中英合作商务管理和金融管理本市场与市场营销试题答案及评分参考

1、2011 年 11 月市场与市场营销试题答案(课程代码 11741 ) 第一部分 必答题必答题部分包括一、二、三、四题，共60 分。)、单选题。1对基本经济问题最准确的描述是( D )A. 充分就业B 价格稳定 C 收支平衡 D. 生产什么、如何生产和为谁生产2对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是( A )A. 生产哪种产品或服务及生产的数量B. 生产满足个人需求的产品或服务C生产会使社会效益最大化的产品或服务D. 将产品或服务组合起来用于生产3对混合经济最恰当的描述是( A )A. 由政府计划和市场体系对资源进行调配B 既有农业，又有工业C顾客决定生产哪种产品或服务D. 生活在城市和乡村的

2、人口数量相当4下列不属于生产要素的是( C )A. 矿藏B 技术工人C参加全日制教育的儿童D. 机器的技术改进5企业家的收入称为 ( B )A.工资B 利润C 租金D. 利息6计划经济中调配资源的是 ( C )A.价格B消费者C 政府D. 企业家7市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是( C )A.组织认为能够产生最高效的产品或服务B.广告中宣传产品或服务的成功性D. 政府决策C. 消费者的购买需求8下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是 ( D )A. 捕鱼水域原油泄漏B . 对鱼肉征税C加强鱼肉的广告宣传力度D. 对食用鱼肉影响健康的恐慌9对成功的广告宣传效果最恰当的描述是(A. 供应曲

3、线会向右移动，需求曲线会向左移动B. 供应曲线会成为常数，需求曲线会向右移动C. 供应曲线会向左移动，需求曲线会向右移动D. 供应曲线会成为常数，需求曲线会向左移动10. 对失业的机会成本最恰当的解释是 ( )A. 由失业引起的损耗B.政府为失业所支出的福利C政府不能获得所得税D. 由于失业不创造任何产品，国家产出受到损失名词解释。本题包括第 11-15 小题，每小题 2 分，共 10 分。11. 消费者权益 消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权力时应得到的利益。12. 固定成本 无论生产数量是多少都不发生变动的成本，它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。13. 变动成本 根据

4、生产数量的多少发生变动的成本。若不进行生产，成本为零。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和燃料14. 利润销售产品或服务的收益与制造这些产品或服务的成本之间的差额。15. 公共产品完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会效益的最大化。三、选词填空。本题包括第 16-25 小题，每小题 1 分，共 10 分。16. 顾客以一定价格购买产品的总量称为对产品的需求17. 生产者以一定价格销售产品的总量称为对产品的供给18. 顾客和生产者相互接触，共同形成了市场19. 顾客希望以某一价格购买一定数量的产品，生产者希望以同一价格来销售同一数量的产品，这就是供求双方都 能接受的市场价格和

5、销售数量，也被称为 均衡点20. 如果销售价格乘以销售数量，生产者就认为这是总收益21. 如果顾客购买产品的数量减少，称为需求减少22. 如果生产者提供更多的产品进行销售，称为供给增加23. 对于所有的产品来说，价格的变化带来购买数量的变化，称为需求价格弹性24. 对于某些产品来说，价格的小幅变动会导致购买数量的大幅变动，称为需求富有弹性25. 对于另外一些产品来说，当价格上升时顾客购买的数量基本不变，称为需求缺乏弹性备选词汇：市场 18供给 17需求价格弹性 23总收益 20均衡点 19需求减少 21需求增加供给减少供给增加 22需求富有弹性 24需求缺乏弹性 25需求完全富有弹性需求完全无

