XXXX年西安广天地产浐灞项目营销战略方案

1、广天地产 浐灞项目营销战略方案北京合晟尚圆房地产顾问有限公司西安分公司2010-6-20 提到京基实业，对于合晟尚圆的市场研发团队所有成员来提到京基实业，对于合晟尚圆的市场研发团队所有成员来讲都已不在陌生；提到咸宁路项目，对于合晟尚圆策略团队所讲都已不在陌生；提到咸宁路项目，对于合晟尚圆策略团队所有成员来讲都不在茫然；有成员来讲都不在茫然；6060个工作日的脑力风暴，带来的是我个工作日的脑力风暴，带来的是我们对于该项目的重新理解与诠释，感谢大家一起走过们对于该项目的重新理解与诠释，感谢大家一起走过1 1、宏观市场分析、宏观市场分析a)一线城市房地产市场分析b)西安5月楼市状况分析c)总结2 2

2、、西安市场分析、西安市场分析a)浐灞区域市场分析b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析c)LOFT产品市场调查分析d)总结第一篇、市场篇第一篇、市场篇1 1、宏观市场分析、宏观市场分析从房地产销售状况分析看，从房地产销售状况分析看，15月，全国商品房销售面积3.023.02亿平方米，比去年同期增长22.5%，增幅比14月回落10. 3个百分点。5月份当月，商品房销售面积67776777万平方米，比上月减少1274万平方米，下降15.8%15.8%；商品房销售额3335亿元，比上月减少1113亿元，下降25.0%。 从房地产开发完成情况看，从房地产开发完成情况看，15月，全国房地产开发投资139171

3、3917亿元，同比增长38.2%38.2%，其中，商品住宅投资9643亿元，同比增长35.7%，占房地产开发投资的比重过半。5月份当月房地产开发完成投资3985亿元，比上月增加648亿元，增长19.4%19.4%。房屋新开工面积6.15亿平方米，同比增长72.4%。从房地产开发企业本年资金来源看，从房地产开发企业本年资金来源看，15月为27288亿元，同比增长57.2%，企业自筹资金9541亿元，远高于国内贷款，开发商似乎也没有因为销售的下降而手中的现金流减少。 a)一线城市房地产市场分析面对楼市新政，房屋销售应声下降，开发商投资则不减反增。面对楼市新政，房屋销售应声下降，开发商投资则不减反增

4、。 2010年5月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨12.4%，涨幅比4月份缩小0.4个百分点；环比上涨0.2%，涨幅比4月份缩小1.2个百分点。环比涨幅为连续14个月新低。面对新政，房屋价格开始出现松动，涨幅缩小。面对新政，房屋价格开始出现松动，涨幅缩小。 信贷政策走向的不确定性。信贷政策走向的不确定性。二手房市场热度开始降温。二手房市场热度开始降温。1 1、宏观市场分析、宏观市场分析 a)一线城市房地产市场分析1 1、宏观市场分析、宏观市场分析 b)西安5月楼市状况分析5 5月西安楼市：供月西安楼市：供70.77%70.77%、销、销29.41%29.41%、价、价5.79%5.7

5、9%供：供：新批预售面积40.05万平方米 环比下滑70.77%。销：销：商品房成交100.21万平方米 环比下滑29.41% 。价：价：西安住宅成交均价5647元 环比下滑5.79% 。1、2010年一、二季度中,一线城市自住型需求日渐式微,二、三线城市将随2009年房价的快速攀升而逐渐受到抑制。2、政策压力下,预期房价下调促使投资/投机性需求明显衰减。3、商品住宅短期静态供应明显不足,中长期供应有望跟上。4、2010年以来政府对高房价抑制意图明显,优惠收紧。5、供小于求的形势未来将有缓解,多数城市房价一季度同比下跌。未来全国宏观市场环境不容乐观！宏观市场支撑与导向宏观市场支撑与导向结论结论

6、1、各个区域城市根据其自身状况调整房价幅度；2、市场的供应量将进一步加大；3、投资投机客户急剧下滑或遭遇封堵。刚性自住客户成为购房主力大军刚性自住客户成为购房主力大军2 2、西安市场分析、西安市场分析 a)浐灞区域市场分析浐灞区域规划分析浐灞区域规划分析预计到2020年，人口将达到55万，基本建成集生态、会展、商务、休闲、文化、居住等功能为一体的新城区，从而使浐灞生态区成为生态环境优美，人与自然和谐，“宜居宜创业”的西安第三代新城。第三代新城第三代新城西安浐灞生态区西安浐灞生态区2 2、西安市场分析、西安市场分析 a)浐灞区域市场分析浐灞区域规划分析浐灞区域规划分析新区新区将将具备五大功能：具

