【报告】北京报刊媒体广告价值分析报告.doc

1、2002 北京报刊媒体广告价值分析报告北京报刊媒体广告价值分析报告2002 年 12 月北京世纪华文报刊营销策划有限公司12002 北京报刊媒体广告价值分析报告目录前言4第一部分北京报刊媒体概述5其次部分北京报刊市场分类监测指数分析8都市类日报8 IT 类报纸17 IT 类杂志22嬉戏类杂志27生活服务类报纸33第三部分读者群分析1、读者结构概述372、北京新闻综合类日报读者渗透率分析38读者性别及年龄分析读者职业构成读者受训练程度分析读者经济收入分析3、读者特点与阅读行为分析446从报刊种类角度关注广告信息角度关注报刊内容角度4、读者综合喜好度对比525、五种都市类报纸读者重合率分析53第四

2、部分媒体内容、版面评判1、新闻综合类报纸内容分析552、读者评判指标对比59第五部分媒体投放的量化评估与推介65后记66前言2002 年，北京报刊媒体市场在不断成熟、规范，尽管仍要为真正的市场成熟付出很大的努力，但在2002 年四个季度的报刊媒体市场来看，北京报刊媒体的进展依旧令人激励；为了从广告投放价值角度全面反映北京报刊媒体的现状，对读者结构、发行、内容等方面进行评判，为广告主和广告商在媒体投放时供应客观详实的媒体数据参考，形成简略报告如下；报告说明：本报告由零售讨论、读者群分析、媒体内容与版面评判三个主要的部分构成；一、零售讨论 北京世纪华文从去年开头，不间断对北京零售市场实行监测调查，

3、调查是在对北京整体报刊市场普查的基础上，按不同区域、不同地理位置、不同区属和不同读者群结构分层抽样，每季度监测摊点不少于200 个（总体的 10%），本次报告都市类报纸 采纳最新的第四季度监测数据，其他种类零售分析为第三季度数据，共收回有效问卷212 份，有效记录 3900 条；零售讨论将主要介绍 新闻综合类、 IT类、生活服务类、商业经济类五个大类别报刊，评判指标包括：1、平均单次进量（有售摊点 / 总体平均） 2、单次实际销量（有售摊点 / 总体平均）； 3、掩盖率； 4、总体市场潜力； 5、从行政区域角度每种报刊进 / 销平均数、市场潜力、退换政策； 6、从零售点所处区位角度，每种报刊进

4、 / 销平均数、市场潜力； 7、从零售点所处地理位置角度，每种报刊进/ 销平均数、市场潜力； 8、不同规模报摊销售情形分析； 9、零售排名；二、读者调查每年固定两次大型读者调查活动，问卷数超过5000 个，从读者认知度、读者结构、报刊内容、广告接触习惯等多方面，全方位进行调研；本次报告读者构成分析部分，将以北京五种都市报为例，从读者性别、年龄、职业、训练程度、经济收入等方面进行读者构成比较；三、媒体内容与版面分析包括报刊内容版块的读者评判、读者对报刊内容的综合评判两部分；需要声明的是， 鉴于多方面的考虑， 报告中销售数量部分除百分数和频数等注明的单位以外，其他数据只做有限范畴的对比使用， 反映

5、相对的次序关系，假如需要对数据的应用做进一步的探讨，可以在会后与世纪华文公司联络；第一部分北京报刊媒表达状概述-部分结论提要零售数量角度 （受篇幅限制，只列出部分报刊种类，如需要其他类别请与世纪华文联系；）北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1 ，掩盖率为 100%；京华时报总体平均零售销量为42.85 ，掩盖 100%的报摊，列其次位；北京消遣信报零售总体平均数为26.7 ，处第三位；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15 ，处第四位；北京晨报列第五位； IT 类报纸对比中，六份报纸零售平均数对比，电脑报处第一位，为6.94 ，电脑选购周刊为 3.60 ，列其次位； IT 类杂志

