传播策略管理课件

1、传播策略管理课件八、网络传播策略八、网络传播策略传播策略管理课件Key Promotion Mix ElementsKey Promotion Mix ElementsnAdvertising: Nonpersonal communication of information Nonpersonal communication of information usually paid for and persuasive in nature usually paid for and persuasive in nature about products or ideas by an identi

2、fied about products or ideas by an identified sponsor through various mediasponsor through various medianEx: banner ads and buttonsEx: banner ads and buttonsnSales promotions: Short term incentives of gifts or money that Short term incentives of gifts or money that facilitate the movement of product

3、s from facilitate the movement of products from producer to end userproducer to end usernEx: E-mail couponsEx: E-mail coupons传播策略管理课件Key Promotion Mix ElementsKey Promotion Mix ElementsnPublic Relations: Consists of activities that influence Consists of activities that influence public opinion and c

4、reate goodwill for the public opinion and create goodwill for the organizationorganizationnPersonal Selling: A direct face-to-face to potential buyersA direct face-to-face to potential buyersnDirect Marketing: Direct communication through non-personal Direct communication through non-personal media

5、with carefully targeted individuals media with carefully targeted individuals to obtain an immediate responseto obtain an immediate response传播策略管理课件传统沟通模式传统沟通模式 发送者编码信息媒体解码接收者噪音反馈反应传播策略管理课件网络沟通模式网络沟通模式 发送者信息网络媒体寻找信息接受者双向即时互动传播策略管理课件网络媒体的特点网络媒体的特点n兼具大众传播（单向）和人际传播（双兼具大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息沟通特征向）的信息沟通特征n

6、极为广泛的传播时空概念极为广泛的传播时空概念 n传播工具与传播者相分离传播工具与传播者相分离n平等互动的传播者和受众关系平等互动的传播者和受众关系n开放的开放的“去中心化去中心化”个人传播个人传播n信任的缺失信任的缺失传播策略管理课件网络营销沟通中受众心理与行为网络营销沟通中受众心理与行为的变化的变化n网络受众的阅读、认知行为网络受众的阅读、认知行为n阅读分析与写作水平下降阅读分析与写作水平下降n网络媒体打破纸质媒体阅读的线性逻辑网络媒体打破纸质媒体阅读的线性逻辑n树型心理组织结构导致阅读路线随意性树型心理组织结构导致阅读路线随意性n网络受众的心理变化网络受众的心理变化n面对海量信息的焦虑心理

7、面对海量信息的焦虑心理n平等参与的平衡心理平等参与的平衡心理n获取信息的随意心理获取信息的随意心理n对高效低价的期待心理对高效低价的期待心理传播策略管理课件在页面包含不同信息量时用户耗在页面包含不同信息量时用户耗费的平均时间成本费的平均时间成本 传播策略管理课件用户在访问包含不同文字数量的网页用户在访问包含不同文字数量的网页时将会阅读文字的平均最大数量时将会阅读文字的平均最大数量 传播策略管理课件F F型阅读模式（图中颜色越深表示型阅读模式（图中颜色越深表示阅读概率越高）阅读概率越高） 传播策略管理课件受众对网络营销沟通的接收过程受众对网络营销沟通的接收过程感知接收记忆态度行为传播策略管理课件

8、传播过程传播过程n识别目标受众识别目标受众n经验经验n人口统计特征人口统计特征n行为跟踪行为跟踪n确定传播目标确定传播目标n建立品牌认知、认识和偏好建立品牌认知、认识和偏好n即时的购买刺激即时的购买刺激传播策略管理课件n设计信息设计信息n制定媒体计划制定媒体计划n媒体选择媒体选择n进度安排进度安排n执行活动执行活动n收集反馈信息收集反馈信息传播策略管理课件网络广告网络广告传播策略管理课件传统广告的特点传统广告的特点 n1 1、大面积播送、大面积播送n2 2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的非交互的，有时差的n3 3、强势信息灌输、强势信息

9、灌输传播策略管理课件网络广告的特点网络广告的特点 n交互性和纵深性交互性和纵深性n不受时空限制不受时空限制n强针对性强针对性n依靠逻辑、理性的说服力依靠逻辑、理性的说服力 n内容跟进的实时性内容跟进的实时性n多维广告多维广告 n广告价位的可接受性广告价位的可接受性n营销效果是可测试的营销效果是可测试的n传统广告传统广告“投资买时段，播出等着看，管用不投资买时段，播出等着看，管用不管用，钱消云烟散管用，钱消云烟散” 传播策略管理课件 传播策略管理课件传播策略管理课件3030万元人民币在中国可做哪些万元人民币在中国可做哪些媒体宣传媒体宣传n在中央电视台播放在中央电视台播放3 3次广告次广告n在在1