7、备五大功能：一、将形成生态型滨水城市新区；二、形成行政办公功能区，容纳部分市行政办公管理职能；三、浐灞新区作为欧亚大陆桥金融贸易首脑区，引入国际论坛、会展经济和地区总部经济；四、是打造高品质城市滨水居住区，吸纳来自老城区的居住人口；五、是随着流域水环境整治工程的推进和广运潭、三角洲欧亚论坛等项目的定点和建设，将使浐灞河生态区在不久的将来成为西安市著名的休闲旅游度假区。2 2、西安市场分析、西安市场分析 b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析1 1号区域项目号区域项目序号项目名称项目名称总建面总建面（）（）总户总户数数容积率容积率绿化绿化率率业态业态面积区间面积区间销售均价销售均价开盘时间开盘时间现状

8、现状1恒大绿洲68000044103.3145%住宅81.830065002009-5-1在售1檀香园1000006362.5540%高层、小高层8516747002009-3在售1东方绿洲26343350001.7444%高层、多层87.814041002009-8-31在售1暖山康城30000024533.4247%高层9714956002008-11-29尾盘1万合世家20000020003.530%高层住宅 38.413036002010-4-28在售1国际幸福城1000000300003.540%高层752803500未开盘认购中2 2、西安市场分析、西安市场分析 b)浐灞区域在售已

9、售楼盘调查分析2 2号区域项目号区域项目序号项目名称项目名称总建面总建面（）（）总户总户数数容积率容积率绿化绿化率率业态业态面积区间面积区间销售均价销售均价开盘时间开盘时间现状现状2福邸铭门20000020005.340%高层、小高层91.4818058002010-4在售2新东尚23000018294.338%高层住宅6217258002009-9-26在售2沁水新城40000020001.1970%小高层、高层、别墅9023056002010在售2恒大名都31000025973.3148%跃层、高层6018054872008-9-27在售2广厦水岸东方110000070002.245%高层

10、7718549002009-4-25在售2荣德.棕榈9840%多层、高层8813850302007-6-30售罄2金海湾（经适房）23000019804.348%高层8112720003500元/未开盘认购中2 2、西安市场分析、西安市场分析 b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析3 3号区域项目号区域项目序号项目名称项目名称总建面总建面（）（）总户数总户数容积率容积率绿化绿化率率业态业态面积区间面积区间销售均价销售均价开盘时间开盘时间现状现状3中新浐灞半岛3100000800002.0245%高层、小高层、多层、别墅7021870002007-6-7在售3普华浅水湾640

11、00060002.6135%高层9030758002009-10-24在售3御锦城3000000300002.0442%高层、小高层、多层9022068002009-9-26在售3西岸国际花园16000040003.4940%小高层、高层8013045002010-6-1在售3浐灞新城70000010002.3940%多层、小高层6012029002009-11-1在售3灞柳新居1400004501.840%多层5912219002008-11-8在售3丽水花都.居尚1000008003.235%高层、多层8712045002008-1-1在售3新兴骏景园24000020003.4640%高层

12、、小高层、花园洋房9215555002009-9-5在售3康馨花园1800008342.340%多层7314820002008-2-17售罄3东城水岸10000010001.530%多层7812820002008-12-17售罄3浐灞黄金城21000055001.851%高层、小高层38130.9735002010-6认购中3紫郡观澜1000008263.9848%高层461604000未开盘前期咨询3浐灞一号60000048004.648%高层88.0914353802010-5-23在售2 2、西安市场分析、西安市场分析 b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析区域内市场供应量较大，大盘较多，为西

13、安继曲江板块之后的第二大热点板块；区域内在售项目面积区间基本为80平米以上的相对舒适型住房，3060平米的经济紧促型住房稀缺；区域内在售已售项目根据开发周期及综合品质价格呈现三个阶段，初级阶段2000-3500元/平米，中级阶段3500-5000元/平米，目前阶段5500-7000元/平米；区域内在售已售项目的开发定位为中等略偏高，针对客户群主要以（经济收入较低）首次置业者或由于家庭的需要-改善型客户。区域市场支撑与导向区域市场支撑与导向结论结论2 2、西安市场分析、西安市场分析 b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析结论结论1 1：区域内项目开发以：区域内项目开发以居住居住为主为主结论结论2 2：

14、区域内：区域内小户型小户型拥有一定的市场空间拥有一定的市场空间区域市场支撑与导向区域市场支撑与导向结论结论2 2、西安市场分析、西安市场分析 c) LOFT产品市场调查分析项目名称项目名称总建面总建面总户数总户数容积率容积率绿化率绿化率业态业态面积区间面积区间销售均价销售均价开盘时间开盘时间现状现状逸翠园（i都会）106000030422.540%高层、loft3410080002009-8-8在售奥林匹克花园100000060002.540%多层、小高层、精装LOFT335151002009-12-6在售东方罗马花园30000010002.840%小高层、高层3969100002009-3-

