同致行--双瑞月湖项目营销总战略

1、 双瑞月湖项目双瑞月湖项目 营销总战略营销总战略谨呈谨呈: :长沙双瑞房地产开发有限公司长沙双瑞房地产开发有限公司目目 录录营销执行总目标营销执行总目标 营销执行总体策略营销执行总体策略 阶段营销执行策略阶段营销执行策略 引引 言言 引引 言言 项目营销策划执行报告项目营销策划执行报告制定的依据制定的依据一、双瑞月湖项目蓝海战略一、双瑞月湖项目蓝海战略二、双瑞月湖项目定位构想二、双瑞月湖项目定位构想三、双瑞月湖项目构建组合三、双瑞月湖项目构建组合项目营销策划执行报告项目营销策划执行报告的特征的特征清晰清晰指导指导项目全程营销策划工作项目全程营销策划工作 蓝海战略实施蓝海战略实施营销、品牌一体营

2、销、品牌一体化提升化提升成功实现整体项目导成功实现整体项目导入与入与价值最大化价值最大化目目 的的 利用公园的形象与功能，结合开发公司品牌利用公园的形象与功能，结合开发公司品牌形象启动，提升、扩张项目整体价值，以独特形象启动，提升、扩张项目整体价值，以独特的气质，确定项目的市场站位。最终，实现项的气质，确定项目的市场站位。最终，实现项目与开发公司品牌市场双赢格局。目与开发公司品牌市场双赢格局。策略制订思考策略由何而来？我们开始思考月湖公园与项目的关系月湖公园与项目的关系 ？是景观？是休闲？是私家花园？是景观？是休闲？是私家花园？是月湖城项目的一部分是月湖城项目的一部分月湖公园的地位？项目的地位

3、？月湖公园的地位？项目的地位？什么样的地位，什么样的地位，决定了我们什么样的营销站位。决定了我们什么样的营销站位。我们有什么呢？o城市形象窗口o标志性建筑群落o具代表性人文及景观资源o高尚人居代表性物业o城市中央地理位置o城市设施与交通双瑞月湖项目具备着双瑞月湖项目具备着 城市区域代言的城市高端生活范本条件又或者又或者我们可以理解为长沙城市地王代言人同致行观点月湖城项目就是月湖城项目就是“城市地王”我们有建立标杆的条件，所以说我是城市地王。我们有建立标杆的条件，所以说我是城市地王。我们要树立地王标准我们要树立地王标准我们要制订地王纲领我们要制订地王纲领项目将带给我们什么价值？是长沙房市的代表作

4、是长沙房市的一张名片是居住在这里人们的一种阶层象征如何让客户领会价值？对项目未来客户来讲对项目未来客户来讲是景观？是景观？是休闲娱乐配套？是休闲娱乐配套？是面子？是面子？是名片？是名片？我们要告诉他们什么？“城市地王城市地王”成就荣耀之地成就荣耀之地面子、面子、还是面子面子、面子、还是面子你的理想、努力，成就了你的荣耀，在这里生活你的理想、努力，成就了你的荣耀，在这里生活你是最有面子的。你是最有面子的。面子经济学：所谓“面子”，其实就是别人对你的评价。“面子”的实质是本我人格的外在化表现。 “面子面子”不讲究实惠，讲究形象。不讲究实惠，讲究形象。“面子面子”直接体现的是直接体现的是一种精神收益

5、，而不是物质收益。一种精神收益，而不是物质收益。 从经济学角度看，从经济学角度看，“面子面子”属于精神产品的范畴。人们爱属于精神产品的范畴。人们爱“面子面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。 如何告诉他们？基于住宅目标客户对公园与项目关系的认识，基于住宅目标客户对公园与项目关系的认识，对公园建立怎样的推广形象才更有效？对公园建立怎样的推广形象才更有效？我们首先认识：我们首先认识：书是什么？书是什么？外展点是什么？外展点是什么？影视片是什么？影视片是什么？书书是项目意境的描绘，是一种精神生活品位的表现，是一种项目与受是项目意境的描绘，是一种精神生活

