第七章服务产品与品牌策略

1、服务营销服务营销第七章第七章服务产品与品牌策略服务产品与品牌策略南通大学商学院南通大学商学院吴明君吴明君2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销产品及服务产品产品及服务产品服务产品与有形产品比较服务产品与有形产品比较服务产品服务产品有形产品有形产品非非实体实体形式相异形式相异生产分销与消费同时进行生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程顾客参与生产过程即时消费即时消费所有权不能转让所有权不能转让实体实体形式相似形式相似生产分销与消费分离生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程可以储存可以储存所有权可以转让所有权可以转让2009年年7月月南通大学商学院南

2、通大学商学院服务营销服务营销服务产品的概念服务产品的概念顾客利益的概念顾客利益的概念服务观念服务观念基本服务组合基本服务组合拓展服务组合（服务递送体系）拓展服务组合（服务递送体系）2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务产品中的顾客利益服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。利益和好处。案例分析案例分析8.1：酒吧服务项目顾客接受程度：酒吧服务项目顾客接受程度2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务

3、产品中的服务观念服务产品中的服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。供的普遍化利益。1 1、一般性服务观念、一般性服务观念2 2、特定性服务观念、特定性服务观念2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销基本服务组合基本服务组合描述服务四大错误描述服务四大错误1 1、描述过于简单、描述过于简单2 2、描述不全面、描述不全面3 3、描述带有主观性、描述带有主观性4 4、描述具有偏见性、描述具有偏见性2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销基本服务组合基本服务组合基本服务组合三要素：基本服务组合三要素

4、： （一）（一）核心服务核心服务 （二）便利服务（二）便利服务 （三）支持服务（三）支持服务2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销（一）核心服务（一）核心服务 核心服务是企业或服务产品存在于市场的根核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。益，也是基本服务组合的核心服务要素。案例分析案例分析 8.3：“Office Depot”的利润魔的利润魔力力2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销（二）便利服务（二）便利服务 便利服务是促成顾客

5、方便使用核心服务的服便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。的辅助物品和相关的辅助服务。案例分析案例分析8.4：中国人寿保险公司的保单设计：中国人寿保险公司的保单设计2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销（三）支持服务三）支持服务 支持服务是增加服务价值的服务要素。它给支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益。顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益。案例分析案例分析8.5：“花旗银行花旗银行”的支持服的支持服务务2009年

6、年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销基本服务组合举例基本服务组合举例核心服务、便利服务和支持服务举例核心服务、便利服务和支持服务举例服务组合服务组合举例举例核心服务核心服务风险保障风险保障民航运输民航运输酒店住宿酒店住宿便利服务便利服务投保单、保险单投保单、保险单机票、登机、行李机票、登机、行李托运托运酒店预定系统、酒店预定系统、机场接送机场接送支持服务支持服务健康俱乐部、家政健康俱乐部、家政服务服务空中传真、电话服空中传真、电话服务务会议安排、代订会议安排、代订机票机票2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销拓展服务组合拓展服务组合（服务递送体系）（服务

7、递送体系）服务的服务的“三性三性”：1 1、可获得性、可获得性2 2、顾客与组织的互动性、顾客与组织的互动性3 3、顾客参与性、顾客参与性案例分析案例分析8.6：邮局如何提高服务的可获得性：邮局如何提高服务的可获得性2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销规划服务规划服务“三性三性”考虑的因素考虑的因素名称名称因素因素可可获得性获得性1 1、服务地点的可获得性、服务地点的可获得性2 2、服务时间的安排、服务时间的安排3 3、服务场景、服务场景4 4、服务员工的数量及能力、服务员工的数量及能力5 5、技术在提高服务可获得性中的运用、技术在提高服务可获得性中的运用互动性互动性

8、1 1、互动是全方位和多层次的、互动是全方位和多层次的2 2、互动是顾客导向的、互动是顾客导向的3 3、互动是关系导向的、互动是关系导向的参与性参与性1 1、顾客是否具有参与服务的知识和能、顾客是否具有参与服务的知识和能力力2 2、准确定位顾客在服务中的角色、准确定位顾客在服务中的角色3 3、避免给顾客造成挫折感、避免给顾客造成挫折感2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销广义服务产品组合开发广义服务产品组合开发核心服务核心服务便利服务便利服务支持服务支持服务可可获得性获得性互动性互动性服务概念服务概念顾客参与性顾客参与性2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务

9、营销服务营销广义服务产品开发模型广义服务产品开发模型评估顾客利益需求评估顾客利益需求界定服务概念界定服务概念设计基本服务组合和规划设计基本服务组合和规划“三性三性”整合营销沟通计划整合营销沟通计划内部营销内部营销服服务务产产品品组组合合开开发发2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务产品的生命周期服务产品的生命周期引介期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润利润营业额营业额创新产品创新产品产品生命周期图产品生命周期图2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销营业额营业额营业额营业额营业额营业额营业额营业额营业额营业额时间时间时间时间时间时间时间时

10、间时间时间生命周期观念的变形生命周期观念的变形2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务业增长策略服务业增长策略1 1、市场渗透、市场渗透2 2、新产品开发、新产品开发3 3、市场开发、市场开发4 4、多角化经营、多角化经营2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务新产品开发服务新产品开发新新服务的选择服务的选择态势态势资源资源1 1、企图销售更多现有服务给现有顾客、企图销售更多现有服务给现有顾客2 2、企图销售现有服务产品给新顾客、企图销售现有服务产品给新顾客3 3、企图销售新服务给现有顾客、企图销售新服务给现有顾客4 4、企图销售新服务给顾客

11、、企图销售新服务给顾客现有产能、设施及市场地位现有产能、设施及市场地位现有产能、设施但无市场资源现有产能、设施但无市场资源有市场资源，但无既有产能及有市场资源，但无既有产能及设施设施资源完全缺乏资源完全缺乏2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销新新服务产品的外观特征服务产品的外观特征1 1、服务产品品牌、服务产品品牌2 2、服务产品专利、服务产品专利3 3、服务产品售后服务、服务产品售后服务4 4、服务产品保证、服务产品保证2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务产品品牌策略分析服务产品品牌策略分析所所供供品牌品牌品牌媒介品牌媒介选择选择行为行为品品牌牌含义含义品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念、服务概念、质量和价值质量和价值服务品牌要素及其影响因素服务品牌要素及其影响因素2009年年7月月南通大学商学院南通大学商学院服务营销服务营销服务品牌的文化内涵服务品牌的文化内涵品牌文化的表层要素品牌文化的表层要素 1 1、品牌名称、品牌名称 2 2、品牌标志、品牌标志品牌文