6、销量对比，电脑爱好者在总体平均数上超过微型运算机杂志，成为IT 类杂志零售销量的第一位，微型运算机处其次位；嬉戏类杂志零售量，大众软件处于嬉戏类杂志零售排名的第一位，总体平均数为11.93 ，大大超过其他嬉戏类杂志，销量接近六种杂志总销量的三分之一；值得关注的是，大众软件不仅在嬉戏类杂志中处于领先位置，在整个IT 类报纸对比中，也处于第一位；在北京报刊市场全部报刊零售量对比中，大众软件处在第22 位，零售销量超过瑞丽服饰美容（时尚类杂志第一名） 、都市丽人、汽车之友（汽车类杂志第一名） 、女友、家庭、现代女报等报刊；生活服务类报纸对比，中国电视报总体零售平均数为28.82 ，列第一位；精品购物

7、指南总体零售平均数为25.51 ，列其次位；北京广播电视报总体零售平均数为24.27 ，处第三位；需要说明的是，这个数字是报刊零售点的进货销量，假如把北京青年报周赠送的北京广播电视报数字算上，北京广播电视报的总体零售点平均发行数约为94.09 ，在此类媒体中遥遥领先，应为北京报纸期发行量其次；经济类报纸对比中， 21 世纪经济报道总体零售平均数为5.63 ，有售摊点零售平均数为 7.6 ，处于经济类报纸销量第一位，经济观看报零售平均数为 5.16 ，有售报摊平均数为7.2 ，处在其次位；经济类杂志中，财经杂志的总体零售平均数为 2.05 ，居第一位，商界杂志以 1.75 的总体零售平均数列其次

8、位；时政类报刊零售销量对比中，环球时报列时政类报纸的第一位，以下依次为参考消息、南方周末和世界新闻报；时政类杂志中处在第一位的是三联生活周刊，新周刊列其次位，南风窗和环球纪事居第三、第四位；值得关注的是新周刊的有售点零售销量列时政类杂志的第一位，随着掩盖率的不断增加，新周刊零售销量将会进一步增长；读者结构分析读者评判内容好看、可读性强的报纸：北京晚报占40.2%，居第一位；北京青年报占 20.2%，居其次位；京华时报占 18.5%，居第三位；北京晨报占 11.0%，居第四位，北京消遣信报占10.3%，居第五位；内容最丰富，信息量最大的报纸评判，北京晚报占33%，居第一位；京华时占26.8%，居

9、其次位；北京青年报占 17.4%，居第三位；内容重要、最接近现实的报纸评判： 北京晚报占 37.3%，居第一位；北京青年报占 34.0%，居其次位；京华时报和北京晨报均为 11.8%， 居第三位，北京消遣信报占 5.1%，处第四位；读者评判紧跟潮流，最能领导时尚的报纸：北京晚报占37.4%，居第一位；北京青年报占 32.0%，居其次位；读者评判报道准时，时效性强的报纸：北京晚报占42.5%，居第一位；北京青年报占 21.3%，居其次位；读者重合度调查中，在北京晚报投放广告，可以掩盖北京青年报48.39%的读者群，掩盖京华时报63.66%的读者，可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量

10、忠实的独占人群（占自身的49.13%），同时，仍是掩盖其他媒体比例最大的报纸；北京阅报人群中， 对于两大高端消费品广告的报纸媒体， 有 38%的读者关注北京晚报的房地产广告，关注北京青年报的比例为28%，在肯定数量上，北京晚报的房地产广告读者数大大超过北京青年报；对汽车类广告关注的读者数进行比较，北京晚报为37%，北京青年报为 19%，多出青年报近一倍，从肯定数量上超过了北京青年报的汽车类广告读者群规模；月收入在 1500-4999元之间的读者中，北京晚报拥有超过 60%的读者，其肯定数是北京青年报拥有此类读者数量的近三倍；月收入在5000元以上的读者中，常常阅读北京晚报的占56.25%，居第

11、一位，以下依次为北京青年报、京华时报、北京消遣信报和北京晨报；2002 北京报刊媒体广告价值分析报告2002 年度北京零售销量前30 位报刊排名报刊北北京青京名中国电视报北京广播电视报知音北京电视周刊科学新生活手递手足一球北京青年 报除周 一北京晨报南作方家周文末摘大众软件瑞北丽京服青饰年美周容刊现代女 报社会刊北京人才市场报都市丽人汽车之友现代女 报生活刊当代歌坛称排名123456789101112131415161718192021222324252627282930京年华读晚报时者报周一报青北京精品年娱购文乐物摘信报指南体环参坛球考周时消报报息15其次部分北京报刊市场分类监测分析都市报零

