柯达管理学案例实践

1、柯达公司的管理学案例实践 一、企业简介伊士曼柯达公司伊士曼柯达公司Eastman Kodak CompanyEastman Kodak Company，简称柯达公司，是世界，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布布150150多个国家和地区，全球员工约多个国家和地区，全球员工约8 8万人。多年来，伊士曼柯达公万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领

2、先地位，一司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于20122012年年1 1月月1919日申日申请破产保请破产保二、发展历史 公司早期1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人公司的

3、前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881年末，伊士曼从年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。同时继续研究简化摄影术的方法。产品展示发展历史 黄金时期 19641964年，立即自动相机上市，当年销售年，立即自动相机上市，当年销售750750万架，创下了照相机万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。销量的世界最高纪录。 19661966年，柯达海外销售额达年，柯达海外销售额达21.521.5亿美元亿美元，当时位于感光

4、界第，当时位于感光界第2 2的的爱克发销量仅及它的爱克发销量仅及它的l l6 6。 19901990年、年、19961996年，在品牌顾问年，在品牌顾问公司排名的公司排名的1010大品牌中，柯达位居大品牌中，柯达位居第第4 4，是感光界当之无愧的霸主，是感光界当之无愧的霸主 。在巅峰时期，柯达的全球员工达到在巅峰时期，柯达的全球员工达到14.514.5万。它吸引了全球各地的工程万。它吸引了全球各地的工程师、博士和科学家前往其纽约州罗师、博士和科学家前往其纽约州罗彻斯特市的总部工作，很多专业人彻斯特市的总部工作，很多专业人士都以在该公司工作为荣士都以在该公司工作为荣发展历史 昔日地位曾相当于现在

5、的苹果这家昔日近乎独霸胶卷行业的著名企业卡在生死关头，令前员工感到不可思议。曾几何时，每到柯达创始人乔治伊士曼创立的“工资奖金日”，柯达就会根据企业业绩向全体员工发放奖金。员工拿到奖金后可以买车，或者去高档餐厅庆祝一番。 现年64岁的罗伯特沙恩布鲁克1967年进入柯达。与他同时代的柯达前员工说，柯达在当时的地位相当于现在的苹果公司和谷歌公司。 沙恩布鲁克回忆，那时柯达人才济济。午饭时间，一些年轻人挤进礼堂看电影，其他员工则在公司的篮球场上打球，“我们给自己灌输这样的意识，我们能做任何事，不可战胜”。产品展示柯达数码发展历史 衰弱时期2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22

6、%；2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。2000-2003年柯达各部门销售利润报告，尽管柯达各部门从20002003年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到71%！ 在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。而当时望其项背的日本富士胶片因大胆地遇见到了未来数码时代的崛起并通过赞助奥运会的形式进入了美国本土，实现了局面的扭转。发展历史 现状2013年8月

7、20日，美国联邦破产法院批准美国柯达公司脱离破产保护、重组为一家小型数码影像公司的计划。柯达计划9月3日退出破产保护。如今的柯达已经走上了正轨柯达的数字转型在商用和民用领域全面进行。作为世界影首屈一指的创新公司，新柯达正成为以数码业务为核心的“全球性的咨询企业和集成服务提供商”，其中面向商用、以印刷产业链为核心的数码业务对柯达贡献已经超过70%，并已经实现了两位数增长。柯达面向商用的数码印刷及相关业务包括印前解决方案、数码印刷解决方案、商业解决方案及服务、统一工作流程、文档影像、数码按需出版解决方案、包装印刷解决方案、数码标签印刷解决方案、电子监管码解决方案等，涵盖了商业印刷、包装印刷、出版印

8、刷、报业印刷、票据印刷等诸多领域。Q:究竟是什么让昔日辉煌的 柯达不得不申请破产？案例拓展 一、相同遭遇 和柯达类似，富士在2000年以前，有60%以上的利润来自传统银盐影像产品，然而数码化浪潮给公司带来了巨大的挑战，传统胶片市场以25%的速率大幅萎缩。企业何去何从，是富士与柯达一同碰到的难题。正如富士胶片控股株式会社全球副总裁高桥俊雄所言：“如果能够找到像传统银盐技术这样持续170多年的应用是非常有幸的事。如果找不到，我们必须有能力不断调整自己的业务范围和经营方针。”于是富士展开了多元化发展之路案例拓展 二、缺乏远见 尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地