10、212个省市电视台播放个省市电视台播放1 1次广告次广告n在在1212种报纸发布种报纸发布1/81/8版广告版广告n在在6 6个城市个城市1 1个为期一天的户外展牌个为期一天的户外展牌n在网易可做在网易可做70007000个横幅广告或为期个横幅广告或为期3 3个月个月的广告活动的广告活动 传播策略管理课件各种网络广告形式举例传播策略管理课件邮件列表广告 传播策略管理课件游戏中的广告传播策略管理课件搜索引擎广告传播策略管理课件电子邮件广告 传播策略管理课件 Exhibit 6 - 7 Three Most Common Banner Sizes 传播策略管理课件Exhibit 6 - 8 Yah

11、oo! Messenger BannerExhibit 6 - 8 Yahoo! Messenger BannerSource: . Reproduced with permission of Yahoo! Inc. 2000 by Yahoo! Inc. YAHOO! and the YAHOO! logo are trademarks of Yahoo! Inc. 传播策略管理课件Exhibit 6 - 9 BuyComp Interactive BannerExhibit 6 - 9 BuyComp Interactive BannerSource: 传播策略管理课件网络横幅广告的技巧与

12、策略网络横幅广告的技巧与策略n动画动画BannerBanner（横条）比静态或单调的（横条）比静态或单调的BannerBanner更具优势更具优势 n色彩搭配要有视觉冲击力色彩搭配要有视觉冲击力n广告中最值得使用的词是广告中最值得使用的词是“免费免费” n选择最合适你的网站选择最合适你的网站 n使用如下主题：担心、好奇、幽默以及使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺郑重承诺 传播策略管理课件网络横幅广告的技巧与策略网络横幅广告的技巧与策略n在广告中加上在广告中加上“ClickClick”或或“按此按此”的字的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片样，否则访问者会以为是一幅装饰图片 n经常更换

13、图片经常更换图片 n把广告放在网站的首页把广告放在网站的首页n找准找准“卖点卖点”，提供读者感兴趣的利益提供读者感兴趣的利益 n提供一个即时回复的提供一个即时回复的E-mailE-mail地址或按钮地址或按钮 n尽力促使浏览者采取行动尽力促使浏览者采取行动n文字精练文字精练 传播策略管理课件网络广告传播效果评估指标网络广告传播效果评估指标n依据依据CPM计价计价n依据依据CPC 计价计价n销售效果销售效果n广告曝光次数广告曝光次数（Advertising Impression）n点击次数与点击率（点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）n转化次数与转化率

14、转化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）传播策略管理课件依据依据CPMCPM计价计价n当一则广告成功地被传送给符合资格的访客时，当一则广告成功地被传送给符合资格的访客时，即完成一次广告曝光即完成一次广告曝光nCPMCPM（Cost Per MilleCost Per Mille）的意义是以每千次）的意义是以每千次广告曝光的成本为计价标准广告曝光的成本为计价标准n依据依据CPMCPM计价就是以每一千次的广告曝光为单计价就是以每一千次的广告曝光为单位来计价，当到达预定曝光次数时广告就下档，位来计价，当到达预定曝光次数时广告就下档，CPMCPM的观念也常被

15、传统媒体惯用的观念也常被传统媒体惯用n此方式已成为网络广告计价主流此方式已成为网络广告计价主流传播策略管理课件nCPMCPM方便网站计算利润，只要有广告横幅数、方便网站计算利润，只要有广告横幅数、每千次广告曝光成本及网页流量等数目，就可每千次广告曝光成本及网页流量等数目，就可算出每月的广告收入，网站并不担心没有人点算出每月的广告收入，网站并不担心没有人点阅横幅阅横幅n相对地，以广告主的观点来看，广告主因无从相对地，以广告主的观点来看，广告主因无从得知得知CPMCPM的广告实际效益，对于究竟有多少人的广告实际效益，对于究竟有多少人看到这则广告，又有多少人采取行动，只能事看到这则广告，又有多少人采