12、售分析北京晚报京华时报北京消遣信报北京青年报北京晨报 除周一 掩盖报摊212.00212.00205.00208.00204.00掩盖率100%100%96.70%98.11%96.23%有售平均数193.142.8529.713.413.2总体平均数193.142.8526.713.1512.7综合销量排名12345新闻综合类报刊零售分析由都市类报纸和时政类报刊两部分组成；在此只分析北京晚报、京华时报、北京消遣信报、北京青年报、北京晨报组成 的都市报； 由于邮政系统在北京八城区不断增加的报刊亭，使零售点的增加在肯定时间内造成了部分报纸零售平均数的降低；以下数据来源于第四季度零售监测；北京晚报

13、列总体排名第一位，平均销量为193.1 ，掩盖率为 100%；京华时250.00200.00150.00100.0050.000.00新闻综合类报纸零售平均数对比：北京晚报京华时报北京消遣信报北京青年报（除周一）北京晨报报总体平均零售销量为42.85 ，掩盖 100%的报摊，列其次位；北京消遣信报零售总体平均数为 26.7 ，处第三位； 北京青年报（除周一） 零售平均数为 13.15 ，系列1193.142.8526.713.1512.7东城区西城区宣武区海淀区崇文区丰台区朝阳区石景山区北京晨报94.44%96.55%89.47%100.00%94.44%92.86%97.92%100.00%

14、北京青年报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%93.75%94.74%北京晚报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京消遣信报94.44%89.66%100.00%96.97%94.44%100.00%97.92%100.00%京华时报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%处第四位；北京晨报列第五位；需要说明的是，北京青年报在星期一随报赠送北京广播电视报，造成每周一的实际销量大大高于平常销量，假如取

15、周一的销量进行比较，北京青年报处于其次位；选取其余六天的销量进行比较，北京青年报处于第四位（以下有关北京青年报的零售分析，采纳的是除周一以外的零售数据）；从实销率角度，北京晚报实销率超过99%；消遣信报实销率最低；五种都市报各行政区域掩盖率：媒体表现：北京晚报在各区掩盖率均为 100%；北京晨报在海淀区和石景山区的掩盖率较好，为100%，在东城、西城和朝阳区掩盖率接近 95%，掩盖率偏低的地区有丰台区和宣武区， 最低掩盖率在宣武区为89.47%；北京青年报在各城区的掩盖率都比较良好，掩盖率最低显现在朝阳区，为93.75%；北京消遣信报掩盖率最高在丰台区、宣武区和石景山区，掩盖率最低为西城区，占

16、89.66%；京华时报市场掩盖率为100%；从媒体价值角度，第一，报纸掩盖率在不同行政区域的表现，与区域性宣扬有紧密联系，有些营销课题要求针对表现出鲜明的地域特征，如地产、家装、超市等等，对于这部分广告主，只有固定的区域的读者才是真正的目标客户，而其他城区的读者只是企业的帮助性客源，于是，对于报刊在固定区域的掩盖率的探求就变的尤为重要；在投放中，应区分有效掩盖和无效掩盖，以及总体销售量等指标，针对性判定媒体的掩盖构成应参照媒体在不同区位、地理位置的掩盖销售情形；媒体总体市场潜力：从媒体表现来看，北京晚报市场潜力为13.2 ，列第一位；京华时报以 8.4 的市场潜力列其次位；消遣信报以6.2 列

17、第三位；北京晨报的市场潜力为 3.4 ，处第四位；北京青年报（除周一）的处第五位，为3.3 ；（以上为有售摊点平均数）从媒体价值角度，市场潜力指标反映报纸的当日未能满意的市场需求，市场潜力的大小反映一份报纸读者需求走势与零售商对销量判定的差距，表达报纸的销售趋势和活力，比如，当一份报纸的销售出现萎缩，就零售表现为市场潜力减小，而报纸处在读者量不断增加，或可以缩减（有意掌握发行量）的情形下，就表现为市场潜力巨大；14从另一个角度， 市场潜力的变化反映报刊的销售的稳固性和变化趋势；成熟的12广告投放过程是由中、长期的媒体方案来做为指导的，而在进行媒体挑选时，10对于报刊发行的走势进行一些明白，将更