15、15在售新东尚23000018295.238%高层5017255002009-4-11售罄紫薇尚层1800001863330%住宅、商业、LOFT、公寓5117785002009-9-19尾盘公园天140%高层、小高层40180120002006-9-30售罄橡树街区1400009004.3540%住宅、公寓、SOHO工社 蓝调商街369668002007-10-20在售尚品国际110000744430%精装loft4070120002010-5尾盘2 2、西安市场分析、西安市场分析 c)LOFT产品市场调查分析项目名称项目名称总建面（）总建面（）总户数总户数容积率容

16、积率绿化率绿化率业态业态面积区间面积区间销售均价销售均价开盘时间开盘时间现状现状领袖长安6000010003.140%精装loft30605000_唐延公馆360007005.335%loft3511098002010未开盘高新品阁35191.444834.935%复式、平层、LOFT329285002009-12-1售罄云景兴庆苑35000600620%平层、复式5014658002008-7-1尾盘橙仕空间31554.994184.1232%高层46.46105.2685002009-2-12售罄首秀133204946.8636%高层4012062802009-12-27在售西安西安“LO

17、FT”LOFT”经典案例剖析经典案例剖析开发商陕西西高置业有限公司项目位置高新区高新三路8号 产品类型高层占地面积8733.30平方米总建面积31554.99平方米项目产品规划1栋高层，共1栋，总高15层 。容积率4.12绿化率32%总套数418套产品面积区间55-105 主力户型：46.46105.26 开盘时间2009-2-12 交房时间2010-05-01 现阶段动态在售房源85-105，均为loft结构，2010年9月交房，目前为准现房。 目前均价8500元/平方米 橙仕空间橙仕空间开发商西安新明基置业有限公司 项目位置西高新唐延路与科技六路交汇处 产品类型高层、点式 占地面积4000

18、0平方米 总建面积140000平方米 容积率2.964绿化率40%总套数892套产品面积区间Loft主力户型40.62-104.71 开盘时间2008-04-18 交房时间2009-08-31 现阶段动态橡树街区目前现房发售，30-68一室户型参考均价6800元/平米，94两室户型参考均价6200元/平米。目前均价8300元/平方米 橡树街区橡树街区I I都会都会开发商和记黄埔地产（西安）有限公司 项目位置高新唐延南路与绕城高速交汇处东南角 产品类型高层占地面积484909平方米 总建面积1060000平方米 项目产品规划34平米-56平米户型为主，层高5.3m，可灵活打通组合。Loft 2.

19、0更以80平米-100平米户型为主，三层两户，6米挑空，2.5米阳台。容积率2.50绿化率40%总套数1600套产品面积区间LOFT19层面积区间34-56平米，LOFT20、29层，面积区间80-100平米。开盘时间2009-8-8 交房时间2010-09-30 现阶段动态i都会为逸翠园2期项目，主打loft多功能户型，参考均价8000元/平米，预计2010年9月底入住。目前均价8000元/平方米 紫薇尚层紫薇尚层开发商西安高新技术产业开发区房地产开发公司 项目位置西安市太白南路东侧 产品类型高层、小高层 占地面积56454.88平方米 总建面积150000平方米 项目产品规划共10栋高层，

20、集住宅、商业、LOFT、公寓为一体的多元化、复合性综合社区。容积率5.5绿化率30%总套数1583套开盘时间2007-12-22 交房时间2010-07-30 现阶段动态loft单层100平，双层200平，暂无优惠，预计今年年底交房。目前均价9000元/平方米 公园天下公园天下开发商西安东航置业有限公司 项目位置桃园南路21号 产品类型高层、小高层占地面积80000平方米 总建面积200000平方米 项目产品规划共17栋，高层4栋，小高层7栋，公寓楼2栋。 容积率3.1绿化率40%总套数1699套产品面积区间40-180平米 开盘时间2006-09-30 交房时间2008-05-31 现阶段动

21、态公园天下目前一百余套精装修房源待售，预计三月开盘销售。目前均价12000元/平方米 奥林匹克花园奥林匹克花园巢上巢上开发商陕西泰盈环达通房地产开发有限公司 项目位置城西绕城高速与世纪大道交汇处西北角 产品类型多层、小高层 占地面积551448平方米 总建面积1000000平方米 项目产品规划奥林匹克花园项目共10000户。一期11栋，450户，户型范围：60-207平米；二期7栋700余户，户型范围：82-200平米。 LOFT、33-51平方容积率1.7绿化率40%总套数10000套开盘时间2010-04-25交房时间2011-06-30 现阶段动态奥林匹克花园巢上Loft开盘劲销，五一特

