石化化工产品营销渠道策划案

1、 i north china institute of water conservancy and hydroelectric power 毕毕 业业 论论 文文题目题目 河南河阳石化化工产品河南河阳石化化工产品 营销渠道策划案营销渠道策划案 ii河南河阳石化化工产品营销渠道策划案摘要：摘要：随着社会的发展，科技的进步，化工产品给人类的生产生活带来了极大的方便。本着服务人类，方便大众生活的目的，河阳石化也在 2009 年成立了，主要生产的化工产品是丙烯。丙烯是仅次于乙烯的一种重要有机石油化工基本原料，它主要用于生产聚丙烯、苯酚、丙酮、丁醇、辛醇、丙烯腈、环氧丙烷、丙烯酸以及异丙醇等，其他用途还

2、包括烷基化油、催化叠合和二聚，高辛烷值汽油调合料等。近年来，受下游衍生物需求快速增长的驱动，全球丙烯消费量大幅提高。与此同时，世界丙烯的生产发展也很快。20 世纪 90 年代以来，我国丙烯的生产能力和产量有了较大幅度的增长。全国丙烯的生产企业有 60 多家，河南省的丙烯主要生产地集中在南阳、洛阳、安阳以及濮阳。河阳石化所处的地理位置和当今的营销环境为其产品的生产与销售提供了良好的生存发展空间。近些年，企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计在企业营销中的地位越来越重要。营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。本文按照渠道策划

3、的步骤，从渠道的环境、目标、任务、实施、评估多个方面做分析，以便公司做出正确可行的渠道策划案。正确的营销渠道会给企业带来丰厚的利润和长期的发展，所以研究丙烯的营销渠道日显重要。关键词：关键词： 丙烯，需求 ，营销渠道 ，生产 iiisinopec henan hayang case of chemical products sales channel planningabstract: with the social development, technological advances, the production of chemical products to human life ha

4、s brought great convenience. in the service of mankind, to facilitate the purpose of public life, hayang sinopec also set up in 2009, mainly produces chemical products are propylene. ethylene propylene is an important organic after petrochemical basic raw material, it is mainly used to produce polyp

5、ropylene, phenol, acetone, butanol, octanol, acrylonitrile, propylene oxide, acrylic acid and isopropanol, and other uses include oil alkylation, catalytic composite and dimerization, high octane gasoline blending materials. in recent years, by the rapid growth in the downstream derivative demand dr

6、iven, global propylene consumption is greatly improved. at the same time, the development of the world production of propylene soon. since the 90s of the 20th century, chinas propylene production capacity and production has increased greatly. the production of propylene country more than 60 enterpri

7、ses, henan province, a major producer of propylene concentration in the nanyang, luoyang, anyang, and puyang. hayang geographical location and petrochemical marketing environment of todays production and sales of their products provides a good survival and development space. in recent years, corpora

8、te marketing environment has undergone significant changes in the design of marketing channels in the enterprise is becoming increasingly important in marketing. marketing mix marketing channels is one of the factors, the success of enterprise products into the market, expand sales and achieve busin

9、ess objectives is an important means. this channel plan in accordance with the steps, from the channels environment, objectives, tasks, implementation, evaluation of various aspects of doing so the company plans to make the right channel for possible cases. the right marketing channels will give luc

10、rative business and long-term development, the study of propylene increasingly important marketing channel. keywords: propylene, demand, marketing channels, production 目 录摘要摘要 .iabstractabstract .ii1 化工产品丙烯的市场前景及企业概述 .11.1 产品简介及企业介绍 .11.1.1 丙烯简介及其用途.11.1.2 河阳石化的企业介绍.21.2 化工产品丙烯的市场前景 .21.2.1 供销现状.31.

11、2.2 丙烯的开发前景.42 河阳石化化工产品渠道策划原则与 swot 分析 .52.1 河阳石化策划遵循的 9 条营销原则 .52.2 河阳石化丙烯营销渠道swot分析.62.3 河阳石化供应商、中间商、终端用户选择调研 .73 河阳石化化工产品的营销渠道目标与任务 .83.1 分析终端客户需求 .83.2 定位目标市场 .83.3 寻找渠道最佳接触点 .93.4 设定渠道结构中的中间商及用户 .93.5 选择中间商的品类组合 .93.6 制定渠道驱动政策 .104 河阳石化丙烯营销渠道运营实施 .114.1 各个阶段营销渠道及实施方案.115 河阳石化丙烯的营销渠道预算与评估 .135.1

