凤翔彩绘泥塑营运策划书

1、第七届全国高职高专“发明杯”大学生创新创业大赛参赛作品 作品名称：凤翔彩绘泥塑营运策划书 申报学校： 陕西工业职业技术学院 申报组员： 联系方式： 指导教师： 所属类别： 材料类 目 录 一、创业项目1二、产品简介3三、市场分析5四、风险分析8五、stp分析10六、市场营销战略11七、营销活动实施17八、广告推广策略19九、店面选择19十、费用预算20十一、总结21 23一、创业项目（一）项目意义中国文化博大精深，民俗文化就是中国文化优秀的代表，陕西西府民间文化又是民俗文化的典型。文化是一个民族的根本，一个民族因其骄人的文化向世界民族展示自己的优良风貌及强大的民族凝聚力。目前，中国优秀民俗文化

2、在当今这个特殊的时代背景下不断发展进步，同时也不断地注入着新的内涵。时代的发展，市场经济体制的不断完善，民俗文化商业化道路逐渐被人们看好。文化是一个宽泛的概念，民间工艺品则是民俗文化的符号之一，民间工艺品一旦走上商业化道路，则会带来一系列值得我们探讨的问题。有句俗语，“百里不同风，千里不同俗”。地域性民俗文化是一定地域内人文底蕴的标志。当前，传统与现代的冲突较量正在进行，社会的发展给民俗文化的延续和发展带来了一个严峻的课题。民俗商业化不失为一个有益的启示。民俗市场示范的作用值得重视，一旦这些艺术大师的手艺成为“发家致富”的有效手段，文化传承问题自然能够得到很好地解决，其经济效益也能够吸引更多的

3、民众投身于各民族民间文化的资源保护与产业开发。在对民俗文化的开发和市场化中，应该坚持审美和使用相结合，在继承传统的基础上，予以创造性的开拓，从而完成民俗文化向现代商品的转化。民俗商业化是社会主义市场经济完善和发展的一个必然，这应该视为社会经济发展和人民群众精神文化需求多元化的体现。六营村民制作的泥塑、皮影、马勺面具等民俗特产今年作为世博展品运往上海，特别是凤翔彩绘泥塑，从2002年“泥塑羊”登上国家邮票之后，更是闻名全国，远销世界各地，深受广大人民的喜爱。（二）项目价值无论泥塑是起源于明朝、先秦还是更远古的时代，无不代表着泥塑悠远的历史文化。凤翔彩绘泥塑在几百上千年的历史长河中生存并发展下来，

4、必然代表其所拥有的宝贵价值。作为首批非物质文化遗产，无论是其艺术、历史文化意义，还是现代商业化中的经济价值，都值得我们尊重和研究。（三）项目背景相传明太祖朱元璋部属第六营曾屯兵于雍水河畔，在北扫元廷残部后，刀枪入库，马放南山，军队散居下来，其中江西士兵会做陶瓷，但又无制陶设备，便用当地一种粘性很强的观音土和泥制膜彩绘。后人根据地域特色和民风习俗，从造型设色，线描继承下来，代代相传，作品洗练概括、生动夸张，色彩对比鲜明，形态妩媚可观，洋溢着浓郁的民族特色和生活气息，具有古汉陶、石雕之简、艳、神、美的艺术特点，祈福、纳祥、招财、避邪各具特色，从而获得众多美誉。代表作泥塑马已作为二二年中国生肖邮票图

5、案而被世人所瞩目。二、产品简介（一）产地介绍凤翔古称雍，地处关中西部，是陕西省首批公布的省级历史文化名城。相传秦穆公之女弄玉善于吹笛，引来善于吹簘的华山隐士簘史，知音相遇，终成眷属，后乘凤凰飞翔而去。唐时取此意更名凤翔；为中国著名的民间工艺美术之乡、青铜器之乡和西凤酒乡的美誉。凤府三绝（东湖柳、姑娘手、西凤酒）驰名中外。秦文化、凤文化、民间文化、苏轼文化、凤酒文化、佛教文化、西府饮食文化和读耕文化等八大文化为凤翔历史文化的精粹所在。（二）产品介绍凤翔彩绘泥塑为陕西省凤翔县的一种民间美术，当地人称"泥货"。凤翔县位于关中平原西部，境内出土的春秋战国及汉唐墓葬中均有泥塑的陪葬陶

