都市莲花营销战略沟通提案

1、都市莲花项目营销战略沟通提案2013-0-写在前面写在前面感谢发展商为我们提供本次研究与营销创作的机会。我司已就本案实际概况及项目所在地市场进行全面的分析与调查研究，并形成一系列初步结论。以下就本案项目发展提出初步沟通思路。Part1市场竞争概况Part3项目定位策略Part2项目概况分析报告框架Part4项目营销策略Part5项目营销建议Part1市场竞争概况楼市整体分析5月份，湘潭市商品住宅成交套数为1263套，环比上涨14.2%，同比上涨15.8%；成交面积13.9万平米，环比上涨32.4%，同比上涨11.7%。从数据上来看，5月份房地产二级市场延续了2013年前四月需求量继续释放的势头

2、，成交套数以及成交面积均在原有基础上有所上涨。5月湘潭市商品房成交均价为4088元/，环比上涨2.25%，同比上涨15.4%；成交均价连续7个月出现了上涨的趋势，房价进入上行通道。由于刚需客户群的强力支撑，湘潭商品住宅均价首次破四，且目前上涨趋势明显。5月湘潭新建商品住宅供销比为1.5，表示新增楼盘入市量高于销售量，将增大房地产市场的库存量。第二季度新建商品住宅供销比均高于1，且数值维持在1.5以上较高水平，预示着湘潭楼市下半年竞争态势依然激烈，新增楼盘不断入市必将搅动湘潭房地产市场。一方面，各楼盘需在多元竞争中突围而出赢得市场，另一方面，客户的可选择性、可对比性也在增加。本案项目周边项目概况

3、本案项目周边项目概况u 早期开发的项目规模较大，但近期即将推出的项目规模普遍不大，都是2到3栋，市场竞争趋于激烈。规规 模模u岳塘区开发楼盘以电梯房为主；多为小高层，高层楼盘。u近期开发的楼盘多以住宅+底层商业为主。建筑形态建筑形态建筑风格建筑风格 现有项目基本以现代、简约为主，只有东方名苑的风格比较高档。 市场上产品没有以建筑风格为符号进行塑造。u 除新府华城外，其他项目绿化率普遍偏低，容积率偏高。容积率及绿化率容积率及绿化率园林景观园林景观u 天元新府华城跟东方名苑的项目较大，绿化率较高，但新府华城的绿化不上档次，其余的两个楼盘项目基本没什么绿化 天元新府华城东方名苑户户 型型u 以上项目

4、的户型以两房三房为主力户型；u 三房的面积普遍偏合适型三房。价价 格格u 岳塘区商品房销售价格相较2012年约上涨500元/，电梯房均价价约4200左右，最高已突破5600元/。配套及卖点配套及卖点u目前该区域项目的自身配套都不完善，只有配套的少量底层商业；u以上项目都属于市府板块，离市府较近，推广都是已市政府为嘘头。典型项目典型项目p 东方名苑 “东方名苑”项目位于湘潭河东大道以南、丝绸路以西、霞光中路以北，河东大道与双拥中路交汇西南角，与市委、市人大、市政府、市政协、军分区办公大楼紧连并在南北的同一轴线上，紧靠湖湘公园、东方红广场，处于湘潭市河东新区2.4平方公里的核心区块，是湘潭市市政府

5、重点工程。 东方名苑完全传承了欧洲贵族生活的奢华理念，建筑风格在湘潭很高档，电梯及物业以及很多都是湘潭最好的，整个价格在湘潭最贵。 p步步高新天地（九华区）步步高新天地（九华区） 步步高大道与北二环交汇处东南角。项目由步步高置业精心打造的“世界级旗舰综合体项目。 项目总占地540亩，总建筑面积139万平方米，总投资60多亿元，汇集6大顶级业态，由40万平米的高端商业配套领航，涵盖步步高购物中心、国际五星酒店、5A写字楼、国际公寓、商业街区和高尚生活住区， 项目整体以ART-DECO现代建筑装饰主义为主，为湘潭留下一座能恒久耀眼的地标建筑群落。 目前认筹阶段。p五矿万境水岸（九华区） 本项目位于