6、弹性需求 16四、案例分析题。仔细阅读下列案例，回答第 26-28 小题，共 30 分。汤普森冰箱有限公司汤普森冰箱有限公司生产五种型号的冰箱， 这些冰箱销往百货商店， 百货商店再冠以自己的品牌进行销售。 该公 司采用成本加成定价法，并且根据下一年每种产品的预期生产量分摊固定成本。每种产品的利润率为20%o买主直接从工厂选购冰箱，公司再将冰箱运往商店。货款根据商品数量28 天内支付。加上运费和公司管理费，产品加成率为 100%。公司每年生产 100，000 台冰箱，总固定成本是 2，000，000 美元。单位固定成本为 20 美元。五种型号的冰箱产 量不同。冰箱的变动成本根据容积的不同而有所差

7、异。型号 1 为最小容量，以此类推，最大容积为型号 5。不同型 号的冰箱受欢迎程度不同。产量、成本、利润如下表所示：型号产量（台）固定成本 （千美元）变动成本 （千美元）总成本 （千美元）单位平均成本（美元）加成利润（美元）销售单 价 （美 元）115,000300600900601272220,0004001,000140701484330,0006001,800240801696430,0006002,4003001002012055,0001005,0006012024144下一销售年度的盈亏计划：单位：美元收入9,960,000变动成本6,300,000毛利润3,660,000固定成本

8、2,000,000净利润1,660,000最近几家国外的公司进入了市场，他们以较低的价格提供给零售商同类的产品。零售商要求汤普森公司降价 10%,否则他们就要购买更加便宜的产品。零售商还提出了另外一个方案。他们可以代销汤普森冰箱，但汤普森公司必须使用自己的品牌。以这种方 案销售的产品价格比现在卖给零售商的价格高 40 美元，货款按实际售出量计算并于售后 28 天内收到。汤普 森公司的会计人员按照此方案计算，每台冰箱会增加运费20 美元。建立自己的品牌不仅困难，而且有风险，营销人员预计此方案至少将花费 3，000，000 美元，而且不能保证成功。此外，营销成本每年可能在 1，000， 000 美

9、元左右。 会计人员和营销人员提出了不同的观点，会计人员强调当前利润，而营销人员强调的是长期 的盈利能力。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）26. 根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失，并指出会计人员和营销人员提出不同观点的愿意。（ 10 分）采用降价方案采用建立自己品牌的方案（ 1） 如果降价方案被接受，那么下一年的盈亏情况将是：以前的收入： 9,960,000降价后的收入： 9,960,000-996,000=8,964,000变动成本： 6,300,000毛利： 2,664,000固定成本： 2,000,000净 利 润： 664,000（4分）（ 2） 如果采用建立自己品

10、牌的方案，那么下一年的盈亏情况将是：收入： 13,960,000变动成本： 6,300,000固定成本： 2,000,000分销成本： 2,000,000建立品牌： 3,000,000营销成本： 1,000,000总 支 出： 14,300,000净利润（损失）： （ 340,000 ）（4分）会计人员和营销人员提出不同观点的原因：会计人员认为，在未来几年如果没有品牌建设的美元的利润。（ 1 分）3,000,000 美元的支出，那么将会产生 2,660,000营销人员认为，假定在这两种方案中销售水平和相关成本保持不变，那么问题在于是要较低但能持 续的利润，还是近期的损失但获得长远的更高利润。对

11、于营销人员来说，其更看重企业长期的盈利 能力。（ 1 分）（本小题满分 10 分。每种方案计算正确给 4 分，指出原因给 2 分。）27. 接受两个不同方案，汤普森公司将会分别面临哪些问题？（ 10 分） 根据上题的计算结果可以看到如果汤普森公司接受降价方案，利润就会大幅减少，一旦公司成本增 加，那么很快会由微薄利润转为亏损。进一步的风险就是，零售商会向公司要求进一步降低价格。 如果更多的公司进入市场， 那么结果往往是价格下降， 案例中说明新进入的国外公司经营成本较低， 很可能会带来大幅度降价。这会使公司陷入持久的亏损中，最终倒闭。（ 5 分） 如果公司决定建立自己的品牌，也会涉及几个主要问题