9、坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变，固守传统胶片市场，柯达不仅被一个个对手轻松超越，也被投资者无情抛弃。2011年，柯达股价下跌了80%，全球员工由14.5万人缩减至1.9万人，陷入即将摘牌险境。 相比之下，当时的胶卷三巨头中向数码转型相对成功的富士，自从21世纪后富士的主营胶卷业务日渐衰落后，公司宣布停产多款彩色胶卷，并提出将医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料五大领域确定为重点发展事业。2007年以后，富士又将业务延伸到化妆品等日化类案例拓展 三、战略失误柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重

10、视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。理论支持 1.SWOT分析 2.权变管理 3.经营单位组合分析法理论支持SWOT分析 优势 1）掌握核心技术力量；2）具有品牌优势；3）正确的国际策略与规模；4）成本优势。 弱点 1）进入数码行业较晚；2）投资方向单一；3）决策层迷恋既有优势；4）短时的战略联盟。 机会 1）数码技术的飞速发展；2）消费者可支配收入的持续增长；3）全球化带来的世界市场的扩大。 挑战 1）在数码技术领域竞争实力较弱；2）市场细分存在很大的不确定性；3）消费者消费习惯的不同。理论支持权变管理

11、根据权变理论学派的观点，管理技术与方法同环境因素之间存在一种函数关系，企业管理要随环境因素的变化而变化。这两者之间的关系可以用下图来表示：环境自变数与管理因变数这两者之间的相互关系可解释成“如果-就要”的关系，“如果”出现某种环境情况，“就要”采取某种管理思想、方式和技术，这样才能更好的达成组织目标。一个行业上百年形成的相对稳定的格局可能在瞬息间就被一项新技术打破。柯达曾是胶卷行业的品牌和标准，“黄巨人”的身影深深植入了大众的心中，然而世界上不乏“煮青蛙的温水”，沉迷于曾经的荣耀与辉煌，高估自己的实力又低估对手的能力，没能审时度势，把握时机，企图以一己之力阻碍成像领域数码时代的到来、延长胶卷黄

12、昏的光辉，最终却是螳臂当车，潮流难逆。理论支持经营单位组合分析法根据波士顿矩阵图，对于产品结构的分析。企业的产品可以分为幼童根据波士顿矩阵图，对于产品结构的分析。企业的产品可以分为幼童产品、明星产品、金牛产品和瘦产品、明星产品、金牛产品和瘦狗狗产品，给予企业带来大量现金和利润的产品，给予企业带来大量现金和利润的是金牛是金牛产品产品，但是这种产品增长率低，已经不需要大量投入了；明星产品，但是这种产品增长率低，已经不需要大量投入了；明星产品市场增长率高，还需要大量的投入，短期内可能利润是负数。作为合格的市场增长率高，还需要大量的投入，短期内可能利润是负数。作为合格的企业市场战略，需要把金牛企业市场

13、战略，需要把金牛产品产品带来的巨大现金流投入到明星产品，以培带来的巨大现金流投入到明星产品，以培育新的市场。柯达的问题，就出在过于相信现金牛，而自己扼杀了明星产育新的市场。柯达的问题，就出在过于相信现金牛，而自己扼杀了明星产品。品。成功之处：一个基础和三个支柱成功之处：一个基础和三个支柱一个基础：弃繁从简 从成立之初，柯达的根基就是弃繁从简。柯达创始人乔治伊士曼早在一个世纪之前就创造了一句著名的口号：“只要你一按，其余我来办。”（“You press the button，we do the rest”），这是弃繁从简理念的典型应用和最佳诠释。成功之处：一个基础和三个支柱 支柱之一：顾客至上在

