客户的关系管理教程十三章 CRM的项目管理

1、12021-11-15客户关系管理客户关系管理第十三章：第十三章： crm项目管理项目管理22021-11-15 本章主要内容本章主要内容ncrm系统的实施概述 ncrm系统实施成功的关键因素ncrm系统实施方法论及一般过程 n实施crm项目管理 32021-11-1513.1 crm系统的实施概述系统的实施概述 13.1.13.1. crmcrm系统实施的现状与存在的问题分析系统实施的现状与存在的问题分析 2007年9月，gartner发布预测：全球crm软件总收入将以每年约10亿美元的速度递增，且势头将会延续到2011年，而2007年全球crm软件总收入将超过74亿美元，较之2006年增长

2、14个百分点。2007年被业内普遍认为是crm升温的一年，而今后也将会是crm持续发展的一段时期。而crm无疑又将成为各大软件厂商争相抢夺的一个市场。42021-11-15企业在实施crm过程中主要存在的问题 1）过于注重技术，忽视了crm的真正意义 有 一 家 独 立 的 c r m 咨 询 机 构 g c c r m（greaterchinacrm）创立于2001年，拥有来自100个国家的70,000名会员，是中国最大的客户关系管理社团。gccrm认为客户关系管理不仅仅是软件或技术，客户关系管理成功的关键是“客户、策略、人、流程及技术”。并大力提倡“crm success beyond s

3、oftware”（超越软件的成功crm）。它的一项调查表明：技术要素的权重仅为15%，在所有要素中最低，但由于领导级的决策人群对技术 因素“相当重视”，从而使其实际权重变得最高。事实上，it技术的不断升级并不意味着好的crm体系会自动建立。在初始阶段，购买一套crm软件的难度远比在crm流程与管理上下功夫要低得多。52021-11-152）项目的实施缺乏统一的规划以及部门之间的合作。 很多企业有过这样错误的观点：crm要搞就搞大项目,从呼叫中心到市场营销、销售、服务等全都要上,而且要一次到位。从我国上个世纪90年代中后期的情况来看,当时很多企业盲目崇拜、引进和实施美国的客户关系管理理论,其结果

4、是欲速则不达,大多数以实施效果不理想而告终。62021-11-153）以企业为中心的错误思想，盲目实施crm crm是面向最终消费者、供应商或合作伙伴等客户的企业战略，因此，crm解决方案的部署应当首先从客户角度出发，而非单纯着眼于解决企业的内部问题。虽然企业内部问题的解决也是crm应用的一个方面，并且可能会带来立竿见影的短期成效，但这却非crm系统部署的宗旨所在。 72021-11-154）对数据的重视程度不够 crm解决方案的核心技术就是基于不同时间、地点及需求，对企业的客户、产品、库存及交易数据，进行及时准确的处理。尽管不少企业为保证crm解决方案能真正发挥作用，耗时数月甚至数年部署了整

5、合多家供应商优势的解决方案，但却恰恰对作为crm系统核心的数据的重要性认识不够。 82021-11-155）忽视员工技术培训 即使企业部署的crm系统能够尽善尽美，但若使用者对系统性能及使用方法了解不多，甚至一无所知，再完美的系统也形同虚设。不少企业在实施c r m 战略的过程中，往往意识不到这一点，忽视了对员工相关技术的培训，认为只要c rm系统能足够完善，员工的技术培训无关紧要。而实际上crm 系统只是为企业提供了一个强大的工具，如果员工不能充分掌握并加以应用，这一工具的优势仍不能得到充分发挥。92021-11-1513.1.2 实施实施crmcrm系统的意义系统的意义1）crm 是提升客

6、户价值, 创造企业核心竞争力的基础 随着竞争的加剧, 企业之间产品的差别越来越小,加之客户的消费越来越理性化、个性化, 企业从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”已是客观必然。以客户为中心所建立的长期优质的客户资源, 是获取和保持竞争优势的一个重要途径。 102021-11-152）crm 是企业适应现代竞争环境, 实施可持续发展战略的要求 我们在经营管理中不断提倡“公平”,需要明确的是这个“公平”是相对的,不是要企业以同一种方式对待所有的客户,这样的结果反而会“得罪”所有客户。企业要做到对所有客户“公平”,首先要对客户做正确的分类,针对不同客户采取相应措施,从而巩固企业最重要的客户关系,以便