18、有助于对媒体的总体特点进行把握；86调查显示，北京晚报的市场潜力超过京华时报4.8 ，并大大超过其他三份4报纸的市场潜力，是第四、五位报纸市场潜力的将近四倍，是北京消遣信报的2两倍，北京晚报虽然实行不退换政策， 但销量依旧在不断上升， 在这种情形下，013.28.46.23.33.4较高的市场潜力表达出北京晚报零售销量具有很大的连续增长潜力和空间；北京晚报京华时报北京消遣信报北京青年报 除周一北京晨报类 别监 测 报 刊 名 称经济类报纸中国经营报北京现代商报21世纪经济报道经济观看报经济类杂志商业周刊新财宝中国企业家财经商界销售与市场新财经财经类报纸证券日报国际金融报财经时报中国证券报体育类

19、报刊体坛周报足球球报中国汽车画报汽车杂志汽车族汽车商报车迷摩托车汽车之友车主之友汽车与你大众汽车 摩托车版 汽车类报刊轿车情报汽车导报汽车时代车王名车志大众汽车 汽车版 车时代汽车生活世界汽车上海汽车服饰类报刊世界时装之苑上海服饰现代服装（ MISS）服装时报中国时装中国服饰报瑞丽服饰美容都市丽人瑞丽伊人风尚时尚伊人期望瑞丽可爱先锋星星物语青春之星（日韩巨峰）时时尚类报刊尚家居瑞丽家居时尚健康青春之星（音乐视听）时尚- 先生风采健康与美容青春一族追求风采时政类报刊环球时报参考消息南方周末世界新闻报三联生活周刊新周刊南风窗环球纪事第三部分读者群分析为了全面反映北京市现有报刊读者的结构和现状，为媒

20、体投放供应更精确准时的读者描述，北京世纪华文报刊营销策划有限公司在北京市八城区开展了大规模的读者问卷调查，调查共涉及样本2500 个，收回有效样本 2240 个；在分析时，参考了世纪华文公司常年读者监控分析数据，形成对于北京市报刊读者的构成与现状的描述报告，以下为本报告的部分内容节选；读者分析报告共分为三个部分，第一部分读者结构分析，以五种都市类报纸为例，主要阐述现有读者在五种新闻综合类报纸上的集中程度，同时对五种报纸的媒体读者广告价值进行常规意义的评判；其次部分为读者特点与阅读行为的交叉分析，通过对媒体内容、广告等方面不同阅读行为的评判对比，揭示读者阅读行为与其统计特点之间的联系；第三部分是

21、对五种都市类报纸忠诚读者的重叠率 及发行数量的总体推算，反映各报拥有的固定读者中独占/兼顾等特点；一 北京五种都市报正确读者结构定义：对于媒体结构的评判第一应取决于广告主的诉求对象构成，不同的媒体内容，必定形成不同的读者结构，这一点本身不存在好坏之分，所以，不同类型的媒体读者结构只能描述， 不能评判；北京五种都市报所追求的广告主类型相近，读者结构的可比性要求对 “正确读者”进行定义；北京都市类报纸的正确读者应具有以下五项评判指标：A、具有主导消费的决策才能B 、具有购买不同价值商品的购买才能C、对本报拥有相应的媒体信任度； D、购报忠诚度E、阅报精度二 北京五种报纸读者构成比较；读者性别：读者

22、性别构成主要反映在媒体投放上有以下三种意义，第一，读者的性别可以用来确定购买决策者在家庭构成中的角色，作为信息收集者，结合其他（如年龄等）指标，可以确定媒体投放受众是决策者仍是建议者，从而调整媒体投放角度和介质挑选；其次，读者性别构成的深化讨论将打算广告创意、颜色等广告制作元素的挑选，结合产品本身的品牌内涵，选取目标读者中最集中的关注特点进行设计， 读者性别的不同将带来设计表现形式的不同；其次，由于北京市总体的男女收入比例、 决策权拥有情形等指标的影响， 都市类新闻综合报纸与其他专有读者的媒体（如专业男性比例女性比例合计五种报纸读者性别构成:性报刊）不同，以下五北京消遣信报北京晨报京华时报 北