12、 方案费用预算分析 .135.2 渠道控制 .13 5.3 渠道评估、淘汰、调整 .145.4 调查表以及反馈应对 .146结束语.167 参考文献 .17附 录 .19附 录 1： 本文引用的市场营销的几条法则（英文） .19附 录 2： 河阳石化丙烯市场了解调查表.20 11 化工产品丙烯的市场前景及企业概述1.1 产品简介及企业介绍1.1.1 丙烯简介及其用途 丙烯的物理性质：丙烯（propylene,ch2=chch3）常温下为无色、无臭、稍带有甜味的、可燃的气体；分子量 42.08，密度 0.5139g/cm(20/4)，冰点-185.3，沸点-47.4；易燃，爆炸极限为 2%11%

13、；不溶于水，溶于有机溶剂，是一种低毒类物质。丙烯的用途：丙烯主要用于制丙烯腈、环氧丙烷、丙酮、聚丙烯等。 1.丙烯在酸性催化剂 (硫酸、无水氢氟酸等)存在下聚合，生成二聚体、三聚体和四聚体的混合物，可用作高辛烷值燃料。2.在齐格勒催化剂存在下丙烯聚合生成聚丙烯。丙烯与乙烯共聚生成乙丙橡胶。3.丙烯在酸性催化剂存在下与苯反应，生成异丙苯 c6h5ch（ch3 )2，它是合成苯酚和丙酮的原料。4.丙烯在催化剂存在下与氨和空气中的氧起氨氧化反应，生成丙烯腈，它是合成塑料、橡胶、纤维等高聚物的原料。5.丙烯在高温下氯化，生成烯丙基氯 ch2=chch2cl，它是合成甘油的原料。丙烯聚丙烯环氧丙烷丙烯腈

14、乙丙橡胶聚氨酯泡沫 、保温材料、弹性体、胶粘剂和 涂料塑料、橡胶、纤维图 1-1 丙烯下游衍生物上图明确简单的反应了常见的丙烯下游衍生物的类型。据 2010 年 8 月 1 日新闻频道报道丙烯的危害：丙烯是单纯窒息剂和轻度麻醉剂。人吸入丙烯可引起意识丧失，当浓度为 15时，需 30 分钟；当浓度为 24时，需 3 分钟；当浓度为 3540时，需 20 秒钟；当浓度为 240以上时，仅需 6 秒钟，并引起呕吐。如果长期接触丙烯环境，可引起头昏、乏力、全身不适、思维不集中。个别人会产生胃肠道功能发生紊乱等症状。丙烯对环境也是有危害的，对水体、土壤和大气均可造成污染。丙烯属于易爆品。1.1.2 河阳

15、石化的企业介绍河南河阳石化有限公司成立于 2009 年 6 月，是一家大型的民营企业，位于河南省洛阳市吉利区。北依太行山余脉，南濒黄河,远眺邙山，西邻黄河小浪底水利枢纽和焦枝铁路，东傍 207 国道和二广高速，与中石化洛阳分公司紧邻，交通便利，地理位置优越。公司注册资金 5000 万，占地 260 余亩。公司目前正在全力建设 45 万吨/年液化气深加工项目，项目总投资 6 亿元，一期工程已于 2011 年 3 月底投产运行。液化气深加工项目的主产品为丙烯，同时副产汽油、丙烷、丁烷等，是一个新兴的精细化工产品项目，由于液化气中混合碳四（丁烯）等轻烃部分附加值较低，丙烯在国内国际都是非常紧缺的高附

16、加值基础化工原料，因此利用混合碳四裂解生产丙烯具有良好经济效益和发展前景。目前我国该项目的生产装置只有 3 套，我公司采用先进的 propylur、ocp、superflex、moi 工艺技术，产品收率高、危害性小，在技术方面和规模上具有绝对的优势。 主产品丙烯的好销量可以给公司带来很好的经济效益，为以后的延延续发展也提供经济支持。但是副产品的买卖也是可以给公司带来一定收益的。 主产品与副产品的整体销量和产量才是公司的最终目标。而河阳石化拥有的中原企业特有的交通和资源优势，对集中加工洛石化、中原、燕山、天津、延安炼厂等石化企业副产的液化气提供了便利条件。为充分利用国内特别是近期投产的千万吨级大

17、炼油、百万吨级乙烯项目的副产液化气资源，生产市场紧俏和附加值高的丙烯等产品，使资源得到更合理的有效配置，规划新建液化气综合改制项目，使公司产业链进一步延伸。1.2 化工产品丙烯的市场前景市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为产品定位以及营销战略提供决策依据。想要更好的进行丙烯的生产和销售，就必须先调研丙烯当前的市场环境，下面简单介绍河阳石化的主要化工产品丙烯及其全球背景下面临的市场形势。 31.2.1 供销现状1.2.1.1 生产现状进入 20 世纪 90 年代以后，随着石油化工的快速发展，我国

