与消费者密切相关的社会群体（一）家庭（一）家庭

6、人的一生大部分时间是在家庭里度过，家庭成员的人的一生大部分时间是在家庭里度过，家庭成员的言行举止、观念和信念都会影响到自己的购买行言行举止、观念和信念都会影响到自己的购买行为为 （二）朋友（二）朋友对消费者的行为影响仅次于家庭。对消费者的行为影响仅次于家庭。 LOGO（三）正式的社会群体（三）正式的社会群体（四）购物群体（四）购物群体 买东西喜欢邀请乐于参谋，并且有一定购买经验和买东西喜欢邀请乐于参谋，并且有一定购买经验和知识的人一起购物知识的人一起购物 （五）消费者行动群体（五）消费者行动群体：比如成立的打假组织、反：比如成立的打假组织、反青少年吸烟、吸毒等组织。青少年吸烟、吸毒等组织。（六

7、）工作群体（六）工作群体LOGO第二节：第二节：参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响 突然你的同学穿得西装革履走进教室，突然你的同学穿得西装革履走进教室，你会作何感想？你会作何感想？ LOGO一、参照群体一、参照群体（一）是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、（一）是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。比较的个人或群体。 比如你的家庭，朋友等直接互动的群体，也包括明星、比如你的家庭，朋友等直接互动的群体，也包括明星、体育明星等公众人物的言行举止，也可成为消费者决策体育明星等公众人物的言行举止，也可成为消费者决策时的参考和指南。时的参考和指南。LOGO（

8、二）参照群体具有的功能（二）参照群体具有的功能（1）规范：）规范：比如你的父母对你的影响，营养标准，如何打扮，比如你的父母对你的影响，营养标准，如何打扮，到哪些地方购物等。到哪些地方购物等。（2）比较：）比较：个体把参照群体作为评价自己的出发点。个体把参照群体作为评价自己的出发点。LOGO二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式（一）行为规范的影响（头皮屑）（一）行为规范的影响（头皮屑） 又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。足群体的期望。广告广告高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 标清标清.flvL

9、OGO（二）信息性影响（朋友推荐）（二）信息性影响（朋友推荐） 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。做潜在的有用信息加以参考的时候。若消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，他就若消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，他就会接受群体提供的信息。会接受群体提供的信息。 LOGO（三）价值表现上的影响（三）价值表现上的影响 价值表现上的影响产生在个人把群体的价价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。值观和规范内化的时候。 某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人？某位消

10、费者感到那些有艺术气质和素养的人？LOGO三、决定参照群体影响强度的因素三、决定参照群体影响强度的因素( (一）产品使用时的可见性一）产品使用时的可见性衣服衣服, 车车 VS 维生素维生素 ？LOGO（二）产品的必需程度（二）产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高 比如你买牙膏和买电脑，参照群体对你的影响力哪个大比如你买牙膏和买电脑，参照群体对你的影响力哪个大？LOGO（三）产品与群体的相关性（三）产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大遵守群体规范

11、的压力就越大。（四）产品生命周期（四）产品生命周期LOGO（五）个体对群体的忠诚程度（五）个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。（六）个体在购买中的自信程度。（六）个体在购买中的自信程度。一个人越自信，一个人越自信，受群体的影响程度就越小。受群体的影响程度就越小。LOGO四、参照群体概念的营销运用四、参照群体概念的营销运用（一）名人效应（一）名人效应1、利用名人做广告的形式、利用名人做广告的形式（1）利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；）利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；（2）将名人的名字和肖像

12、运用到产品包装和起名上；）将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；（3）邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。）邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。LOGO2、注意：、注意：（1）考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；）考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；（2）考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）（3）采取必要措施确保广告内容的忠实性。）采取必要措施确保广告内容的忠实性。刘翔代言刘翔代言NIKE跨栏篇跨栏篇 标清标清.flvLOGO（二）专家效应（二）专家效应 专家由于其丰富的知识专家由于其丰富的知识, ,使其在介绍、推荐产

13、品与使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。服务时较一般人更具权威性。舒适达牙膏舒适达牙膏_教育篇教育篇 标清标清.flv舒适达牙膏广告舒适达牙膏广告1 标清标清.flvLOGO（三）普通人效应（三）普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。且成本更低。 大宝广告：大宝明天见，大宝天天见。想要皮肤好，早晚用大宝。大宝广告：大宝明天见，大宝天天见。想要皮肤好，早晚用大宝。大宝大宝SOD蜜蜜 标清标清.flv大宝大宝sod霜家庭篇霜家庭篇 标清标清.flv2013年度温馨大片年度温馨大片大宝大

14、宝SOD蜜电视广告奶奶短信篇蜜电视广告奶奶短信篇 标清标清.flvLOGO（四）经理型代言人（四）经理型代言人1、越来越多的公司用公司总、越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。裁或总经理作代言人。2、聚美优品，陈欧：我为自己代言、聚美优品，陈欧：我为自己代言。聚美优品广告视频励志（陈欧赵奕欢）聚美优品广告视频励志（陈欧赵奕欢） 标清标清 标清标清.flvLOGO万科董事长王石（登山、滑雪、跳伞）与全球通的广告：万科董事长王石（登山、滑雪、跳伞）与全球通的广告： 每每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高

15、度，做最好的自己，我能。走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 Jeep大切诺基王石广告片大切诺基王石广告片 标清标清.flv王石全球通广告王石全球通广告我能我能 标清标清.flv王石西岳华山形象广告。王石西岳华山形象广告。王石先生华山形象广告王石先生华山形象广告60秒秒 标清标清.flvLOGO第三节第三节 角色与购买行为角色与购买行为一、角色概述一、角色概述 个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。的行为模式。 LOGO二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集一）角色关联产品集

16、 指承担每一个角色所需要的一系列产品，这些产品有助于指承担每一个角色所需要的一系列产品，这些产品有助于角色的扮演。角色的扮演。 LOGO（二）角色超载和角色冲突（二）角色超载和角色冲突角色超载角色超载指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担个体具有太多要求的角色。太多的角色或承担个体具有太多要求的角色。 角色冲突角色冲突指角色集中在不同角色由于在某些方面不相容，或人指角色集中在不同角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。 LOGO（三）角色演化（三）角色演化指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。（四）角色获取与转化（四）角