16、取行动，只能事后的市场调查进行跟踪，与点击率相比较，后的市场调查进行跟踪，与点击率相比较，CPMCPM便显得落后便显得落后传播策略管理课件依据依据CPCCPC计价计价n网站访客点击横幅的机率称为点击率网站访客点击横幅的机率称为点击率（Click Through RateClick Through Rate），而），而CPCCPC（Cost Per Cost Per ClickClick）的意义就是按每次点击计价，是以计）的意义就是按每次点击计价，是以计算使用者通过键入横幅广告而进入广告网站的算使用者通过键入横幅广告而进入广告网站的次数来计算次数来计算n在以点击为基础的计价模式中，广告商根据广在

17、以点击为基础的计价模式中，广告商根据广告被点击的次数来计价，而不管广告曝光次数告被点击的次数来计价，而不管广告曝光次数的多寡的多寡n换言之，广告横幅收费与网站流量无关，重点换言之，广告横幅收费与网站流量无关，重点是有多少人注意到横幅并点击，只有当消费者是有多少人注意到横幅并点击，只有当消费者确实点击广告时，广告主才需要付费确实点击广告时，广告主才需要付费传播策略管理课件n从广告主的角度来看，点击率是广告效果最实从广告主的角度来看，点击率是广告效果最实际的指标际的指标n广告主可了解因广告吸引而来的精确访客数广告主可了解因广告吸引而来的精确访客数n同时，根据点击率计费也有助广告主推算广告同时，根据

18、点击率计费也有助广告主推算广告投资报酬率投资报酬率-付出多少广告费，得到多少付出多少广告费，得到多少访客访客n广告主偏好点击率计费的最主要理由，就是希广告主偏好点击率计费的最主要理由，就是希望看到更精准的广告效果望看到更精准的广告效果n虽然点击率可提供实时、精准的回收数据，但虽然点击率可提供实时、精准的回收数据，但其未必是评估广告成功的最重要指标，因其无其未必是评估广告成功的最重要指标，因其无法计算出品牌知名度与后续影响力法计算出品牌知名度与后续影响力传播策略管理课件销售效果销售效果n如果在网站上的广告实际促成了消费者如果在网站上的广告实际促成了消费者的购买，广告主就要付给此网站一定比的购买，

19、广告主就要付给此网站一定比例的佣金例的佣金 n点击率的方法只能看出广告效果（点击率的方法只能看出广告效果（Ad Ad EffectEffect）n但网络广告最终目的是在于完成销售的但网络广告最终目的是在于完成销售的最终目标，也就是说网络广告应有销售最终目标，也就是说网络广告应有销售效果（效果（Sales EffectSales Effect）传播策略管理课件思考思考n平均不到平均不到1%1%的网络广告点击率说明了什的网络广告点击率说明了什么？么？传播策略管理课件美国网络广告调查公司美国网络广告调查公司AdKnowledgeAdKnowledge的调查结果的调查结果n转换转换受网络广告影响而形成

20、的购买、注册或者受网络广告影响而形成的购买、注册或者进一步信息的请求进一步信息的请求n尽管受众没有点击网络广告，但是，全部转化率中尽管受众没有点击网络广告，但是，全部转化率中的的32%32%是受众在观看广告之后形成的是受众在观看广告之后形成的n随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。而观看网络广告形成的转化率却在上升。n点击广告的转化率从点击广告的转化率从3030分钟内的分钟内的61%61%下降到下降到3030天内天内的的8%8%n而观看广告的转化率则由而观看广告的转化率则由11%11%上升到上升到38%3

21、8%传播策略管理课件网络广告信息处理模式网络广告信息处理模式横幅广告品牌认知广告态度记忆点击广告态度广告内容展示品牌认知品牌态度购买意向传播策略管理课件Public RelationshipPublic RelationshipnWeb content that is not advertising, sales promotion, or transactional is public relations = most Web content.nFree online content published by corporations to inform, persuade, or ente

22、rtain is public relations (P.R.)nPR = content that attempts to create a positive feeling about the company or its brands.传播策略管理课件Public Relations Activities Public Relations Activities of the Netof the Net nAppropriate for a diverse group of Appropriate for a diverse group of stakeholders + used to

23、create goodwill stakeholders + used to create goodwill among a number of different publics among a number of different publics including:including:nCompany shareholders and employees;Company shareholders and employees;nThe media;The media;nSuppliers;Suppliers;nLocal community;Local community;nConsum

