第三章 消费者需求分析与测定

1、NoImage第三章 消费者行为本章要求掌握的内容： 1. 总效用与边际效用的概念； 2. 边际效用递减规律及其应用； 3. 无差异曲线的性质及其应用； 4. 消费者均衡的确定； 5. 收入效应与替代效应； NoImage第一节 消费者偏好 1 消费者行为的基本分析框架 偏好 预算约束 （想做什么） （能做什么） 决策 （最好做什么）NoImage2 消费者偏好 偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。 有关偏好的三个假设： A 完备性假设 对于任何商品或商品的组合，消费者都能表示出其偏好

2、。 YXYXYXNoImageB 传递性假设 如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品X。 C 不充分满足性 对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。 多多益善3.无差异曲线一条无差异曲线代表了能给某个人带来相同满 足程度的所有商品组合。 NoImage 3.无差异曲线 一条无差异曲线代表了能给某个人带来相同满 足程度的所有商品组合。NoImage无差异曲线斜率的经济意义：无差异曲线的斜率为负值（由于不充分满足性） 表示用一种商品 去交换另一种商品的比率。称为边际替代率。 问题：在完善的市场中，两种商品的边际替代率对每一个消费者都是相同的，尽管他们

3、消费数量以及偏好方面存在差异。 BAMRSNoImage无差异曲线的特征：1 斜率为负值； 2 凸向原点（边际替代率递减） 3 两条无差异曲线不能相交； 4 离原点越远，所代表的满足程度越高；NoImage 几种典型无差异曲线： 1 完全替代品商品B商品A2 完全互补品商品B商品ANoImage 3. 不完全替代商品A商品BNoImage第二节 效用的概念 消费者偏好可以用无差异曲线来描述，也可以用效用的概念来描述。 一 什么是效用 效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中所获得的满足程度。 NoImage效用的特征：效用是一种心理感受，是主观的； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不

4、能进行比较； 同一种商品对同一各消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；NoImage效用的表示方式：基数效用 用1，2，3.等基数表示效用的大小。 单位：util 序数效用 用第一、第二、第三.等序数表示效用的大小。NoImage二 总效用与边际效用总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。 X商品的边际效用为： 4边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的效用变化量。 ),(yxfTU XTUMUNoImage边际效用递减规律当其他条件保持不变时，持续增加一种商品的消费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。 面包的数量总效

5、用边际效用12345305268768030221684NoImage边际效用为什么会递减？心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。 物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水饮用、洗澡、冲地 是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递减？NoImage为什么无差异曲线的斜率为负值？边际效用递减规律发生作用！ 由于A、B在同一条无差 异曲线上， 当无差异曲线斜率为正时，必然有一种商品的边际效用小于零X商品Y商品xyAB0TUyxyxMUMUxyyMUxMU0NoImage第三节 预算约束每一各人在做出消费选择时，都面临着可支配收入有限的约

6、束。 消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，也取决于商品的价格水平。 预算线 如果消费者的可支配收入为M，只购买X、Y两中商品，则有： YpXpMyxNoImage预算线：用于购买X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X、Y的组合。M=100, Px=4, Py=5 预算线斜率：yx54100预算线2025商品Y商品X0yxpp收入和价格变化的影响收入变化 当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。NoImage价格变化 当商品的价格发生变化时，预算线的斜率将会发生变化。 商品Y商品XPX=2PX=3.5PX=5NoImage如果两种商品的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其

7、结果会怎样？购买力（Purchasing power) 消费者购买商品的能力。既取决于绝对收入水平，也取决于价格水平。 当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下降了一半，购买力将增加一倍。 当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者的生活水平下降。NoImage第四节 消费者选择消费者理性的假设： 在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。BA图中B点不是效用最大化状态，因为用同样的收入可以在A点达到效用更大的状态。 商品Y商品X0NoImage消费者均衡状态的确定如何确定商品组合从而使消费者达到效用最大化状态？当消费者的选择达到效用最大化状态

