广告作品案例赏析曼妥思绿箭水溶c100

1、 广告作品赏析 广告作品赏析本文通过选取三则影视广告片进行赏析，题材分别如下：1 曼妥思清劲双层无糖口香糖爱情故事篇2 绿箭口香糖相见才是亲篇3 水溶c100五个半柠檬篇（具体广告片，请见文件夹内，已按序号编好） 1、曼妥思清劲双层无糖口香糖爱情故事篇（1） 广告上市背景分析 2008年，曼妥思推出以“薄荷流心，口气清新”为独特卖点的曼妥思清劲夹心无糖口香糖，2010年，曼妥思重磅推出了清劲荷包装无糖口香糖，该产品拥有炫酷便携的包装，是商场上第一个双层厚片状口香糖。“双层薄荷，双重清新”，清劲荷包装的成功上市重新定义了清新口气，再次带给消费者无与伦比的革命性咀嚼体验。 2010年12月6日曼妥

2、思推出了清劲双层无糖口香糖的广告，这个广告的创意亮点在于一个结局出人意料却又震慑人心的爱情故事。秉持曼妥思 “非常乐趣”的品牌定位，这个30秒的广告讲述了一对情侣之间远距离恋爱的故事，女主角打电话给男主角，说：“我好想你，想你的呼吸。”然后男主角嚼了一片曼妥思清劲无糖口香糖，然后对着一个空玻璃瓶吹气，并寄给了女主角。到这里为止，这个广告片的基调在我看来是非常唯美的。紧接着，当女主角打开瓶子时，突然一股无比强劲的风从瓶子里出来，把女主角的嘴巴吹的变形了，非常的夸张和给人意外，甚至女主角身边的鹦鹉浑身的毛都被吹飞了。巨大的落差和夸张的画面非常具有冲击力，令人久久的回味在广告中再深深的发笑。广告语：

3、清劲无糖口香糖，双层薄荷有多劲，不试不知道，真的很mentos。Ø 目标消费者分析：现有消费者的年龄：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。Ø 广告的目标市场 ：青少年学生，白领阶级Ø 广告的诉求对象 ：15-30年龄阶段的男性和女性，追求时尚、新颖、喜好体验新鲜的年轻人。Ø 产品特征：清凉和清新口气（有助于熬夜，有口气的人群清新口气，缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）Ø 广告目标：将全新的曼妥思清劲荷包装双层口香糖推向市场，让更多人知道这个新产品Ø 产品生命周期：导入期（二）广告诉求点：双层薄荷更清劲（三）创意思

4、维路径： 产品属性 超强薄荷 清新口气 爱情(思念） 呼吸 夸 被吸引 受众 年轻群体 张 新奇、搞笑 （四）广告元素构成分析：模特道具声音文字归类1、女主角 2、男主角1、空瓶子2、手机3、纸盒4、鹦鹉1.背景音乐2.对白3.广告语4.风声5.鸟声标识。真的很曼妥思（新）说明良好的形象，为广告增加吸引力情节需要鹦鹉：增加广告的趣味性对白：磁性女声广告文案：欢乐自信的男声音理性诉求文案与产品或主题之间的关系两人的形象非常符合目标人群口味，美女帅哥的经典式搭配，统一、强化，契合度高展示主题，强化产品形象补充与营造氛围，告知与剧情需要展示与告知是否处于同一广告的轨道上是，真实事件是，为主题服务。是

5、，刚开始的悲伤和后来的轻松声音都很符合情境是，诉求明确，展示出了曼妥思的诉求点：双层薄荷更清劲（五） 广告结构分析： 广告是叙事性结构，因此分段可按照开端-发展-高潮（结局）划分：开端女士在和男士诉说思念，想念他的呼吸（共3个镜头）发展男士在曼妥思口香糖的帮助下，将呼吸存入瓶子内（共6个镜头）高潮（结局）女士收到瓶子，迫不及待的打开，脸部却被清劲的气息吹得变形( 共6个镜头 ) 广告故事的高潮（结局）离奇跌宕，出人意料却又在情理之中，同时又极好地诠释了曼妥思清劲的口感及非常乐趣的品牌形象，令人印象深刻。简明、清晰、易懂的广告语让消费者在受广告吸引的同时，记住了曼妥思这个产品。“新奇、搞笑、颠覆