23、京青年报北京晚报40.90%59.10%北京晚报51.20%48.80%100%北京青年报55.40%44.60%100%京华时报67%34%100%北京晨报56.30%43.70%100%北京消遣信报40.90%59.10%100%56.30%43.70%67%34%55.40%44.60%51.20%48.80%份报纸的男女读者比例也将间接反映受众耐用消费品的购买力水平；本次调查中五种报纸读者性别上没有特别显著的差别，北京晚报男女比例较为均衡（ 51.2 ，48.8 ），表达了读者构成上的掩盖面宽阔和读者构成稳固；0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%12

24、0.00%男性比例女性比例京华时报的男性比例最高为 67%，北京消遣信报女性读者最多，为 59.10%；读者年龄分析：17 岁以下18-2223-2930-3940-4950-5960 岁以上北京晚报40.44%52.25%50.39%50.68%51.88%56.32%46.81%北京青年报16.03%20.72%19.69%26.71%24.81%17.16%20.43%北京晨报7.35%7.21%10.24%6.85%8.27%22.00%28.51%北京消遣信报30.29%6.31%5.51%6.16%3.01%1.15%0.00%京华时报5.88%13.51%14.17%9.59%1

25、2.03%3.37%4.26%北京都市报的读者中，满意拥有购买才能和购买决策权的读者，主要集中在23岁到59之间，在对比五种报纸的年龄结构时，北京晚报读者在各年龄段分布较为均衡，所占比例接近总体读报人群的比例，从商品广告综合受众角度表现较好；调查显示，北京晚报在 18到59岁之间各年龄段的读者数均为最多，在每北京晚报北京青年报北京晨报北京消遣信报京华时报60岁以上50-5940-4930-3923-2918-2217岁以下0%20%40%60%80%100%个年龄段都拥有超过 50%的读者份额；当然，对于以上媒体的广告价值，要综合实际广告价格和发行量两方面因素，读者年龄的分布比例将有助于确定有

26、效目标受众数量，从而依据投放的有效目标群体来运算千人成本，进行媒体挑选；评判媒体的最终投放价值，将从总暴露人数中，与产品目标群体年龄相重合的部分产生，结合职业、收入水平、生活形状、竞争等因素，进行综合评估；读者学历分析：学校或学校以下中学高中、中专或中技大专高校本科双学位、硕士、博士北京晚报52.38%53.85%48.18%42.07%51.59%42.31%北京青年报23.81%20.51%25.45%31.73%35.71%26.92%北京晨报9.52%12.82%6.36%7.38%1.99%7.69%北京消遣信报0.00%10.26%7.73%7.38%1.98%3.85%京华时报1

27、4.29%2.56%12.27%11.44%8.73%19.23%通常情形下，广告投放者期望读者的训练背景与实际消费才能都能达到足够的水平，即可以充分认可产品的品牌附加文化，增加附加价值，又具备良好的消费才能；读者的训练程度将从两个角度影响广告传播成效，第一，读者训练程度偏低将影响广告注目率（阅后记忆率），由于文化程度打算读者的文字阅读才能，阅读接受才能分为数字、图片、文字等三个阶段，针对不同的文化程度的目标受众应挑选对等的广告形式和内容；其次，读者的训练背景将形成不同的生活形状，而生活形状最终将打算对产品的需求；媒体投放价值的讨论，也包括通过学历、职业等指标来综合概括目标人群的生活形状，从而

28、确定合适的传播媒介和适切的广告知求；在大专、高校本科的读者中，北京晚报分别占有42.07% 和51.59%，同时掩盖 42.31%的硕士、双学士、博士等高学历人群，表现出良好的读者训练构成；双学位、硕士、博士高校本科大专高中、中专或中技中学学校或学校以下北京晚报北京青年报北京晨报北京消遣信报京华时报0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%通过对北京市消费者学历和收入水平的相关性分析，发觉以月收入5000元为分界线，低于 5000元的群体中，学历与收入之间表现为正相关，即随学历的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，学历与收入的相关性并不明显；对于媒体价值的判