6、俑，可见其泥塑工艺历史之久。 凤翔泥塑汲取了古代石刻、年画、剪纸和刺绣中的纹饰，造型夸张，色彩鲜艳，深受人们喜爱。过去逢年过节或赶庙会，当地人以泥塑为礼品，加孩子满月，长辈要送坐虎。 陕西凤翔彩绘泥塑以创作毛稿制模、翻坯、粘合成型，经精抛、彩绘、勾线、装色、上光等数十道工序精制而成。其形态逼真、粗犷夸张、简练概括、色彩大红大绿或素描。其种类主要是座虎、挂虎、五毒、卧牛、十二属相、豆豆鼓、金瓜、吉虎、鹿羔、鹦鹉等玩具类，八仙、三国、西游记等神话民俗类。凤翔彩绘泥塑有三大类型，一是泥玩具，以动物造型为主，多塑十二生肖形象；二是挂片，有脸谱、虎头、牛头、狮子头、麒麟送子、八仙过海等；三是立人，主要为

7、民间传说及历史故事中的人物造像。 凤翔泥塑共有170多个花色品种，其中有半人高的巨型蹲虎、虎挂脸，也有小到方寸的小兔、小狮；制作中使用黑粘土、大白粉、皮胶等，有模具定性，造型洗练、夸张，装饰华美富繁，色彩艳丽喜庆，形态稚拙可爱，在全国众多的民间泥塑中独树一帜。 凤翔泥塑的工艺程序为制模、纸筋、入泥、脱胎、挂粉、勾线、彩绘和涂漆。凤翔泥塑制作方法简使易行，造型生动，色彩别具一格。其用色不多，以大红大绿和黄色为主，以黑墨勾线和简练笔法涂染，对比强烈，使人爱不释手。 在数百年的历程当中，泥塑作品不断的继承和发展着，众多优秀的传统泥塑作品都得以不断传承，尤为典型的是虎的形象。（三）产品名称 姑娘手凤翔

8、有三绝：“西凤酒、东湖柳、姑娘手”。“姑娘手”指的是这里的女子手巧，能制作泥塑，而布艺、剪纸、刺绣等手工活儿也是样样精通。实际上，在凤翔，拥有“姑娘手”的并不止是女人，这里的男子同样心灵手巧，不在女人之下。三、市场分析（一）市场现状凤翔泥塑的发展概况及现状据记载凤翔泥塑始于明太祖时期。由于造型夸张简拙,乡土气息浓郁,艺术风格朴实厚重,它成为了闻名遐迩的民间工艺品,凤翔县城关镇六营村便是其主要生产地。随着市场经济的不断深入,以及政府扶持、专业人士介入及民间艺人的革新,凤翔泥塑已成为一种重要的旅游产品。凤翔泥塑的发展概况： 1、凤翔泥塑的性质随着自身的不断发展、变迁和社会经济的进步,它开始大量进入

9、工艺品市场,作为旅游产品的特征也日益明显。 2、表现出如下的多种属性:作为民间吉祥物,当地人利用它来驱魔避邪、祈望吉祥。同时热烈明快而质朴率真的凤翔泥塑给人们带来了温暖和希望。作为民间工艺品,凤翔泥塑艺术特色独到,具有很高的审美价值,蕴含着黄土农耕文化。已成为众多美术院校、博物馆及个人的收藏品,甚至作为礼品赠送国际友人。作为旅游产品。在邻近的西安、宝鸡两大旅游城市带动下,凤翔泥塑获得了稳定的客源和市场,成为当地重要经济产业。（二）主要竞争对手及其优劣势 主要竞争对手有青花瓷和陶艺制品（黑陶）制品 1、青花瓷青花瓷（blue and white porcelain），又称白地青花瓷，常简称青花，

