大学生手机消费市场品牌策略探究

1、大学生手机消费市场品牌策略探究摘要：大学生是手机消费市场的重要群体，调研表明， 品牌是影响大学生选购手机的重要因素。本文以石河子大学 学生为例，对大学生手机消费市场品牌策略进行研究，认为 国产品牌提升品牌知名度、明确品牌定位、提升品牌重视度 是手机生产企业构建品牌策略时应当注意的问题。关键词：石河子大学手机消费市场品牌策略近几年来随着各地高校的不断扩招，在校大学生的数量 快速增长，2010年在校大学生的数量近3000万，而这些年 龄段在18-25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。目前 学生手机年消费量约200万部左右，约占市场总消费量的 11%,虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特

2、殊的消费群体具有其他群体所不具备的优点和潜力，抓住这 块市场，对于厂商来说大有裨益，因此对大学生手机消费市 场品牌策略的研究显得尤为重要。一、调研情况本次调查按照简单随机抽样原则，以石河子大学在校大 学生为主要研究对象，抽取了南区、北区、中区和东区部分 在校大学生作为样本，调查对象涉及各个专业的大学生。本 次调查实际发放问卷200份，收回195份，收回率97. 5%, 其中有效问卷180份，有效率92. 3%o问卷共设计了 22个问 题，有21道封闭式问题与1道开放式问题。主要针对手机 品牌的知名度、手机品牌的使用率、手机品牌的满意度、手 机品牌的再次购买率与手机品牌重视度五个因素进行分析。二

3、、大学生手机消费市场品牌现状分析一一以石河子大 学为例1. 品牌知名度分析根据调研结果显示，在大学生群体当中知名度较高的都 是些国外品牌，其中诺基亚知名度最高，占36.4%；其次是 三星，25. 6%；索爱，17. 8%；摩托罗拉，10%；波导，3. 5%； 天宇，3%；金立，2. 5%；其他，1.2%。由此可见，国产品牌 的知名度和国外品牌之间还存在很大的差距，国外手机品牌 在广告方面的投入比较多，并且取得了良好的促销效果，国 产品牌虽然广告增长势头不比外资品牌差，但回报却差强人 '忌*。2. 手机品牌使用率分析在调查的大学生群体当中手机拥有率100%,也就是说手 机在大学生中已经不

4、再是奢侈品，而是一个必备的通讯工 具，满足日常生活中沟通与交流的需要。大学生中使用诺基 亚的最多，约占36%；其次是三星，21%；摩托罗拉，15%； 索爱，10%；联想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%o 购买国外品牌的大学生较多，出现这样的情况主要是因为学 生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受同学、 朋友的影响，品牌意识强烈，喜爱名牌产品。3. 手机品牌满意度的分析调查结果显示，28. 3%的大学生对现在使用的手机品牌 十分满意，表示最近不会更换手机，30%的大学生一般满意, 有41.7%的大学生表示不满意。近些年手机市场上不断涌现 出新的品牌，各品牌之间的竞争越来越激烈，

5、但是一些企业 把重点全部放在产品研发上，对于售后服务越来越不重视， 服务缺失是造成大多数学生对现在手机不满意的重要原因。4. 手机品牌再次购买率分析通过问卷调查结果显示，有33%的大学生表示要是有条 件的话愿意更换手机，40%的大学生表示正在考虑，27%的大 学生表示不愿意更换手机。随着科技的不断发展，商品的市 场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。大学生属于典 型的多变型购买者，在购买过程中追赶潮流，求新、求奇、 求美，新款型手机会刺激他们的购买欲望。5. 手机品牌重视度分析在大学生消费群体当中，质量、功能、价格、品牌、售 后服务是他们考虑的主要因素。调查结果显示：大学生对质 量最为重视，

6、占29%；其次是功能，占26%；第三是价格， 占22%；品牌和售后服务，各占16%和7%。因此品牌并不是 大学生在选购手机的时候考虑的首要因素，但是却是重要因 素之一。三、结论和建议1结论(1) 国产手机知名度较低根据调查结果不难看出，国外品牌在大学生群体中的知 名度要远远高于国产品牌，一提起名牌手机，他们大多数想 到的是诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大品牌。知名度和企业的广告投放、广告效果有很大的关联性。 在2009年的9. 5亿电视广告费中，外资品牌诺基亚和三星 位居前两位，电视广告量分别达2. 4亿和2.1亿元，两公司 总共占2009年的手机行业电视广告量的47%,真正是名符其 实的巨头。

7、但是国产手机在广告推广策略上明显有些欠缺， 2009年国产手机的电视广告总投放仅为1.86亿元，比2008 年增长了 50%,约占2009年行业电视广告总投放的20%。虽 然电视广告投放量与去年同期相比有所增长，但是与国外手 机品牌相比份额还是比较小，并且效果不明显。(2) 品牌忠诚度较低调查结果表明，33%的大学生表示现在有条件会更换现 在使用的手机品牌，这说明大学生对目前所使用的手机品牌 忠诚度不高。手机行业目前处于微利时代，在微利时代忠诚 营销更有价值，但是很多企业却把精力放在寻找新客户上， 对于提高现有客户的忠诚度漠不关心。(3) 品牌定位不明确现今多数的手机品牌不进行明确的市场定位，

8、希望推出 一款适合所有消费者手机，但是在消费者日益追求时尚和个 性化的手机市场上，通用手机已经显得不合时宜。手机制造 商的产品定位与消费者的心理定位出现严重的错位，产品独 特卖点(usp)诉求与消费者的买点需求不在一条直线上。2.建议无论是哪种手机品牌，要想真正确立在大学生心目中的 地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应当从以下几点 着手。(1) 国产品牌进一步提升品牌知名度提升品牌知名度最有效的方法莫过于广告，国产手机品 牌需要进一步加大广告投放的力度，根据目标消费群体的特 点增强广告内容的针对性，并且在广告投放中采取各种媒体 组合投放的方式。首先，电视广告，广告内容应充满活力， 动感，激

9、情，彰显现在大学生应该有的青春活力；再者，网 络广告，大学生平时都有上网的习惯，作为交互式较强的传 播媒介，手机厂商可以在大学生经常登陆的网站上投放系统 广告；最后，户外广告，可以在大学附近树立醒目的路牌广 告，引起大学生的注意，加深对其品牌的印象。(2) 培养手机品牌忠诚度大学生买的不仅是产品本身，而且包括产品的功能、特 性、服务，以及由此带来的种种好处，在产品价值同质化的 状态下，通过提升附加价值来实现品牌的差异化，从而达到 巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段，具体来讲，就 是在满足大学生物质需求的同时，让大学生感受到精神层面 的享受，使大学生产生购买的乐趣和服务享受。企业可以在 手机

10、中增加学习软件，如电子辞典、记事本等一些学生常用 的软件；再者，增加办公软件，如word, excel, powerpoint, 让学生在业余时间也可以用手机完成只有在电脑上完成的 作业。此外，尤其注意消费者的售后服务，这关系到消费者 满意与否，也关系到客户忠诚度。(3) 明确品牌定位大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特 点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群 体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌 定位。手机不只是时尚消费品，更要体现个性，向大学生传 达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一 些具体的广告创意，让大学生真切地感知。参考文献：1 裴淑媛，孙晓庆基于满意度的手机品牌调查j 企业活力，2007, 10.2 赵天华.从大学生品牌意识看手机品牌