18、丙烯的生产能力和产量有了较大幅度的增长。目前，我国丙烯的生产企业有 60 多家，其中大部分为炼油厂丙烯生产企业，乙烯蒸汽裂解生产丙烯的厂家相对较少，但生产规模普遍较炼油厂丙烯生产企业大。我国丙烯生产企业基本建有下游配套生产装置，商品量很少。目前我国丙烯的年生产能力约为 687.0 万吨，2003 年产量达到 593.23 万吨，比 2002 年的 544.47 万吨增长约8.9%;2004 年产量为 619.85 万吨，比 2003 年增长约 4.5%。1999-2004 年产量的年均增长率约为 16.18%。目前我国丙烯产量在 10 万吨/年以上的生产厂家有 19 家，以炼化一体化生产企业为

19、主，总产量约占全国丙烯总产量的 76.0%。目前，上海石油化工股份有限公司是我国最大的丙烯生产企业，产量约占全国总产量的 9.0%;其次是北京燕山石油化工股份有限公司，产量约占全国总产量的 7.8%;再次是扬子石油化工股份有限公司，产量约占全国总产量的6.8%。1.2.1.2 消费现状近年来，由于丙烯下游产品的快速发展，极大的促进了我国丙烯需求量的快速增长。下游需求的强劲增长同时使我国丙烯供需缺口扩大，进口量逐年增加。2003-2010 年，丙烯的产量、进口量和消费量年均增长率分别达到 14.1%、23.0%和14.4%。预计这一发展趋势在短期内还不会改变。表 1-1 丙烯主要衍生物的消耗比例

20、及增长率年份20092010聚丙烯产量445.5474.9聚丙烯消耗丙烯量44.0480.0丙烯腈产量56.058.0丙烯腈消耗丙烯量62.765.0环氧丙烷产量39.842.0环氧丙烷消耗丙烯量35.837.8丁辛醇产量45.3544.91丁辛醇消耗丙烯量40.740.3从上表可以看出聚丙烯是我国丙烯最大的消费衍生物，约占全国丙烯总消费量的 472.1%。丙烯腈是我国丙烯的第二大衍生物，约占全国丙烯总消费量的 10.2%。环氧丙烷是我国丙烯的第三大消费衍生物，约占全国丙烯总消费量的 5.8%。丁醇和辛醇也是丙烯的主要衍生物之一，约占全国丙烯总消费量的 6.6%。用于生产其它化工产品如苯酚、丙

21、酮和丙烯酸等方面的丙烯消费量约占全国丙烯总消费量的 1.8%。此外，我国经济的快速发展，对丙烯下游衍生物的需求十分旺盛，而国内供应还无法满足这些需求，因此每年还都都需要进口大量的丙烯衍生产品。河南丙烯的生产主要集中在洛阳、南阳、濮阳和安阳，都是小产量，南阳有个河南油田。我们河阳石化今年投产的是 21 万吨/年的丙烯生产装置。1.2.2 丙烯的开发前景 在今后一段时间内，聚丙烯依然是丙烯最大的衍生物，其消耗的丙烯占丙烯总需求量的比例今后还将进一步提高。为了满足腈纶装置以及 abs 树脂生产的需求，我国还将继续扩大丙烯腈生产能力，其对丙烯的消费量仍将在丙烯消费结构中保持较高的比例。此外，随着聚醚、

22、苯酚、丙酮需求的不断增长，环氧丙烷及丙酮的需求量增长速度略快于其他丙烯衍生物，其消费的丙烯占总需求量的比例将会持续提高。 随着我国大型乙烯生产装置的建成及现有乙烯生产装置的挖潜改造工作完成，2005 年我国乙烯装置联产丙烯的生产能力增加约 140 万吨/年，合计乙烯装置联产丙烯的生产能力将达到约 470 万吨/年;同期，炼厂丙烯的产出也在逐渐提高，预计到 2005 年，我国丙烯的总生产能力将达到 818 万吨/年，乙烯生产装置联产丙烯占丙烯总供给的比例将有所提高。 据中国包装网报道：2005-2010 年，我国将新增几套大型乙烯生产装置，同时炼厂生产能力还将继续扩大，这将增加丙烯的产出。200

23、5-2010 年，我国丙烯装置的生产能力年均增长率将达到 5.7%，预计 2010 年，乙烯联产丙烯的生产能力将达到约 722 万吨/年，丙烯总生产能力将达到 1080 万吨/年。乙烯装置联产的丙烯占丙烯总供给的比例将进一步提高。但同期下游装置对丙烯的需求量年均增长速度将达到 5.8%，丙烯资源供应略微紧张。预计2005 年我国丙烯的表观消费量将达到约 792 万吨，2010 年将达到 1049 万吨，2005-2010 年表观消费量的年均增长率将达到约 5.8%。从当量需求来看，丙烯供需矛盾十分突出。2005-2010 年，丙烯当量需求的年均增长率将达到 7.6%，超过丙烯生产能力的增长速度

