电大《广告文案》任务01

1、最新电大 广告文案 任务 01-04 网考试题及答案100%通过考试说明： 广告文案形考共有 4 个任务，任务 1 至任务 4 是 客观题 ，做考题时，利用本文档中的查找工具，把考 题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他 教学考一体化答案 ，敬请查 看。01任务01 任务 _0001一、填空题（共 3 道试题，共 20 分。）1. 广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的 主题 信息，它是对广告创意的 深化和再创造 。它意在形先， 即 文案表现的创作意图存在于广告的 情景画面 之先；以意托 形，即文案内容 托起 并点活 广告情景画面。 因此，广告文 案是

2、广告的表现， 它能有效地提高广告受众对广告作品的 水平审美和记忆 程度。2. 锁定了特定的 消费群体 ，也就找到了企业、 产品与消 费者之间的准确关联。 找到了这一关联， 就有了产品销售 的 目标群 ，找到了针对性， 找到了切入点， 找到了突破口， 也就找到了文案的 着力点 。3. 产品理念的认知与进入， 可以有 针对性 地宣传产品的 理念，产品 新在何处？ 好在何处？ 性价比 如何？与同类产 品相比其独特的 优势 在何处？在提高生活质量、 引领社会 时尚上的 独到之处 是什么？文案的创意才会更新颖， 更吸 引人，才能将产品 理念 与消费者的 需求 融合在一起并激发 起消费者的共鸣， 增加购买

3、欲望。 这样的文案才更有眼光， 更有说服力。二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）1. 广告文案（狭义）狭义的广告文案， 是指广告作品中用以表达主题和创意的 语言（包括言语）和文字符号。2. 广告文案的主题广告文案的主题， 是指广告为达到某种目的而通过具体材 料表达的核心思想信息， 它是广告诉求的核心、 广告创意 的基础。3. 品牌忠诚品牌忠诚， 是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础 的，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的 消费行为。4. 广告文案的理念广告文案的理念， 是对产品营销策略及其所要表现的文化 内含的高度概括。三、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）1.

4、 为什么要构筑品牌？ 要构筑品牌是因为：（1）品牌是标志，它区分着此产品与彼产品。网络时代 的大品牌， 总是居于网页靠前的位置。 这种标志所传达出 的是可靠的信誉和质量的保证，享有较高的顾客忠诚度。（2）一般来说，人们在购买商品时，清楚地知道自己的 需要和兴趣， 他们的选择带有普遍的习惯性。 这种习惯性 就基于对品牌的信任感。（ 3）所谓习惯性购买， 正是这种长期积累与沉淀的结果。 这种积累与沉淀，实际上就是消费者对某一品牌的钟情。（4）品牌信任与品牌忠诚不仅对消费者消费习惯的形成 有很大好处， 而且会使生产者获得长期的利润， 消费者的 另一个特点是对新研发出的产品的尝试性渴望。（ 5 ）如果

5、某一新品牌赢得了消费者的青睐和信任，完全 可能放弃原有的习惯性选择，从而改变自己的购买和为。 形成自己的新的消费习惯。（6）一个品牌要稳住消费者的消费习惯，就要通过不断 创新构筑自己的品牌，使之长期立于同类产品的前列。（7）品牌的构筑当是企业要实现的战略目标，保持品牌 的美誉就成为了广告文案在不品的不同档期所应致力的 主要宣传目标。2. 广告文案怎样才能符合广告受众的接受能力？ 从普遍的意义上说， 广告文案应该充分考虑所面对的受众 群体的接受能力，并写得有创造性，有特色。因此，至少 要做到以下几点：（ 1）广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让 人难忘。（2）制造情节悬念让广告受众产生对

6、品牌的强烈直觉。（3）在受众和消费者中建立起品牌价值。（ 4）巩固广告受众的品牌感受。（商标）品牌要不断得 到扩展。四、应用题（共 1 道试题，共 30 分。）1. 请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。答案：狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创 意的语言（包括言语）和文字符号。这一广告中“神一般 的输入法” 的文字表达， 着意于人物的肢体语言的真实写 照，女孩打字时的专注与喜悦的表情， 女孩输入速度快到 令旁边的长辈愕然的表情，以及表达技巧中夸张（表情） 手法的运用。 把神速这一抽象的难以表现的主题表现得异 常具体可视可感淋漓尽致。这些都很好地突出了 Lumia