6、湘潭市北部，九华示范区东南部的湘江之滨。北面及西面紧邻修建中的九华示范区核心景观区九华湖公园，东临湘江及湘江风光带，南侧与学府路相接。与湘潭市区距离5KM，北连省会长沙市，距长沙市中心27KM。上瑞高速贯穿东西，长潭西线高速连接南北，湘江黄金水运通江达海，通过步步高大道、北二环与湘潭市区有紧密联系。 规划总用地面积约760亩，建筑类型为别墅，洋房，高层。 主要设计风格:风格采用新古典主义，规划结构总体概括为“一心、两轴、十区（“一心”特指在龙形骨架盘绕的中心地带结合小区内部配套商业、与公园对接的景观主轴线、公共服务设施等打造一片中央休闲公园。 “两轴”分别指龙形景观轴、中央景观轴。龙形景观轴呈

7、带状分布，让社区内的所有组团都能享受到，体现出景观的均好性，并展示了百万大盘的气魄。中央景观轴运用园林中的借景手法，通过水系景观的营造将德文化公园景点纳入到小区景观体系，让公园与小区在这里和谐共荣，充分实现“公园中的小区、小区中的公园”的规划理念。 “十区”指结合德文化公园的景观节点，规划对位设置了景观轴线作为地块的划分控制线，它们将基地分为用地完整的“十大片区”。每个片区形态饱满，大小均衡，有很强的灵活性与适应性，便于弹性开发，有利于项目的可持续性发展。）p 江麓中央广场 本项目位于雨湖区解放北路与广云路交汇处，江麓房产是以国有大型军工企业江麓机电集团有限公司为依托，由湖南江麓实业发展有限公

8、司相对控股的股份制公司，具有充足的自有土地资源以及良好的资金保障。 规模：建筑面积将近100万方，规划有高层住宅、公寓、大型商业体 配套：周边配套成熟，国内超市第一品牌即将进驻本项目。 房地产发展速度较快，商品住宅市场延续了2013年前四月需求量继续释放的势头，成交套数以及成交面积均有所上涨，而商品房价格在刚需客户群的强力支撑下已经破四，且目前上涨趋势明显。同时新增楼盘入市量高于销售量，楼市下半年竞争态势依然激烈，就目前市场去化速度来看，完全消化市场库存需要14个月，去化压力依然巨大。 湘潭整体市场大型及有实力开发商增多，而客户相对于喜欢实力雄厚的楼盘，像金侨，天元旗下的楼盘在客户心里口碑较好

9、。 湘潭整体商业集中不多，大型综合体项目不多，大多是以住宅带裙楼底层商业为主。房地产市场总结结结 论论 1、市场产品档次多年均无明显提高，产品提升空间较大； 2、市场对高端实力型产品存有较强的消费潜在需求； 3、商业地产拥有较大的市场空间； 本片区潜在客户以80后刚需为主，目前也是湘潭片区成交率最高的区域。 本案处于市府板块，交通便利。周边项目以纯住宅为主，户型设计相对较齐全。推广倚借市府板块周边的市政配套较完善为手段。但商业配套不完善，缺乏中、大型的商业综合体及专业性商业市场，商业地产拥有较大的市场空间。本案片区总结Part2项目概况分析项目核心指标总建面积：平方米其中：住宅建面：平方米商业