8、时，预算线必定与无差异曲线相切，切点对应的商品组合即是效用最大化的组合。BANoImage效用最大化的必要条件：当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜率相等。即： 经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际收入相等。yxyxMUMUppyyxxpMUpMUNoImage例：谁是第一？ 1990年，别克（Buick)掀起了一场大规模广告宣传，宣称别克是唯一的名列前10名的美国车。其依据是一份对2600位车主的调查。根据这份报告，在新车购买后的最初90天内，别克的质量测试排名第五，位于Lexus、Mercedes-Benz、Toyota和Infin

9、iti之后，但在Honda、Nissan、Acura、BMW和Mazda之前。 专栏作家乔治.威尔在其影响很大的专栏中却对别克的宣传不屑一顾。在1990年8月23日发表的一篇题为“第五意味着告别而非高质量”的文章中指出，我们是美国第一就象夸大一场业余比赛的胜利，误导球迷的情绪。这则广告看起来象在说别期望我们占领海外市场。威尔在文章的结尾时说：“如果这则广告说第五名对美国并非值得庆幸，我们为此道歉。我们将会做得更好，那么美国人也许会更愿意购买别克车。” 也有人指出，别克的排名应该更靠前。按照当年汽车消费者报告，前10名车的价格如下：NoImage1. Lexus $35,000 2. Benz

10、$48,000(均价） 3. Toyota $21,5004. Infiniti $38,000 5. Buick $15,000(均价） 6. Honda $14,5007. Nissan $18,000 8. Acrua $26,00 9. BMW $37,00010. Mazda $25,00如果从质量-价格比率来看，别克车每一美元的质量似乎更高，因为质量排名在别克之前的车，其价格远远高出许多。因此，别克在广告中应该宣称：“我们每一美元的质量排名第一（第二）。NoImage例：设计新汽车款式性能款式性能NoImage例：教育基金可怜天下父母心！如果你从父母那里得到一笔基金，但规定该基金只

11、能用于教育，这一限制对你有好处吗？ 图中：PB为基金总额，B为有限制条件下的效用最大化状态，C为没有限制条件下的效用最大化状态。pBc教育其他消费NoImage例：政府对价格的管制 在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等的机会获得相同数量的这些产品。 问题：配给是否改善了每个人的效用状况？NoImage 其他商品汽油2030汽油的配给量为20公升配给将导致某些人效用下降NoImage收入变动对消费者选择的影响需求量与收入按相同方向变化 需求量与收入按相反方向变化YXY

12、XNoImage价格变动对消费者选择的影响商品Y的价格保持不变，商品X的价格发生变化XYx1x2x30NoImage替代效应与收入效应为什么价格下降会导致需求量增加？ 替代效应：在总效用 水平保持不变的情况 下，价格变化对需求 量的影响。 收入效应：在相对价格 保持不变情况下，购买力 变化对需求量的影响YX0X0X2X1替代效应收入效应NoImage替代效应与收入效应的组合影响 替代效应 收入效应 组合影响 商品性质 + + + 正常品或高档品 + + 低档品 + 吉芬商品 NoImage例：汽油税的影响 石油价格上涨将导致汽油的价格上涨，这将对那些把轿车作为必需品的国家产生很大影响。在第一次

13、及第二次石油危机期间，美国政府都试图对汽油征收消费税，以抑制汽油的消费，进而控制市场价格的上涨。 由于征收汽油税的目的不是为了增加财政收入，从政治（选票）上考虑，不能增加消费者的负担。一种比较受欢迎的做法是将所征收的汽油税在人均的基础上退还给消费者。 这一做法会产生什么影响？NoImage汽油税返还计划的影响汽油税返还计划的确可以减低汽油 的消费量， 但对低收入消费者的损害更大。原预算线征税后预算线退税后预算线其他商品汽油第二节 需求价格弹性本章应掌握的主要内容： 各种需求弹性的经济含义； 各种需求弹性的计算； 各种需求弹性的分析应用； 问题： 为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产