29、定中，需2002 北京报刊媒体广告价值分析报告要把读者学历和读者收入相结合，北京五种报纸读者学历构成相近，以北京晚报拥有的受过高等训练的读者人数最多，以下依次为北京青年报、京华时报、北京晨报和消遣信报；读者职业分析：工人/商业服务业人员企业领导或治理人员农夫或农夫工机关/事业单位干部一般职员 /文员/秘书公检法 /军人/武警专业技术人员/ 老师/医生私营或个体劳动者中学高中同学高校同学离退休人员其他人员北京晚报54.74%46.34%30.00%52.34%46.84%50.00%42.97%40.00%30.94%24.50%40.32%31.00%北京青年报24.82%32.93%18.1

30、8%27.10%27.85%19.23%31.25%23.33%29.38%30.21%33.87%29.00%北京晨报5.11%6.10%18.18%7.48%6.33%11.54%8.59%10.00%6.25%2.52%16.13%10.00%北京消遣信报6.57%6.10%24.55%2.80%5.06%11.54%3.13%6.67%27.18%31.00%3.23%10.00%京华时报8.76%8.53%9.09%10.28%13.92%7.69%14.06%20.00%6.25%11.76%6.45%20.00%用职业构成对媒体受众进行定位，能够更清楚地反映读者的生活形状，但不能

31、直接表达读者的实际购买力，由于消费者的有效购买力是指：可以用来支配的非固定财产的多寡，不是职业本身所代表的常规收入水平，职业指标只能和其他指标综合使用，来对读者的消费才能进行界定；其他人员离退休人员高校同学中学高中同学私营或个体劳动者专业技术人员 / 老师/ 医生公检法/ 军人/ 武警一般职员 / 文员/ 秘书机关/ 事业单位干部农夫或农夫工16企业领导工人/ 商业服务业人员0%20%40%60%80%100%企业领导或治理人员中，有 46.34%的读者挑选北京晚报，宠爱阅读北京青年报的比例为32.39%，列其次位；京华时报为 8.54%，居第三位；北京消遣信报、北京晨报拥有6.10%的此类读

32、者，处第四位；北京晚报北京青年报北京晨报北京消遣信报京华时报2002 北京报刊媒体广告价值分析报告专业技术人员、老师、医生等拥有稳固收入的读者中，有42.97%是北京晚报的读者，北京青年位31.25%，列其次位，以下依次为京华时报、北京晨报和北京消遣信报；北京晚报拥有 52.34%的机关、事业单位干部读者，为最多，有27.10%的此类读者挑选北京青年报， 10.28%的读者挑选京华时报， 以下依次为北京晨报和北京消遣信报；综合来看，北京晚报拥有较多的高收入职业读者，在读者职业构成角度拥有明显优势；读者月收入分析：无收入500 以下500-999 元1000-1499元1500-2499元250

33、0-4999元5000 元以上北京晚报39.71%40.74%45.83%57.47%61.22%62.50%56.25%北京青年报14.71%29.63%29.17%20.69%22.04%27.50%36.5%北京晨报11.76%3.70%12.50%7.66%4.49%5.00%1%北京消遣信报14.71%11.11%4.17%3.45%4.08%1.25%3.13%京华时报19.12%14.81%8.33%10.73%8.16%3.75%3.13%收入分析：172002 北京报刊媒体广告价值分析报告月收入在 1000-1499元的读者中，有 57.47%的读者挑选北京晚报，有 20.6

34、9%的此类读者挑选北京青年报，挑选京华时报的读者占10.73%，北京晨报和北京消遣信报分列第四、五位；北京晚报在月收 入在1500-4999元之间的读者中，拥有超过 60%的读者份额，是北京青年报拥有此类读者数量的近三倍；月收入在5000元以上的读者中，常常阅读北京晚报的占 56.25%，居第一位，以下依次为北京青年报、京华时报、北京消遣信报和北京晨报；备注：以上分析与媒体投放中参照的消费者经济收入指标有所不同， 消费者购买力评判应包含个人收入情形分析和家庭收入情形分析两部分，在此只进行各报读者个人月收入情形的分析；5000元以上2500-4999元1500-2499元1000-1499元50