12、。公司只靠销售取得收入，所以必须切实保 持销售成功。营销成本是巨大的，并且可能是没有收获的。而且还有品牌形象能否被公众认可的不 确定性，这更多地依赖于广告的效果。进一步说，还有一个关于分销网络建立的问题。任何失败都 会是损害相关的品牌形象。除此之外，进口低价产品会加剧价格下降。（ 5 分）28. 汤普森公司如果决定分销自己的产品，选择运输系统时应考虑哪些因素？（ 10 分） 一般来说，产品运输系统的选择要考虑如下因素： 运输速度：有些产品，比如食品，往往容易腐烂，必须要进行快速地运输；而有的产品在较长时间 内运达即可。 产品性质：对于体积庞大的产品，往往会增加搬运难度；而有些产品十分精密，为了

13、保证其完好无 损，在运输的过程中需要极其小心。产品运输成本：对于价值很低的产品，应尽可能选择成本低廉的运输方式。 运输方式：决定采用何种运输方式之前，首先要知道哪些运输方式是可行的。 产品所需装卸次数：在装卸和卸货的过程中，往往会耗费大量的时间和金钱，因此，也是考虑这一 因素。对于汤普森公司来说，主要要考虑冰箱这种产品的性质。冰箱体积庞大，价值较高，精密性也较高。因此， 在选择运输系统时，上述因素要综合考虑，尽量采用稳定和安全的运输方式，要减少搬运和装卸次数等。第二部分 选答题五、本题包括第 29-30 小题，共 20 分。在一些国家，人们出于安全和健康考虑，不饮用自来水，所以许多年来瓶装水一

14、直有市场。现在，在另外那些认为自来水是安全的、可以饮用的国家也开始卖瓶装水，并且饮用瓶装水已成为一种时尚。生产和销售瓶装水的厂家发现，瓶装水这种产品会成为一种时尚品而受人追捧。起初，顾客只是想喝水。 现在，他们对水的产地更加感兴趣。比如，这个水是来自北极或富士山，还是来自阿拉斯加或苏格兰高地。 出于时尚考虑，这些信息都很重要。瓶子的形状、颜色，甚至标签质量也会影响大家的热衷程度。此时，尽 管这些顾客实际需要的也是水本身，但是因为他们想彰显自己的与众不同，所以瓶装水的价格已经变得与水 本身无关。瓶装水的生产者不停地寻找能够吸引和留住顾客的方法。于是推出了碳酸饮料（汽水）以及带有水果口味 的瓶装水

15、等新产品。生产者面临的难题是必须超越水本身、不断变化产品种类以满足顾客对时尚的追求，其风险在于如果不能找 到市场需要的产品种类， 顾客就会购买更便宜的产品直到他们找到更适合自己口味和购买力的产品。 生产者为了开 发新产品而花高价购买的机器设备就有可能被闲置。29. 说明产品生命周期的含义及各个阶段的特点。（ 10 分）产品生命周期的含义：产品生命周期与产品的生命跨度有关。它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它为止。它可以划分为4 个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段的特点：引入期：产品初次被引入市场。由于是新产品，关注它的人很少。因此，产品促销非常重要。 当产品刚引入市

16、场时，其销售额和利润会很低。成长期：产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。消费者在开 始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。利润将会增长。在成长期的末段，销售 额的增长将会下降，因为市场中新购买者越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。 成熟期：位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商 可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它 已经饱和了。衰退期：销售开始下降，这可能是因为消费者的爱好和时尚已经全完改变了，或者引入了新技 术，并开始竞争。30. 指出并解释瓶装水在不同发展水平的