14、柯达人看来，客户的信任和忠诚比任何事情都重要，永远要将客户的利益放在第一位。“kodak”一词的出现，就是基于创造一种在任何语言中都不存在，读起来却朗朗上口的愿望基础之上的。创业伊始，柯达公司就曾经毅然召回问题产品，并为客户全额退款（当时并无相关法律规定）。大量现金支出使羽翼未丰的柯达公司负担沉重，但是相比来看，柯达为维护客户信任而付出的代价远远低于失去客户所带来的损失。品牌时常是一种易碎品。任何时候，只要稍一忽视比如不再虚心倾听顾客的意见、违反商业道德、忽略对环境和社会的职责等就会失去客户的信任和忠诚。更为不幸的是，很多时候这种后果完全无法逆转。走下坡路容易，重建品牌比登山还难。成功之处：一

15、个基础和三个支柱 支柱之二：以变应变，使其为我所用驾驭变化的能力预测变化、引导变化并使之为我所用是柯达取得成功的第二个支柱。 早在19世纪80年代，摄影还只是专业摄影师的专利，拍摄照片是一项非常复杂、技术性很强的工作。伊士曼发明了干版，使拍照成为轻松的事情。五年过后，他又发明了另外一种技术：胶卷。明知道胶卷的发明会使干版技术变得过时，伊士曼还是大胆地自断后路，较竞争对手捷足先登，最先推出了这项技术，为柯达奠定了今天的领导地位。成功之处：一个基础和三个支柱 支柱之三：恪守企业价值观有六个企业价值观深为柯达人所珍爱尊重个人，刚直不阿，相互信任，信誉至上，自强不息，论绩嘉奖。1.“尊重个人”是柯达文

16、化的核心，体现在对同事、客户以及工作中接触到的每一个人的尊重，不仅要尊重他们的尊严，还要尊重他们的知识。2.“刚直不阿”是赢得公众尊重的要素，无论个人或企业，都应当做到正直和诚实。3.“相互信任”在恪尽职守的同时，应当创造一个相互依赖和信任的环境。4.“信誉至上”柯达要求每位员工必须在企业内外建立信誉，公司必须及时完整地履行自己的承诺。5.“自强不息”是企业价值观的核心。有关领导之道、技术和商业的各种问题层出不穷，对此， 持之以恒的学习尤显重要；如果你是一个领导者，你的学习曲线就永远没有尽头。6.“论绩嘉奖”就是对出色的完成任务进行庆祝，并嘉奖那些发挥关键作用的员工。失败之一 高层决策失误，企

17、业战略定位失败，缺乏对市场的前瞻性分析（一）（一）宏观环境宏观环境 1.经济环境。2008年美国次贷危机金融危机席卷全球，全球经济低迷，柯达深受其影响。2.社会文化环境。消费需求差异化、个性化，传统的批量化、技术为重的产品与当今市场需求脱节。3.技术环境。数字化摄影技术的日新月异开辟了数码新时代，柯达固步自封，错失了将技术转化为生产力的转型机会。4.政治法律环境。在公平的法制体系下，没有一个企业可以被特殊化，如若经营不善，必将走上破产之路。（二）（二）微观环境微观环境 1.行业背景。技术的发展和数码相机的出现，市场规模逐年递增，行业内企业转向后台输出设备的便捷性生产，相对的胶卷也却开始被失败之

18、一市场淘汰。在此行业背景下柯达的原有产品遭到重创，研发新产品为抓住进入市场的最佳时期，进而致使柯达远远落后于行业内的其他企业。 2.竞争者状况。面临来自Canon、Nikon、Apple等竞争者占据市场越来越大的份额，富士公司尽可能的从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，并开发新业务，成为多元化公司。2010年，市值将近120亿美元。（三）三）企业内部分析企业内部分析 1.管理方面。管理者专业局限，管理理念落后。过度专注于传统技术，固守传统胶片市场，忽略了市场的需求。2.营销战略。产品战略偏离，营销手段单一。致使技术无法及时转化为生产力，成为阻碍转型的重要因素。3.公共关系。裁员和降薪导致企业凝