22、加推，33-51平纯板3房，买一层享两层，再送精装修；五一英伦下午茶，销售中心恭迎品鉴。目前均价8500元/平方米 总结总结综上所述，西安在售或已售LOFT产品市场拥有量较小，基本上集中在高新区范围内。高新区是企业的聚集之地，而真正购买LOFT的主要群体主要为新兴的企业白领。虽然其他区域也出现过LOFT产品，因为购买群体有限。主要推广路线为时尚、小体量少、灵动空间等路线，户型上基本是40100平方，价格主要集中740012000元/平米。第二篇、产品篇第二篇、产品篇1.项目区域背景分析2.项目经济指标分析3.项目SWOT分析4.项目产品定位5.LOFT产品定位分析6.LOFT总体规划解析7.L

23、OFT户型规划解析8.LOFT产品投资预算分析1 1、项目区域背景分析、项目区域背景分析a. 本项目位于咸宁东路东段路北区域，咸宁东路与滨河西路交汇处西北角。b. 本项目属于西安浐灞生态区商品房用地，用地面积较小，总占地面积约3.75亩，且地块形状不规则，开发性质为住宅用地；c. 与滨河西路交汇处西北角，项目东面为恒大绿洲，d. 北面与西面皆为城中村，南面临主干道。2 2、项目经济指标分析、项目经济指标分析民房民房民房恒大绿洲用地项目现状图项目现状图地块南北狭长，东西狭窄。地块南北狭长，东西狭窄。项目用地绿线长53.55米，宽18.4米; 总占地:2503平米；容积率:5.3；总建面：1326

24、5.913265.9平米；结构形式：剪力墙；标准层面积:650平米；层数:约20层，3梯11户。3 3、项目、项目SWOTSWOT分析分析劣势劣势1、区域内大盘云集，下半年将会出现新一轮的集中放量；2、国“11条”和西安“16条”对房地产市场的影响日益加剧；3、消费者持币观望的态度与日俱增；4、各大知名开发商相继变相降价。1、距离浐灞河仅有150米， 属于政府规划的浐灞生 态区核心区域；2、项目东临“恒大绿洲”， 借助其资源配套及客群；3、交通便利；项目南面紧邻 主干道，距东三环仅200米；4、项目区域内具有强大的刚性 需求。优势优势1、西、北两侧均被城中村 住房所包围；2、区域环境较差；3、

25、项目距离市中心较远；4、周边大盘较多；5、社区规模小；6、周边市政配套不尽完善；7、市场环境不容乐观。1、该区域小户型产品的供 应量相对较小；2、项目周边无投资型产 品供应；3、项目附近几乎没有过 渡型住房；4、政府对浐灞新区发展 的大力支持。机会机会威胁威胁4 4、项目产品定位、项目产品定位项目地块现状再考究项目地块现状再考究结论结论1 1、地段决定项目价值、地段决定项目价值3 3、地块大小决定项目品质、地块大小决定项目品质2 2、地块自身属性决定产品属性、地块自身属性决定产品属性以以”小小”下文下文章章通过对项目地块现状及容积率的研究分通过对项目地块现状及容积率的研究分析析本项目的建筑形态

26、：项目所述区域环境、市政配套、办公环境、商业氛围、居住氛围等等均还属于初级发展阶段，没有形成一定的氛围，项目地块现状告诉我们，项目用地面积较小，且呈现不规则分布，夹于城中村与恒大绿洲之间，不具备规模，很难打造好的产品；项目的容积率及建筑形态告诉我们，以1栋单体楼的形态出现，且不能保证产品的完善功能及居住的舒适性。4 4、项目产品定位、项目产品定位 该区域内在建项目及即将上市项目均已传统的平层产品为主，至今还未出现高品质的LOFT产品形态。如本项目规划为高品质LOFT，将成为该区域内的唯一个新型产品，可以快速的与区域内传统平层产品形成差异化竞争，并且迅速在市场中引起共鸣。区域内小户型拥有一定的市

27、场空间。区域内小户型拥有一定的市场空间。时尚LOFT4 4、项目产品定位、项目产品定位多一层， 上一层， 生活大不同。5 5、LOFTLOFT产品定位分析产品定位分析( (一）、一）、LOFTLOFT产品概述产品概述nLoft起源于西方，艺术家利用空旷的废旧厂房改造成工作室在里面进行艺术创作。n20世纪40年代Loft居住生活方式首次在美国纽约出现。n20世纪后期，这种工业化和后现代主义结合的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。n在中国Loft已作为一种建筑形式，已演化成为一种时尚的居住与生活方式，北京不断推出如美利山、天鹅湾、麒麟社、东阙都、苹果社区、后现代城、

28、立方庭、远洋新干线等Loft项目，Loft产品在不断地走向成熟。( (二）、二）、LOFTLOFT产品概念产品概念LoftLoft概念概念Loft在词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓Loft所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。LoftLoft的定义要素主要包括：的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。Loft的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。( (三）、三）、LOFTLOF