24、。预计到2010 年，我国对丙烯的当量需求将达到 1905 万吨，供需缺口将达到 825 万吨，届时还将有大量丙烯衍生物进口，我国丙烯开发利用前景广阔。 在这丙烯等化工产品的生产和消费高潮阶段，我们河阳石化也抓住时机加入了生产和 5销售丙烯的行列。2 河阳石化化工产品渠道策划原则与 swot 分析河阳石化主营业务是丙烯的生产与销售， 本策划书也主要针对丙烯的市场产销渠道情况做分析，为了做好丙烯的营销渠道策划，我们公司做策划时，遵循以下 9 个原则。2.1 河阳石化策划遵循的 9 条营销原则公司为了更好的做好策划，我们河阳石化遵循着市场营销的 9 条法则（1） 类别法则 未能第一个进入某类市场也

25、不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。（2） 头脑法则 赢得人心比赢得市场更重要。在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。（3） 对立法则 都想从第二变成第一，但是并不是想就可以做到。换句话说， 如果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转化为自己的优势。（4） 细分法则 正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市 场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。所以我们公司要做市场细分。（5） 远景法则 短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价销

26、售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：当你因为短期效应而兴奋时，降价停止时，人们就会避而远之。（6） 扩张法则 就像一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就把它塞满一样，当一个公司试图向所有顾客 提供所有可能的商品时，它就会逐渐陷入困境。 多即是少，产品线越长，赚取的钱就越少；少即是多，如果一个公司希望长久地发展， 那就应该集中于少数产品之上，以便稳固在人们心目中的地位。（7） 一击法则 你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方， 你的最大任务就是集中优势力量对准这个软肋， 发出致命一击。（8） 不可预见法则 没有人能准确地预见未来，市场计划也不能。从多数情况来看，市场研究只能很好地

27、分析过去，新的思想和概念则几乎是不可能通过分析得到的。 （9） 失败法则 承认错误但不改正它是件非常糟糕的事情。失败并不可怕，可怕的是不断地重复某些错误。 “我们应该处罚的是那些重复犯同样 错误的人。 ” 6（详见附录 1）依据这些原则，为了做好渠道策划，我们河阳石化产品首先做了 swot 分析以及相应的战略分析，主要分析内容如下。2.2 河阳石化丙烯营销渠道 swot 分析为了更好的做出适合自己公司的策划案，需要了解企业的营销渠道环境。从而为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。河南河阳石化营销渠道 swot 分析如下：表 2-1 河阳石化 swot 分析威胁机会优势劣势1.一些重要的裂解丙烯生

28、产厂家同时也拥有炼厂丙烯生产能力，没有代理生产商。2.今后几年，我国丙烯新建，扩建项目众多，截止 2011年底，我国将新增丙烯能力830万吨/年。生产商大幅度增加。1.我国丙烯生产企业基本建有下游配套生产装置，造成市场商品量很少。没有明确的营销渠道。2.现在采取其他企业少用的比较先进的催化裂解制丙烯。机会成本低，中间商相对好找。1.河阳石化是一家新型民营企业，没有很多繁琐中间费用。提供的价格，会吸大量的中间商。2.为了开发客户，会不很注重前期的利润，适当降低产品的价格。1.没有像其他老牌企业的固定客户，需要重新建立与客户之间的相互信任。以及新的渠道关系。2.了解企业的潜在需求客户很少，刚刚起步

29、，宣传也不到位。愿意做企业用户和代理商的不多。要想做好企业的营销渠道分析，以致很好的做出适合自己公司的策划，我们不仅要知道自己公司的优势和劣势，以及机会和威胁，咱公司是新起的，所以我们更应该很清晰明确的、更多的认识到自己的不足和有待改进的地方。只有充分的认识到了企业的劣势，才能在市场竞争中更好的找到自己的位置，立于不败之地。以下是企业更为具体的劣势分析：（1） 企业生产规模小、产品品种单一、品牌的市场影响力弱企业生产的产品知名度低，正真用过的客户很少，客户很难相信其产品质量。这严重影响了企业产品品牌的形成和发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢

30、得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的促销费用。因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只是定位在一个比较小（江苏、安徽、广东等地）的细分市场 7上。前期市场影响力非常有限。 （2） 在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此靠中间商实现对产品的销售的份额占大多数，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间的营销渠道依赖性比较大。（3）

31、 企业开发能力弱、技术创新能力一般企业规模较小、资金有限、自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，现在是刚开始投产，用的是最新、最先进的生产设备。但是随着时间的推进，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业之后大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。（4） 难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品和服务，要求公司在产品的咨询、生产、使用培训、维修等方面 给消费者以及自己生产员以多方面的

