中国深圳·雅庭园

1、世联策字2000b-013号 谨呈：中信华南（集团）深圳公司中国深圳·雅庭园前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司中信华南（集团）深圳公司：承蒙信任，我司于2000年9月23日正式受托展开贵司雅庭园项目之前期策划事宜。经专案小组对市场的重点调查和框架式论证，现特向贵司提交雅庭园项目前期策划报告，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为项目方案设计和其它相关筹备工作的指引。我司一向拥有与多家大型集团企业、上市公司的合作经验与良好业绩。对于本项目我司非常重视，在人员和资源调配上进行了专业组合，以求为贵司创造最佳的市场效益。并希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达到精诚合作之目的。专此奉达

2、，即颂商祺！世联地产顾问(深圳)有限公司 执行董事: 二零零零年十月十三日目 录第一篇市场调查报告1一、 总体市场背景1二、 市场热点和发展趋势2三、 区域市场及本项目周边市场调研4四、 大户型住宅项目的市场调查13五、 可类比的典型物业调查与分析19六、 项目周边在售商铺的市场调查27七、 总结28第二篇项目分析30一、 项目概况30二、 街区分析30三、 项目优劣势分析41四、 本项目综合评价及发展总战略42第三篇物业定位48一、 市场定位综述48二、 物业定位48第四篇物业发展建议57一、 规划设计要点57二、 原则57三、 建筑群体布局建议58四、 户型布局建议63五、 建筑设计及建筑

3、风格要点建议64六、 交通组织要点建议71七、 环境景观实际要求72八、 配套设施78九、 社区服务及物业管理80十、 装修标准82第五篇营销策划建议84一、 入市时机和销售前提条件84二、 分期运作策略85三、 形象包装88四、 广告推广及媒体组合策略92雅庭园前期策划报告- 目录 -第一篇 市场调查报告一、 总体市场背景1 宏观市场分析1） 图1-1 国际通行的房地产发展阶段与人均gdp数值的关系图目前深圳的人均gdp已达4000美元，依上图所示，深圳的房地产市场现已处于快速增长期。2） 图1-2 深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图国际上将户均收入与房价的比例在1：46

4、之间的状况视为正常。深圳99年的户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价对市民的收入来说上相对合理的。2 总体供求状况1) 2000年上半年度全市住宅销售形势良好，共售出住宅面积217.40万平方米，同比增长17.3%，实现销售收入65.25亿元，同比增长33.2%。新千年伊始，深圳房地产市场就与往年传统的淡季不同，销售量依然保持去年下半年的强势，尤其4月底的房地产春季交易会更是将市场推向高潮，对人气的调动及楼盘的销售起到极大的宣传推动作用，在价格上，由于罗湖与福田两区房价略有下跌，致使深圳市总体价格走势稳中有降。图1-3 全市上半年住宅在售楼盘抽样均价走势图：（不含关外楼盘） （

5、注：上图横坐标为年份和季度，纵坐标为人民币元）2) 住宅楼花销售面积大于现楼，上半年共销售住宅楼花面积159.25万平方米，占销售总面积的73.3%，比上年同期增长37.29万平方米；销售住宅现楼58.15万平方米，占26.7%，比上年同期减少5.26万平方米。3) 至2000年6月商品住宅现楼空置面积为148.02万平方米，同比下降25.8%，比2000年3月的154.92万平方米减少了6.9万平方米。二、市场热点和发展趋势1 近期市场热点深圳市城市总体规划 （1996-2010年） 文本定稿，意味着地产投资面临调整，城市发展的均衡化、建设小区的规模化，将给房地产市场带来新的机会。各区产业分

6、布各有侧重，带来新的投资机会和投资方向。今年的热点区域与市政建设的进展、城市重心的转移和消费习惯的改变密切相关。1) 中心区随着中心区六大市政建设的全面开工，中心区概念已成为市民关注的焦点。中海华庭、深业花园与和记黄埔的项目已在九九年内推出，而邻近中心区的石厦片区、景田片区、皇岗片区、新洲片区都在积极与中心区相联系。去年市政府主要投资用于环境和基础工程，今年主要在地铁与中心区工程。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。预计与中心区概念直接关联的项目年内总建筑面积将达100万平方米以上。该区项目以高档及中档住宅为主。2) 二线关口去年万科、中海同时推出其关外大型精品小区怡翠山庄和四季花