7、获得更多利润。企业盈利的另一重要因素就是识别关键客户,并与之建立长久的合作关系。 112021-11-153）crm是增强企业执行能力重要支撑 现代企业所面临的环境的多样性和对环境的高度依赖性, 决定了企业必须与外界进行适时的交流以及有效地利用信息, 来进行战略的执行和实施。 4）有效解决“虚假忠诚”问题 近几年让所有企业经营者头疼的一件事情:企业员工的流失带走了部分客户。这种情况在销售行业尤为严重,市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地把企业的客户带到竞争对手那里。企业在这一过程中不仅失去了人才也丢掉了客户,从而给企业的发展带来极大的负面影响。 122021-11-155）业务流程和

8、组织结构的重新设计 传统的业务流程是以产品为中心进行设计的, 是为了方便产品生产和销售, 而不是方便客户和服务, 很大程度上阻碍了企业与客户的交流和沟通。而在企业传统的职能型组织结构中, 组织关注的中心是领导, 而非客户。当然, 现在很多企业都开始意识到了客户的重要性, 与客户建立友好的关系关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构, 要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单技术上无法达到, 观念上无法想象。132021-11-1513.1.3 crm系统实施战略系统实施战略 企业部署crm系统需要依据企业的长期发展战略有计划、分阶段的实施。但实际上，多数企业在crm系统的

9、部署过程中，往往缺乏长远发展计划的指导，不同解决方案的应用无章可循，严重影响了crm系统的应用效率。crm项目不是一套系统、一套软件，而是涉及企业的经营战略、业务流程、绩效考核、人员组织等方面的改革工程，因此需要讲究战略。因为变革是需要循序渐进的，并基于一定的策略。尤其是涉及到人的变动和培训引导，只有战略对头才能有效地推动企业的crm项目部署，而不是简单的安装培训。142021-11-1513.2 crm系统实施成功的关键因素系统实施成功的关键因素 13.2.1 crm实施的难点问题实施的难点问题1) 初期的导入成本过高，而且crm的投资回报不确定 经调查发现，在crm投入意愿上，没有企业选择

10、“大于5000万元”的投入；选择1000万5000万元之间投入的仅占5，选择100万1000万元之间投入的占17，选择小于100万元的占78，为绝大多数。可见，我国企业对crm的支付意愿或能力与国外企业相比，明显偏低。152021-11-152)crm应用的界定，不同层次的crm拥有不同层次的难度 crm可以分为客户沟通层次的crm、操作层次的crm以及分析层次的crm。客户沟通层次的crm主要解决企业与客户接触渠道日趋多样化的问题。crm在客户沟通层次可以使得客户与企业之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度，为更高一层的crm奠定基础。 162021-11-

11、153)企业实施crm就要承担风险，就要改变一些传统的习惯 crm系统地实施不是一步就可以到位的，从项目的正式启动到上线的全部过程，每一个步骤都需要与厂商打交道除此之外还有企业自身的不确定因素，以及关联单位和客户等诸多因素。由于crm的实施周期比较长，不可控制的变量比较多，因而形成了一定的项目风险。并且crm实施实际上是一种管理变革，既然是变革，就要为变革实施的好坏承担风险。 172021-11-1513.2.2 实施的关键因素实施的关键因素1）确立合理可行的项目实施目标 在确立目标的过程中企业必须自省建立crm系统的初衷是什么？是由于市场上的竞争对手采用了有效的crm管理手段吗？还是因为要提