10、是中国瓷器的主流品种之一，属釉下彩瓷。青花瓷是用含氧化钴的钴矿为原料，在陶瓷坯体上描绘纹饰，再罩上一层透明釉，经高温还原焰一次烧成。钴料烧成后呈蓝色，具有着色力强、发色鲜艳、烧成率高、呈色稳定的特点。原始青花瓷于唐宋已见端倪，成熟的青花瓷则出现在元代景德镇的湖田窑。明代青花成为瓷器的主流。清康熙时发展到了顶峰。明清时期，还创烧了青花五彩、孔雀绿釉青花、豆青釉青花、青花红彩、黄地青花、哥釉青花等衍生品种。但是产业链比较单一，产品类型少。 2、陶艺制品（黑陶） 黑陶文化又称龙山文化，是铜石并用时代文化。因发现于山东章丘龙山镇而得名，距今约43503950年。分布于黄河中下游的山东、河南、山西、陕西

11、等省。大汶口文化出现的快轮制陶技术在这一时期得到普遍采用，磨光黑陶数量更多，质量更精，烧出了薄如蛋壳的器物，表面光亮如漆，是中国制陶史上的鼎峰时期。但由于其质脆易碎，逐渐走出日常生活。(三)环境分析1、外部环境分析近几年来，我国的工艺品市场发展迅速，尤其是那些具有地方特色的产品更甚，随着我国市场经济的发展，旅游业也在不断的发展，从而带动了我国的一些小手工业制品的发展。近几年来由于政府的大力推荐和宣传，其认可度也越来越高。2、内部环境分析 宝鸡凤翔泥塑彩绘有两千多年的制作工艺，历史文化气息浓厚，而且产品具有很强的地方性，其市场竞争力相对比较小。但由于其生产的特殊性，只能适应于手工操作，无法大批量

12、生产，所以产量特别有限。3、swot分析优势（s）：地处文化古城，历史气息浓厚 地处关中平原，交通便利 政府支持的特色产业 属于地方性特色产业，同类型的竞争者少之又少 原材料成本小 劣势（w）：属于小作坊生产，产量有限 产品知名度不高，缺乏完整的宣传 属于纯手工艺制品，面临着失传的危险。机会（o）：属于国家级保护项目 旅游业发展越来越快，带动地方特色产业的发展 属于政府大力推广的“一村一品”产业 市场上同类型的竞争者少 威胁（t）：市场上的替代品越来越多 知名度不高 产品制作工艺完全靠手工，无法进行大批量生产四、风险分析（一）没有坚持开发利用与保护相结合的原理。这就需要我们认识到文化属性才是泥

13、塑文化的根本属性，而不能只图眼前利益。彩绘泥塑的保护与商业利用, 两者并不是相矛盾的, 在彩绘泥塑的开发利用中必须处理好开发与保护的辩证关系,避免使泥塑等优秀民族文化遗产遭受劫难, 要充分认识到民俗文化在民俗商业开发中的重要作用, 不要只是单纯地盯住在眼前的利益上。彩绘泥塑是人类宝贵的文化遗产, 发展是可以持续进行的, 而消亡后将无法弥补。彩绘泥塑的商业开发利用应建立在科学研究的基础之上, 进行适度的开发和利用, 才能取得良好的综合效果。“不要开发的单纯性保护会使民俗文化体现不出它应有的价值, 单纯的功利性动机下的开发则会造成民俗文化过分商业化”。因此要使处理好开发与保护的关系, 必须把保护工

14、作放在首位。（二）外来文化的冲击。民俗文化商业化产生强烈的文化碰撞与冲突是不可避免的。民俗文化本身也并非一成不变的, 随着社会经济方式的发展与变化， “在强势文化面前, 传统民俗文化越来越衰弱, 文化的同质化呈现加速趋势”,面对民俗文化资源商业化过程中所带来的外来文化, 当地民俗文化应采取批判的继承、吸收外来文化的态度, 积极吸收外来文化中的优秀部分, 使当地民俗文化的符号泥塑获得发展,在批判中继承,在选择中借鉴,在创新中求发展,才是泥塑赖以生存和发展的基本规律。（三）不重视文化资源的立法保护。通过制定法律、法规来确保彩绘泥塑的商业发开发利用过程的科学性、可持续性, 是彩绘泥塑可持续商业开发利