7、城，使关口物业平添档次，同时也改变了原来购买群体。而目前在龙华镇以风和日丽为首的大盘凭借“中心区后花园”、二线关口扩展后的“新关口物业”和“二期地铁上盖”等诸多概念纷纷亮相，“郊区化”生活模式在深圳悄然兴起。3) 南山片区随着滨海大道的通车，招商海月花园的旺销以及星海名城、蔚蓝海岸、花园城市等大规模社区的出现，使得价格合理、环境优美的南山物业继续受到消费者的青睐，南山房价迅速提升，南山市场迅速升温并形成去年、今年深圳房地产市场的热点。2 市场发展趋势1） 自99年下半年开始，深圳住宅已由精细型的第二代产品开始转向生态与科技相结合的第三代产品，规模化发展、建筑风格及户型设计的多元化、高科技运用和

8、环境概念越来越成为现代住宅的流行趋向。2） 规模竞争愈演愈烈，市场已不可能一片飘红。供求关系依然不平衡的情况下，整体楼市趋向平稳消化阶段，销售速度明显减缓。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。3） 住宅发展区域已由成熟区域转向带有规划条件区域、具有资源优势区域、郊区城市化区域，以及重大交通设施转变的区域。总体上讲，房地产的重心正随着中心区的西移而逐步西移。4） 公房上市对楼市产生一定影响，普通商品住房或受价格冲击，换楼欲望将显著高涨，增加豪宅消费群。5） 罗湖区新上项目明显减少，而“罗湖情结”仍在一部分人

9、心中根深蒂固，预示着机会的存在。三、 区域市场及本项目周边市场调研1 调查范围以本项目为中心，调查范围为周边的主要在售楼盘（如图1-4所示）。图1-4 项目周边主要在售楼盘调查图 本项目所在位置各楼盘按图中所标明的序号排列的项目调查表见表1-1。雅庭园前期策划报告- 26 -表1-1 项目周边主要在售楼盘调查表序号楼盘名称所在区域所临道路规 模单元面积每一电梯厅的户数单价（元/m2）总体评价1翠盈嘉园洪湖片：笋岗路2栋34层2房3房59126 m21012户6900利用周边的较成熟配套，倡导“缤纷生活”2嘉多利花园田贝片：文锦北路，田贝二路占地3.7万m2，总建6.7万m2，南区4栋12层，北

10、区3栋29层南区：4房5房115142m2复式200234 m223户7600大户型，以“罗湖情结”笼络目标客户3名泰轩新秀片：罗芳路1栋4座11层2房3房5996 m234户6100（含装修）小户型，主打外销，“精品生活新概念”4新港鸿花园布心片：翠竹路、布心路3栋28层，总建7.6万m21房4房57145 m2复式159239 m28户7480原名“景竹园”，销售不畅5翠拥华庭翠竹片：翠竹路2栋33层2房4房66126 m28户7800以翠竹公园为主卖点，营造旺中带静的氛围6百仕达花园（二期）翠竹片：太宁路占地6.2万m2，总建13万m2，共20栋418层住宅2房8房5厅73610 m21

11、4户8700延续一期的豪宅定位，在二期推广中并无新意，属自然消化状态序号楼盘名称所在区域所临道路规 模单元面积每一电梯厅的户数单价（元/m2）总体评价7港逸豪庭蔡屋围南片：滨河路总建9.5万m2，2栋40层，1栋43层1房5房52241 m2，其中1房、2房单位占85%48户8700（带装修）临近罗湖口岸，主打外销，建筑期和销售期过长，营销力度不够8汇锦名园凤凰路1栋19层1房3房4187 m28户8100以针对女性的1500m2健康休闲会所（详细内容见p19会所部分）为主卖点9华清园新秀片：罗沙公路2栋17层，总建9万m2全复式7375 m210户5800旭飞的小户型开发，“田园小复式”属较

12、新颖的户型10笋岗大厦笋岗片：宝岗路，梅园路1栋高层1房2房3874 m225户6500（含普通装修）笋岗片区因现有环境和历史原因（港人较多），大多开发为小户型11金园蔡屋围片：宝安南路3栋16层，占地0.6万m2，总建2.9万m21房2房3364 m212户7100（含装修）在营销推广中赋予诸多的概念却收效甚微，可见小户型住宅已风光不再12骏庭名园蔡屋围片：宝安南路2栋31层1房3房44102 m2517户8300（含装修）港人投资兴建，客户定位为港人的小户型住宅序号楼盘名称所在区域所临道路规 模单元面积每一电梯厅的户数单价（元/m2）总体评价13都市名园蔡屋围南片：都市一路6栋32层2房5