24、ers;Consumers;nBusiness buyers.Business buyers.传播策略管理课件StakeholderStakeholderOnline ContentOnline ContentStakeholderStakeholderOnline ContentOnline ContentShareholdersFinancial reportsSEC filingsManagement changesCompany activitiesConsumers and business buyersOnline eventsBrochurewareProduct informa

25、tionStore locatorsTestimonialsCustomer service activitiesEmployeesEmployee accomplishmentsEmployee benefitsEmployee directoryCompany informationTraining materialsSuppliersNew-product informationCompany newsMediaPress releases/newsMedia kit materialContact informationCommunitySocial programsLocal new

26、s relating to firmEmployment opportunitiesExhibit 6 - 12 Online Public Relations Content for Selected Stakeholders 传播策略管理课件公关策略与广告策略相比主要公关策略与广告策略相比主要有两个优势有两个优势 n能以广告无法实现的方式提高产品、服能以广告无法实现的方式提高产品、服务的知名度、可信度务的知名度、可信度n公关的费用常常可能只是广告费用的一公关的费用常常可能只是广告费用的一部分，网上公关又在一定程度上进一步部分，网上公关又在一定程度上进一步降低了这种费用降低了这种费用 传播策

27、略管理课件 网络公关的特点网络公关的特点n网络公共关系主体的主动性增强网络公共关系主体的主动性增强n网络公共关系客体的权威性得到强化网络公共关系客体的权威性得到强化n由于因特网社区的存在，运营者对公司公关由于因特网社区的存在，运营者对公司公关难于控制难于控制n网络公共关系传播的效能性大大提高网络公共关系传播的效能性大大提高n创建企业和顾客创建企业和顾客“一对一一对一”关系关系 n能以妙趣横生的互动式多媒体形式呈现能以妙趣横生的互动式多媒体形式呈现n网络公共关系的传播时空更广泛网络公共关系的传播时空更广泛传播策略管理课件网络公关的工具网络公关的工具n企业网站企业网站n博客博客n网络社区网络社区传

28、播策略管理课件企业网站n财富财富100100强企业强企业中，中，1313的公司网站建有自己的新闻中的公司网站建有自己的新闻中心；心；9393发表公司新闻；发表公司新闻；8787允许非允许非ITIT类记者进到他类记者进到他们网站。波音网站发表的消息比线下还要多们网站。波音网站发表的消息比线下还要多nInformation about the companyInformation about the companys products and s products and servicesservicesn以丰富、翔实的商品分类信息为主以丰富、翔实的商品分类信息为主n智能化的信息促销手段智能化的信

29、息促销手段nPress releases for the news mediaPress releases for the news medianCorporate reports for investorsCorporate reports for investorsnEmployment information for potential employeesEmployment information for potential employeesnEmployee benefit information for current Employee benefit information f

30、or current employees employees 传播策略管理课件博客营销博客营销nDirect2Dell Chinese - 戴尔直通车(戴尔中文博客)n典型的博客要素典型的博客要素n文章、评论、搜索、订阅、分类、日历文章、评论、搜索、订阅、分类、日历传播策略管理课件传播策略管理课件案例：南非的案例：南非的”暴风谷暴风谷“酒园酒园n给满足以下公司推广活动条件的博客群给满足以下公司推广活动条件的博客群体免费赠送葡萄酒体免费赠送葡萄酒n已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或法国法国n此前至少此前至少3 3个月内一直写博客个月内一直写博客n博客读者

31、数量不限博客读者数量不限n收到葡萄酒后，你可以继续写博客或不写，收到葡萄酒后，你可以继续写博客或不写，也可以说好话或坏话也可以说好话或坏话传播策略管理课件后续的计划后续的计划n把企业博客建成一个酿造和销售葡萄酒把企业博客建成一个酿造和销售葡萄酒的窗口的窗口n讨论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以讨论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以及对葡萄酒世界的自我认识及对葡萄酒世界的自我认识n鼓励人们发表看法鼓励人们发表看法传播策略管理课件企业为何要建立博客？企业为何要建立博客？n廉价的公关手段廉价的公关手段”GoogleGoogle与李开复博士与李开复博士“博客博客n与客户建立对话，让顾客参与品牌建设和推广中与