17、国家分别处于产品生命周期的哪个阶段？（ 10 分） 瓶装水在富裕国家或发达国家处于成长期。在发达国家，人们收入水平普遍较高，对水的消费需求 不仅仅关注其功能，更注重消费水的方便、时尚、个性，彰显自己的品味。因此，发达国家人们对 瓶装水的需求量较大，瓶装水在发达国家处于产品生命周期的成长阶段。（ 4 分） 在一些发展中国家和欠发达国家可能处于引入期。由于购买力的限制，人们对水的需求更多关注其 功能。当然，也有一部分人，由于个性和购买力等因素的不同，对瓶装水有需求。但总体来说，瓶 装水在欠发达国家处于引入期。（ 4 分） 瓶装水在一个国家究竟处于产品生命周期的哪个阶段并不是固定不变的，随着一国经济

18、的发展，人 们收入的增加，对瓶装水的需求也会增加，瓶装水可能由产品生命周期的引入期过渡到成长期，或 由成长期过渡到成熟期。（ 2 分）六、本题包括第 31-32 小题，共 20 分。全国平均北部地区南部地区西部地区东部地区感觉口味好的比例75%70%60%80%90%感觉物有所值的比例50%45%40%60%55%可能购买的人群比例40%30%25%50%55%31. 根据表中信息，分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性并说出理由。（ 8 分） 在东部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是90%，感觉物有所值的人数比例是55%，这说明顾客很可能购买该产品，因此表明该地区是销售潜力最大的区域。在西

19、部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是80%，感觉物有所值的人数比例是60%，有可能购买的人数比例是 50%，因此这个地区也可能是另一个销售潜力较大的地区。在北部地区， 喜欢这种食品口味的人数比例是70%，低于平均水平， 感觉物有所值的人数比例是 45%，低于平均水平，可能购买的人数比例是30%，也低于平均水平，所以显示此地区是销售潜力最小的地区。在南部地区，喜欢这种视频口味的人数比例是60%，较少，感觉物有所值的人数比例是45%，低于平均水平， 25%的人数比例可能会去购买该产品，因此这个地区销售潜力最小。32. 为了制定更好的广告策划方案， 除上表信息外， 还应当获取哪些信息？列举四条， 并

20、且说明其价值。 （ 12 分）谁会购买产品？可能是整个市场或特定的人群，如年轻人、中年人或老人。 谁购买了产品？如大多数孩子玩具都由成年人购买。谁使用了产品？产品购买者不一定是最终用户：成年人购买儿童玩具，妻子为丈夫购衣服。 消费者多长时间购买一次产品？ 消费者为什么购买特定的产品？消费者可能喜欢产品的气味、颜色、形状或质量。消费者如何发现该产品？是从广告上看到的？是从哪个广告上看到的？还是从商店的橱窗中看到 的？或是被朋友告知？消费者从哪里购买的产品？是从商店还是网络？ 产品主要的竞争者是谁？是位于当地、不同区域还是不同国家？ 如何比较竞争者的产品？他们的样式更好？他们的价格如何？产品质量是

21、否相同？包装如何？竞 争者使用何种促销手段？七、本题包括第 33-34 小题，共 20 分。 国际能源公司是一家大型企业，为几个发达国家提供电能。如果没有该公司，工业生产和人们的生活都会受到影响。然而，最近环保主义者将矛头指向了该公司，他们抱怨燃煤破坏了臭氧层并导致了全球变暖，并且核能具有 潜在危险，应该在全球范围内禁止开发。环保主义者获得了公众的支持，媒体也报道了他们的观点，并且提出了替 代能源的建议，如水电能和风能，而国际能源公司还没有就此进行开发投资。很明显，公司在公共形象上出现了问题。33. 结合上述材料，说明品牌形象的意义，(8 分)许多产品是大规模生产的，竞争产品间的差别很小，因此