13、房（复式）60210 m278户820012000定位为“金融中心区的豪宅”，目标客户群不明朗14雅仕居泥岗东路3栋18层4栋9层1房3房1979 m2912户5500（带装修）小户型+“法式庭园”=浪漫小天地15华天苑（二期）红岗片：泥岗路，红岗路1栋24层占地1881m2总建1.9万m21房2房3043 m218户5400旭飞的小户型开发，跃式户型较之一期有新颖之处16源兴居田贝片：文锦北路3栋29层1房4房52123 m2810户6500（带装修）“公寓航母”，即是表明中小户型项目也可上规模，上环境17日豪名园蔡屋围片：宝安南路占地0.32万m2，总建3.2万m2楼高31层1房4房641

14、54 m27户9300（含装修）主打外销，在本地市场推广不利18汇鑫花园沿河南路，北斗路占地1.7万m2，总建6.4万m2一期8栋多层2房4房67131 m2复式（6房）252m248户7900早期流行的欧陆风格的产品，目前推广不利序号楼盘名称所在区域所临道路规 模单元面积每一电梯厅的户数单价（元/m2）总体评价19萃峰阁莲塘片：罗沙公路占地0.67万m2，总建3.4万m2楼高17层4房5房180227 m22户约7000在完全不适宜的地段开发大户型，注定失败20东湖豪庭东乐片：东湖路1栋28层3房4房135169 m26户7300所有单位均临湖为观景而设21芳邻东门片：人民北路1栋27层1房

15、2房3160 m212户7600楼盘包装色彩极为女性化，风格独特，不失为一种尝试22庐峰翠苑黄贝片：黄贝路5栋19层占地1.7万m2，总建4.9万m22房4房3厅77180 m2 6户7800“罗湖繁华中心的半山豪宅”的定位较为成功23集建国际广场人民南片：友谊路占地0.38万m2，总建4.1万m2楼高32层2房6房3厅74230 m28户港币8400为人民南区域绝版住宅其市场认同度的高低可作为港人对罗湖青睐程度的风向标24龙景花园新秀片：罗沙公路，罗芳路楼高12层，总建1.2万m21房2房4868 m28户6600罗湖针对港人的小户型住宅已经是开发商们无奈的选择序号楼盘名称所在区域所临道路规

16、 模单元面积每一电梯厅的户数单价（元/m2）总体评价25曦龙山庄莲塘片：罗沙公路，延芳路占地6.7万m2，总建12万m21房4房55248 m224户7800独处一隅，可作为营造小区环境的典范之作26云景豪园人民南片：春风路一栋3座，楼高2931层，共726户1房3房47125 m2复式183316 m2811户820012000以众多不同风格的间隔演绎小户型单位，有待市场检验27逾峰台蔡屋围南片：滨河路一栋33层3房4房84122 m28户6600毫无特色，仓促上阵2 区域市场总结1） 整体市场走势今年上半年罗湖区的住宅用地出让面积仅为1.7万m2，占全市总出让面积的2%，目前区内市场推出的

17、新盘多为原有用地的再开发项目，罗湖区长期受控制土地开发的影响，2） 整体价格走势从调查数据中可看出，较之前几年的风光，目前区内的房价普遍偏低，除去某些专为港人度身订造或有环境优势明显的楼盘，楼价均在8000元/m2以下。国土局房地产研究室的最新资料表明（如图1-5所示），区内住宅平均价格逐年下降，但近年来的下降幅度趋于平缓。图1-5 罗湖区近年高层住宅的价格走势图3） 户型分布态势a 以小户型单位开发为主。包括：a. 无环境和配套优势的区域，如泥岗、笋岗；b. 主打外销的港人习惯居住地，如东门、新秀村、蔡屋围；b 部分开发成各有特色的中大户型单位。包括：a. 具有独特的景观优势，如东湖豪庭、庐

18、峰翠苑；b. 处于生活成熟度、客户认知度极高的区域，如集建国际广场、云景豪园；c. 具有较大的小区规模，开辟和营造独具特色的小区环境的楼盘，如曦龙山庄、百仕达花园、嘉多利花园；4） 置业群体概述总体上说，仍然是三大类人群：a 港人。包括与本地有血缘、亲缘或工作缘的三缘关系的香港客户及与其有直接关联的人士。b 原居住人群。包；括长年在罗湖工作、生活的原住民和早期来深创业的人士及以上人群的下一代都市“新生代”；c 在罗湖做生意的外来人士。对于第一类人群港人来说，罗湖作为最早开发的老城区，八、九十年代是深圳经济活动的中心，基础配套设施齐全，加之毗邻香港，故一时间成为港人置业首选，只是目前福田良好的居