32、客户建立对话，让顾客参与品牌建设和推广中n虚拟焦点小组市场调查虚拟焦点小组市场调查n“引导型引导型”沟通到沟通到“倾听型倾听型”沟通沟通n帮助寻找意见领袖帮助寻找意见领袖索尼数码相机索尼数码相机n敢于赤裸裸站在用户面前的企业更值得信任敢于赤裸裸站在用户面前的企业更值得信任传播策略管理课件企业可利用的博客形式企业可利用的博客形式n企业博客（又称网络日志、网络日记或企业博客（又称网络日志、网络日记或网志）网志）n事件博客事件博客n个人博客个人博客传播策略管理课件企业博客（又称网络日志、网络企业博客（又称网络日志、网络日记或网志）日记或网志）n作为企业网站的一个补充作为企业网站的一个补充n内容和形式

33、更加多样内容和形式更加多样n显示公司人性化的一面显示公司人性化的一面传播策略管理课件单一事件博客单一事件博客n搜狐搜狐博客博客/ /数码数码公社携手公社携手柯达柯达青藏高原之青藏高原之旅旅- -搜狐搜狐数码数码天下天下传播策略管理课件传播策略管理课件个人博客个人博客n企业老总的博客企业老总的博客n徐工并购案徐工并购案n潘石屹的博客潘石屹的博客n博客写手博客写手n月光博客月光博客n员工博客员工博客传播策略管理课件传播策略管理课件传播策略管理课件传播策略管理课件“亚马逊互联亚马逊互联”为所有的书籍作者为所有的书籍作者开通博客开通博客n给顾客一个再次访问网站的理由给顾客一个再次访问网站的理由n让更多

34、的人参与进来让更多的人参与进来n牵线搭桥牵线搭桥传播策略管理课件员工博客员工博客双刃剑双刃剑n百度百度“裁员门裁员门” 事件事件n20062006年年7 7月月1010日，百度对公司的企业软件事业部的员工宣布该部门解散，日，百度对公司的企业软件事业部的员工宣布该部门解散，员工被要求在当天下午员工被要求在当天下午6 6点之前离开公司，邮箱关闭，交回笔记本等办点之前离开公司，邮箱关闭，交回笔记本等办公用具。公用具。n在在7 7月月1717日左右，百度员工的博客为裁员事件升温。名为日左右，百度员工的博客为裁员事件升温。名为“公司凶猛公司凶猛”的博客，的博客，7 7月月1717日晚上传了百度内部的日晚

35、上传了百度内部的“告全体员工书告全体员工书”，这名博客自，这名博客自称是百度称是百度ESES部门被裁的员工。很快，许多媒体通过百度的员工博客知部门被裁的员工。很快，许多媒体通过百度的员工博客知道了此事，并开始密切关注。道了此事，并开始密切关注。n另一名叫做另一名叫做“给最佳雇主上上课给最佳雇主上上课”的员工博客，还意外披露了百度此的员工博客，还意外披露了百度此前一次不为外界所知的裁员，就是百度公司前一次不为外界所知的裁员，就是百度公司5 5月份进行的月份进行的PMDPMD部门的裁部门的裁员。这个博客上传了多篇文章，详细记录了自己和公司之间发生的不员。这个博客上传了多篇文章，详细记录了自己和公司

36、之间发生的不愉快经历。有上万名网友点击，数百人留言。愉快经历。有上万名网友点击，数百人留言。 n在百度宣布裁员之后，搜狐在百度宣布裁员之后，搜狐ITIT频道公开发出频道公开发出“邀请邀请”，以希望维护被，以希望维护被裁员工利益的名义，希望百度被裁的员工来搜狐裁员工利益的名义，希望百度被裁的员工来搜狐“开博开博”，公开向百，公开向百度叫板。搜狐的助推，吸引了许多百度被裁员工前来开博度叫板。搜狐的助推，吸引了许多百度被裁员工前来开博“诉苦诉苦”随着事件的推进，中华网、天涯网、新浪以及部分平面媒体都纷纷随着事件的推进，中华网、天涯网、新浪以及部分平面媒体都纷纷加入这一场论战之，百度裁员的舆论危机终于

37、大规模爆发。加入这一场论战之，百度裁员的舆论危机终于大规模爆发。传播策略管理课件IBMIBM的员工博客规则的员工博客规则约约1500015000个员工注册了公司博客个员工注册了公司博客n员工博客应为员工博客应为IBMIBM的业务增值的业务增值n不能随便发表针砭公司政策与管理的言论不能随便发表针砭公司政策与管理的言论n若提到与若提到与IBMIBM有关的工作，应用实名有关的工作，应用实名n明确表示仅为个人观点明确表示仅为个人观点n不可泄露公司的知识产权信息不可泄露公司的知识产权信息n若没有用户、合作者和供应商的同意，不可提若没有用户、合作者和供应商的同意，不可提到他们到他们n别忘记工作别忘记工作传