32、强有力的支持，而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑，不能及时的了解到最新有关企业的内部信息。2.3 河阳石化供应商、中间商、终端用户选择调研营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。河南河阳石化是家新型的以生产丙烯为主的民营企业，现在主要处于客户开发阶段，所以需要做些前期的市场调研，方便客户与公司间的相互了解。河阳石化需要首先解决民用液化气的来源，全国

33、好的民用液化气最主要的四个来源：中石油（西部） 、中石化（中部）、中海油（沿海） 、陕西大炼厂。其次，要搜集丙烯用量情况以及不同地域的不同需求，找出潜在客户；最后，根据所搜集的信息，做出适合各个地域营销渠道的策划。 生产丙烯的过程中，会产出一些丙烷和丁烷，所以丙、丁烷也是我们销售的一小部分。丙烷主要用于生产乙烯，气割（大型机械加工厂） ，做液化气（大型液化气站） ，和丁烷混合还可以做推进剂，丙烷的价格一般是冬季比夏季贵一点。丁烷在工业上做防火器、白色 8泡沫、海绵、发胶、灭害灵、打火机气（温州） ，也是液化气的储存单位。业务人员在摸牌市场，营销丙烯的同时也要顺便了解丙、丁烷需求，不仅找丙烯的中

34、间商和用户，还要找到丙烷、丁烷的代理商，做到公司产品的全面充分利用，获得最佳利润。3 河阳石化化工产品的营销渠道目标与任务为了做好河阳石化主产品丙烯的营销渠道分析，我们主要从下面六个方面做营销渠道分析。3.1 分析终端客户需求渠道，本质上是为“企业的产品寻找目标消费者的最佳接触点” ，离开产品谈渠道是毫无意义的。所以，我们企业渠道设计的第一步便是分析企业产品的最终用户需求，即我们的产品丙烯卖给的是那些需要丙烯的厂家，一般都是丙烯下游衍生物客户，如：聚丙烯工厂，这些厂商集中在山东东部（淄博、青岛等地） 。丙烯的需求厂家还有丙烯酸厂、环氧丙烷厂（河北、天津、江苏、湖南等地） 。当这些产品的下游衍生

35、物（塑料、保温材料、泡沫等）需求增加时，丙烯的需求量也会随之增长，进而带动丙烯的生产。3.2 定位目标市场 对企业的渠道目标而言，它是企业营销目标的组成部分，必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。渠道目标要符合企业总体营销目标对营销渠道的要求。我们在分析最终用户需求时，发现很多市场机会点，但不同企业的经营目标与经营能力不一样，产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差别。我们要做百年的企业，就要定位目标市场，通过清晰的界定自己的目标市场在哪里。 我们企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上。但不仅仅如此，营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益

36、关系。所以，我们公司的营销目标应该做到这三个层次：一是公司计划期的直接营销利润，前期的投资是 8.5 个亿，五年内收回成本；二是未来一定时期我们公司形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高我们公司的企业形象；三是公司要探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。为了做到这些，必须在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾我们公司无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只要处理好了是能相互促进的。只追求直接的营销利润的定位是营销目标的近视定位，因为它只看到了眼前利益；为了一己之私利而坑

37、 9害我们的顾客，置社会利益于不顾的营销定位是错误的定位，必将会受到法律的约束和道德的遣责。不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位，因为它没有认识到 21 世纪的竞争主要是人才的竞争。因此，我们公司的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑到消费者和社会各方，要把公司的利益和发展与社会联系在一起。河阳石化，短期目标是指在 1 年内要达到年销售 21 万吨，中间商达到 20 家。中期目标是在 25 年实现第二、第三期的生产丙烯设备投产适用，并提供给第一期用量没有满足的客户，中间商达到 30 家，中间商利润要占到企业总利润的 30%。争取在 5 年后，正式步入

38、正规，开始企业最理想的良性循环。3.3 寻找渠道最佳接触点 从前面的目标市场定位以及目标市场的需求分析，很好的寻找了渠道最佳接触点。消费者的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径就是通过了解企业，直接进行合作，或者是通过中间商的沟通合作。我们公司要以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。而这就需要设定渠道结构。 3.4 设定渠道结构中的中间商及用户 我们公司的渠道结构就是渠道蓝图，是公司 1-3 年的丙烯营销渠道规划，包括渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分等。 我们设计渠道层级是从经济的角度来分析的。营销的本质（商业的本质）无非是唯利是图。所以，我们任何一个层级的

39、选择，都是本着成本最小化，利益最大化。从渠道的整个链条来分析，我们公司与渠道之间是一种既竞争又合作的关系，渠道之间的层级越多，意味着分享利润的环节越多，所以我们要尽可能的减少其中的环节。 根据目标客户、根据区域市场差异化、根据企业的目标与发展阶段，就可以很合理的选择渠道层级。 代理商之间及每个经销商之间是均有区域的划分，我们还要合理设置网点数量、合理选择经销商。就经销商本身来说，是最不愿意低价的，因为损失的是其自身利润。 我们选择渠道层级的时候，主要参照以下几个方面：城市基本状况（60%权重）：人口数（10%权重） 、上一年人均收入（10%权重） 、过去三年人均收入增长率（20%权重） 、行业