19、住环境日益显现出来，跨海大桥、皇岗口岸的建成即将或已经大大地方便福田与香港的交通，港人进驻福田已是一种趋势；这里有必要将这一人群再细分，一类是以度假休闲或养老为主要目的的港人，他们即是入驻福田的主力港人；另一类以深港家庭为主，现有的成熟配套和离罗湖口岸的便捷使罗湖仍然为此类客户的首选之地。对于后两类人群，大都属于首批来深圳的创业者，他们对罗湖的繁荣存有美好的回忆。但据调查，目前购房的主力消费者多是90年代以后进入深圳，他们没有目睹罗湖的昔日风光，仅看到了福田的今日风采，不存在所谓的“罗湖情结”。一份关于深圳房地产市场客户的调查报告表明，除港人以外，有意在罗湖居住的潜在客户中有96.6%的人的工

20、作地点是在罗湖区内，可见罗湖已越来越难以吸引区外人士。而首批来深圳的创业者均为二次或多次置业者（其中他们的下一代也有一定比例的人进行首次置业），他们因工作、生意、社交圈及生活习惯等诸多因素的限制，只认可罗湖这一区域。无庸置疑，首批来深圳的创业者即是本项目的主力目标客户，从调查中可看出，常常是最低价的单位（低楼层小户型单位）和最高价的单位（顶层超大型复式或平面住宅）是最畅销的，可见在市场中总有一部分“低价搜寻者”，同时不乏有“高价搜寻者”从庐峰翠苑的跃式单位和嘉多利的五房南北通户型的畅销，我们可以看到，在罗湖有限的房屋资源里，有这么一部分客户在“苦苦寻觅”能提升自身居住的品质的楼盘，在他们多次置

21、业的过程中，平面甚至复式单位应该已经司空见惯，追求大气、尊贵、新颖、合理的住宅是其购房的消费取向，我们必须依靠本项目作为“罗湖绝版地块”的优势，开发新颖合理、雍容大度的户型单位，同时营造独树一帜的园林景观，配合周边的特色景观，才能锁定这一群“高价搜寻者”。这将是本项目成功的关键。同时，由于本项目并不完全具备景观优势，在周边景观环境或朝向较差的方位可开发成适宜深港家庭居住的“实用型精品单位”。四、 大户型住宅项目的市场调查由于罗湖区的在售楼盘较少，我们关于大户型住宅的调查范围延伸至福田，调查内容包括：各楼盘的基础数据、户型比例、景观优势和小区会所及园林特色等。表1-2 市区主要大户型住宅项目调查

22、表楼盘名称规 模户型比例景观分析单价（元/m2）销售率最大卖点彩园占地2940m2总建29347m21栋31层，共110套全复式3房2厅（180 m2以下）： 12.5%3房3厅5房3厅（180200 m2）： 50%4房3厅7房3厅（200250 m2）： 37.5%周边为较为杂乱的商业街和购物人群，虽无景观可言，但胜在四面开扬，显出鹤立鸡群的尊贵800095%以上地处东门旺地的全复式高层住宅俊园占地1.75m2总建3.5万m21栋45层，楼高161米，178套住宅5房3厅（187204 m2）： 60%6房3厅（242268 m2）： 30%8房3厅（308347 m2）： 7%复式7房4

23、厅（460507 m2）： 2%161米的超高层使每个方向的视野都极为开阔，同时建筑也必然成为了城市景观90001400085%号称全国最高的住宅，尽显尊贵桂苑占地1.75m2总建3.5万m23房2厅（102m2）： 85%复式（200210 m2）： 15%小区建成欧陆式花园，无外部景观平面8950复式1121098%以上新现代派明快艳丽的建筑格调+成熟生活配套东湖豪庭1栋28层1层6户3房2厅（135 m2）： 33%4房2厅（159 m2）： 33%4房2厅（170 m2）： 33%每户都可观湖景，并有小区的园林景致730050%推窗即东湖美景中海华庭总建11万m2包括4栋12层，2栋2