12、高企业面向网络经济的挑战，所以考虑引入 crm中的网上销售的形式？抑或是为了加强客户服务的力量所以考虑crm中的呼叫中心服务？这些问题都将是企业在建立crm项目前必须明确给出答案的问题。 182021-11-152）高层管理者的理解与支持 crm系统实施所影响到的部门和领域的高层领导应成为项目的发起人或参与者，crm系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。管理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。192021-11-153）让业务驱动crm项目的实施 crm系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此crm系

13、统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是it技术。应当将crm系统的实施作为改善企业销售服务水平的一次机遇，在实施过程中主动思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，将客户可能与企业发生关系的连结点做以全盘考虑，保留自己的优势与长处，去除业务环节中没有效率，对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，而不要以简单替代的形式实施crm系统或者只将crm系统的实施看作是一个自动化的实现过程。 202021-11-154）软件供应商及合作伙伴的选择 有至少500家以上的crm提供商在市场上提供最适合的产品，这对企业来说，寻找到一家最适合自己的产品，的确是一种挑战，但也是一种机会。只有很少的幸运的企业

14、能够找到一款真正适合他们需要的直接可用的产品。更可能的情况是，你必须坐下来，听完大量的产品演示汇报，在软件的细节方面来考验供应商。 212021-11-155）项目实施组织结构的建立 crm系统的实施是需要大量的人力来完成的。只有保证人力资源的充足才能保证项目按期、按质、按量地完成。一般的，项目组成员会由企业内部成员和外部的合作伙伴共同组成。按照角色分配可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等，其中内部人员的来源主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和it技术人员。 222021-11-156）有效控制变更管理 项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员

15、岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何能够使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化是项目负责人将面临的严重挑战。不仅如此对于新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些都是成功实施项目所要把握的因素。 232021-11-1513.3 crm系统实施方法论及一般过程系统实施方法论及一般过程13.3.1 crm实施的方法论实施的方法论 每个厂商的系统都是独特的，它有自己的体系架构，有自己的核心价值点，有自己的价值理念，有自己的管理风格，而项目实施所涉及的不仅仅是技术问题，更多的是业务经营范

16、畴的。因此，每个厂商的实施方法论都是不同的。sap的过程参考模型、asap和oracle的aim方法论有着迥然不同的风格，甚至同是sap系统，过程参考模型和asap也是侧重点不同，过程参考模型主要应用于大规模的、成本高周期长的大型项目，而asap则是sap的快速实施方法论，适用于中小型项目。242021-11-15系统方法的主要步骤系统方法的主要步骤 （1）明确问题（2）鉴定系统的组成部分和它们之间的相互关系，确定系统的结构、组织和性能（3）制定各种模型，描述系统各部分的相互作用252021-11-15crm实施的方法论实施的方法论 （1）拟定crm战略目标（2）确定阶段目标和实施路线（3）制

17、定各种模型，描述系统各部分的相互作用（4）设计crm架构（5）实施crm系统（6）评估实施效果262021-11-1513.3.2 crm系统实施的一般过程系统实施的一般过程 1） 确立项目范围并取得高层领导的支持2） 建立项目实施队伍，进行实施前的评估3） 描绘业务蓝图4） 进行crm系统的原型测试5） 结合业务蓝图，进行crm系统的二次开发和确认6） 实现从原有前台系统向新系统的切换272021-11-1513.4 实施实施crm项目管理项目管理13.4.1 crm项目管理概述项目管理概述 1）项目管理概述 （1）项目管理产生背景 现代项目管理是管理学科近年来发展起来的一个新的领域，它与一

18、般运营企业管理在原理上和方法上都有很大的区别，现已逐渐形成较完整的学科体系，并建立起了一些国际性现代项目管理协会，其中以欧洲为主的国际项目管理协会(1pma)和以美国为首的项目管理协会(pmi)为代表。 282021-11-15（2）项目管理的定义和内容 现代项目管理知识体系是根据美国项目管理学会pmi（project management institute）于1984年制定的项目管理知识体系指南pmbok（a guide to the project management body of knowledge）而不断完善的关于项目管理专业的知识结构体系。这个指南已被世界项目管理界公认为一个全