10、建面：平方米公寓建面：平方米容积率：.绿地率：.车位数：项目地段分析本案地处双拥路与晓塘路交界处，处于十字路口东北一侧；本案位于岳塘区中心地段，所处片区相对成熟，且距离市委市政府很近，具有极高的区位坐标价值。本案项目规模企业背景项目背景市场背景开发背景宏兴隆实力企业精心打造，品牌和实力均有强力保障众多楼盘同步发力，竞争相对激烈十万平米中小规模楼盘，近万平米商业体量，商业规模优势凸显岳塘区成为湘潭市场房地产发展最引人注目的核心区，而本案所处地段占据极强的地标优势项目背景分析品牌规模地段档次规划相关竞争开发商少数具有一定的品牌影响力相比较其它项目，本案当前的地段价值更高本案项目规模处于所能竞争楼盘

11、规模中等水平。竞争楼盘多以现代都市风格或欧式风格为主，商业配套较少，唯本案具备鲜明的中式风格，且拥有规模化的商业集中体多数竞争楼盘档次一般，与本案不具备可比性。项目竞争态势项目优势总结：、地段位于岳塘区中心，区位优势明显，具备重要的地标价值；、产品多采取空中花园，双阳台，转角凸窗，超大阳台设计，设计理念超前；、本案内部硬件配套突出，双重电源、消防联动控制、光纤入户，带转换的商业体规划等优势突出。、本案所处区域交通发达，进出方便，但不具备优势上的排它性。、本案近两万平米的集中商业体规划，在目前竞争中处于绝对领先的地位，有利于建立商圈，提升本案价值。、本案鲜明的中式外立面设计，为本案增色不少，是一

12、个不可多得的差别化优势，对突出本案品质起到重要的眼球效应。项目SWOT分析SWOT1234威胁（T）：p 宏观经济形势的不景气，加重了持币观望的气氛，房地产市场总体趋于平淡；p项目前有各有敌人后有追兵，其他楼盘的开发对本项目的客户群体造成分流。机会（O）：p 市场机会：本案区位优势明显，产品均衡性高；p 发展机会：整体区域发展还是具有良好的预期的；p 竞争机会：本项目立面与商业规划将成为核心区内的稀缺性产品。劣势（W）：p 产品户型面积属于主流产品，区别不明显；p 市场销售均价整体增长较快，上行压力较大；p周边竞争楼盘较多，前期消耗了大量的客户；p住宅区单层层高.米，不具备竞争优势。优势（S）

13、：p 区位优势：相对周边竞争项目，本案在规模与区位上均占据相当优势；p 开发商实力：开发商对项目的精工态度与品牌实力较高p 规划优势：本案独特的中式立面形象与规模化的商业规划，在片区独竖一帜。p产品优势：本项目较多地采用了转角凸窗、超大阳台，空中花园等前沿设计，比竞争对手优势明显。Part项目定位策略一、项目优势：本案地处十字路口，距离市委市政府较近，对面为五星级酒店，因此本案具备极强的地标价值，且本案产品立面新颖，户型规划与配置配套高端，且拥有本案周边竞争对手均不具备的规模化集中商业体；二、开发商目标：希望本案能够建成为一个标志性地标建筑，希望通过针对本案的精工打造，为消费者提供一个信得过的

14、高端居所，与此同时，宏兴隆置业及都市莲花项目亦可借此建立起较高的品牌口碑和市场美誉度。本案优势与开发商目标契合度非常高，这给了我们创造一个营销奇迹的机会！项目定位思考结合上述分析，我们的营销目标呼之欲出：打造岳塘区地产领袖新品牌超前的产品规划近万平米的集中商业体优美的中式仿古立面丰富完善的居室、社区配套积极向上的国际生活价值观精工打造，实力奉献的开发商品牌开发理念地产领袖新品牌湘潭市场的第一阵营 岳塘区第一名盘项目产品定位：岳塘生活新地标 和谐人居，不仅仅是单纯的住宅构成，更要有住宅和商业的和谐共生与完美融合； 因此都市莲花的商业不仅仅是一个社区配套商业，更应该是对未来的商业模式的探讨与引领；

