广告的利益承诺

1、广告的利益承诺广告的利益承诺2012-92012-9广告是传播方式的技巧。广告是传播方式的技巧。在我从事广告行业的第一年，学习总结的两个在我从事广告行业的第一年，学习总结的两个重要广告观点就是：重要广告观点就是：“广告就是讲故事广告就是讲故事” 和和“广告一定要有利益承诺广告一定要有利益承诺”。在随后的广告从业经历中，也有意识或者无意在随后的广告从业经历中，也有意识或者无意识的实践着这些观点。当然其后还形成了一些识的实践着这些观点。当然其后还形成了一些其他的观点。其他的观点。“广告一定要有利益承诺广告一定要有利益承诺”这样的观点相信我们这样的观点相信我们很多广告人都是认同的，并且相信这是广告的

2、很多广告人都是认同的，并且相信这是广告的最基础最粗浅的观点之一。最基础最粗浅的观点之一。它确实是如此基础和粗浅，以至于有些时候同它确实是如此基础和粗浅，以至于有些时候同志们都几乎要把它忽略了。志们都几乎要把它忽略了。但，它又是最重要的，因为忽略了利益承诺，但，它又是最重要的，因为忽略了利益承诺，广告就会失去它的巨大魔力，变得毫无价值。广告就会失去它的巨大魔力，变得毫无价值。接下来，谈一谈我对接下来，谈一谈我对“利益承诺利益承诺”的一些理解，的一些理解，或许可以帮助大家对广告策略和创意有些新的或许可以帮助大家对广告策略和创意有些新的解读。解读。成功的广告一定是有利益承诺的，并且利益直成功的广告一

3、定是有利益承诺的，并且利益直接清晰，承诺中肯且富于人情味。接清晰，承诺中肯且富于人情味。广告中的利益承诺和卖点（买点）、广告创意的关系。广告中的利益承诺和卖点（买点）、广告创意的关系。做个插曲做个插曲卖点卖点-买点买点广告卖点和买点的指向是同一的，都是产品经广告卖点和买点的指向是同一的，都是产品经过市场竞争对比筛选出来的产品的特点，功能过市场竞争对比筛选出来的产品的特点，功能的、外观的、包装的、或者是文化层面的特点。的、外观的、包装的、或者是文化层面的特点。在一定程度上，卖点和买点是同义的也是可以在一定程度上，卖点和买点是同义的也是可以通用的。通用的。如果一定要甄别它们，卖点的观察主体是产品如

4、果一定要甄别它们，卖点的观察主体是产品本身或者广告主；买点的观察主体倾向于消费本身或者广告主；买点的观察主体倾向于消费者。但在实际操作中，无论是卖点还是买点，者。但在实际操作中，无论是卖点还是买点，都是营销都是营销/调研调研/广告人员依据一定的方法分析的广告人员依据一定的方法分析的结果。结果。也有人认为广告也就是如何把卖点转化为买点，也有人认为广告也就是如何把卖点转化为买点，也是有一定道理的。但这里说的买点用利益承也是有一定道理的。但这里说的买点用利益承诺或许更为准确。诺或许更为准确。下面先看两则广告，看看它们的卖点和利益承诺。下面先看两则广告，看看它们的卖点和利益承诺。卖点：置业门槛低的小公

5、寓卖点：置业门槛低的小公寓利益承诺：让你获得人生事业的参赛优势利益承诺：让你获得人生事业的参赛优势卖点：位置在城市核心地段卖点：位置在城市核心地段利益承诺：利益承诺：（不清晰）不清晰）苹果公司苹果公司think different 广告广告卖点：领导未来卖点：领导未来利益承诺：提前和领导世界前进的大师站在一起利益承诺：提前和领导世界前进的大师站在一起卖点（买点）是利益承诺的基础，但它不等同卖点（买点）是利益承诺的基础，但它不等同于利益承诺。于利益承诺。卖点卖点利益承诺利益承诺卖点是原材料，不适宜直接食用。卖点是原材料，不适宜直接食用。利益承诺来源于卖点的加工，它更容易引起欲利益承诺来源于卖点的