29、T产品发展历程及西安产品发展历程及西安LOFTLOFT发展发展LOFT概念进入中国房地产市场已有10年历史，最知名的莫过于北京的798工厂、SOHO现代城；西安的LOFT起步则在2005年，如早期的左邻右舍、东尚左邻右舍、东尚LOFTLOFT、上城上城，到后来的锦尚、巧克力公寓、锦尚、巧克力公寓、5 5米魔方米魔方等等，西安LOFT遍地开花始于2007年，经过了又一个5年的发展，像如今的尚层、尚层、i i都会、东方罗马花园、新尚东城都会、东方罗马花园、新尚东城等等，它们的发展至今已经发生了很大的变化，尤其是在产品的创新上。 ( (四）、四）、LOFTLOFT产品层高要求产品层高要求根据容积率指

30、标计算规则政府对Loft类型户型的层高做了明确规范，针对不同物业类型对层高有所限制，超出规定高度，不论层内是否有隔层，建筑面积的计算值按该层水平投影面积的2倍计算。物业类型层高（米）住宅4.9办公5.5商业6.15 5、LOFTLOFT产品定位分析产品定位分析( (五）、五）、LOFTLOFT户型特点分析户型特点分析1、一户居室中层高达到4.9米，可分为两层，形成楼中楼形式，但又与复式和错层不同，总有一层控制在2.2米以内，不计入建筑面积。2、Loft户型上下都要兼顾，首先要考虑的便是上下高度上下高度配合问题配合问题，现在通行的做法便是客厅挑空客厅挑空。从一层整体来看，户型立体感较强。3、由于

31、Loft面积小，建筑采用点式楼结构，二层一般设有卧室，如果二层面积较大则会独立设计卫生间，保证了私密空间同时又提高了夜间入厕的安全性。Loft的隔层如何有效合理处理，是产品品质的重要衡量元素。的隔层如何有效合理处理，是产品品质的重要衡量元素。( (六）、六）、LOFTLOFT户型户型优势优势分析分析130-180%的得房率；低总价，超低总价满足两代人生活需求；户型采用大开间、短进深的格局，确保居住的享受性与舒适度；户内均以面积宽大的起居厅为中心，设置卧室、观景、 厨卫等功能空间；居住空间内独立双卫设计，满足居住者生活要求；空间布局可自由设计；竖向空间的设计，确保了舒适惬意的生活；大面积的玻璃窗

32、设计加上4.9米的挑空，采光充足。5 5、LOFTLOFT产品定位分析产品定位分析1、LOFT住宅作为一种时尚住宅，买单层送两层的销售方式备受购买者青睐。2、并且价格比普通住宅更加优越，能为开发商获得较高利润。3、LOFT在开发过程中仍然有很多不足，新产品在不断优化。4、面积小、总价低、同等的价格下，能拥有双层空间。5、户型小降低了投资置业的门槛。5 5、LOFTLOFT产品定位分析产品定位分析总结：总结：6 6、总体规划解析、总体规划解析低总价低总价 高使用率高使用率 LOFTLOFT产品总归展示产品总归展示三、三、LOFT规划规划1、规划指标分析、规划指标分析户型户型建筑面积（）建筑面积（

33、）套内建筑面积套内建筑面积（）（）赠送面积（）赠送面积（）A65.8354.8665.34A169.9858.3265.34B42.0735.0635.10AAAABBBBA-1A-1A-1首层平面首层平面三、三、LOFT规划规划1、规划指标分析、规划指标分析上层平面上层平面AAAABBBBA-1A-1A-17 7、LOFTLOFT户型规划分析户型规划分析B BB BB BB B户型户型建筑面积建筑面积（）（）套内建筑套内建筑面积（）面积（）赠送面积赠送面积（）（）B42.0735.0635.108 8、LOFTLOFT产品投资预算分析产品投资预算分析名称LOFT建安成本2500元/平米报建费

34、用250元/平米精装修成本800元/平米销售中心建安成本1300/平米销售中心装修成本2000/平米营销推广成本2122544元建筑面积（地上）13265.913265.9平米销售中心建筑面积300300平米开发成本48083945.0048083945.00元第三篇、客户篇第三篇、客户篇1.客户群寻觅2.客户群定位3.客户群描述4.项目市场属性定位5.客户群的指向6.核心客户群导入7.浐灞新区客户特征及价值取向分析8.论证问卷调查9.总结由于地块、区位、大环境等种种因素的制约，本项目只能成为主打低总价高使用率的LOFT产品；再而言之，我们所要针对的客户不可能是2次或者多次置业的人士，而是以投