40、专项数据（20%权重） ；我们公司的产品实力（30%权重）：销售额、现有网点数量、新品贡率（这三项指标可以各占 10%） 、竞品因素（10%） 。以河南为例，南阳丙烯的定价近来在11300 元/吨左右，在南阳地区的代理商有 5 家，和我们公司直接接触的客户有 3 家，在这 10边竞争者较多，主要采用的是开办事处，和中间经销商合作的方式。 3.5 选择中间商的品类组合 我们公司渠道采取产品组合（产品差异化）最主要的目的有三：一是防止经销商之间的过度竞争，保障经销商间的合理利润。二是不同市场层级的消费者物性差异化。三是创造比竞争对手更强的竞争优势。不同的地方价格也不一样，南阳 11300 元/吨，

41、而广州一般要贵出 300 元。在河南这边不仅销售丙烯，还有丙烯生产过程中的附带产品丙烷、丁烷、汽油等。 3.6 制定渠道驱动政策 经销商经营的本质是“唯利是图” 。经销商经营我们产品最终看中的无非是利润二字。所以，我们对经销商的吸引与控制条件，是决定渠道好坏的重要因素与关键因素。即渠道驱动因素。常见的渠道驱动因素有： 1）产品核心竞争力：我们公司的产品第一质量是有保证的，都达国标（99.6%） 。我们产出的产品以及最新的产品信息都会以最快的速度给予客户。2）市场管理能力：我们企业为了更好的与合作厂家保持合作互利关系，在每个主要丙烯消费点都设置了办事处，用来方便客户的情况质询，以及最新产品情况的

42、宣传。现在企业是刚刚起步阶段，价格一直要维持在比当地每吨便宜 200-300 元。我们公司在销售丙烯的过程中，还配有专门的罐车，方便客户选用。 3）价格政策：前期我们的中间环节是比较少的，一般就经过一层中间商，或者直接与厂家合作，省去了很多的中间费用，得到的利润相对也就比较丰厚。企业有 20 万吨的大储罐，方便产品的销售运转，以防产品的淡旺季。4） 市场推广政策：考虑我们自己公司本身的实力，找既适合于丙烯销售，又适合于厂家接受的促销方式。我们公司的主要促销方式是人员推销和营业推广。销售人员的首要任务是探寻市场，发现潜在顾客与中间商，开拓新的市场；培育企业的忠实顾客；提供服务。推销过程中，要敢于

43、创新，走适合咱公司的与众不同的宣传模式，一定会起到不一样的效果。 114 河阳石化丙烯营销渠道运营实施渠道运营工作就是对上述政策的具体执行。俗话说“三分策划，七分执行” ，很多企业的政策看上去很美，实际落地执行的时候却虎头蛇尾，或一纸空文。或承诺却不兑现。渠道运营本质上体现一个企业的管理能力与执行能力。政策层面的东西人人可学，但企业的精髓即企业的核心竞争力，却是不那么被竞争对手模仿的。渠道是企业的竞争优势之一，有渠道优势的企业。具有极高的渠道运营质量，有 20 多家具忠诚度与具实力的核心经销商。维系与这些核心经销商优势，以厂商联盟或合作伙伴的来不断提升渠道的运营能力，肯定能打造出我们公司渠道运

44、营上的核心竞争力。从而达到企业近三年的营销目标。 营销渠道要切合时实际、得到高层主管的信任与支持、有其他智能部门的全力配合。营销渠道目标是企业战略目标的具体表现，有很多具体的指标：利润，销售额，成长率，销售增长额，市场份额（市场占有率） ，品牌价值，行业排名等。公司遵循着畅通高效、稳定性、发挥优势、协调平衡原则简单的进行一下营销渠道目标的制定。根据这些要求，河阳石化制定方案如下。4.1 各个阶段营销渠道及实施方案营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长期目标。河阳石化，短期目标是指在 1 年内直销和中间商代理总计要达到年销售 21 万吨。中期目标是在 25 年实现第二、第三期的生产丙烯设备投

45、产适用，并提供给第一期用量没有满足的客户，发展中间商 30 家。争取在 5 年后，正式步入正规，开始企业最理想的良性循环。发展到 50 家代理商。公司的战略目标是要在五年内成为省内丙烯生产营销规模的前三位，包括销售额、销售量和品牌影响力。提升品牌知名度和美誉度。在郑州举办两三场丙烯产品发布会，开大型客户见面会，促进双方的相互了解。因此，我们制定了近期的营销目标： 121）第一年完成销售 21 万吨，进入省内丙烯销售的前五位，在省内丙烯利用厂家的市场份额达到 20。以洛阳为中心，全面辐射华北大、中城市。以及沿海的广东等地。每个地方代理商不少于 3 家，方便选择。第一年还是以直销为主，在直销的过程