6、品位的表现，是一种项目与受众间的价值交流。众间的价值交流。外展点外展点是我们传递项目价值的平台，使目标受众接受，同时也是是我们传递项目价值的平台，使目标受众接受，同时也是让我们更了解受众需求的平台。（在项目销售之前，我让我们更了解受众需求的平台。（在项目销售之前，我们要在这里交流。）们要在这里交流。）影视片影视片它以一种令人产生无限遐想的形式，传递目标受众感知信它以一种令人产生无限遐想的形式，传递目标受众感知信息，在人们心目中产生共鸣。息，在人们心目中产生共鸣。最终，我们将开发公司、月湖公园、月湖最终，我们将开发公司、月湖公园、月湖项目的意义总结。归结出我们要将一座具项目的意义总结。归结出我们

7、要将一座具有城市标志价值的生活居住社区通过后面有城市标志价值的生活居住社区通过后面的营销过程慢慢展显给市场，最终将其交的营销过程慢慢展显给市场，最终将其交给我们的客户，交给长沙。给我们的客户，交给长沙。需要解决的问题需要解决的问题o如何树立项目高品质的市场形象并引起市场如何树立项目高品质的市场形象并引起市场热切关注？热切关注？ o项目精髓如何延展？项目精髓如何延展？o各阶段工作如何循序渐进、有效地组织与开各阶段工作如何循序渐进、有效地组织与开展？展？o各重大营销节点如何制定及操作？各重大营销节点如何制定及操作？o 如何顺利衔接过度到后期住宅项目营销？如何顺利衔接过度到后期住宅项目营销？营销执行

8、总目标营销执行总目标开发公司品牌目标开发公司品牌目标 公园项目营销目标公园项目营销目标 住宅项目营销目标住宅项目营销目标 同致行观点：根据本司对项目的整体定位和规划构想，基于项目根据本司对项目的整体定位和规划构想，基于项目的公园的公园+ +别墅的高端物业项目气质，结合同致多年别墅的高端物业项目气质，结合同致多年的成熟代理经验。的成熟代理经验。同致行建议：树立项目长沙顶级同致行建议：树立项目长沙顶级豪宅的地位，通过项目的卓越品质形象树立双瑞地豪宅的地位，通过项目的卓越品质形象树立双瑞地产在长沙乃至湖南省甚至全国的品牌大旗。产在长沙乃至湖南省甚至全国的品牌大旗。针对本针对本项目特提出如下营销总目标

9、：项目特提出如下营销总目标：铸造长沙高端住宅典范作品铸造长沙高端住宅典范作品开发公司品牌目标开发公司品牌目标本着开发公司对项目的打造决心，以及项目优越的组合本着开发公司对项目的打造决心，以及项目优越的组合构建；构建； 城市化资源大盘运营家 通过项目树立开发品牌通过项目树立开发品牌公园项目营销目标公园项目营销目标项目占据城市扩张板块，兼具城市功能、景观功能、社区项目占据城市扩张板块，兼具城市功能、景观功能、社区生活功能生活功能通过公园提升项目价值通过公园提升项目价值新世纪艺术博览中央公园深入人心，并乐于参与其中，并让系列营销活动价值最深入人心，并乐于参与其中，并让系列营销活动价值最大化。大化。住

10、宅项目营销目标住宅项目营销目标依托开发公司品牌战略启动，结合公园营销推广，依托开发公司品牌战略启动，结合公园营销推广，最终实现项目营销与公园营销顺利衔接。最终实现项目营销与公园营销顺利衔接。 第一批解筹单位，解筹当日全部售罄第一批解筹单位，解筹当日全部售罄 第二批单位火暴蓄势第二批单位火暴蓄势后续单位借势而发，圆满销售后续单位借势而发，圆满销售通过公园营销了解、积累客户通过公园营销了解、积累客户将项目打造成长沙高端物业代表作将项目打造成长沙高端物业代表作营销执行总体策略营销执行总体策略营销执行总体策略营销执行总体策略 项目形象打造策略项目形象打造策略项目推售策略项目推售策略 营销模式策略营销模

