清扬洗发水STP战略分析PPT课件

1、清扬简介清扬简介 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。France Telecom Group confidential第1页/共18页STPSTP战略分析战略分析清扬清扬1、S市场细分2、T市场选择3、P市场定位4、竞争对手分析France Telecom Gr

2、oup confidential第2页/共18页S S洗发水的市场细分标准洗发水的市场细分标准地理人口密度：都市、郊区、农村气候条件：北方、南方人口性别：男、女年龄：青年、中年、老年发质：干性、中性、油性收入：低、中、高行为追求功效：去屑、造型、柔顺、防脱、修复使用频率：几天一次、一天一次、一天多次品牌偏好：忠诚度高、中、低心理消费观念：从众型、求异型、求实型 购买品味：时尚、怀旧、浪漫France Telecom Group confidential第3页/共18页S洗发水的细分市场第4页/共18页项目项目人口属性人口属性心理属性心理属性行为属性行为属性青年青年收入居中，属中收入居中，属中等

3、偏下阶层；职等偏下阶层；职场职员、学生人场职员、学生人群群追求时尚，有各追求时尚，有各自广告品味，明自广告品味，明星效应，品牌意星效应，品牌意识，性格活跃识，性格活跃经常使用，追求经常使用，追求新品牌，忠诚度新品牌，忠诚度一般一般中年中年收入较高，中等收入较高，中等偏上或高等阶层偏上或高等阶层；企业领导者、；企业领导者、政府官员政府官员稳重，追求产品稳重，追求产品功能性和是适用功能性和是适用价值。价值。较常使用，针对较常使用，针对自身头发情况选自身头发情况选择功能性产品，择功能性产品，忠诚度较高。忠诚度较高。老年老年收入稳定，有一收入稳定，有一定人生阅历，对定人生阅历，对物质无强烈追求物质无强

4、烈追求节省，传统，追节省，传统，追求经济实用，物求经济实用，物美价廉美价廉隔天使用，求实隔天使用，求实用，低廉产品，用，低廉产品，消费力较低，品消费力较低，品牌忠诚度一般牌忠诚度一般S洗发水的细分市场及特征第5页/共18页T T市场选择（市场选择（TargetingTargeting传统洗发水 以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等 以头发颜色：黑头发专用、染发专用等清扬 首次以男女去屑作为细分变量，将市场细分为男士用、通用和 女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场France Telecom Group confidential第6页/共18页P市场定位（Position

5、ing） 1 专业的技术支持法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。 2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 第7页/共18页P市场定位（Positioning）1 产品差异化战略有专业去屑及头皮滋养功能；是由 清扬法国技术中心为中国人量身定制的专业去屑洗发露；含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮；首款专业男性去屑洗发水 第8页/共18

6、页P市场定位（Positioning）2 形象差异化战略如果有人一次如果有人一次次对你撒谎，次对你撒谎，你绝对会甩了你绝对会甩了它，对吗？它，对吗？第9页/共18页P市场定位（Positioning）2 形象差异化战略我喜欢黑色，我喜欢黑色，它让我更酷！它让我更酷！第10页/共18页P市场定位（Positioning）2 形象差异化战略第11页/共18页海飞丝去屑去无踪，秀发更出众竞争对手分析France Telecom Group confidential第12页/共18页France Telecom Group confidential第13页/共18页海飞丝海飞丝 海飞丝（ Head &

7、amp; Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。 细分标准 按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头皮 按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗淡 按功能分：控油、顺滑、France Telecom Group confidential第14页/共18页海飞丝海飞丝市场定位市场定位海飞丝”品牌定位 海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的， 在出之前找出去屑市场定位空白点。 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水

8、的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求海飞丝”的设计 定位 “海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。 这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功France Telecom Group confidential第15页/共18页清扬清扬VSVS海飞丝海飞丝竞争对策分析竞争对策分析 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。