15、 打造商业生态链， 对商住融合的完美探索，将给湘潭带现代都市人居体验和一种全新的人文生活模式。商业定位国际风尚生活体验场既是一个消费场所，又是一个国际生活体验区、一个可玩可赏可逛的人文风情区 社区即景区风尚生活的体验之城依托项目强烈的中式仿古立面规划，将社区进行景区设计，每一条道路小径都充满中国风的人文设计，不仅仅是作为商业经营而存在，每一堵墙、每一条街道、每一个小品、一个摆设都是一道靓丽的风景。将商业建筑、商家、街区环境等进行统一规划，依据使用功能进行层次化设计，使都市莲花社区的商业不仅仅是一个商业消费的场所，更是一个可玩、可赏、可逛的人文风尚生活体验场。规划建议规划指导原则商业定位都市莲花

16、产品定位分析对于湘潭的意义对于消费者的意义对于宏兴隆的意义岳塘区的精工示范标杆，是对高端人居发展的积极探索。感受世界级的城市人居潮流和方向一部探索社会效益与企业价值的扛鼎之作产品价值坐标：时代的、示范的、国际级人居产品尽繁华欲绽放一个标杆、一个样板一个引领人居方向的示范一个划时代的生活蓝本主推广告语：核心客户偶得客户重要客户企业白领企事业高层（住宅+商业）区域金融、医疗、商业等企事业单位，考虑置业的便捷性，同时兼顾工作和生活，关注资产的保值增值。周边换房居民（住宅）片区外的部分高端人群，换房，存在区域的认同感。公务员（住宅+商业）区域市政公务员，具有较强的经济实力，寻找与自己地位匹配的真正有价

17、值的居所和物业，认同区位、地段。投资客（住宅+商业） 寻求真正具有升值潜力和价值物业的投资客。私营业主（商业）辐射范围广，具有很强的经济实力，对投资产品感兴趣，注重产品的环境配套和投资回报。公务员私营业主企事业高层投资客周边首置居民+区域内本案的目标客群在哪里？+区域外+周边首置居民（住宅）高度认同生态区区位价值，同时对总价有一定抗性。周边换房居民目标客群定位+ Logo示意 +通过莲花本身的形状加以建筑元素的典型特征，考虑到建筑本身是中式简约的风格，所以对图形进行了相应的简化。更加突出项目的联想度。在颜色上采用了比较厚重的紫色和比较现代的沙金色，代表项目所具有的一定高度。案名所指建筑元素户外

18、户外效果海报报广报广报广海报备选LOGOPart项目营销策略项目价值体系项目价值点核心传播 超前的户室产品规划近万平米的集中商业体优美的中式仿古立面丰富完善的居室、社区配套积极向上的国际生活价值观精工打造，实力奉献的开发商品牌开发理念品客对位偶得客户价值兴奋点尊贵respected身份Status关键词：重点客户价值兴奋点关键词：核心客户价值兴奋点关键词： 本项目的价值体系与客户需求能够有效结合； 产品价值体系与客户关注因素能够匹配；产品规划区位价值集中商业精工打造高端消费群国际人文稀缺scarce价值value身份Status品味taste 价值value稀缺scarce收益profit项目

19、价值体系整合营销思路营销策略总纲打造岳塘NO.1一张名片：都市莲花案名通俗直白，却充满人文与内涵，高洁雅致跃然纸上，其非凡品质不言自喻一种高度：尽繁华欲绽放以一种舍我其谁的高度，大气发声，内涵十足，让人们从骨子里找回渐渐淡忘的英雄气概和大展宏图的躁动。一个意义：岳塘生活新地标都市莲花给消费者带来的不仅是一个高品质的居住场所，更提供了一个显性的充满证言的标签。一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈子一场运动：缔造岳塘地产领袖新品牌用专业化的策略营销体系打造一场轰轰烈烈的造星运动！项目识别特性产品利益支持点产品利益基本点的诉求力要素1：案名及 LOGO