6、传统”都是围绕着“真的很曼妥思”这个口号展开，有效地传达了它所主张的乐观豁达的生活态度。 （六）广告分镜头截图：30秒。共17个镜头。（七）广告分镜头解析：段落镜号景别摄法内容关系1开端1全景平摄男士站在床边，拿着手机打电话交代背景，引出故事的情节，为后面的内容做铺垫2近景平摄男士接听电话，表情有点忧郁3近景平摄女士拿着电话，难过欲哭说话2发展4中景平摄男士坐在沙发上，拿出口香糖表达男在曼妥思的帮助下把气息保存下来，引起观众对产品的注意。5特写俯摄男士拿口香糖，打开，拿出一片6特写平摄男士将口香糖放入嘴中 27中景平摄男士拿出空瓶子8特写平摄男士往空瓶子里吐气3高潮&结局9特写平摄女士

7、打开盒子表达出了清劲双层无糖口香糖的强劲薄荷，突出了产品的卖点，出人意料的结局让人发笑，并且印象深刻。10近景平摄女士拿出瓶子，打开11近景平摄女士的头发被吹飞，眼睛睁不开12特写平摄瓶子13近景平摄女士嘴巴被吹到严重变形14全景仰摄站在木头上的鹦鹉的羽毛全部被吹掉15近景平摄男士不知所措、不好意思的表情16展示产品，说出广告文案，放出标识强化品牌与诉求（八）节奏曲线：节奏曲线比较起伏，刚开始是比较低落的，后来的结局出人意料，引人发笑，久久才平复。心情值 镜头号 0 1 3 5 9 10 14 16（九）记忆点与诉求点： 在这个广告中，我印象最深刻的记忆点就是女士打开瓶子，被男士的气息把脸部吹

8、变形的那个部分。这个部分正是广告的诉求点：“双层薄荷更清劲” 用夸张搞笑的手法表达出了双层薄荷强劲的清新口气的能力，让人百看不厌，并能很好的深刻记忆。记忆点和诉求点相当吻合。（10） 广告删减镜头补充：1 广告刚开始00:01的时候，由用全景来拍摄男士转换到近景来拍摄，直接闪过来的，删掉了从全景慢慢拉近的过程。2 广告00:06的时候，女士说完话，切换到男士，应该会有一个男士打完电话，坐在沙发上的镜头，镜头直接特写男士从口袋中拿出曼妥思。3 广告00:07的时候，镜头从特写男士从口袋曼妥思转换到中景男士看着曼妥思再到特写男士打开曼妥思的过程，用了3个镜头，省略了由特写到中景再到特写之间的镜头。

9、4 广告00：10的时候，男士吃口香糖，再往瓶子里面吹气的过程，省略掉了男士去拿瓶子的过程，之间从吃口香糖切换到吹气。并且也省略了男士盖上瓶子放到盒子里的过程。5 广告00：23的时候，鹦鹉的毛被吹掉了后，省略掉了女士对这个情况的反应的镜头。6 广告00:24的时候，镜头中的男士有点不知所措的样子，但是感觉这个表达得不是太全面，可能原片里面会有他拿着曼妥思口香糖的镜头。·对保留镜头的原因分析：就我而言，我觉得这个广告片用30s来表达这样的一个故事，是做得很完美的。如果广告按照上面我补充的镜头的方法来拍摄，就会有很多多余的细节。比如拿瓶子，盖上瓶子这些动作，可能拍摄的时候都是有的。但是

10、对于这个广告的表达来说，是不需要的。就保留下来的镜头而言，我认为都是很有代表性的。 从第一个镜头开始，从全景来让我们看到一个男士在窗边，制造出一种比较落寞的氛围。然后切换到近景来表达他在打电话，从电话里传出声音后，下一个镜头就出现电话中声音的女主角。接着特写男士从口袋中拿出曼妥思，第一次展现产品，再用一个镜头来表现当时的情境。然后再一次特写曼妥思，是男士打开曼妥思的情况，增加了产品的展示力度。接着就是男士往瓶子里吹气，到女士收到瓶子后拿出来后脸部被吹到变形，特写瓶子（让受众更好的理解女士脸部变形的原因），再特写女士的表情，强调了产品的诉求点。最后，再用鹦鹉身上的毛被吹飞的镜头来强调产品的清劲，