38、播策略管理课件博客的维护博客的维护n避免流于形式避免流于形式n鼓励员工全员参与鼓励员工全员参与n避免商业色彩太浓避免商业色彩太浓n随时监控博客随时监控博客n每周至少更新三次每周至少更新三次传播策略管理课件Community BuildingCommunity Building nSites build community through online chat rooms, Sites build community through online chat rooms, discussion groups and online events.discussion groups and onli

39、ne events.nUsers can post their own book reviews and read Users can post their own book reviews and read the reviews of others.the reviews of others. A: Books: Marketing ManagementA: Books: Marketing ManagementnUsers rate items purchased for other consumers Users rate items purchased for other consu

40、mers to view before making a purchase.to view before making a purchase.nUsers continue returning to see what their Users continue returning to see what their cyber friends are discussing and doing online.cyber friends are discussing and doing online.传播策略管理课件三类网络社区三类网络社区n专业口碑网络社区（第三方）专业口碑网络社区（第三方）n企业

41、与网站合作类品牌社区企业与网站合作类品牌社区n企业自建品牌社区企业自建品牌社区传播策略管理课件专业口碑网络社区专业口碑网络社区传播策略管理课件企业与网站合作类品牌社区企业与网站合作类品牌社区传播策略管理课件企业自建品牌社区企业自建品牌社区传播策略管理课件企业网站企业网站传播策略管理课件虚拟社会中消费者的新需求虚拟社会中消费者的新需求n兴趣兴趣n探索的内在驱动力探索的内在驱动力n成功的内在驱动力成功的内在驱动力n聚集聚集n不受时空限制不受时空限制n形成个人关系形成个人关系n民主性群体民主性群体n交流交流n信息的交流由沟通演变为交易信息的交流由沟通演变为交易传播策略管理课件虚拟品牌社区虚拟品牌社区

42、n以某个特定品牌为主题的社会网络以某个特定品牌为主题的社会网络传播策略管理课件传播策略管理课件传播策略管理课件传播策略管理课件虚拟品牌社区的功能虚拟品牌社区的功能n商业功能商业功能n社区核心人物的示范作用社区核心人物的示范作用n产品革新的试验场产品革新的试验场n吸引和培养忠诚顾客吸引和培养忠诚顾客n社区的口碑宣传社区的口碑宣传n社区与电子商务社区与电子商务n企业组织的社区企业组织的社区n消费者自发组织的社区消费者自发组织的社区n社会影响社会影响n一个相互依赖、有宗教感的组织一个相互依赖、有宗教感的组织n哈雷品牌社区哈雷品牌社区n苹果的牛顿品牌社区苹果的牛顿品牌社区传播策略管理课件虚拟品牌社区的

43、构成虚拟品牌社区的构成n认同空间认同空间n讲述品牌故事讲述品牌故事n信息与互动空间信息与互动空间n一般成员之间的互动、一般成员与核心成员一般成员之间的互动、一般成员与核心成员之间的互动之间的互动n转换空间转换空间n推动社区的品牌热情向消费行为转变推动社区的品牌热情向消费行为转变传播策略管理课件1 1、虚拟品牌社区的认同空间、虚拟品牌社区的认同空间n认同空间认同空间n讲述品牌故事讲述品牌故事n官方新闻、专题报道、活动公告等告知性品牌信息官方新闻、专题报道、活动公告等告知性品牌信息n成员发布的品牌体验成员发布的品牌体验n认同空间的作用认同空间的作用n品牌认同的自我强化品牌认同的自我强化n品牌认同的

44、拒斥作用品牌认同的拒斥作用n从品牌认同到企业认同从品牌认同到企业认同n形成强大的社区规范形成强大的社区规范传播策略管理课件2 2、虚拟品牌社区信息与互动空、虚拟品牌社区信息与互动空间间n一般成员之间的互动、一般成员与核心一般成员之间的互动、一般成员与核心成员之间的互动成员之间的互动n两大主题两大主题n紧扣品牌和产品的交流紧扣品牌和产品的交流n产品资源和信息产品资源和信息n玩机秘籍、软件下载、音乐小屋玩机秘籍、软件下载、音乐小屋n对细微差别的沉迷对细微差别的沉迷n更广泛的有关生活中各种感受的交流更广泛的有关生活中各种感受的交流传播策略管理课件虚拟品牌社区成员的人格特征虚拟品牌社区成员的人格特征n