22、大多数产品冠以品牌被消费者识别，这也 使得制造商可以为产品的特色及质量作广告，向客户强调他们希望所展示的东西，这也将会构造品 牌忠诚度。当顾客走进商店时，他不会简单地要一件普通产品，而是要一件特定品牌的产品。( 6 分) 对于国际能源公司来说，品牌形象至关重要。如果顾客对生产电能的方法不满意，他们可能不会放 弃该产品，但是他们可以减少消费甚至寻找到更能接受的替代能源。( 2 分)34. 结合上述材料，说明国际能源公司提升公共形象的手段有哪些？( 12 分) 一般来说，企业组织可以通过以下手段来提升公众形象：1) 塑造企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。2)

23、 以正面和建设性的方式来弥补企业的错误。3) 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。因此，公共关系部门应该发布组织最新改进的研究或 最新的新产品开发等情况。4) 向公众告知企业的社会责任， 并关注其客户与团体的利益， 使企业对公益慈善事业的支持成为常态。 最近，环境的关注度日益增加，因此，企业可以展示他们在环保方面所做出的努力。5) 向公众告知企业的行动与政策建议。通过这种方式，消除公司实施计划的阻力。6) 培育与员工的良好关系。 良好的公共关系可以增加员工对雇主的自豪感与归属感， 也会提升其业绩。 对于国际能源公司来说，根据目前面临的问题，可以采取如下措施来提升企业的形象：1) 首先，公司

24、要宣传电能的积极作用，比如，它为工业的发展提供动力，并且有助于增加社会财富和 促进经济繁荣。2) 其次，公司要宣传电能在促进贫困国家发展方面的作用。3) 还有， 公司可以向公众展示其研发可替代能源的高端技术，这些技术能够降低污染和防止全球变暖。八、本题包括第 35-36 小题，共 20 分。Sandcoast 小镇位于海边，夏天能在此享受温暖和煦的阳光。海水不深且水温适中，海岸是一片金色的沙滩。该 地区通过公路和铁路与主要城市相连， 还有一个小型机场。 小镇的房子是传统风格的， 主要吸引居住在现代都市里 的人来观光。该小镇以捕鱼业及相关产业为主，港口经常会有船只进出，人们从事与捕鱼相关的工作。

25、这为工作和 生活在工厂或城市的观光者们展现了一幅生动的渔民作业场景。小镇有一个鱼市并且以优质海鲜和现场加工著称。 在港口外有一大片土地用来建造宾馆，并且当地议会已经意识到这是发展旅游业的大好机会。35. 请你为小镇的发展制定 4Ps 组合策略。（ 8 分）4Ps 组合策略：有效的市场营销将会确保合适的产品或服务在合适的时机，以合 适的价格、合理的渠道来生产及销售。 4Ps 组合策略包括产品、价格、促销和渠 道。（ 1 分）产品：是 4Ps最重要的因素。 对一个组织来说， 生产何种产品或服务来满足顾客的需要是最关健的。 产品是价格、渠道和促销的前提和基础。（1 分）价格：如果产品价格过高，将会影

26、响产品的销售；如果产品价格过低，又会影响企业利润的实现。 因此，企业必须慎重考虑产品的价格策略。（1 分）促销：包括销售促进、广告和公共关系等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并 提醒现有客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。（1 分）渠道：渠道与其它因素同等重要。如果顾客期望购买产品和服务，但却无法买到，产品则无法销售 出去。因此，企业必须确保选择适当的分销渠道，将产品运送到销售点。（ 1 分） 对于 Sandcoast 小镇来说，其海鲜产品和旅游资源比较丰富，是可以开发的市场机会。其可开发的 产品主要有两大类：海鲜产品和旅游产品；在渠道建设方面，可以利用现有的鱼市，并在此基础上 构建覆盖面广、更加便利的分销渠道。与此同时，对现有沟通体系的利用必不可少，并且可以寻求 更加高效的沟通方式；关于海鲜产品和旅游产品的定价，当地组织应更为谨慎，价格过高，会影响 产品的销售，价格过低，会影响组织实现利润，因此，制定的价格要适当。总之，产品、价格、