11、增加笑料，让受众印象更深刻。男士不知道所措的那个镜头我认为有点多余。 最后在展示产品，强调品牌与诉求。 我认为，这个广告里面的所有镜头都起着很重要的作用，少了哪个镜头都会让广告变得不完整或者使故事不清晰。（十一）广告存在的不足： 看了这个广告很多很多遍，觉得它总体做的很好，每次看到觉得很好笑。无论是创意思想，还是音画的切换，都很合理，让人看起来很舒服。声音与画面的配合很到位，声音起着了很好的渲染气氛的作用，音乐的切换也很准确。说到不足，就是觉得这个感情故事有点奇怪“想念你的呼吸”，感觉有的不太符合正常人的思维，更不太能够理解男主角传送呼吸的这种做法。不过作为一个夸张搞笑的故事，影响很小。还有一

12、个地方就是最后男主角的出场，有点不知所措的样子，我不太能够了解这个镜头想表达的意思。我认为这个镜头可以省去，或者再添加点内容，作为结局。（12） 广告创意延伸： （原广告的创意延伸）一对情侣牵着手走在公园的路上散步（满地落叶、浪漫的情境），女生温柔的打开曼妥思清劲口香糖，轻轻的放进男生的嘴中，两个人微笑着，浪漫幸福。忽然，一阵风吹来，女生捂住眼睛，眼睛进沙了。男生温柔的捧着她的脸蛋，要给她吹一下。结果，男生一吹，女生的头发就凌乱了，整个人飞了起来。 广告语：清劲无糖口香糖，双层薄荷有多劲，不试不知道，真的很mentos。 2、绿箭口香糖相见才是亲篇（一）广告上市背景分析 美国箭牌口香糖创牌于1

13、892年，由小威廉莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国以来。一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。 这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲，看到

14、绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。Ø 广告对白：女儿：我走啦父亲：在外面啊，要多交朋友。想家的时候就给我打电话女儿：喂，爸，我在开会父亲：还在加班啊？女儿：你怎么还不睡？父亲：在看照片，很久没见你啦，很想你！女儿：爸！父亲：哎？怎么回来啦？女儿：想你嘛！父亲：不是有电话吗？女儿：想见你嘛Ø 广

15、告语：相见才是亲 绿箭 带来清新口气 让相见更亲密 Ø 目标消费者分析：绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间Ø 广告目的：进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台，获得可持续的全球竞争优势。Ø 广告诉求对象：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。Ø 产品分析：直接使用价值在于清新口气，间接使用价值在于改善人的心理环境。Ø 产品生命周期：衰退期（二）广告诉求点：清新口气，拉近距离（3） 思维路径分析：产品属性 清新口气 拉近人的距

16、离 让相见更亲密社会现象 亲人见面少 牵挂 感性诉求（四）广告元素组成分析：模特道具声音文字 归类1、女儿 2、中年男士1手机1、背景音乐家许巍2、对白3、广告文案4、车声5、噪声6、会议中的对话声1、标识。2、绿箭 带来清新口气 让相见更亲密 说明良好的形象，为广告增加吸引力情节需要对白：磁性女声广告文案：欢乐自信的男声音感性诉求文案与产品或主题之间的关系统一、强化，两者契合度高情节需要补充与营造氛围展示与告知是否处于同一广告的轨道上是，真实事件是，为主题服务。是，符合情境是，诉求明确（五）广告结构分析：广告是典型的叙事性结构，因此分段可按照开端-发展-高潮-结局划分：开端女儿要去上班，和父

17、亲告别（共4个镜头）发展父亲和女儿电话联系，互诉思念（共5个镜头）高潮女儿在想念父亲的时候，拿出口香糖来吃( 共4个镜头 )结局女儿忽然回家，抱着父亲，开心的笑着（共4个镜头） 这则广告充分地表现出了父女之间温馨的亲情，这个广告的背景音乐制造出了比较轻松氛围，30秒的广告，鲜明地体现了广告的主题和父女间的情感，符合音乐的主题和旋律。这个广告通过绿箭传达了浓浓的亲情，让我们感受到父母的爱。让人有一种很温馨、感动的感觉，通过亲情来感动消费者，从而提高产品的知名度。让更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。（六）广告分镜头截图：30秒。共18个镜头。（七）广告分镜头分析：段落镜号景别摄法内容关系 1开