14、品的价格？ 当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会有多大影响？u弹性的一般含义： u 一个变量受另一个变量变化的影响程度 u需求弹性： u 需求量受某一因素变化的影响程度 u ),.2 , 1(/),.,(21nixxQQxxxfQiin定义：当其他因素保持不变时，某一因素 的变化所引起需求量的变化。如果有n个因素影响需求量，理论上可以定义n种不同的弹性。 常用的需求弹性有三种： 需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性第一节 需求价格弹性一 需求价格弹性的含义 当其他因素保持不变时，某种商品价格的变化引起需求量的变化。 当 时，意味着价格提高1%，需求量将下降1.5% PPQQp/5 .

15、 1p二 需求价格弹性的计算需求点价格弹性 u 两种计算方法 u A 代数法 QPdPdQPPQQpp0lim例：已知需求方程为： 确定价格为200时的需求价格弹性。 解：当P=200时，Q=200QP4000, 125. 020020041QPdPdQPB 几何法PQABCEFGHIJAIAHCICOFOFHFOCOAFFHFOCOAJBJQPPQpO需求弧价格弹性弧弹性是两点之间的平均弹性212112122121121222QQPPPPQQQQPPPPQQQPPQEp典型需求曲线的需求价格弹性u完全弹性需求 u P=P0u完全非弹性需求 u Q=Q0u单元弹性需求 u P Q=kPQ0p0

16、p1p一般情况u需求曲线上每一点的弹性都不相同。1 p1p1 pPQ三 需求价格弹性的应用u价格、需求价格弹性与销售收入之间的关系 u 销售收入（TR）= u问题：提价会增加收入吗？QPPQ0P1P2Q1Q2价格变动对销售收入的影响u当价格发生变化 u 将上式与需求价格弹性的定义式比较，可得出如下结论：PQQPPQPQQPQQPPTR000000）（）（u如果 ，提高价格将会导致收入下降； u如果 ，提高价格将会导致收入增加； u如果 ，价格变化不会影响收入； （上述结论仅指价格的微小变动，代表了变化趋势）1 p1 p1p边际收入：边际收入是指单位需求量的变化所引起总收入的变化。 dQdTRQ

17、TRMR)11 ()1 ()(pPdQdPPQPdQdPQPdQQPddQdTRMR某些商品的需求价格弹性 商 品 需求价格弹性u 西红柿 4.60u 午餐肉 1.63u 出租车 1.24 u 电视节目 1.19 u 家具 1.01 u 酒类 0.92u 鞋类 0.70u 法律服务 0.61u 医疗保险 0.31 u来源:H.霍撒克,L.泰勒, 美国的消费者需求影响需求价格弹性的主要因素u该种商品是必需品还是奢侈品； u替代品的可获程度； u时间的长短；u用于该种商品的支出占可支配收入的比重； 第三节其它弹性需求收入弹性u定义：当其他条件保持不变时，消费者收入的变化所引起需求量的变化。 u当需

18、求函数是连续函数时，需求收入弹性可表示为：QIIQIIQQIQIdIdQI需求收入弹性与商品的属性u当 ，为高档品； u当 ，为正常品； u当 ，为低档品；1I10I0I某些商品的需求收入弹性 商品 需求收入弹性 u 酒类 1.54u 住房 1.49u 家具 1.48u 牙科服务 1.42u 午餐肉 1.40u 鞋类 1.10u 医疗保险 0.92u 面粉 -0.36u来源:H.霍撒克,L.泰勒, 美国的消费者需求需求收入弹性的应用u预测 u分析企业产品结构策略 在已知需求收入弹性、未来收入变化的趋势情况下，可以对产品的未来市场需求量进行预测； 在经济高速增长时期，生产收入弹性大产品的企业可以获得更大