45、独立自主，个性鲜明，喜欢受人关注独立自主，个性鲜明，喜欢受人关注n对价格不敏感对价格不敏感n信息驱动，注重参与信息驱动，注重参与n独立决策独立决策传播策略管理课件虚拟品牌社区的互动激励机制虚拟品牌社区的互动激励机制n会员机制会员机制n会员的独有感会员的独有感n账号限制和晋升版主制度账号限制和晋升版主制度n公开表扬机制公开表扬机制n好贴置顶好贴置顶n直接表扬直接表扬n优秀版主勋章、终身成就奖、忠实会员奖优秀版主勋章、终身成就奖、忠实会员奖传播策略管理课件n社区积分机制社区积分机制n上士、中士、士兵上士、中士、士兵n经验值（注册时间、登录次数、登录时间）经验值（注册时间、登录次数、登录时间）n魅力

46、值（发帖数、回帖数）魅力值（发帖数、回帖数）n威望值（精品贴数、特殊贡献）威望值（精品贴数、特殊贡献）n网上、网下整合工具网上、网下整合工具n虚拟货币机制虚拟货币机制传播策略管理课件激励机制的重视程度排序（由激励机制的重视程度排序（由高到低）高到低）n积分制度积分制度n会员独享制度会员独享制度n账号权限制度账号权限制度n公开表扬制度公开表扬制度n虚拟货币制度虚拟货币制度传播策略管理课件3 3、虚拟品牌社区的转换空间、虚拟品牌社区的转换空间n推动社区的品牌热情向消费行为转变推动社区的品牌热情向消费行为转变n产品销售信息产品销售信息n成员之间的二手交易成员之间的二手交易n社区代购服务社区代购服务n

47、经销商的链接经销商的链接n品牌口碑品牌口碑n社区与电子商务的结合社区与电子商务的结合传播策略管理课件口碑宣传的动机口碑宣传的动机n产品涉入产品涉入n自我增强自我增强n利他主义利他主义n帮助企业进行传播帮助企业进行传播n报仇报仇n减少忧虑减少忧虑n寻求建议寻求建议传播策略管理课件虚拟品牌社区成员划分虚拟品牌社区成员划分根根据参与程度据参与程度n社区经营者社区经营者n核心层核心层n积极层积极层n外围层外围层传播策略管理课件核心成员分类核心成员分类n狂热型狂热型n对最近的流行趋势和时尚非常敏感对最近的流行趋势和时尚非常敏感n率先尝试率先尝试n喜欢炫耀喜欢炫耀n职业型职业型n无报酬的品牌热心者无报酬的

48、品牌热心者n最有说服力最有说服力n知名型知名型n广告效应广告效应n耐克社区与乔丹耐克社区与乔丹传播策略管理课件核心成员的影响力核心成员的影响力n信息参照信息参照站在顾客角度的人站在顾客角度的人n意见提供意见提供基于信任基于信任传播策略管理课件针对社区，企业的主要传播手针对社区，企业的主要传播手段段n连接官方通道连接官方通道n专人负责搜集和监控专人负责搜集和监控n激励满意的顾客参与激励满意的顾客参与n以相对隐蔽的手法有计划地进行主动传以相对隐蔽的手法有计划地进行主动传播播n寻找第三方机构、专家、合适的发言人寻找第三方机构、专家、合适的发言人应对负面口碑应对负面口碑传播策略管理课件n虚拟品牌社区的

49、积分、虚拟货币与电子虚拟品牌社区的积分、虚拟货币与电子商务商务n相关的奖品的设置（头像、自己的朋友圈子）相关的奖品的设置（头像、自己的朋友圈子）n虚拟货币的统一衡量虚拟货币的统一衡量n安全稳定性安全稳定性n信息流、物流和现金流的整合信息流、物流和现金流的整合传播策略管理课件Sales Promotions on the Sales Promotions on the InternetInternet nCoupons, rebates, product sampling, Coupons, rebates, product sampling, contests, sweepstakes, an

50、d premiums. contests, sweepstakes, and premiums. nMarketers report three to five times higher Marketers report three to five times higher response rates with online promotions than response rates with online promotions than with direct mail. with direct mail. nOnline promotions also give the firm th