35、资和首次置业的客户作为我们的目标客户群。1. 客户群寻觅客户群寻觅产品决定客户群！产品决定客户群！1. 客户群寻觅客户群寻觅90%的消防官兵为80后！80后,全面护航！飞人刘翔,80后，中国人的骄傲！2008年年8月奥运火炬护卫月奥运火炬护卫2009年年5.12汶川大地震汶川大地震中国体育界明星中国体育界明星韩寒李宇春李想周森锋 企业界明星企业界明星著名文学界明星著名文学界明星音乐界影视界后起之秀音乐界影视界后起之秀政界副市长政界副市长“80后”已经是企业的中坚，无视他们存在的行为无异于掩耳盗铃。 “80后”中的佼佼者也在开始成为企业的领袖、政坛的明星、体育、娱乐界的领导者企业的领袖、政坛的明

36、星、体育、娱乐界的领导者，他们必将在可见的几年时间里全面接管这个社会的中枢，并成为商业领袖。 当当2121世纪的脚步悄然迈进第二个世纪的脚步悄然迈进第二个1010年的门槛，年的门槛，最年长的一批最年长的一批“8080后后”也逼近了自己的而立之年。也逼近了自己的而立之年。 没有任何理由，没有任何征兆，历史的必然，社会的需要！已成现实！!我们接受这个群体因为他们是财富创造者,是目前社会财富消费的主力军1. 客户群寻觅客户群寻觅2.客户群定位客户群定位城市中坚，后起之秀。客户群定位：由于地块、区位、大环境等种种因素的制约，本项目只能成为主打居住型产品。且为经济紧促实用型小户型产品。3.客户群特点分析

37、客户群特点分析思想超前的、思想超前的、自由奔放的、自由奔放的、享受的、享受的、个性的、个性的、活跃的、活跃的、创新的、创新的、运动的、运动的、网络的、网络的、购物的、购物的、集群的、集群的、前卫的、前卫的、追逐流行的、追逐流行的、艺术的、艺术的、无约束的、无约束的、时代的、时代的、科技的、科技的、博客的、博客的、空间的空间的4.客户群属性定位客户群属性定位客户群属性定位：首次置业居住（过渡性住房/用房）+投资置业两者相互选择相互吸引。5.客户的指向客户的指向客户群指向：客户群指向：房子卖给谁？房子卖给谁？客户群需求分析客户群需求分析： 依根据对浐灞新区商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房

38、客户大体分为四种类型,即 “实际居家型实际居家型”、“投资型投资型”、“过渡型过渡型”、“享受型享受型”。（1 1）实际居家型）实际居家型（2 2）投资型）投资型（3 3）过渡型）过渡型（4 4）享受型）享受型购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来楼价升值之目的，而非以自住为主购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有：首付-即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。地段及配套情况交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。价格此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重

39、，追求性价比高的产品。5.核心客户群的导入核心客户群的导入城市外来客城市外来客户群户群浐灞区域客浐灞区域客户群户群城市外来客户群，经济实力薄弱，无能力在市区繁华地段购房，但拥有一定的购房资金，仅求拥有一套属于自己的住房。长期居住在浐灞区的客户，对该区具有一定的了解且已经形成习惯，部分客户长期居住于此并在该区域就业。纺织城区域纺织城区域周边客群周边客群片区内旧时的热点区域，这里有着庞大的客户群，但是随着纺织城的日渐落寞，客户群的消费能力也日显萧条，但是为子女购房却是家庭日程最为关键的一项。距离优势距离优势导入客群：导入客群：价格价格优势优势导入客群：导入客群：7.浐灞新区客户特征及价值取向浐灞新

40、区客户特征及价值取向p年龄：25-35岁p职业：企业白领阶层、普通公务员等企业白领阶层、普通公务员等p支付能力：一般，对总价非常敏感对总价非常敏感p置业经历：首次置业为主p特征描述：城市刚性需求人群城市刚性需求人群；年轻、时尚、有独特的审美观和品位；认同浐灞新区未来规划，具有一定的前瞻性。认同浐灞新区未来规划，具有一定的前瞻性。p置业关注点：总价控制、城市距离、社区气质、项目品质、品牌实力、周边配套p置业目的：居住为主居住为主p产品需求：中小户型产品中小户型产品区域价值区域价值生活空间生活空间生活方式生活方式附加价值附加价值认同浐灞新区认同浐灞新区，感受片区的整改感受片区的整改与文化与文化；紧

41、凑合用的户型空间；整体紧凑合用的户型空间；整体区域区域的品质保证；的品质保证；与工作环与工作环节节相相连通连通的生活环境；的生活环境；能满足生活所需的基础配套设施能满足生活所需的基础配套设施；总价和性价比；总价和性价比；便利的公共交通。便利的公共交通。8.论证问卷调查论证问卷调查以上是对客群的共性定位,但是这些客群是所有浐灞新区项目共享的对于我们的产品我们需要对客群细分化，寻找差异化的客户群！问卷调查问卷调查我司市场研发中心我司市场研发中心针对本案所属城东板块进行了针对本案所属城东板块进行了150150份问卷随机调查份问卷随机调查, ,其中其中2929份问卷中的调查人群为无份问卷中的调查人群为