35、0-999元500以下无收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京晚报北京青年报北京晨报北京消遣信报京华时报旅行信息54%21%10%13%2%日用品47%32%13%2%6%家电40%26%13%14%7%医药保健品39%26%14%13%8%食品39%30%6%16%9%房地产39%28%14%12%7%聘请询问39%22%22%10%7%汽车37%19%16%20%8%通讯及IT 产品37%34%12%12%5%训练培训40%26%13%15%6%服装服饰42%29%11%7%11%办公用品35%29%29%1%6%家装与建材用品38%26%28%4%4%

36、化妆品32%32%23%4%9%金银珠宝54%25%17%2%2%北京晚报北京青年报京华时报北京晨报北京消遣信报三 读者特点与阅读行为分析：1、五种报纸广告构成分析（读者角度）每份报纸在读者心目中都有其固定的广告构成印象，有的 模糊，有些清楚，表现在读者的阅读行为上就是读者可以说出 “那份报纸上常有某某广告” ；读者以报纸刊登的令其印象深刻182002 北京报刊媒体广告价值分析报告的广告版位，来确定报纸的广告构成印象；广告构成将促使消费者在主动查找自己需要的广告时，去购买相应的报纸；从媒体投放角度，注目率的高低只能反映传播的到达成效，而报纸广告的广告构成印象却可以促成更多的实际成交；调查显示，

37、北京晚报是读者获得广告信息的首选渠道，北京青年报次之，京华时报第三，以下依次为北京晨报和北京消遣信报；对于在北京两大高端消费品广告投放挑选的媒体，北京晚报和北京青年报阅报人群中， 有 38%的读者关注北京晚报的房地产广告， 关注北京青年报的比例为 28%，在肯定数量上，北京晚报的房地产广告读者群大大超过北京青年报；对汽车类广告的关注读者数进行比较，北京晚报为37%，北京青年报为 19%，多出青年报近一倍，从肯定数量上超过了北京青年 报的汽车类广告读者群规模；读者广告构成印象是一个变化的指标，在媒体广告内容的编排发生变化的前提下，也在不断发生着变化，广告副刊、分类广告、固定版位等方式，会不断转变

38、这一指标；备注：媒体投放时需要结合其他参数确定读者群中的有效部分；2、分报刊类别读者分析对于读者最宠爱阅读的报刊种类进行对比分析，可以大体概括不同类型报刊的读者拥有情形；新闻综合类所拥有的读者最多，占总体 34.7%的份额，其次是电脑类（ 29.8%）和文摘类（ 29.3%），以上三种类型中，电脑类是在近几年快速成长起来的新类别，由于电脑应用金银珠宝化妆品家装与建材用品办公用品服装服饰训练培训通讯及IT产品汽车聘请询问房地产食品医药保健品家电日用品旅行信息新闻综合类电脑类文摘类经济/ 商业类生活服务类训练/ 学习类医药健康类体育类小说故事类音乐/ 影视类科技/ 科普类军事类女性/ 家庭类时尚类

39、北京晚报北京青年报京华时报北京晨报北京消遣信报0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%34.729.829.324.523.621.718.518.21716.415.313.11912.910.6汽车类7.2读者宠爱阅读的报刊种类（%）05101520253035402002 北京报刊媒体广告价值分析报告的普及，电脑类报刊的内容性质也逐步从原有的科技科普性题材转向休闲、消遣等题材的多元化形状，从肯定角度来看，电脑类读者已经成为以电脑为载体的集休闲、商业、办公为一体的具备专业性和时尚性双重媒体个性的报刊类别，读者中以中青年读者为主，年龄出现年轻趋势；文摘类是以上三大类