51、e Online promotions also give the firm the opportunity to gather names for the firmopportunity to gather names for the firms s email database. email database. nSend subsequent promotions while building Send subsequent promotions while building relationships with current and potential relationships w

52、ith current and potential customerscustomers 传播策略管理课件联属网络营销（联属网络营销（affiliate affiliate marketing)marketing)n一个网站的拥有人在自己的网站（称为一个网站的拥有人在自己的网站（称为联属网站）上推广另一个网站（称为主联属网站）上推广另一个网站（称为主力网站）的服务和商品并取得佣金的网力网站）的服务和商品并取得佣金的网络营销方式络营销方式n亚马逊书店的联属方案亚马逊书店的联属方案传播策略管理课件E-CouponsE-Coupons nE-coupons are similar to tradit

53、ional coupons, but E-coupons are big business online. nCustomers also have the option in some sites to simply give the coupon code when placing an order and the discount will be applied. Coupon Savings From H.O.T! Coupons传播策略管理课件Exhibit 6 - 15 H.O.T! Coupons Distributes Coupons in Most Exhibit 6 - 1

54、5 H.O.T! Coupons Distributes Coupons in Most Local AreasLocal AreasSource: 传播策略管理课件SamplingSamplingnSome sites allow users to sample Some sites allow users to sample digital product prior to purchase:digital product prior to purchase:nFree download of fully functional demo Free download of fully fun

55、ctional demo version of software that expires in 30 version of software that expires in 30 to 60 daysto 60 daysn30-second clips of music before 30-second clips of music before ordering the CDordering the CD传播策略管理课件Contest and SweepstakesContest and SweepstakesnGoal: drive traffic and keep users retu

56、rningnContests require skill (e.g. trivia answer) and Sweepstakes involve pure chance n Create excitement about brands and entice customers to stop bynMove customers to the place where they can purchase product.n妮维雅曲线大挑战妮维雅曲线大挑战传播策略管理课件Exhibit 6 - 16 F Consolidates Sales Promotions Exhibit 6 - 16 F

57、Consolidates Sales Promotions from Many Web Sitesfrom Many Web SitesSource: 传播策略管理课件病毒式营销病毒式营销传播策略管理课件案例案例1 1：“I Love You I Love You ”病毒的传病毒的传播播n20002000年年5 5月月4 4日日青年节，一封主题为青年节，一封主题为“I Love YouI Love You”的电子邮件突然在亚洲地区的计算机上出现，这是一的电子邮件突然在亚洲地区的计算机上出现，这是一种蠕虫病毒，邮件的内容是种蠕虫病毒，邮件的内容是“Kindly check the Kindly

58、check the attached LOVELETTER coming from meattached LOVELETTER coming from me”，邮件还有一，邮件还有一个名为个名为”LOVE-LETTER-FOR-YOU.TXT.vbsLOVE-LETTER-FOR-YOU.TXT.vbs“的带毒附件，的带毒附件，一旦用户打开该附件，便激活了隐藏其中的病毒软件，一旦用户打开该附件，便激活了隐藏其中的病毒软件，然后该病毒软件将病毒发送给用户地址簿内每一个电然后该病毒软件将病毒发送给用户地址簿内每一个电子邮件地址，子邮件地址，而收件人误认为是熟悉的朋友发送的邮而收件人误认为是熟悉的朋

59、友发送的邮件而疏于防范。件而疏于防范。n据估计，到据估计，到20002000年年5 5月月6 6日，全球约有日，全球约有45004500万电脑被感万电脑被感染，造成的损失达到染，造成的损失达到2626亿美元。亿美元。传播策略管理课件案例案例2 2：提供免费：提供免费E-mailE-mail的的HotmailHotmail nHotmailHotmail让网友免费申请让网友免费申请E-mailE-mail，但在每封信，但在每封信下面加上了一行字：下面加上了一行字：“Get you free email Get you free email at at ”n结果结果HotmailHotmail成为

60、有史以来客户成长速度最快成为有史以来客户成长速度最快的公司，成立的公司，成立1818个月就拥有了个月就拥有了12001200万用户，平万用户，平均每天有均每天有1515万新增加用户。而万新增加用户。而HotmailHotmail公司只公司只用了不到用了不到5050万美元的市场、广告和促销费用万美元的市场、广告和促销费用 传播策略管理课件Viral marketingViral marketing n“A bad name for a great technique.”nInternet equivalent to word of mouth a user gets an email and forwards