42、无购房意向，其余均为意向购房者；购房意向，其余均为意向购房者；受访人群年龄区间比例：受访人群职业所占比例：受访人群收入区间比例：本次调查受访者年龄在25-30岁的人群占比为49%；31-35岁的人群占比为23%；从受访者年龄分布情况来看，本次受访人群与目前西安市主力首次置业人群比例相似，在很大程度上帮助了本次调查结果的真实性。问卷调查结果图例如下：受访人群意向购房区域比例：受访人群意向面积区间比例：受访人群意向物业类型比例：结论：结论：此次问卷调查多数为自住为主占到90%，投资占到10%；购房区域多为东郊和浐灞区域，占到总数的69%；主力选购面积区间为60-110,占到72%；价格接受度多在5

43、000元/ 以下。受访人群意向价格接受度比例：差异化的客户群！差异化的客户群！？差异差异化的客户群。化的客户群。行为共性个性居住需求家庭属性付款方式置业经历自住自住前瞻性前瞻性专业化专业化自我主张自我主张思想活跃思想活跃2 27 7-3-32 2岁岁青年族群青年族群潮流、乐观、有憧憬潮流、乐观、有憧憬30-5030-50平米平米单身为主体单身为主体新婚为次体新婚为次体按揭按揭首次置业首次置业3 32 2-3-37 7岁岁后青年族群后青年族群家庭观逐渐建立家庭观逐渐建立50-9050-90平米平米（首付价格而（首付价格而定）定）准婚或新婚为准婚或新婚为主体主体单身为次体单身为次体按揭按揭首次置业

44、为主首次置业为主投资投资有有一定的经济实力，市一定的经济实力，市场因素的影响下，以房场因素的影响下，以房产投资为最终行为；产投资为最终行为；7070平米以下平米以下根据总价及银根据总价及银行、国家相关行、国家相关政策而定政策而定多次投资行为多次投资行为9.结论结论由于地块、区位、大环境等种种因素的制约，本项目只能成为主打居住型产品（且为经济紧促实用型（且为经济紧促实用型- -小户型产品）小户型产品）客户群是以70%的首次置业+30%的投资置业。第四篇、营销篇第四篇、营销篇1.营销总纲2.价格定位3.营销配合4.营销周期动态控制，快打快销！动态控制，快打快销！集中推售，户型搭配概念先行，配合全新

45、产品，迅速占领市场品牌、公关及事件营销兼顾攻心为上，以产品所营造的情感打动客户1. 营销总纲营销总纲2.价格定位价格定位均价：均价：80008000元元/ /高性价比高性价比随行就市随行就市控制总价控制总价尾盘期尾盘期内部认购期房源持续热销期持续热销期内部认购期内部认购期 随着工程进度，稳步提升价格，推出优质房源。 后期收盘的时候，为了顺利清除积尾房，可用隐性降价将价格拉低。7200-78007200-7800元元7800-82007800-8200元元8200-86008200-8600元元3.营销配合营销配合销售部销售部样板间样板间位置：项目地块所在区域。功能：项目的全面展示工程，集样板间

46、和销售接待功能为一体。面积：共300平米，上下两层，接待区90平米，样板区60平米。结构：LOFT结构。风格：特色元素的运用：时尚、品位、香 水等，突现项目追求品味生活的开发理念。4. .销售周期销售周期时间轴销售阶段9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月3 3月月4 4月月7 7月月8 8月月开盘强销营销周期第二阶段（第二阶段（3 3个月）个月）第三阶段（第三阶段（2 2个月）个月）持续热销开盘开盘2010年年 2 2月月2011年年60%认购期第一阶段（第一阶段（3 3个月）个月）30%10%销售分解清盘筹备9 9月最后一周月最后一周* *上述周期为模拟示意，具体时间需根

47、据贵司的工程节点进行相应调整上述周期为模拟示意，具体时间需根据贵司的工程节点进行相应调整第五篇、推广篇第五篇、推广篇1.案名建议2.平面表现 3.推广策略4.推广周期 5.分阶段推广主题6.媒体组合建议7.推广计划1 1、案名建议案名建议第一、要能体现出项目产品的特质；第二、具有一定的企业品牌延续性；第三、符合项目的居住理念，即生活方式，并能与项目的理念相联系。案名建议原则：案名建议原则： 1 1、案名建议案名建议广天广天层上层层上层主推案名：主推案名：释义：广天，内部控管与外部品牌建立战略；层上层，LOFT产品，百变空间；案名诉求清晰明了的直述项目与品牌。备选案名：备选案名：广天广天米拉米米