15、用的有效手段。然而现在国家关于民俗文化资源保护的法律、法规尚不健全。民俗文化的内容广泛、类别繁多, 要对其实施有效的保护, 必须根据不同的类别采到相应的立法保护对策。应该重视建立和完善有利于民俗文化资源保护的法规, 设置与健全市场检查队伍和保护管理机构,对民俗文化资源商业过程中破坏民俗文化资源的行为进行监督和干预, 加强民俗文化资源保护的技术研究等, 能够有效保证民俗文化的商业化走可持续发展的道路。五、stp分析（一）市场细分 1、有收藏艺术品和手工艺品爱好的群体 2、与社会公益性活动有关的个人和企事业单位 3、旅游行业 (二)目标市场 1、展览会 2、各个旅游景点 3、家居装饰行业 4、有收

16、藏艺术品和手工艺品爱好的群体 (三)市场定位 我们的市场定位主要是历史文化古都、旅游名城，爱好收藏精美的手工艺制品、旅游纪念品、小礼品的人群，和爱好中国传统文化的人群。六、市场营销战略（一）人文营销1、历史文化古都 凤翔古称雍，地处关中西部，是陕西省首批公布的省级历史文化名城。为中国著名的民间工艺美术之乡、青铜器之乡和西凤酒乡的美誉。凤府三绝（东湖柳、姑娘手、西凤酒）驰名中外。秦文化、凤文化、民间文化、苏轼文化、凤酒文化、佛教文化、西府饮食文化和读耕文化等八大文化为凤翔历史文化的精粹所在。、一个封建帝国秦王朝统一六国前，在凤翔建都294年。凤翔是全球秦人省亲祭祖的圣地。历史上最早的祭祀神灵场所

17、畤就最早建立在凤翔，而凤翔也是历史上建畤最多的地方。著名的五畤原就在凤翔塬上，汉武帝刘彻在雍祭畤时还留下了白麟之歌，三国曹植、唐柳宗元、杜甫、岑参、王维、韩愈等都在凤翔有凭吊文赋。凤翔是秦人老家。秦穆公在此称霸，秦始皇在此正式登基加冕。秦都东迁咸阳后，秦人的宗庙和先祖陵园仍在凤翔，最著名的是占据了中国考古史上五个之最的秦公（秦晋公）一号大，华夏文化重要源头之一的秦文化在凤翔初步形成。、凤文化。凤翔是中华凤文化的展示地。凤凰是中国古代传说中的鸟中之王，是集众多动物于一身的神鸟，象征吉祥和永生。在中华民族的文化中，与龙并驾齐驱作为广义图腾被炎黄子孙世代敬仰、崇拜。凤翔的得名缘于凤凰。凤翔的许多地名

18、也与凤凰有关，现有凤凰泉、凤凰头村、饮凤池等。、西府民间文化。凤翔是西府民间文化荟萃地，民间工艺绚丽多彩。悠久的历史，深厚的文化积淀，孕育了源远流长的民间文化。根植于民间的工艺美术品众多，如彩绘泥塑、木版年画、剪纸、刺绣、皮影、草编、罩金漆器、木旋玩具等，凤翔被称为“民间艺苑中的大千世界，丝绸之路上的艺术之乡”，被文化部命名为“民间工艺美术之乡”。彩绘泥塑是凤翔独具特色的一种民间艺术，著名的艺人有胡升、胡新明。他们创作的泥塑马、泥塑羊连续两年被国家邮政局选为生肖邮票图案。 i w6 y: i/ - b& p% u6 、苏轼文化。凤翔是苏轼文化的发祥地。公元1062年他在凤翔府任签书判官