18、头1近景平摄父亲和女儿拥抱引出故事，交代背景2中景平摄父亲在与女儿告别，拉着女儿的手3特写平摄父亲往女儿的口袋里放了绿箭口香糖展示产品4近景平摄女儿离开，回头看一眼父亲。 2发展5全景俯摄繁华的城市，汽车穿梭交代事情的发展，交代女儿远在他乡时，父亲的思念6中景半俯摄女儿在和同事讨论工作7近景平摄女儿接电话8中景平摄父亲边翻相册，边打电话9近景平摄女儿把手机夹在脖子上，边打电话边工作 3高潮10近景平摄女儿站在窗边，拿着手机，看着窗外强调产品的形象，展示在绿箭中寄托的思念11特写平摄女儿从口袋中拿出了绿箭12近景平摄女儿看着绿箭，微微得笑了13特写平摄女儿将绿箭放入口中 4结局14特写平摄父亲的

19、脸，回头塑造出温馨的感觉，强调了广告诉求点：清新口气，让相见更亲密15近景平摄女儿开心地走进来16近景平摄女儿抱着父亲，两个人很开心17近景平摄镜头拉近，女儿和父亲的笑脸18全景平摄展示绿箭口香糖产品 再次强化品牌（八）节奏曲线：前面的节奏曲线比较平坦，在女儿回家与父亲相见那里，心情值上升。心情值 镜头号 0 1 3 5 9 12 15 18（九）记忆点与诉求点： 这个广告片，我印象比较深刻的是父亲打电话给女儿说他想她在看照片的那一段还有女儿忽然回家，父女团圆欢笑的那里。广告的诉求点是：“清新口气，让相见更亲密”。我认为，我印象最深刻的地方表达出了：“让相见更亲密 ”这个诉求点，但是清新口气的

20、诉求点表达得不够明显。总体来说，记忆点与诉求点是比较吻合的。（10） 广告片省略画面补充：1 广告00：02的时候，父亲在把绿箭口香糖放进女儿口袋前，应该还有他拿口香糖放进去的镜头。在放进去之后，女儿应该会反应的镜头。2 广告00:11的时候，父亲的声音，画面是女儿。应该是还有父亲在看照片的镜头，再切过来女儿站在窗边。3 广告00:12的时候，女儿放在手机，应该还有个将手放进口袋的镜头，再到特写口香糖的镜头。4 广告00:14的时候，女儿拿起口香糖放进嘴巴里前，还有打开口香糖的镜头。·对保留镜头的分析： 每个广告片的镜头都是经过精挑细选后保留下来的，就这个广告片看来。表达事情的开始，

21、发展，高潮和结局共分成了4个部分。故事的开始，使用了4个镜头来交代背景，其中，有一个镜头是特写产品的。如果镜头太少，会交代不清楚父女离别时候的情感。而太多的话，就比较难突出产品。4个镜头的选择，是很恰当的。拥抱，告别，产品，和离开。交代清楚故事的背景的同时，也很好的展示出了产品。故事的发展，一共用了五个镜头。第一个表现出了城市的繁华、繁忙。三个镜头表现出女儿工作加班的繁忙，一个镜头表达父亲的想念。故事的高潮，用五个镜头，表达出了女儿在想念父亲时候，拿出了口香糖来吃。其中一个镜头对绿箭进行了特写，和故事的开始的特写进行了呼应，表现出了绿箭寄托着的思念。在阐述故事的同时，很好的展示了产品和其广告诉

22、求。故事的结局，用4个镜头来描述了父女的相见。父亲回头，女儿的出现，和他们亲密的两个镜头。每个镜头都是不可以减少的，父亲回头，女儿出现是为故事服务的，他们在一起开心、亲密的2个镜头在表达故事发展的同时也突出了广告的诉求：清新口气，让相见更亲密。最后一个镜头展示和强化品牌，加深受众的印象。（十一）广告片的不足之处： 整个广告是在温馨的氛围下进行的，背景音乐使用得很恰当，表达出了亲人之间的思念。用绿箭作为思念的寄托，广告的画面间的转换，镜头之间的衔接都做得很好。我认为这个广告的不足之处是这个故事并没有很好的诠释出诉求点：清新口气。我觉得在这个方面的表达有点欠缺。但是基于绿箭清新口气这个功能是众所周