24、5层，2栋30层2房2厅（8288 m2）： 约30%3房2厅 （106139m2）： 约40%4房3厅（204239 m2）： 约30%中心区开扬景观+景致园林景致790095%首个纯正中心区概念楼盘楼盘名称规 模户型比例景观分析单价（元/m2）销售率最大卖点共和世家占地3.76万m2总建9.5万m21栋29层，2栋24层，6栋14层2房2厅（90 m2以下）： 35%3房2厅 （122143m2）： 55%复式（290 m2以下）： 10%建筑布局由北向南循序渐低，使大部分单位能充分享有南面皇岗公园的开阔绿化景色700075%坐拥皇岗公园，将小区园林与公园融为一体，形成园林居停中央花园占地

25、1.18万m2总建5.8万2栋1820层，4栋22层5房3厅 （190250m2）： 90%三层复式（410560m2）： 10%全智能化设施和高科技产品体现出的现代景观750011000“顶级豪宅”的概念曦龙山庄占地6.7万m2总建12万m2平面1房2厅（4861 m2）： 20%3房2厅（130169 m2）： 35%4房2厅（157198 m2）： 8%复式2房2厅（99153 m2）： 7%3房3厅（198232 m2）： 7%4房3厅（195257 m2）： 23%空气清新，远可望山川叠峦，近可享受园林美景7800一期95%营造小区环境的典范之作云顶翠峰占地3.6万m2，10栋18-

26、30层2房3房（120 m2以下）： 35%3房4房（120180 m2）： 35%5房6房（180240 m2）： 20%复式3房3厅6房3厅（146273 m2）： 10%近3万m2的中心庭园+15万m2的皇岗公园6300规划完美，将建筑设计与自然景观浑然一体萃峰阁占地0.67万m2总建3.4万m2楼高17层全部为4房5房（180227m2）南临罗沙公路，北靠西岭，景观优势不明显约700010%户型单一，毫无特色可言楼盘名称规 模户型比例景观分析单价（元/m2）销售率最大卖点富怡雅居占地1万m2总建5.17万m2为2栋24层和2栋12层3房2厅（117128 m2）： 40%4房2厅（14

27、7161 m2）： 35%5房2厅（161194 m2）： 20%复式（295345m2）： 5%虽处城市繁华地段，却并无特定的景观资源，形成其建筑成为了城市的风景，而本身并无观景优势的局面900075%位于城市心脏市行政中心和华强北商圈的结合地带鸣翠谷占地1.2万m2总建2.5万m2为14栋小高层3房2厅（132140 m2）： 15%4房2厅（148172 m2）： 45%5房7房（247282 m2）： 30%复式4房、5房（174252m2）：10%坐享银湖无敌美景920080%银湖别墅群中的小高层东海花园二期总建27.3万m2楼高1033层共15栋3房2厅（116131 m2）： 1

28、5%4房2厅（164172 m2）： 45%南面深南路宽阔街景和美仑美奂的巴里岛风格的艺术园林一期7600拥有豪宅的必备要件世界花园海华居5栋23层4房2厅（146160 m2）： 65%5房2厅（159202 m2）： 30%复式（500 m2以下）： 5%南看世界之窗和海景，北观燕含山公园，并自设12000 m2的中心园艺公园和住户花园730070%处于著名旅游景点环绕之中锦绣花园二期4栋2833层全部为4房2厅（177196 m2）南观锦绣中华等旅游景点及海景，坐拥华侨城约800060%享有华侨城优美景观和优质配套表1-3 大户型住宅项目会所、庭园内容调查表楼盘名称会 所庭 院面积（m2

29、）室内泳池健身中心桌球室乒乓球室阅览室棋牌室美容、桑拿室高尔夫练习场酒吧、咖啡厅歌舞厅网吧保龄球室面积（m2）室外泳池儿童游乐场老人活动中心高尔夫练习场露天茶座喷泉叠水瀑布观景台健康步道网球场户外剧场嘉多利花园444444444444庐峰翠苑44444444萃峰阁4444东湖豪庭444444桂苑444444444中海华庭300044444421000444444世界花园海华居三层会所60004444444444120004444楼盘名称会 所庭 院面积（m2）室内泳池健身中心桌球室乒乓球室阅览室棋牌室美容、桑拿室高尔夫练习场酒吧、咖啡厅歌舞厅网吧业主会议中心面积（m2）室外泳池儿童游乐场老人活

30、动中心高尔夫练习场露天茶座喷泉叠水瀑布观景台健康步道网球羽毛球场户外剧场共和世家444444444444中央花园5000444444600044444曦龙山庄2160444444444云顶翠峰双会所40004444444428800444444金海湾花园30004444441000444444444鸣翠谷4444444富怡雅居4447700444东海花园二期4444444 汇锦名园设有1500 m2的汇萃世界最时尚潮流health spa设施及高科技美容纤体技术的健美休闲会所，health spa设施包括： 热能震荡按摩放松器、桑拿香蕈按摩放松器、水疗美容按摩床、facial护理室、脚底穴位按