46、中不断开发中间商。2）第二年以前期开发的几个客户和中间商为基石。向周边城市辐射，在附近开新闻发布会，开设服务点区，方便客户了解最新的信息，扩大产品的影响力。从而实现完成销售35 万吨， ，进入省内丙烯销售的前三位，在省内丙烯利用厂家的市场份额达到 30。立足华北市场，覆盖中部的中国大中城市的市场。继续扩大在广东等依靠进口的地方的市场。中间商要发展到 30 家，中间商的销售利润也要占到总利润的 30%。3）第三年完成销售 50 万吨， ，进入中部六个省份（河南、安徽、山西、湖南、湖北和江西）的前 10 位，在全国丙烯利用厂家的市场份额达到 5。以华北市场为中心，以北方市场为基础，逐步向华东、华南

47、沿海城市扩张；另外逐步向城市周边的中小城市市场辐射。可以聘请明星、名模做代言，定期开丙烯发布会，走以前化工行业没有走过的不一般的广告路径，使之成为国内著名的丙丙烯生产供应商。到时中间商将发展到至少 50 家，主要走特许营销渠道，从 2011 年开始，合适的中间商将会通过协议，给予中间商其产品的专营权，便于开拓新的市场。 135 河阳石化丙烯的营销渠道预算与评估 5.1 方案费用预算分析 我们本次策划案的最后一部分将是对每一项策略相联系的成本进行分解过程。前期主要是市场摸牌任务，渠道也是业务人员去开发完成的。此次派出的是 20 名业务人员。其中一级城市 5 名，二级城市 5 名，三级城市 10

48、名。每个城市的消费标准不一样。为了让业务人员更好的完成任务，我们实行按天补助，具体补助金额如下：一级城市，每天 165 元的补助（上海、北京、广州等） ；二级城市，每天 105 元的补助（省会级别的，如：郑州、武汉等） ；三级城市，每天 85 元的补助（如南阳、商丘等地级市） ；如果是县级市，每天补助55 元。每月的出差时间平均在每人 20 天左右。详细见下表：表 5-1 河阳石化 2010 年前期市场开拓预算 （每人/元）城市等级总补助交通补助餐费补助住宿补助广州、上海、北京165355080其他省会城市105104055非省会城市85103045县、县级市5552030业务人员在近阶段是最

49、重要的员工，所以其薪水待遇为基本工资 1200+绩效工资 800+业务提成（每开发一个新客户或中间商以其需求量总额的 5%提） 。在开发渠道的过程中，公司内部的员工主要任务是支持和监督在外的业务人员的工作，现在内部员工 15 名，其中三名主管。主管待遇 2500/月，其他员工 1500/月。随着需要还会随时招新人。物价的变动，我们的出差费用也会随之变动，今年比 2009、2010 年平均提高 10%。随着公司的发展以及市场营销计划的推进，我们是需要及时地修正这个计划书。不久的将来，我们就会知为企业做策划案是一项非常简单易性的工具，没有了它，企业的长久生存很难 14维持！5.2 渠道控制 公司的

50、渠道控制主要包括两个方面：第一，对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控；第二，对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。根据合同和实际需要，监督中间商对公司产品的促销方式和促销努力，监督与控制中间商对产品的折价落实情况以及销售价格。控制为了减少信息的不对称，为奖罚提供依据，使投机所失大于投机之所得，使渠道成员成为利益共同体，促进渠道成员之间的目标一致化。5.3 渠道评估、淘汰、调整 企业渠道运营的过程中，不可能每个经销商都成为忠诚的或者合格的伙伴。实际上，根据二八定律，企业 20%的核心客户往往占有企业 80%的销售额与利润来源，我们公司也正是如此。因此，我们企业要有选择

51、的淘汰经销商。如果经销商在连续多次在企业的考评中低于正常值，或连续多月未成任务，或低价窜货，或扰乱市场秩序情节严重，或有破产、资产转移、核心业务转移者，或散播对公司不利言论，情节恶劣者都将与之解除合作关系。我们要有正常的预警机制。 “防患于未然” ，不能等到出现问题的时候才去解决问题。任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行渠道的变革，以达到渠道的自我发展和自我完善。公司营销渠道结构，要在统一领导下设立营销，实行“五统一”即：网点统一设置、产品统一调度、价格统一制定、包装统一设计、货款统一结算。这样做具有三大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高