40、别中与读者生活的直接关心程度最小的一类报刊，但文摘类始终保持着特别巨大的读者群体，并且文摘类报刊的市场占有具有稳固性和鲜明的广告特点；经济商业类、生活服务类、训练/学习类，以其对生活各角度的指导和便利 作用成为其次阵营的报刊类别，分别拥有24.5%、23.6%和 21.7%的读者比例，以下依次是医药健康类、体育类、小说故事类、音乐/ 影视类和科技类构成的第三阵营，由军事、女性/家庭、汽车和时尚类共同构成的第四部分；当然，在对报刊进行分类上有很多不同的角度，以上是读者对于时尚、文摘等词汇的懂得，假如在媒体的投放上对于报刊的类别归属进行划分，应以读者的观点为主，由于那才是报刊真正的类型定义；在媒体

41、投放时，应综合多角度的数据进行分析，从而确保全面描述受众的特点；并非专业产品就必需在专业报刊投放，多数的产品受众具有多重的阅读特点；每天阅读汽车杂志的人群中，能购买汽车的究竟很少，而其余的潜在消费者或许在阅读时尚杂志、体育新闻等报刊；媒体挑选的前提是受众的挑选，对于不同女性/ 家庭类12.387.7时尚类20.080.0类别的读者进行分析，将有利于清楚描述出北京市读者阅读媒体类别角度上的结构和特点，为跨过不同类别媒体投放广告时供应参考；A、从读者性别角度：女性、家庭、音乐、时尚等休闲主题的报刊受到广大 女性读者的关注和宠爱，男性读者比例在30%以下，或不 同 报 刊 类 别 的 读者 性别 结

42、 构 ：小说故事类25.075.0音乐/ 影视类36.064.0训练/ 学习类54.645.4文摘类56.044.0医药健康类60.339.7新闻综合类64.235.8生活服务类64.935.1电脑类73.226.8经济/ 商业类74.125.9科技/ 科普类77.822.2体育类85.614.4军事类85.714.3女汽车类86.413.6男0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0Count202002 北京报刊媒体广告价值分析报告者更低；同时，假如剔除青少年（同学为主）读者中的男性读者，总体男性读者比例将会更小；29训练学习、新闻综合类等类别

43、报刊的男女比例与总体的报刊阅不 同报 刊类 型的 读 者 年龄分 布读人群比例基本相近，维护接近6：4 的比例；电脑、商业类、经济类、科技等四类报刊读者的男性比例偏高， 达到 75%；由于受到从事职业的影响，男女比例开头听从以上行音乐/ 影视类时尚类小说故事类电脑类训练/ 学习类体育类新闻综合类文摘类4437308279261324962541471114151620161620141716127181114619815101213261315145年龄70岁以上60-69岁业总体从业人员的男女比例；体育、军事、汽车三类报刊成为男性高度集中的类别，女性读军事类汽车类经济/ 商业类科技/ 科普类

44、2220121391615253018124793010211853018950-59岁40-49岁者不足 15%；B、从年龄角度：女性/ 家庭类7生活服务类6医药健康类501310141020252230403123152027506070801921299010030-39岁24-29岁18-23岁由于是对报刊类别总体进行分析， 将读者从年龄角度大体分为 24岁以下、 24-60 岁和 60 岁以上；音乐/ 影视类小说故事类Count不 同类 型报 纸读 者 收 入构成 分析5039141416231497音乐影视类读者中有62%的读者处在求学的年纪，其中参与工作的部分， 意识形状上也与同

45、学的阅读特点有很多相近之处；在时尚类电脑类训练/ 学习类体育类新闻综合类文摘类2562282020153771417281819172022242021221713176149167216126月 收入3000元以上2500-3000元2000-2500元音乐影视类报刊中的中老年读者主要是电视预报类的报刊读者；时尚类报刊和女性家庭类报刊都是以女性读者为主的报刊类军事类12汽车类10经济/ 商业类9科技/ 科普类661410132129211910301435186924148615216661500-2000元1000-1500元别，但时尚类报刊中有 54%的读者在 18-24 岁之间， 24-50 岁的女性/ 家庭类6生活服务类医药健康类828383329242713714132110500-1000 元500元以上无收入读者占 37%，而女性家庭类报刊依靠家庭主题， 使受众产生区隔，010Count2030405060708090100成为以中老年女性读者为主体的报刊类别；新闻综合类、体育类、文摘、训练学习类在读者结构上与总体的构成相近，出现不同年龄段的匀称分布；商业、经济、生