19、聚力下降。从而公司总体下降。失败之二 产品与市场需求脱节，忽视消费者个性化、差异化的市场需求 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论（即产品Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）越来越受到挑战。4C营销理论（顾客Customer、成本 Cost、便利 Convenience、沟通 Communication）以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。柯达忽略了消费者拍摄图片的存储习惯和用途的变化，人们拍照目的已经从单纯的回忆用途转变为通信媒介、社交网络分享，照片更多的是用于通信，而不是个人回忆。对于现

20、有技术带来的未来利润之间的过渡和切换时间的把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出和更新成本，使公司陷入到“知错难改”、“船大难掉头”的窘境。失败之三 过于固步自封，缺乏与市场相符的创新意识 从柯达的商业模式、市场营销战略、业务领域分析来看，柯达的商业模式单一，业务领域狭隘，从而直接导致企业转型困难，新的业务曲线无法展开，柯达并不是不注重研发的和创新，相反在这上面的投入是很大，纵观柯达历史，它其实是一家靠创新起家的公司，但研发没有合力，方向没有突破，某种意义上说也可以认为是高层在发展思路上的不明确。柯达公司在危机

21、意识上没有很好的体现，更多时候太安逸的环境只会导致“温水煮青蛙”的惨痛的局面。方案一：及时进行战略转型，制定正确的产方案一：及时进行战略转型，制定正确的产品经营战略品经营战略方案二：以市场需求为中心，根据消费者需方案二：以市场需求为中心，根据消费者需求开发数码新产品求开发数码新产品方案三：与时俱进，开拓创新，与市场需求方案三：与时俱进，开拓创新，与市场需求相适应相适应方案一：及时进行战略转型，制定正确的产品经营战略 整顿传统业务管理一扩大现金收入 继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感产品 重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率 加速发展公司已有数码图像产品和服务 将传统

22、产品与新研发产品相结合，走多元化发展道路方案二：以市场需求为中心，根据消费者需求开发数码新产品方案三：与时俱进，开拓创新，与市场需求相适应 柯达被数字化所击溃早已是众所周知。但令人扼腕的是，柯达发明了数码相机却最终栽倒在数码相机。这种“搬起石头砸了自己的脚”的傻事发生在柯达身上并非偶然。任何产品和技术都具有生命周期，这也是借鉴生物进化理论的长波理论和演化经济学的基本观点之一。当产品从成熟期进入到衰落期，基于该技术进行优化配置的规模化生产模式，便会逐渐成为拖累企业转型的负担。凭借一种产品成就了百年老店，这对于柯达来说已经足够幸运，对于产业界则是一个奇迹。但在数字技术的冲击下，胶片业务日渐式微，柯

23、达在胶片业务上的冗员和其他领域人才和技术的匮乏乃至资金上重压，让柯达在转型之路上戴上了沉重的镣铐。科技创新是生产力,但是一定要利用和善用研发出来的新技术、新产品,去获取市场、赢取收入和利润。否则最多只是技术库存关于启示关于启示柯达走过的道路，为包括中国企业在内的企业经营“教科书”增添了极富殷鉴意义的一章对中国企业的启示 一、一、注重产业发展规律及时实施转型升级注重产业发展规律及时实施转型升级 二、二、注重依托原有优势开发新业务注重依托原有优势开发新业务 三、三、注重转型过程中新旧业务的平衡注重转型过程中新旧业务的平衡 四、四、注重战略转型过程中企业应当承担的责任注重战略转型过程中企业应当承担的

24、责任对政府有关部门的启示： 一、一、深入研究全球产业转型升级的规律深入研究全球产业转型升级的规律 二、二、积极支持企业转型升级积极支持企业转型升级 三、三、推广跨国公司转型升级的成功经验推广跨国公司转型升级的成功经验 四、四、鼓励已经转型的跨国公司积极参与并购重组鼓励已经转型的跨国公司积极参与并购重组对中国企业的启示对中国企业的启示一、注重产业发展规律及时实施转型升级 柯达战略转型的经验告诉我们，随着科学技术的发展，产品生命周期在逐渐缩短，因此企业应及时对产业生命周期的变化做出调整，避免出现产品和企业被替代的危机。 改革开放以来，我国企业引进了很多当时世界的先进技术。然而，随着产业技术生命周期

