江西财经大学刘菊华-消费者学习、习惯和品牌忠诚培训

1、第三章第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚消费者学习、习惯和品牌忠诚 一、消费者学习一、消费者学习 消费者从经验中学习，这种学习会消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。制约他们的未来行为。 学习学习过去经验所导致的行为变化。过去经验所导致的行为变化。 。 学习理论类型：学习理论类型：学习理论学习理论行为学派行为学派经典条件经典条件反射理论反射理论工具性条件工具性条件反射理论反射理论认知学派认知学派（一）经典条件反射理论一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现反应的初始刺激成对出现形成联想。最形成联想。最终，次生刺

2、激也将发出与初始刺激相同的反终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。应。 有效影响消费者的条件： 1、 （二）工具性条件反射理论二）工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。一起，用意在于规劝消费者戒烟。 行为行为奖励或惩罚奖励或惩罚增加或减少增加或减少购买可能性购买可

3、能性 强化强化 从产品使用中获得的持续强化（从产品使用中获得的持续强化（）将）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。 消退和遗忘消退和遗忘 营销应用营销应用 ，许多消费者还会持续购买，许多消费者还会持续购买。 （三

4、）认知性学习三）认知性学习 学习是一个解决问题的过程，对消费学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。的过程。 认知理论强调消费者在学习中涉及到的思认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。的是在刺激联想基础上的后果。 认知性学习理论认知性学习理论 学习过程：目标再认知、达到这一目标的学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析

5、以及目标完成。目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。目标目标目的性行为目的性行为洞察洞察分析分析达到目标达到目标 代理性学习代理性学习 通过代理性学习，可以模仿模仿其他人的行为，这

6、种模仿建立在对其他人的基础上。要想使代理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，而且这一行为对消费者来说应该是有益有益的。 营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。 （四）认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策： 1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人

7、意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。值得。 2 2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。买，而不是牙膏、纸巾等购买。二、习惯二、习惯 反复性行为引

8、起消费者有限制或根本不反复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。进行搜寻信息和评估可选品牌。 需要产生需要产生购买意向购买意向购买购买购后评价购后评价强化强化反馈反馈消退消退转向复杂转向复杂购买购买（ 下列条件下，可能导致消费者重新决策： 1、该产品时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。 2、，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响，烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的，导致搜寻其他品牌。 4、，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只

9、有考虑其他品牌。（二）习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： （三）习惯与复杂决策的比较和营销运用三）习惯与复杂决策的比较和营销运用（四）引导从习惯向决策转变四）引导从习惯向决策转变 三、品牌忠诚三、品牌忠诚 行为理论：行为理论：品牌忠诚消费者特性：1。品牌忠诚与产品参与：1四、商场忠诚四、商场忠诚 工作妇女增加，提高了家庭收入，缩短了选购时间；工作妇女增加，提高了家庭收入，缩短了选购时间；单亲家庭的增多限制了购物时间，为了节省时间，愿意承单亲家庭的增多限制了购物时间，为了节省时间，愿意承担商场忠诚的成本。（商场忠诚是缺乏效率的购物模式，担商场忠诚的成本。（商场忠诚是缺乏效率的购物模式，因为缺乏对其他可选品牌的搜寻可能导致消