23、知的，所以，我认为这个广告还是做得挺好的。处于衰退期的产品，用感性诉求的方式来表达，能让受众更好的接受。（12） 广告创意延伸： （原广告的创意延伸）一对女生在公司加班，当她思念男友时，就会微笑地拿起绿箭口香糖，回想他们认识的情景：男生是便利店的老板，女生经常来便利店买东西，男生会偷偷的多放一个绿箭口香糖进去。久而久之，产生了感情。 她一边微笑，一边回想着，从口袋里拿起口香糖吃了一片。这时候，男士忽然出现，递给她一个口香糖，接她回家。两个人欢乐的笑着。（绿叶飘香）欢乐的气氛。广告语：绿箭 带来清新口气 让相见更亲密 3、水溶c100五个半柠檬篇（一）广告上市背景分析 农夫山泉股份有限公司是一家

24、中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶c100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶c100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素c，相当于5个半柠檬，能够100满足每日所需维生素c，味道是酸甜的，445ml的包装形态主要针对日常的便利性消费。 2009年，在水溶c100推出不到1年的时间，果汁市场先后出现了娃哈哈hello-c，汇源的柠檬me等全国性的竞争品牌，地方

25、性的竞争也不胜枚举。c100为了加大宣传力度，提升品牌影响力和形象地位，争取更大的市场，推出了这个广告。 这个广告只有15秒，共7个镜头。其代言人是韩国的模特兼歌手ga bin 。广告是她一边翻跟斗，一边数着“一个，两个，三个.五个”广告简单但活泼生动，直观的传播方式，使受众印象深刻。ü 广告语：五个半柠檬c 满足每日所需维生素c 水溶c100 Ø 目标消费者：1535岁时尚，年轻白领人士和青春朝气的学生，偏女性群体，时尚、潮流。Ø 产品特征：水溶c100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素c，相当于5个半柠檬，能够100满足每日所需维生素c，味道是酸的。

26、16; 产品定位：时尚的果汁饮料广告诉求对象：1535岁时尚、年轻的白领和学生等女性群体正是果汁饮料消费群体中的中高端层次人群。Ø 广告目的：对于市场的竞争对手“helloc”等回击，加大宣传力度，提升品牌影响力和形象地位，争取更大的市场。Ø 产品生命周期:成长期（二）广告诉求点：水溶c100相当于5个半柠檬（3） 思维路径分析：产品属性 补充维生素 五个半柠檬的维c含量 形象表达五个半的数字 受众 年轻时尚的女性 爱美注重健康 一个时尚女士翻着跟斗（四）广告构成元素分析：模特道具声音文字 归类1、韩国的模特兼歌手ga bin1柠檬1、背景音乐2、叙述3、广告语1、标识水溶

27、c1002、农夫山泉出品3、五个半柠檬c 满足每日所需4、西柚汁，新登场！ 说明良好的形象，为广告增加吸引力情节需要对白：磁性女声理性诉求文案与产品或主题之间的关系突显主题，表达出c100是由新鲜柠檬做成的音乐制作轻松的氛围，语言阐述广告的诉求点从视觉上增强广告的诉求点，让受众更好的理解、记忆是否处于同一广告的轨道上是，真实事件是，为主题服务。是，符合情境是，诉求明确（5） 广告结构分析：广告是分成两个部分： 引题一个女生在翻跟斗，数着”一个，两个” （共4个镜头） 点题女生拿着水溶c100喝了一个，放出广告语，展示产品 （共3个镜头）（六）广告分镜头截图：15秒。共7个镜头。（七）广告分镜头分析：段落镜号景别摄法内容关系11全景平摄女生在翻跟斗，翻一个出现一个柠檬制造悬念和阐述出五个半柠檬这个概念。2近景平摄女生在翻跟斗，头朝下，手撑着3全景平摄女生继续翻跟斗，数着数，翻一个出现一个柠檬4近景平摄女生继续翻跟斗，头朝下，翻了半个就翻不过去，躺下来。25特写平摄女生拿着c100喝了一口，举出来解答悬念，展示产品，表达出产品的诉求6近景平摄女生举着c100，摆出很享受的表情7全景平摄两