20、要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计营销基础体系6、直效营销精准客户扫描1、体验营销完全展示攻略3、事件营销引领销售高潮2、活动营销搭台唱大戏策略执行大纲5、领头羊营销擒贼先擒王4、关系营销挖掘客户潜能【 体验营销】完全展示攻略户外围墙形象、售楼中心包装、现场施工包装营销中心音乐、小区广场音乐、工地施工噪音营销中心现场提供四季品鉴软服务看房路线设计、样板房示范区体验视觉品质体验听觉品质体验味觉品质体验触觉品质体验体验式营销的核心在于通过项目

21、现场及工地包装、专业销售团队、周全客户服务及样板示范区等渠道和方式让客户从走近项目、进入售楼部、接受咨询、产品展示等各个环节都能充分体验到项目优良的品质、周到的服务、未来的居住环境及物业服务水准等，使客户对项目产生全方位的认同并形成购买。措施举例： 1）在营销中心规划之初就系统规划营销中心的布局、装饰、科技展示区、 看房通道等，一开始接待就将项目形象得到全面展示，强化现场感染力 2）强化案场展示系统性。（包括模型、效果图、展板等综合展示系统） 3）细化专业销售团队。 4）智能化系统展示区展示。 5）工法标准样板房展示。 6）物业管理的提前介入、服务展示。利用一些重大节点或节日，经常性的举办针对

22、目标客户群体的娱乐休闲活动或准客户活动，通过这些大众喜闻乐见、参与性强的活动，使本项目的知名度得到迅速的传播，并且在项目营销过程中持续保持对市场的刺激，使项目经常有亮点，成为人们茶余饭后谈论的焦点、聚集的热点。“ “搭台唱大戏搭台唱大戏”的目的与作用：的目的与作用：1.通过活动为项目带来直接客户；2.使观望及持币购买者树立对本项目前景的信心；3.聚集人气，为产品知名度传播打基础；【 活动营销】搭台唱大戏措施举例： 夏季举办的纳凉晚会、中秋节举行的中秋赏月会 在开盘、开业等重大节点邀请明星表演 常态性的举行客户联谊会等充分利用项目开工、售楼部开放、VIP卡认购、选房、开盘、主力商家签约、样板房开

23、放等营销事件，结合相应销售策略的推出，在整个项目销售过程中不断形成营销热点，制造销售高潮。 措施举例： 售楼部开放仪式、产品说明会、开盘盛典 品牌商家签约仪式 样板房开放等。 【 事件营销】引领销售高潮制定针对性的奖励措施，鼓励新老客户在其亲友及交际圈中进行本项目的宣传和推介，充分利用亲友之间的信任感来促进信息传播及购买说服。 措施举例： 利用客户联谊会、客户答谢会等常态性的客户联谊活动吸引老客户带 新客户到项目现场，新客户成交的给予老客户一定金额的现金奖励、 房款优惠或物业费的减免等奖励，提高老客户推荐的积极性。 【 关系营销】挖掘客户潜能发掘一批在所在行业内、朋友圈中具有领头羊效应的意见领

24、袖，给他们以额外的优惠政策，首先网络这些意见领袖购买，然后充分利用意见领袖的领头羊效应带动其周边的跟随者购买。 【 领头羊营销】擒贼先擒王直效营销的核心在于通过最简单、最直接的方式将项目信息传达给目标客户群体，获得最有效的营销效果，而且往往营销费用也最低。 措施举例： 短信群发； 针对政府部门、各大市场和沿街的商家进行直接派单； 针对特定单位、行业协会的相关人员举办活动；如政府部 门、金融机构、企事业单位等。 在中高档餐饮、娱乐、休闲场所摆放、派发项目资料。 【 直效营销】精准客户扫描Part项目营销建议配置配套建议双层中空铝合金玻璃窗品牌高速电梯可视对讲门禁系统火灾自动报警系统燃气泄漏报警系统闭路电视监控系统智能化停车场管理系统电、气、水远程抄表管理系统双回路电源供电100M光纤入户多点