7、 920 中那“神一般的输入法”的快速与好用的特点，达到02 任务02 任务 _0001一、填空题（共 4 道试题，共 20 分。）1. 由于人类行为只有 20%基于理性，其余 80%来自非理 性因素， 以往以现代市场营销观点， 定量研究收集的实证 资料无法直捣问题的核心， 因此近来后现代市场营销观点 定性 研究：人为什么买东西？' 逐渐成为 主流，希望洞 悉水面下的内心层面。2. 大卫·奥格威说： “在美国一般的家庭，一天要接触 1518 件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大 众倾听广告的声音，必须 别具一格 。”“用 人情味 把人们 圈到情感的气氛里。人们不会向没

8、有 礼貌 的推销员买东 西，也不会向者 虚伪欺诈 购买。 不要欺侮他们的老实， 要 使他们 信赖 你才行。” “广告不能 逼人 买东西。而只能引 起购买欲望。 ”“写电视广告时要经常留心写出来的 电视广告要让孩子、 妻子或自己的良心看了 也问心无愧 。”3. 标题应能对产品和 品牌起识别作用，并能 刺激 销售， 销售承诺是广告标题的 依据 。标题应将观众广告正文。4. 广告文案借助名人形象诉诸表达， 是为了取得名人效 应。名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的 联系 ， 使消费者原本对名人本身的好感、 信赖，迁移 到该品牌的 商品上。实现 “品牌转移” 。名人广告透过名人在广告中 推荐 商品

9、或作形象 代言人 ，可以让消费者产生对该产品或 企业积极的心理反应， 特别是想与名人 “同化” 的心理态 势。二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）1. 广告策略 广告策略，是为实现广告战略目标而采用的分步骤进行的 一系列措施性行为手段和方法。 其中有市场策略、 产品策 略、媒介策略和广告实施策略。了广告的宣传效果。引起情感共鸣的诉求策略， 指的是用情感吸引并打动消费2. 引起情感共鸣的诉求策略者并使消费者由喜爱广告进而喜爱广告所宣传的产品并 产生购买动机直至购买行为的语言 （包括言语） 和文字符 号。它包括以情感人的广告文案诉求策略、 探索受众精神 价值、情感需求与个性追求的广告文案

10、策略，等等。3. 广告标题 广告标题，是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起 受众兴趣的信息， 位于广告文案最前面， 对全文起统领作 用，以吸引受众继续阅读广告文案的其他内容的简短的语 句。它的位置因广告文案传达的信息的变化而变化， 通常 位于广告文案的最前面。4. 虚实结合标题虚实结合标题， 是主副标题配合， 或主实副虚， 或主虚副 实，容量更大，内涵更丰富的广告文案标题。三、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）1. 为什么说品牌定位必须要有消费者参与？ 品牌定位必须要有消费者参与，是因为：（1）品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品 品牌或服务的区别。 它是企业建筑在市场定位和

11、产品定位 的基础上，对特定的品牌全方位（文化取向、价值取向） 的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知 并购买。这是传统的品牌定位理论， 即由企业给品牌定位。 尽管企业在定位前已经搞了市场和消费者调查， 但实际上 定位准确与否还有存疑。（2）进入微商时代，离开了商家与消费者的互动沟通， 没有消费者对商品的挑选、 体验和鉴定， 只靠企业单方面 解说，很难表述得准确。 那么， 突破原有的单纯由企业定 位的框框， 而换之与消费者在互动前提下共建品牌， 才是 正路。所以， 品牌的定位一定要有消费者参与。 广告中中 品牌定位策略的实现， 只有与受众互动起来， 才能真正产 生效果。（ 3）广告的

12、品牌定位策略， 需要消费者对广告产生兴趣， 并进而与广告所宣传的品牌产生兴趣。 如果受众对广告根 本无兴趣，无新鲜感，无好印象，就不可能关注品牌，更 谈不上对品牌有认知。 做一则吸引广大受众的广告是第一 步。受众喜爱一则广告就会读下去， 就会自然进入对品牌 的识别和记忆。2. 广告文案的结构原则有哪些？ 广告文案的结构原则是： 广告文案的结构原则和要求是： 广告文案结构要准确反映客观事物的规律和内在联系； 广告文案结构要服从和服务于表现广告主题的需要； 广告文案结构要适合不同广告体裁的特点； 广告文案的结构要坚决反对公式化、八股味。四、应用题（共 1 道试题，共 30 分。）1. 试分析下面的

13、广告是如何以品牌营销为目的设定广告目 标内容的？这是一则方便面广告， 先看 一下它的背景材料： 20XX年，油炸食品致癌风波未平。 11 月初， “五谷道场” 非油炸方便面产品广告横空而出， 广告中， 产品代言人陈 宝国一身 大宅门 里的白七爷装扮， 将仆人端上来的一 碗油炸方便面一把掌掴开： “我不吃油炸的方便面！”随 后拿起五谷道场的非油炸方便面道： “这才是非油炸的健 康方便面！” 电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油 炸 ，更健康” 和那不经意的羽扇一拨， 在 20XX 年的中国 方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。答案：该广告以品牌营销为目的设定了广告目标内容：（1）受众一眼即可