31、摩室、气疗推拿按摩椅等 云顶翠峰独创双会所概念，包括住客会所（其中有观景酒廊、24小时便利店、医疗服务中心、业主会议中心、家教中心、幼 儿托管中心等实用型设施）和体育会所（包括壁球馆等）五、可类比的典型物业调查与分析（一）庐峰翠苑1基本情况项目位于黄贝路凤凰山脚下，为5栋y形呈点状分布的小高层住宅，占地面积1.7万m2，总建筑面积4.9万m2，共463套住宅。2户型与面积以三房单位为主力户型，配以一定量的跃式和复式住宅。表1-4 庐峰翠苑户型比例表平面结构户型结构户型面积（m2）套数户型套数比平面单位两房单位两房两厅77817315.8%两房两厅（带工人房）8693357.6%三房单位三房两厅

32、10011212827.6%三房两厅（带工人房）11912414832.0%四房单位四房两厅131135337.1%四房两厅（带工人房）13240.9%跃式单位三房单位三房两厅（带工人房）132245.2%四房单位四房三厅（带工人房）177180183.9%合计4633价位与销售率98年底开始内部认购，99年9月正式发售，最高单价12000元，最低单价6400元，总体实收均价在7800元/m2左右，目前的总体销售率接近80%，其中1） 两房三房的中小户型单位已基本售馨；2） 三房、四房的跃式单位异常畅销；3） 顶层复式的市场反应不俗；4） 滞销户型集中在西面，其朝向较差，并且景观受临近的高层住

33、宅所遮挡。4业主构成1） 周边原居民居多，对区域的认同感很强，且有一定的资金积累。2） 与本地有血缘、亲缘或工作缘的三缘关系的香港客户，约占三成的比例。他们较为集中地购买两房的小单位；同时，顶层的豪华复式单位也有相当部分为港人所购置。3） 业主中有约一成的客户是早年在罗湖生活，后迁至福田居住，因不满意福田现有的配套和生活成熟度而再次回归罗湖的“回头客”。5楼盘卖点1） 环境。小区依山而建，地势高出周边10余米，形成半山豪宅高高在上的气势；2） 建筑和园林设计。小区极尽美化，拥有5米高的架空层和高达11米面积500平方米的超豪华住宅大堂及精致怡人的园林景观，尤其是方正实用的户型为该项目增色不少。

34、6可借鉴之处1） 该项目是第一个亮出“罗湖情结”的楼盘，在实际销售中确实引起了相当一部分的老罗湖人的共鸣；2） 其清新雅致，华逸高贵的建筑外型，气派非凡的住户大堂，以及高于周边11米的平台花园使小区自成天地，足以支撑其物业定位“罗湖繁华中心的半山豪庭”，并为大众所认同和青睐；3） 其130m2及180m2的跃式单位的热销表明此种户型存在较大的市场稀缺性和需求性。图1-5 庐峰翠苑180 m2四房三厅连工人房的户型示意图（二）嘉多利花园1 基本情况项目位于文锦北路东、田贝一路北，共有6栋小高层及高层住宅，占地3.7万m2，总建6.7万m2，其中南区为4栋12层住宅、北区为3栋29层住宅。容积率为

35、3.9，建筑覆盖率45%。2 户型与面积（南区）表1-5 嘉多利花园南区户型比例表户型结构户型面积（m2）套数户型套数比四房二厅三卫115.22121.847635%五房二厅三卫140.14142.4412056%复式(六房三厅四卫)191.81234.54209%合 计216 100%图1-6 嘉多利花园南区户型比例图表1-6 嘉多利花园南区户型评价表主体户型四、五房二厅三卫平面分布标准层一梯二户、一梯三户户型结构大户型为主定位以二次置业者、香港客户为主不足户型较为单一，灵活及可变通性较小3价位与销售率项目定位较为高档，单元面积较大，客户定位于深圳本地二次置业者和香港置业者，自2000年5月

