消费者的需要和动机

1、第四章消费者的需要和动机1教学目的和要求 教学目的：应对消费者的消费需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。 教学重点：结合消费的特点深入研究消费者的需要和动机2一、消费者的需要一、消费者的需要 引入话题一次不成功的推销，给年轻夫妇介绍儿童书籍消费行为的根本原因是需要市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客）3（一）需要的基本理论：、 需要的含义 需要个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。 需要是个体活动的潜在驱动力。 有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生行为

2、动力。有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力。 4个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中5、需要的产生 均衡缺失不均衡紧张需要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物6 “患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡

3、人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则发怒而为祸 知足常乐7、 需要的种类：图 依需要的起源分： 本能的生物性需要习得的社会性需要 依需要的对象分： 物质的需要精神(心理)的需要 需要的习得(引发) 导引行为 需要的转移(再学习)改变行为8 4、马斯洛的需要层次理、马斯洛的需要层次理论论 马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。 9 五个层次或五种基本类型: 生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如

4、对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 10归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名

5、誉、被人尊重等多方面内容。 11 自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 12 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论七个基本层次 (图) 可概括为三大层次。出现的顺序由低到高。发展过程像波浪式地演进。各层次需要的人口比例由大到小。13 对马斯洛的需要层次理论的评价对马斯洛的需要层次理论的评价14 他的需要发展模式与某些实际情况不相一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的满足，但仍有所创造；有些人为了某种理想，可以牺牲自己的一切； 需要层次理论依据观察和推理较多，缺

6、乏实验依据和客观测量指标。15马斯洛的需求论：。16马斯洛需要理论对营销的启示 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。17 再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及

7、高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。18 最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去

8、的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。 19（二）消费者需要、什么是消费者的需要（与需求不同）消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望、特征：目的性与可诱导性多样性与差异性20 层次性和发展性 伸缩性和周期性21、消费需要的基本形态按市场实现程度分已实现现实潜在按强烈程度分充分过度低迷无需要22按变动规律分周期性不规则渐进退却按指向内容分正常无益23、影响消费者需要的因素 个体主观因素：年龄、性别、文化程度、修养、心理因素 客观因素：社

9、会历史条件、社会群体、社会政治经济文化状况、家庭及个人经济状况24、现代需要的发展趋势 （）现代消费环境的变迁 科技进步与生产力发展的影响，产品更新换代 经济全球化，世界性市场的形成 电子信息技术的发展，购物方式、消费方式的变化 交通通讯发达，消费观念潮流变化莫测25（）现代消费需要的新趋向 高档化：消费需要结构高级化趋向 感性化：高级情感需要和感性消费趋向 统一化：消费与生活方式的统一趋向消费与工作方式的统一趋向消费与家庭生活方式的统一趋向消费与休闲方式的统一趋向消费与购物方式的统一趋向 绿色化 共创式（体验式） 一站式（购物中心）26、什么是动机动机是推动一个人采取行动的内在驱动力引发行为

10、和维持个体行为并导引向某一目标的心理动力（需要是原始动力，动机是定向目标）如：口渴与买水解渴之间的区别二、消费者的动机27、 动机的产生 引起动机的内在条件是需要及需要的强度 动机是在需要基础上产生的。需要只是一种潜在的驱动力量，表现为某种愿望、意向。而一旦有某种与需要相适宜的目标物(诱因)出现时，作为潜在驱力的需要才可能被激活而转化为动机。28 引起动机的外在条件是诱因。 诱因：是指能引起动机的刺激或情境。是与个体需要相适宜的目标物。 某种刺激或情境之所以会成为引起动机的诱因，是由于个体在过往的经验中这种刺激或情境曾经作为强化物满足过个体的某种需要 “重赏之下必有勇夫”。 29行为的产生是

11、“推”或是“拉”的结果？ 驱力理论与诱因理论 P.335“诱因期待”或“目标期待” (Bandura语)在有些情况下，诱因或目标物并未实际出现，但个体主观估计，自己的某种行为会导致某种诱因或目标的出现时，也能产生行为动机。越王勾践“卧薪尝胆”30 “效能期待”(Bandura语)当个体知道行为能带来良好的结果后,也不一定去行动。而只有当个体确信自己有能力做，并能成功时，才会有动机的产生。 “榜样”作用的讨论。 个体在某一时刻有强烈的需要，并在有诱因的条件下，能产生最强烈的动机。31动机的产生过程紧张感紧张感需要强度需要强度动机方向动机方向行动目标32案例 两个人同时下车，感动口渴，接受的同是：

12、渴的剌激，但两个动机不同，一个买了冷饮，一个回家喝水了 为什么，原因分析33、需要与动机的关系 需要是动机的基础 需要是动机的必要非充分条件动机要有二个因素：需要强度（内驱力，推）、诱因目标（外诱力，拉）思考：为何研究行为不只停留在需要的分析上34、消费动机 （）什么是消费动机引起消费者购买某一商品或劳务的内在驱动力，也称购买动机（）消费动机的特点主动性组合性内隐性主导性可转变性冲突性35消费者购买动机应该注意三个方面 消费者的购买动机是复杂多样的 同一消费者购买商品时可以有多种动机，但有一种是主导的 购买动机受多种因素影响，有时真实表现，有时是内隐的36（）消费者购买动机的分类 显在动机生理性的心理性的：感情性的、理智性的，惠顾性的内隐动机：宏观与微观研究37消费者具体购物动机的类型分析 求实 求新 求美 求名 求廉 求便 从众 喜好38、消费者动机理论的营销意义（）开发商品的多种功能以满