19、球性标准。国际标准化组织（iso）以该指南为框架，制定了iso10006标准。292021-11-15项目管理体系项目管理体系 302021-11-152）crm项目管理简述项目管理简述 在pmbok(项目管理知识体系)中, 项目定义为“为完成创造一个唯一的产品或服务的一种临时性的努力。临时性是指每个项目都有一个明确的开始和结束; 唯一性是指产品或服务均有其区别于其它产品和服务的特点。”。crm的项目具备项目的整体性、一次性、独特性和约束性等基本属性, 也有本身的一些特殊表现, 主要有技术含量高、市场风险大、涉及面广等。下面利用项目管理的理论和方法来对crm项目管理方面的分析和探讨。31202

20、1-11-15（1）crm项目管理特点项目管理特点 作为项目的一种，crm项目除了具有项目、项目管理的共性外，还具有一些独特的特性。 crm项目属于it项目，而且crm是新兴的，其理论框架和软件系统还没有完全成熟、完美。 crm项目不同于其他类型的项目，它很注重与前后项目的衔接。 crm项目实施后，所实现的系统需要与企业中其他系统无缝整合。因此在实施前就应该对该问题有所规划，实施过程中才能选择正确的解决方案。 crm项目的预算往往容易偏低。这是因为预算人员经常不能把握住crm的潜在成本。而企业要控制成本、避免失败，就需要了解crm潜在的隐性成本主要表现哪些方面。322021-11-15（2）c

21、rm项目管理的核心项目管理的核心 crm项目管理直接决定着crm实施的命运。crm项目管理的核心就在于：crm项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。（3）crm项目团队的组建项目团队的组建 crm项目团队组建 一个crm项目的实施会涉及到企业、软件供应商，有时还有咨询机构。因此crm项目团队的成员除了有公司的员工外，还有软件供应商的专员，也有可能邀请资深的crm实施专家。 crm项目经理的作用 项目经理是团队的灵魂，是决定项目成功与否的关键人物，同时作为团队的领导者，他的管理素质、组织能力、知识结构、经验水平、领导艺术

22、等都对团队管理的成败有着决定性的影响。332021-11-1513.4.2 crm项目管理内容项目管理内容 1) 项目可行性研究 在一定的组织里，没有完成项目可行性研究，一个项目一般不会正式启动。很多公司在进行项目可行性研究时会出现很多问题，如：研究深度不够，质量不高，不能满足决策的需要；不重视多方案论证和比较，无法进行优选；调查研究得不够，导致项目投资收益计算失真；可行性研究报告的编制缺乏独立性、公正性和客观性；等等。 2) crm项目启动 项目启动阶段需要界定工作目标及工作任务；获得企业高层的支持；组建优秀的项目团队；准备充足的资源；建立良好的沟通；对客户的积极反应进行适当的监控和反馈。

23、342021-11-153)项目计划阶段(1)wbs wbs（work breakdown structure）作为有效地计划和控制建设工程项目的工具。它是由一组可交付使用的项目产品/设施组成的，表现为一种层次化的树状结构，定义了整个工程项目的工作范围。(2)制定crm项目计划 在项目管理中，计划编制是最复杂的阶段，然后却最不受人重视。许多人对计划编制工作都抱有消极的态度，因为编制的计划常常没有用于促进实际行动。 (3)crm项目风险管理 既然有风险就肯定带有不确定性，但具有不确定性的事件不一定就是风险。因此，我们也可以如此定义项目的风险：项目的风险就是在项目管理活动或事件中消极的、项目管理人员不希望的后果发生的潜在可能性。 352021-11-154)项目控制执行阶段(1) crm项目控制 控制是一个过程，用来衡量项目的方向、监控偏离计划的偏差，并采取纠正措施使得进展与计划相匹配。项目控制对于确保一个crm项目沿着成功的轨迹推进非常重要。它在项目管理的各个阶段都发挥着重要的作用。 (2)crm项目质量管理 项目质量管理是一个很难界定的知识领域。不过目的很明确：确保项目满足它所应满足的需求。而crm项目质量管理