6、加工，它更容易引起欲望也更容易被接受和消化吸收。望也更容易被接受和消化吸收。卖点、利益承诺、创意的关系。卖点、利益承诺、创意的关系。卖点卖点利益承诺利益承诺创意创意卖点是创意的原材料卖点是创意的原材料/基础，利益承诺是创意的结果基础，利益承诺是创意的结果/目标。目标。卖点：置业门槛低的小公寓卖点：置业门槛低的小公寓利益承诺：让你获得人生事业的参赛优势利益承诺：让你获得人生事业的参赛优势创意概念：留住创意概念：留住创意：满怀梦想到深圳闯荡的年轻人，对深圳创意：满怀梦想到深圳闯荡的年轻人，对深圳这个充满机遇而又残酷的城市自表决心这个充满机遇而又残酷的城市自表决心/发誓。发誓。相同的利益承诺并不一定

7、来自于相同的卖点，相同的利益承诺并不一定来自于相同的卖点，可以来自不同的、甚至是截然相反的卖点。可以来自不同的、甚至是截然相反的卖点。同一个卖点并不一定总是输出相同的利益承诺，同一个卖点并不一定总是输出相同的利益承诺，在不同的创意下，一个卖点输出的利益承诺可在不同的创意下，一个卖点输出的利益承诺可以是多种多样的。以是多种多样的。绝大多数的广告效应产生自利益承诺。优秀的绝大多数的广告效应产生自利益承诺。优秀的利益承诺清晰、直接、而又恰如其分；反之，利益承诺清晰、直接、而又恰如其分；反之，没有什么效力的利益承诺往往模糊、而且错位没有什么效力的利益承诺往往模糊、而且错位严重。严重。当然，有些很失败的

8、菜（烧糊烤焦）是无法食当然，有些很失败的菜（烧糊烤焦）是无法食用的，也就谈不上什么利益承诺了。用的，也就谈不上什么利益承诺了。利益承诺的设定。利益承诺的设定。利益承诺字面上的意思就是：产品能够承诺给利益承诺字面上的意思就是：产品能够承诺给与客户的好处。与客户的好处。利益承诺在创意工作进行之前进行清晰的设定利益承诺在创意工作进行之前进行清晰的设定是不可能，它是创意工作的一部分。是不可能，它是创意工作的一部分。利益承诺的设定没有固定的方法，一有固定的利益承诺的设定没有固定的方法，一有固定的方法就必然出错。方法就必然出错。但我们可以在设定利益承诺之前先在以下三个但我们可以在设定利益承诺之前先在以下三

9、个方面做好功课。方面做好功课。客户洞察客户洞察回到原点，清晰的界定描画客户是广告的基础。回到原点，清晰的界定描画客户是广告的基础。但在很多时候，客户自己并不能清晰总结说出但在很多时候，客户自己并不能清晰总结说出自己的需求，需要广告人员去分析、理解、洞自己的需求，需要广告人员去分析、理解、洞察，替客户找到他们真正的需求。察，替客户找到他们真正的需求。广告的利益承诺可以依据这个真正的需求制定。广告的利益承诺可以依据这个真正的需求制定。(客户洞察客户洞察举例客户简报中的消费者描述）举例客户简报中的消费者描述）竞争格局竞争格局仔细分析本产品定位的市场的竞争格局，直接仔细分析本产品定位的市场的竞争格局，

10、直接竞争对手的广告在进行怎样的利益承诺，可替竞争对手的广告在进行怎样的利益承诺，可替代产品的诉求是什么？代产品的诉求是什么？如果有可能，尽量描绘出竞争格局的全息图，如果有可能，尽量描绘出竞争格局的全息图，寻找可能存在的蓝海市场，竞争格局的变化趋寻找可能存在的蓝海市场，竞争格局的变化趋势和裂变的机会。势和裂变的机会。根据竞争格局的态势确立广告战略，制定合适根据竞争格局的态势确立广告战略，制定合适的利益承诺。的利益承诺。产品（卖点）相关产品（卖点）相关任何利益承诺都是与产品相关的，在很大可能任何利益承诺都是与产品相关的，在很大可能上是与已经分析出的产品卖点相关，但也有很上是与已经分析出的产品卖点相关，但也有很多时候，不是与已知的卖点相关，而是只与产多时候，不是与已知的卖点相关，而是只与产品相关，或者说由于利益承诺的设定