19、时，倡导修筑扩建饮凤池，植细柳，栽莲藕，修筑君子亭、宛古亭、喜雨亭等宋代风貌的亭台楼榭。因饮凤池距府城东门只有二三十步远，遂改名东湖延续至今。$ d& r$ |. u$ x9 5 # n" _、凤酒文化。凤翔是凤酒文化和西凤酒的发源地。西凤酒起源于6000多年前的仰韶文化，形成于3000多年前的殷商，当时叫秦酒，盛于唐宋，发展于明清，是我国目前史料记载中最早的有名有姓的酒种。& 6 m c* s& x$ q. y+ e9 、佛教文化。凤翔是佛教文化的“圣地”之一。佛教隋代传入凤翔，唐时鼎盛。目前最有名的是位于县城西部的灵山，古名九顶莲花山，以秦穆公狩猎于此见灵

20、鹫鸟而始名，简称灵山。y+ q( f、西府饮食文化。凤翔是西府饮食文化的博物馆。文化交融带动了饮食交融形成了以豆花泡馍、臊子面、削劲面、腊驴肉、锅盔、搅团、面皮、泡油糕、凉粉、糖粽、蒸糕、羊肉泡等为重点、涵盖早、中、晚三餐的饮食特色。8 d. z; w32、名人效应、陕西省长袁纯清两会上力推凤翔泥塑、成龙马勺脸谱演绎中国故事盛世收藏网 、克林顿对凤翔泥塑在不绝口 1998年6月美国总统克林顿访问古城西安，克林顿说要了解一个民族，就要先了解她是从哪里来的。他来到中国访问时，首先来到了陕西，来到了西安。他选择了从这里了解中国。这块厚重的黄土孕育了中华文明，滋育了无数灿烂的民间文化艺术。民间艺人为克

21、林顿作现场表演，克林顿夫妇给予高度赞扬，并和其女儿将胡新明的千千结、小勺脸谱一直佩带胸前，陕西省省长程安东将其制作的斗牛送给克林顿总统。 、让民间文艺登堂入室冯骥才来陕考察 宝鸡凤翔是冯骥才此行考察的重点。在凤翔，冯骥才一行进村入户，先后深入社火脸谱传承人张星、凤翔泥塑传承人胡深、胡新民、凤翔木版年画传承人邰立平等人的家中，认真考察了社火马勺脸谱、凤翔泥塑、凤翔木版年画等非物质文化遗产的制作工艺、保护传承现状，以及相关传承人的生存化境、生活状态等情况。冯主席对艺人们执着于传统民间艺术的精神和他们精湛的技艺大加赞赏，对他们的生活现状和技艺传承情况表示了极大的关心，而冯主席的到来，也给了艺人们极大

22、的鼓舞，更坚定了他们坚守传统文化，传承民间艺术的信念。 、国家邮政总局邮票设计专家王虎鸣 担纲壬午年马票设计工作的王虎鸣谈道：我国每年的生肖票设计都是本着以中华民族传统文化为出发点、以民间美术为主题、力求把握住生肖票的属性这样一个原则，使设计风格更加纯朴，特点更加突出，做到彻底的原汁原味。 此次他选用了一件线条简洁流畅、黑白两色的陕西凤翔泥塑马，作为今年第一枚生肖票的主体形象。（二）产品推广1、网络推广：、在淘宝店铺推广、邮件推广，以软文形式通过e-mail渠道散播、网络媒体推广，与大型网络媒体或社区合作，合作方式多样，如“访谈会”、“赞助”、“节日送礼” 、表情推广，制作一套专属表情，获得网

23、友转载2、发挥文化遗产的展览宣传功能在今天具有特殊的重要作用。、对国人进行民族传统文化教育、爱国主义教育、科学知识普及教育。在这里人们可以追寻中华民族传统的尊长爱幼、尊师重教、诚信为本等优秀的民族传统，在这里人们可以体验中华民族渊源的历史文化、深厚的文化底蕴、丰富多彩的民俗生活，在这里人们可以得到感情的慰藉、心灵的震撼!、随着港澳回归、台湾与大陆、全球华人与大陆愈来愈密切的交往，越来越多的港澳台同胞、海外华人来大陆“寻根”。在这个时候兴办凤翔泥塑博览馆，展出我们共同祖先的遗迹、展现中华民族的历史文化与辉煌，无疑会增进全球华人的“族群认同”。、在我国加入wto、市场全球化的今天，世界各国人民与我