11、式策略总策略总策略根据项目的核心卖点：根据项目的核心卖点：资源稀缺性资源稀缺性 产品独特与创新性产品独特与创新性 丰富的景观设计内涵丰富的景观设计内涵 创新化的产品设计创新化的产品设计 高档完善社区高档完善社区 增值潜力增值潜力 结合企业战略启动结合企业战略启动+ +公园启动公园启动+ +项目启动我司对本项目项目启动我司对本项目的营销总策略的营销总策略 淡定天下，立足无争游韧江湖，以动制静常树标杆，以势压人顺势而为，借势而上总策略总策略总策略诠释淡定天下，势起无争淡定天下，势起无争虽然本项目推出时面对着大量市场竞争，但从营销的角度讲，本项目需要首先建立“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”的营销心

12、态，即项目在营销概念上、营销主题上可以充分信任自身的优势，以无竞争的姿态面对竞争，按照即定的形象定位策略、形象建设目标来建立项目自身的包装、推广形象。同时，也时刻关注竞争项目的营销策略，在营销通路选择（如户外、外展点、展销会、现场包装）上快速动手，抢占先机，封杀竞争对手。 游韧江湖，以动制静游韧江湖，以动制静 主动走出去在项目前期咨询阶段，即充分发挥销售人员的主观能动性，主动出击，以“外场营销”的方式迅速占领“小众传媒”所在地，为项目的口碑传播创造机会。而后利用相应的媒体推广手段，吸引购房客户关注，当客户到达现场后，需要通过现场的营销中心、看楼通道、文化墙及部分园林和湖面展示，深度感染客户，使

13、其产生置业冲动。 总策略诠释常树标杆，以势压人常树标杆，以势压人在项目营销初期，即通过“形象代言人+影视+概念楼书”的方式，传递项目长沙第一的形象，丰富项目的内涵与气质，而后，通过定期定向的活动组织，造出项目声势。同时，无论在一期一批产品，还是在一期二批住宅产品的销售中，都通过设置相应的价值标杆的形式，来稳定项目长沙第一的形象，以不可阻挡之势来压迫竞争对手。 顺势而为，借势而上顺势而为，借势而上由于本项目正式推售是在2006年年底左右，随着是圣爵菲斯、御景龙城、美林水郡以及星沙深圳鹏基项目、早安星城、碧桂园腾飞岛等项目的强势推广，将共同推动区域形象和价值的进一步提升，此时金鹰城片区也将更加成为

14、长沙房地产市场关注的热点。所以在本项目一期住宅产品的的营销推广要充分借助区域发展之势，利用好众多项目同期入世的机会，顺势而为，借势而上。 营销方式营销方式内容内容时间时间出书出书邀请知名作家，专门为月湖写一半书上善若水，天姿传世，内容如下：内部登记时出台第一章：湖南千年湖湘文化历史；第二章：月湖“西湖”在长沙的再现；第三章：解析“上善若水”；第四章：全面诠释项目的“传世”。期刊期刊每个季度出一本关于业主生活手册的期刊，刊名可为臻园上善生活读本，内容可包括对双瑞地产的企业品牌介绍，双瑞在长沙的成长历程、双瑞月湖项目业主丰盛生活的展示，双瑞月湖项目的近期动态介绍等等。在楼书出台前可出版第一期楼书楼

15、书将概念楼书与功能楼书合二为一，主要展示项目的非凡产品设计（无敌景观资源、超前的规划设计、大气个性化的户型等等）。开盘前两个月出台形象代言形象代言邀请国际巨星梁朝伟担任本项目的形象代言人，梁朝伟作为一名家喻户晓的顶尖成功人士，影响了几代人，在形象气质上与本项目非常适合，其主要代言本项目两方面的宣传：咨询期即开始介入一是影视广告二是楼书杂志杂志重点在长沙房地产、七天、长沙飞往各大城市的飞机上的杂志打出本项目的信息。内部登记前一个月开始电台电台湖南交通频道是湖南境内当之无愧的都市主流媒体，无论是核心收听率与综合收听率都在湖南位居首位。在宣传中本项目的信息将被大多数收听电台的高端客户获知。楼宇数字视