36、15日公开销售，总体实收均价在7600元/m2左右，目前的总体销售率仅为三成多，其中畅销的户型为140m2的一梯两户五房二厅南北通客厅餐厅双阳台布局。图1-7 嘉多利花园140 m2五房二厅的户型示意图3 项目盘点a不足1） 在销售过程中，该项目以新盘的形式参加了香港展销会，但由于项目户型偏大且较为单一，港人置业者较为偏爱设计合理的中小户型，导致已成交客户中港人比率较低；2） 项目规模及本身的配套有限，目前周边的肉菜市场、超市、幼儿园、学校等生活配套与项目的步行距离稍远,且交通略显不便，定位为豪宅并无优势可言，片区内的在售尾盘如柏丽花园、华丽苑、金丽豪苑等，由于价格较低对本项目也形成一定的压力

37、；b优势1） 项目户型方正，设计合理,为一梯二户及一梯三户式，私密性较好；2） 小区景观设计优美，会所设计高档豪华，车位充足；3） 项目小区景观、游泳池部分及部分会所已建成，对其销售有一定的促进作用。5可借鉴之处1） 在外部环境并不优越的条件下，营造优美的小区环境和设计精美的户型，同时利用目标客户对本区域的环境、生活配套有较深的认同感，从而锁定相当一部分“老罗湖”，这已成为罗湖中大户型开发的必由之路；2） 在项目推广过程中将小区环境、豪华会所、泳池等有煽情功能的设施尽量包装展示到位，以增强客户信心，对楼盘的销售将起到很大的促进作用；3） 本项目140 m2的五房二厅的畅销表明一梯两户南北通的传

38、统大宅户型应作为大户型豪宅的主力户型。同时说明在罗湖设计合理的大户型单位较为稀缺并存在较强的市场承接力。（三）金海湾花园1基本情况项目位于深圳湾畔福荣路沙嘴路交汇处，占地4.8万m2，总建筑面积12万m2，为10栋2531层高层住宅，共1008套，分三期推出。2. 户型与面积表1-7 金海湾花园（一期）户型比例表户型结构户型面积（m2）套数户型套数比二房二厅一卫83879435%三房二厅二卫10312814450%五房二厅三卫2042122610%复式(四房二厅三卫)183186115%合 计275 100%表1-8 金海湾花园（三期）户型比例表户型结构户型面积（m2）套数户型套数比二房二厅一

39、卫86886225%三房二厅二卫10512812050%五房二厅三卫2172484415%复式(四房二厅三卫)1751862310%合 计249 100%图1-9 金海湾花园（一期）户型分布图图1-10 金海湾花园（三期）户型分布图从以上图表中可看出：1） 该项目一反顶层复式的传统设计，改为顶层为大平面，中间楼层朝向较好的单位为复式单位的设计；2） 户型面积为由大至小依次为：（高层）大平面、（中间层）复式、（较低层）小平面；3） 其三期较一期明显增大了顶层大平面和复式住宅的比例，可见市场对大户型单位的认同。3销售状况该项目为本年度深圳楼市最为热销的明星楼盘，其三期10栋高层在较短的时间内销售一

40、空，价格也一路上扬，从一期8000元左右的平均单价一直攀升至三期的9000左右。4业主构成1） 香港人占据了相当大的份额，主要原因之一为与皇岗口岸的交通便捷；之二为港人对“无敌海景”的由衷青睐；2） 附近的村民。上沙、下沙村为深圳较为富有的自然村，村民大都有极为丰厚的积蓄和可观的房租收入；3） 二次及多次置业的较成功人士。项目完美的中央园林规划和由此倡导的“海文化”使此类客户能忽略周边较为杂乱的环境。5项目盘点该项目可作为成功营销的典型案例。在周边环境并不优越的前提下，利用“永无遮挡的红树林海景”这一唯一的优势，扬长避短，从建筑设计、小区规划精益求精，精准地进行客户定位和户型把握，并在物业管理

41、方面做足功夫，将所有这些卖点在销售期内逐一展示，起到了非常好的效果。6可借鉴之处1） 该项目在充分展示其外部景观优势的同时，大力营造小区内部环境，并抢在楼盘强势推广之前基本完善小区的细致园林布景，包括会所、泳池（见图1-11）和各种名贵花草、树木、石林构成一个郁郁葱葱的植物生态圈景观，供看楼者参观欣赏。图1-11 金海湾花园中心庭园泳池展示2） 其户型设计为：以两三房单位为基本单元，将中间楼层部分视线较为开阔的单位进行纵向双拼成四房的复式单位；在较高楼层则将平面的两个单位双拼成五房的大平面单位；3） 小区平台比南面的福荣路要高出2米，站在小区内即可轻松拥有一个无遮无挡的海景，这无疑是给买较低楼