24、国人民的经济交往、文化交往日益密切，展现中华民族丰富的民间艺术遗产，对于增强世界人民对中华民族的了解、增进我们之间的友谊，无疑具有重要的意义。3、开发vcd、dvd光碟 ，对于兼具视听效果的凤翔泥塑的历史渊源及制作过程可以制成光碟经营或赠送。4、可以借鉴农家乐的经验，考虑度假、旅游、观光，以及各种团体会议的需求设计，将来可以进行一些生动的活动安排，让游客积极地参与到别开生面的活动中来。（三）产品目标战略 1、凤翔泥塑的市场化运作 民间艺术产品的市场开发，是民间艺术发扬光大、逐步推向市场的必然逻辑结果。在这里“人无我有，人有我特”的产品生产战略依然适用。极具地域特色的民间艺术凤翔泥塑得天独厚的具

25、有这方面的优势。 2、产品创新 由于本产品属于地方性手工艺制品，在传承、发展和继续创新方面存在很大的问题。 3、将泥塑这一国家非物质文化遗产发扬光大 由于产品的地方性限制，还有很多人不了解本产品，所以需要更进一步的宣传。 4、筹建“凤翔六营泥塑艺博园” 完成艺博园规划论证工作，使艺博园成为凤翔泥塑的研究开发、生产、营销、展览、培养传承人供游人参观学习的文化产业示范基地。5、对凤翔泥塑进行产权保护 向国家工商行政管理局、商标局申请注册商标，运用法律手段加以保护。七、营销活动实施（一）、宝鸡炎帝陵祭祀 炎帝，号神农氏，为神农氏族，始生地在姜水。炎帝是中华民族的始祖之一，又称赤帝、烈山氏，距今约四千

26、多年前生于姜水之岸（今陕西宝鸡一带），以经营农业著名。他与黄帝结盟并逐渐形成了华夏族，这才有了今天的炎黄子孙。宝鸡的炎帝陵，位于宝鸡市渭滨区神龙镇境内的常羊山之上，近年来众多海内外同胞多次成批来宝鸡姜水流域寻根祭祖，但已祠陵损毁失修。于是，当地在神农炎帝的出生、创业与丧葬之处重修神龙祠和炎帝陵，又在市中心建炎帝园，为炎黄子孙拜祖谒陵祭奠炎帝提供了场所。 清明节期间，来自美国、英国、新加坡、马来西亚、澳大利亚、香港、澳门、台湾、等世界五大洲国家和地区的华人华侨领袖、200多户海内外知名企业、投资集团代表以及海内外媒体记者工两万五千余人，汇聚宝鸡市区南郊常羊山上的炎帝陵举行中华人文始祖炎帝祭祀大典

27、，召开“炎帝姜炎文化与和谐社会国际学术研讨会”，开展招商洽谈和“畅游华人老家”主题文化旅游活动。 作为周秦文化载体之一的马勺脸谱，这次大会被选为赠送代表们的礼物，上图为身佩炎帝才会脸谱的与会代表。通过这一活动，将会在无形中提高凤翔彩绘泥塑的知名度，使其走出国门，走向国际。八、广告推广策略（一）、广告语 “民族的，就是世界的” 只有来自民族大众的东西，经过千百年提炼升华，才具有生命力和持久力，才能被世界认同。（二）、广告推广1、借助广告传媒力量，与地方电视台合作。制作一些产品宣传资料，通过电视媒体宣传2、影印.宣传资料宣传，到一些旅游景点发放产品宣传资料。3、借助政府的支持推动，树立良好的产品形象，提高产品知名度4、开淘宝网店，进行网络宣传5、利用博客、论坛宣传6、拍摄短片传到网上 九、店面选择1、我们在选择店面时一般会考虑以下因素： 、是否具有一定的代表性和典型性； 、较快融入当地，与消费者进行很好的沟通；2、店面地址咸阳湖广场附近 咸阳是我国著名古都之一，至今已有2350多年，