16、频楼宇数字视频在长沙的所有的高档写字楼发布楼盘信息，扩大本项目在企业主、高级管理人员中的认知度。项目形象打造策略项目形象打造策略从公园营销从公园营销+ +企业战略启动企业战略启动传递一种信心传递一种信心项目营销：外展、活动、户外、平面、体验项目营销：外展、活动、户外、平面、体验 项目逐渐浮出水面，轰动地展现项目魅力项目逐渐浮出水面，轰动地展现项目魅力营销模式策略营销模式策略参与营销参与营销结合项目特性我们将采取结合项目特性我们将采取概念营销概念营销体验营销体验营销三种营销模式贯穿实施三种营销模式贯穿实施项目推售策略项目推售策略高举高打序号序号A AB BC C开发时序开发时序THTH别墅别墅小

17、高层小高层小高层小高层THTH别墅别墅别墅别墅THTH小高层小高层市场研判市场研判前期市场竞争力度 前期市场接受度 前期销售率对后期销售支撑力度 客户认知速度 前期客户观望程度 区域现状影响程度 营销研判营销研判前期销售压力 中期销售压力 后期销售压力 前期产品形象建立 前期营销格调建立 前期营销费用投入 前期销售周期 前对后价格拉动力 施工难度施工难度前期资金投入 前期施工速度 回笼资金速度 现场包装建立难易 汇总汇总59 59 33334747建议建议小 结 通过前面对项目整体目标的确定，我们将通过首先启动通过前面对项目整体目标的确定，我们将通过首先启动品牌营销（吸引眼球关注），紧跟着将公

18、园营销推向高品牌营销（吸引眼球关注），紧跟着将公园营销推向高潮，（集聚人气，引导参与，让目标受众很自然地了解到潮，（集聚人气，引导参与，让目标受众很自然地了解到项目），在进入强烈的项目营销（强烈地接触到项目魅力项目），在进入强烈的项目营销（强烈地接触到项目魅力冲击，最终爱上项目，成为最终买家）。冲击，最终爱上项目，成为最终买家）。以这样的步骤实现项目推广阶段营销执行策略阶段营销执行策略阶段营销策略实施阶段营销策略实施营销费用预算营销费用预算营销与工程节点配合营销与工程节点配合营销阶段划分营销阶段划分 营销阶段划分营销阶段划分 营销阶段营销阶段时间结点时间结点策略内容策略内容企业品牌战略启动期2

19、006.0708企业理念传递公园营销期2006.0809公园活动营销导入项目认知项目导入预热期2006.0910项目崭露头角咨询登记期2006.102007.03客户积累公开发售期2007.0304洗筹、解筹一期单位持销期2007.0508一期持销、二期咨询登记二期销售后续地块 略营销与工程节点配合营销与工程节点配合现现场场工工程程进进度度时时间间7 7月月2 2月月4 4月月8 8月月3 3月月5 5月月9 9月月6 6月月1010月月1 1月月6 6月月8 8月月20062006年年20072007年年1111月月 1212月月7 7月月营营销销阶阶段段企业品牌战略启动期公园营销期项目导入

20、预热期少量单位少量单位试水试水公开发售期公开发售期持续销售期户外启动户外启动外展点启动筹外展点启动筹备备模型、模型、装修、物料装修、物料公园营销公园营销活动联系活动联系外展点外展点启动，启动，吸收认吸收认筹筹项目筹备预热期项目筹备预热期咨询登记期咨询登记期公开发售期公开发售期循环销售期循环销售期秋交会，秋交会，项目一项目一期启动期启动认认筹筹解解筹筹公园活公园活动，吸动，吸筹筹项目包项目包装启动装启动正式正式开盘开盘销售销售筹备筹备咨询登记期二二期期启启动动二二期期销销售，售，三三期期启启动动开开盘盘阶段营销策略实施阶段营销策略实施一、市场筹备预热期一、市场筹备预热期（企业品牌战略启动期、公园