48、拉米释义：“米”有小的含义，米拉米从字面上理解也有“连续”的含义，希望这个项目可以有很好的前景，也是一个好的期盼。广天广天理想魔方理想魔方释义：“广天” 品牌的树立和延续。理想:理想主义，吸引年轻人的眼光，体现年轻人的时尚、前卫。同时体现项目小空间、多变幻的特点。1 1、案名建议案名建议2 2、平面表现平面表现LOGO 1 :VI基础部分基础部分VI基础部分基础部分VI基础部分基础部分VI应用部分应用部分报纸一：报纸一：报纸二：报纸二：报纸三：报纸三：2 2、平面表现平面表现LOGO 2 :报纸一：报纸一：报纸二：报纸二：报纸三：报纸三：备选平面方案：备选平面方案：广天广天米拉米米拉米广天广天

49、理想魔方理想魔方3 3、推广策略推广策略多一层，上一层，生活大不同。多一层，上一层，生活大不同。 a)核心推广主题浐灞新区，70年产权LOFT空间时尚社区3 3、推广策略推广策略 b)推广原则由概念到具体由概念到具体：概念先行概念先行集中造势集中造势阶段创新阶段创新巧用媒体巧用媒体由大到小由大到小：先有效利用浐灞生态区规划的态势，预热项目，建立价值基础，再推出LOFT产品优势，强势出击呼应区域增值潜力。A A、整合优势、集中造势整合优势、集中造势在整合推广的广告方案中，主要侧重产品优势与区位优势。树立全方位的鲜明个性，使项目形象深入人心。在广告方案设计中，坚持以创新为主，突破常规思路，必须以全

50、新的概念，合各种内部、外部资源，激发市场。推广活动贯穿于从宣传开始至项目热销的整个阶段，必须与项目开发进度紧密配合。B B、分阶段策略分阶段策略为了保持项目形象在消费者心中的新鲜感，并且紧密配合项目工程进度，整合推广过程中媒体要组合运用，在分阶段推广中主题鲜明、准确，在项目推广过程中要花样翻新、系列展开、阶段性推进，必须收放结合、张弛有度，创造多个推广高潮。3 3、推广策略推广策略 b)推广原则CC、借势造势借势造势直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。1 1、借

51、势、借势 借区域炒热之势，浐灞生态区已经被逐步热炒，可以充分借助这个概念，暗示消费者本项目潜藏巨大的投资潜力。2 2、造势、造势采用所有媒体全方位立体宣传模式，迅速切入市场，并注重售楼现场气氛营造、明丽、丰富的样板房对全方位丰盛生活的体验。D D、媒体反馈媒体反馈通过前三个阶段的媒体运作，分析、总结媒体效果，及时调整媒体推广以及其他推广方式。3 3、推广策略推广策略 b)推广原则形象蓄水期开盘旺销持续热销2010.7-2010.92010.10-2010.12开盘2011.1-2011.4营销节点营销节点营销阶段营销阶段营销目的营销目的提升形象、梳理客户强销促成交推进销售，完成阶段销售任务4

52、4、推广周期推广周期* *上述周期为模拟示意，具体时间需根据贵司的工程节点进行相应调整上述周期为模拟示意，具体时间需根据贵司的工程节点进行相应调整5 5、分阶段推广主题及延展分阶段推广主题及延展概念推广概念推广形象推广形象推广产品推广产品推广价值推广价值推广第第1阶段阶段第第2阶段阶段第第3阶段阶段第第4阶段阶段“浐灞生态新区，宜居宜投资的心属之地浐灞生态新区，宜居宜投资的心属之地” 广天层上层，70年产权LOFT空间时尚社区 主题第一阶段：概念推广期第一阶段：概念推广期形式：形式：软文内容：内容：区域价值、项目价值、产品价值的前期阐述5 5、分阶段推广主题及延展分阶段推广主题及延展“上一层，

53、让生活的乐趣层出不穷！上一层，让生活的乐趣层出不穷！ ” ” 主题主题1主题主题2“上一层，让独到的品味层次凸显！上一层，让独到的品味层次凸显！”“上一层，让自然的色彩层层分明！上一层，让自然的色彩层层分明！”主题主题2主题主题3形式：形式：硬广内容：内容：以LOFT产品为诉求点，提升项目形象。5 5、分阶段推广主题及延展分阶段推广主题及延展第二阶段：形象推广期第二阶段：形象推广期“层高层高4.9M4.9M，LOFTLOFT方式的方式的生活空间生活空间 广天广天层上层层上层” 主题主题1主题主题2“1+11+122，买一得二的，买一得二的实惠空间实惠空间广天广天层上层层上层”“清新的风，晴朗的天，健康的清新的风，晴朗的天，健康的自然空间