14、认出广告所宣传品牌的用途方便 面；手指处即是品牌的形象， 并由代言人道出这一品牌方 便面是非油炸食品。 当时人们风闻油炸食品致癌， 正期待 非油炸方便食品的出现。 而这一食品能给受众的最大利益 是健康， 因此人们看到这一广告时会产生深广的印象， 当 需要这种产品时，受众会立刻变成消费者。（2）让受众认识你所宣传品牌的标志，图中十分醒目。 当人们再见到这个标志时， 就会产生对这一企业产品的初 步认知和联想。符合受众的认知习惯。（3）让受众认知该品牌的产品属性，即与同类产品的差 异、 突出的个性特征、 特别是创新点非油炸。 很好地 传达出企业和产品的以人为本的健康理念， 从而加深对一 产品的理性认

15、知。（4）注入对消费者健康的关心和爱护的情感，即引发受 众对该产品的好感。 因此也更人性化， 符合广大消费群体 的需求。 该广告借电视剧之势， 面对广大是喜爱 大宅门 电视剧的观众群体。 有效地宣传了这一品牌。 这些内容的 表达与实现正是广告要达到的目标。（ 5）五谷道场打出了“非油炸 ，更健康”，这个迎合人 们心理的广告语。 看似简单的 6 个字，却具有着面对一个 行业的勇气。03任务03 任务 _0001一、填空题（共 3 道试题，共 20 分。）1. 人们的阅读注意， 一般来说， 总是图像占据的比例要 大于 文字。据实验统计，文字在引起受众注意时，只占 22%，图像却占 78 。而阅读记

16、忆却大不一样， 文字在唤 起受众记忆中要占 65 ，图像却只占 35%。这里说明了 图像、文字之于“注意”与“记忆”的区别。2. 主题创意是网络广告制作的 首要 环节。它是网络广 告作品所涵盖的 基本 要素和 核心 思想，所要表达的 基 本理念和 核心 诉求点。因此，应对广告产品及市场需求、 消费者需求进行认真细致的 分析 和解剖，确定受众客体对 企业、 产品或服务的 价值 需求， 以及附加的其他的 价 值 需求，从而 最终 确定将所要生产的网络广告的 主 题 ，以及主题创意的表达 形式 。3. 路牌广告的上乘之作，文字与图形互为 映衬 ， 留白适度，相得益彰， 能达到传播商品信息的 目的，诱

17、导 行人产生购买的 欲望二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）1. 广告语广告语，又称广告口号、 广告标语， 指为加强受众对企业、 产品或服务的印象， 而在广告中长期、 反复使用， 旨在向 消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。2. 广告随文 广告随文，又称附文，指广告文案中向受众传达企业名称、 地址、 电邮信息、 购买商品或接受服务的方法等附加性广 告信息的语言文字，它一般出现在广告文案的结尾部分。3. 印刷广告印刷广告， 又称平面广告。 它是指通过印刷机印出的广告 作品用手去触摸 , 不能“读”出广告内容的广告，因而叫 平面广告。平面广告只诉诸受众的视觉。4. 广播广告广播广告

18、只运用语言及声音， 单纯诉诸人的听觉。 广播广 告只能用人的语言、音乐、音响来表现广告主题。三、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）1. 简述视觉广告文案及其作用和要求。 视觉广告文案及其作用和要求是：（1）视觉广告文案主要通过报纸、刊物、路牌以及电子 翻转牌等传递信息， 介绍商品。 视觉广告要注意图文并茂。（2）一幅精心设计的图画往往能一下子抓住观众，引导 观众细心阅读广告的内容。（3）简洁明快的文字只有和醒目精美的构图密切呼应， 才能浑然一体，相得益彰。2. 概述如何才能创意出好的广告语。 要创意出好的广告语。，就要：（1）广告语的撰写，要在四个方面找准明确的合力点。 这里的合力点， 指的是产品销售对象销售对象的心理 销售对象的语言习惯四者之间的相通点、集合点。 （2）找准并明确创发点。（3）找准并明确表达的语式。四、应用题（共 1 道试题，共 30 分。）1. 阅读下面的广告， 试分析该广告正文对广告作品的作 用。捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱 随时加油，只要您需要。答案：该广告正文对广告作品的作用：（ 1）传达广告信息。传达广告的意图、诉求和承诺 只要您需要，随时随地给您的爱车加油。（2）表现广告创意。捷达的售后服务是一流的。（3）塑造商品、服务或企业的形象。塑造企业形象 和品牌形象“大众，对汽车的爱”，也就是对消费者 的爱（ 4 ）限