42、层的客户一个信心：你的单位一定是全海景的。4） 项目首创了在主体尚未封顶时，即采用由下至上的逆向脱外装方法，显示出良好的施工管理水平，同时展示了发展商强大的实力。六、 项目周边在售商铺的市场调查项目位于东门片区和洪湖片区两大商业旺区的结合地带，与东门西区以天虹商场为中心的新园路、人民北路相邻，同时与以沃尔玛为代表的洪湖成熟购物区一路之隔，目前周边已基本形成各种居家装饰、建材、机电等行业的商铺集中地，而且与本项目相邻的新近发售的楼盘均在临街裙楼推出了商铺1芳邻位于人民北路东侧，与本项目的直线距离仅为50米，商铺面积为2062m2，实用率达79%，首层设有骑楼，二层设环廊，形成铺铺临街的格局。首层

43、铺均价在2万元/ m2左右，二层铺均价约为1.2万元/ m2，设最长四成十年按揭，享有70年产权。2翠盈嘉园地处笋岗路北侧，与本项目南北相望，商铺为两层，目前此项目正主推住宅，、商铺尚未正式发售。七、 总结综上所述，从市场调查中可捕捉到以下信息：1 区域内在售楼盘以小户型为主，同时不乏有各具特色的中大户型宅面世，而前段时间市场颇为热衷的酒店式（商务）公寓几乎销声匿迹；2 目前区内推出的楼盘都在试图迎合住宅规模化的潮流，无论是大户型还是小户型，在外部环境已基本不可改变的状况下，尽可能地营造优美的小区环境，如（小户型）源兴居、雅仕居；（大户型）嘉多利花园、东湖豪庭等；3 区内新推出的楼盘都较为注重

44、户型设计的新颖独特和合理性，并容易引起市场的追逐，可见罗湖现有楼盘中设计独具特色的户型较为少见。这从前期彩园的全复式单位的旺销到目前庐峰翠苑的三、四房的跃式单位和嘉多利花园一梯两户南北通的五房单位的畅销，直至新登场的云景豪园一房到三房产生了36种户型设计的诸多现象中可见一斑；4 区内楼盘已较难吸引外区人士，购房客户仍以罗湖原居民、在罗湖做生意的外来人士和香港人为绝对主力，其中前两者可统称为“首批来深圳的创业者”（包括土生土长的本地人和部分港人），对于档次较高的楼盘，必须以“罗湖情结”来笼络这些主力目标客户。如庐峰翠苑、嘉多利花园以及云景豪园都是运用不同的方式在对“老罗湖”进行情感诉求；5 目前

45、市场上营造小区环境的流行趋势为：由名家进行总体规划和环境设计，在中心庭园的设计上精益求精，标新立异，如东海花园的“巴里岛风情”和金海湾所倡导的“海文化”；会所功能逐渐向健康、休闲、运动等美体、美容的方向发展，如汇锦名园针对女士的健美休闲会所和云顶翠峰的双会所设计（住户会所和运动会所）；6 项目处于东门和洪湖两大罗湖商圈的结合部，若在不影响住宅档次的前提下发展部分商服，将能最大限度地挖掘项目的价值。7 金海湾花园的户型设计：“较低层中小户型中间层较大户型复式较高层双拼大户型平面”模式值得本项目借鉴；8 本项目可利用地块现有的高台结合周边景观做足功夫，包括环境、大堂等，可借鉴庐峰翠苑和金海湾花园的

46、高台环境设计。第二篇 项目分析一、项目概况地理位置本场地位于深圳罗湖东门片区，其东临儿童公园，北临笋岗路。（见图2-1）2土地产权土地总面积21034.9，土地产权由深圳市特力房地产有限公司、深圳特隆发实业有限公司及深圳长雅投资有限公司共同拥有，房地产证号分别是深房地字第2000009934号及深房地字第2000009935号。二、街区分析1 场地地貌特征本场地和南侧城市绿地同在一片台地上，其东临童乐路，并高出路面3.5m4.0m；南临多层住宅小区，并和周边场地持平；西临永通大厦，并和周边场地持平；北临笋岗路人行道，并高出人行道4.5m5.2m；西北临永通停车场，并高出停车场4.0m4.3m。2 周边配套设施本场地位于深圳繁华商业片区罗湖东门片区，其周边配套设施齐全，详见表2-1。表2-1 主要周边配套设施一览表设施性质设 施 名 称功能描述距离（分钟）说 明车行步行商 业沃尔玛购物中心仓储式购物中心1东门商业步行街515麦当劳快餐连锁店1好百年家具商