21、营销期）阶段特征阶段特征：项目工程不满足推广要求利用品牌形象的导引发 市场关注。 阶段策略：阶段策略：采用“科学布点、重点拦截”的策略 ，小投入，张扬 地先将公园项目进行市场渗透。 阶段原则：阶段原则：有目标、有重点，节省资源的方式，合理化的进行 传播，从而达到效果的最大化。 市场筹备预热期执行市场筹备预热期执行时间：时间：2006年78月地点：地点：伍家岭立交桥和世界之窗靠三一九国道处各一块。 重点出入口：黄花机场出入口、长永高 速公路口各一块。市中心区布局：市中心区布局：芙蓉广场（靠红歌汇）、五一广场（靠平 和堂、东塘友谊商店周边各一块。内容：内容：企业战略启动口号或企业经营理念。A、户外

22、广告首度出街户外广告首度出街 B、外展点开放外展点开放 时间：时间：2006年89月地点：地点：华天酒店或杜甫江阁内容：户外投放（除企业信息外，增加公园信息，咨询参观地点、咨询电话）内容：户外投放（除企业信息外，增加公园信息，咨询参观地点、咨询电话） 外展点模型摆放，现场销售人员接待（外展点模型摆放，现场销售人员接待（客户问卷调研、客户问卷调研、VIPVIP贵宾招募贵宾招募） 但但不透露项目详细信息不透露项目详细信息。目的：目的：在没有接待地点的时期，提供一个项目展示场地，让客户了解我们，便在没有接待地点的时期，提供一个项目展示场地，让客户了解我们，便 于口碑传播。也使我们较早积累客户，了解客

23、户需求，为认筹积累客于口碑传播。也使我们较早积累客户，了解客户需求，为认筹积累客 户，便与后期价格制订、户型面积调整、认筹方式制订。户，便与后期价格制订、户型面积调整、认筹方式制订。C C、公园交园大典、公园交园大典 时间：时间：2006年8月31日地点：地点：公园现场内容：户外投放内容：户外投放 外展点悬挂庆祝条幅等外展点悬挂庆祝条幅等 邀请领导人参加剪彩（电视、报纸等主流媒体体报道）邀请领导人参加剪彩（电视、报纸等主流媒体体报道）目的：覆盖面较大地报道，增加公园的认知度，提高片区与公园的知名度，为目的：覆盖面较大地报道，增加公园的认知度，提高片区与公园的知名度，为 公园营销活动集聚人气。公

24、园营销活动集聚人气。市场筹备预热期市场筹备预热期户外广告户外广告外展点外展点出书出书交园仪式交园仪式VIPVIP全城招募全城招募客户摸底客户摸底 住宅项目详细信息封锁住宅项目详细信息封锁 关键词：关键词：二、项目咨询登记期二、项目咨询登记期（项目导入预热期、咨询登记期）阶段特征：阶段特征：随着市场形象的初步树立，目标客户开始对本项 目进行关注，并想通过各种途径来获取更进一步 的项目信息。 阶段策略：阶段策略：借船出海，利用名人效应、出书、出季刊等方式，制造轰 动、吸引眼球，引发社会的关注甚至各大主流媒体的报道 ，从而从众多的楼盘中跳出来，树立项目作为长沙顶级大 型项目的形象度。 阶段原则：突显

25、项目优势气质，树立项目高度，扩大推广力度。阶段原则：突显项目优势气质，树立项目高度，扩大推广力度。 项目咨询登记期执行项目咨询登记期执行A A、秋交会举行、秋交会举行 时间：时间：2006年10月地点：外展点地点：外展点 农博中心农博中心内容：内容： 项目现场包装（围墙、导视） 结合公园活动到现场的公众进行宣传 部分宣传物料交付外展点使用，进行宣传 项目一期认筹全面展开 项目形象导入B、营销中心开放营销中心开放 时间：时间：2006年1112月地点：地点：项目现场营销中心内容：内容： 项目认筹活动继续进行项目认筹活动继续进行 项目首批少量项目首批少量THTH、独栋洗筹、独栋洗筹 项目首批少量项目首批少量THTH、独栋解筹、独栋解筹C C、项目咨询登记认筹、项目咨询