52、；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用，确立市场营销激励机制。方案也不是一成不变的，要适应市场的潮流，随时进行改进！调整过程中，根据产品知名度和客户的开发情况，适当的调整价格以及促销方式。同时丙烯市场的淡、旺季，我们公司要跟进自己的丙烯产量与销售方式。5.4 调查表以及反馈应对 为了更好的了解到顾客的需求，方便市场渠道的寻找，以及及时的做好应对措施，我们做了一份河阳石化产品满意度调查表（见附录 2 ）针对调查可能出现的问题：问：你们的丙烯产品质量有保证吗？答：这个你们可以放心，我们的产品都 15是达国标的。丙烯属聚合级（99%）以上的，丙烷和丁

53、烷纯度也在 99%以上，汽油达到国标以上（国标含量 96%） 。问：你们公司是直接送货过来的吗？答：我们公司有自己的车队，但是这是另外收费的，产品的价格不包含运费这一部分。不过如果你们想通过运输公司也是可以的。问：你们的源汽，来源什么地方，质量好不？答：我们公司的汽源主要来自西北部的大油田的民用液化气，这个质量你们是可以尽管放心的。问：我想做中间代理商可以不？答：可以，不过我们公司有个用量的要求。如果你们代理的月用量达到那个标准的话是可以代理的。问：你们公司坚信的信念是什么？答：质量第一，我们追求的是长期的合作伙伴，而不是一次性交易。相信只要我们接触下去，你一定可以看到我们公司的诚信，诚信是我

54、们公司一直最为看重的。根据以往的同行业以及自己营销过程中，可能遇到的这些问题的一般回答是这样的，假如在以后的推广、营销过程中，遇到类似的问题，好针对性的回答，而不至于一时语塞。让客户对营销人员的专业性怀疑。 166 结束语经过两个多月的努力，河南河阳石化化工产品营销渠道策划案论文终于完成。在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在崔老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中体到写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业营销渠道的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到理论

55、实践相结合。总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。 177 参考文献本次策划主要参考文献如下： 1 万卫. 企业渠道危机管理模式研究. 决策与信息(财经观察), 2008,(11)2 刘艳苹, 丁洪春, 龙钰. 催化裂解多产丙烯技术工业化试验装置设计. 当代化工, 2011,(01)3 杨洪杰, 郭青, 安谋勇. 中小企业的市场营销策略刍议. 现代企业教育, 2011,(04) 4 郑宁来.

56、丙烯专用生产新技术. 石化技术与应用, 2011,(01) 5 殷艺. 企业市场营销战略制定程序与实施策略探讨. 市场论坛, 2011,(01) 6 创新技术. 技术与市场, 2005,(04) 7 姜琴. 企业产品定价决策分析. 重庆工贸职业技术学院学报, 2008,(03)8 杨丽静, 田松柏, 田辉平. 催化裂化多产丙烯催化剂研究进展. 石化技术与应用, 2006,(04) 9 叶敦明. 工业企业营销战略的五种选择. 供热制冷, 2011,(02)10 李春义, 袁起民, 陈小博, 杨朝合, 山红红, 张建芳. 两段提升管催化裂解多产丙烯研究. 中国石油大学学报(自然科学版), 2007

57、,(01) 11 al ries 和 jack trout， 市场营销的 22 条法则(the 22 immutable laws of marketing).12 李晓红,钟思青,周兴贵,谢在库. 催化裂化制乙烯、丙烯催化剂的研究进展. 化工进展, 2008,(09) 13 jeffrey p. davidson,廉价营销(marketing on a shoestring).14 金文清,赵国良,滕加伟,谢在库. 氢氧化钠改性 zsm-5 分子筛的碳四烯烃催化裂解性能. 化学反应工程与工艺, 2007,(03) 15 丙烯化学品安全技术说明书.16 张惠明. c_4 烯烃催化转化增产丙烯技

58、术进展. 石油化工, 2008,(06)17 michael treacy 和 fred wiersema 18,市场领导者的修炼(the discipline of market leaders). 18 朱根权,张久顺,汪燮卿. 丁烯催化裂解制取丙烯及乙烯的研究. 石油炼制与化工, 2005,(02).19 由石油和化学工业规划院主办的化工技术经济.20 张永健,方来华,关磊. 输油管道监控系统设计与开发. 中国安全生产科学技术, 2009,(03) 21 al ries 和 jack trout,营销战(marketing warfare). 22 景进安. 浅谈渠道危机中的窜货冲突j.

59、 经济问题探索, 2005,(09) .23 kevin lane keller,战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产(strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity ) 19附 录附 录 1： 本文引用的市场营销的几条法则（英文）(1) class rule not the first to enter the market do not have certain types of depression, in the market to create a new category in

60、the market, making themselves to be the first on the line. (2) the mind rule the market win hearts and minds is more important than winning. occupy the first in peoples minds, than to become the first in the market much more effective. (3) the opposition wants to rule from the second into the first,