25、的变化，产品的生命周期也在不断变化着。市场竞争是无情的。如果不能把握时机及时进行产品结构和发展战略的转型，企业有可能在技术换代和产品更替的过程中被淘汰。 我国企业应抓住时机，及时吸纳先进技术、整合全球资源、参与全球竞争。对中国企业的启示对中国企业的启示二、注重依托原有优势开发新业务 柯达公司在战略转型前仔细的分析了其专利库中的技术，选择与市场紧密结合并可以快速应用的技术作为产品转型的核心。柯达从传统影像全面进入数码印刷等专业领域时，将色彩管理技术直接应用于可以快速产生效益的行业。柯达收购了那些在该领域里世界上领先的企业，并与自身的技术优势相结合，整合起了强大成套技术和成熟市场渠道，从而为转型的

26、成功奠定了良好的基础。 柯达经验表明，企业转型应注重对现有资源的利用，依托自身原有优势引进新技术，发展新业务。对中国企业的启示对中国企业的启示 三、注重转型过程中新旧业务的平衡 从柯达的案例可以看出，柯达公司在实施数码转型过程中注重传统与数码业务的平衡是转型战略成功的重要因素。柯达在全球范围推广的精益生产理念，对相纸、商用胶片等统业务进行有力的成本控制，使成本下降的速度高于传统业务萎缩的速度，从而保证了传统业务的盈利性。传统业务的发展保证了大力发展数码业务所需要的高额现金流，从而为公司的转型步伐提供了安全稳定的保障。对中国企业的启示对中国企业的启示 四、注重战略转型过程中企业应当承担的责任 柯

27、达公司在转型过程中十分注重企业应当承担的责任。当企业进行调整时，一些传统业务面临收缩，原有员工面临裁减。对于不得不裁减的员工尽可能以高于当地标准给以安置。因此柯达转型过程中没有出现大的动荡。在转型过程中柯达注重对新旧业务发展的平衡，因此优秀员工和主要管理人员继续在公司工作，使得企业在战略转型期问得以平稳过渡。 柯达经验表明，企业高度关注企业应当承担的经济、社会和环境等全面的责任有助于企业战略与产品结构转型的平稳过渡对政府有关部门的启示： 后金融危机时代，跨国公司对我国产业升级可以发挥重要的积极作用。政府有关部门应当对全球范围优秀跨国公司的转型升级进行深入研究，并关注以下四个方面：对政府有关部门

28、的启示： 一、一、深入研究全球产业转型升级的规律深入研究全球产业转型升级的规律 随着研发设计的全球化加速，产品生命周期不断缩短，许多产业都面临转型升级的压力。我国制造业的多数产业是在上个世纪80和90年代通过引进技术或者通过引进外商投资建立起来的。经过十几二十几年的发展，不少产业的主导产品已经从成熟期走向衰落期，转型升级成为许多产业面临的严峻挑战。例如，传统彩电的核心部件彩管生产商在液晶彩电出现后面临转型升级巨大压力。不仅中国本土企业面临这样的挑战，而且包括许多著名跨国公司在内的中国外资企业也面临这样的挑战。有的企业因为转型处置不当已经影响了企业可持续发展，甚至影响了社会的稳定。 政府有关部门应该对各个产业中处于领导地位的跨国公司进行深入研究。我们应该了解这些公司如何应对产业生命周期的变化，以及目前它们的升级转型状况，通过对这些公司各方面的分析深入了解全球产业技术动态，以便更加有效的制定我国的产业升级规划，并促进我国企业进行升级转型。对政府有关部门的启示： 二、二、积极支持企业转型升级积极支持企业转型升级 柯达公司在实施业务转型过程中得到了地方政府的大力支持。在柯达建立位于厦门的亚太区运营中心时，缩减传统影像业