CTR整合营销的OC决策法则与媒介传播价值案例分析

1、specializing in china market researchtmctr媒介策略研究部 刘会召整合营销的otc决策法则与媒介传播价值案例分析specializing in china market researchtmo=opportunity 机会t=target 对象c=connection 连接什么是什么是“ otc”?specializing in china market researchtmotc决策分析的实施步骤决策分析的实施步骤实现整合营销效果最大化实现整合营销效果最大化, ,必须关注以下几个决策步骤必须关注以下几个决策步骤: :了解市场机会在哪里产生了解市场机会在

2、哪里产生洞察营销对象洞察营销对象找到营销杠杆的最佳连接点找到营销杠杆的最佳连接点specializing in china market researchtmotc决策分析的作用决策分析的作用通过对品牌和销售的分析找到营销的薄弱环节通过对品牌和销售的分析找到营销的薄弱环节通过不同市场的品类和品牌发展分析找到需要关注的市场通过不同市场的品类和品牌发展分析找到需要关注的市场结合不同市场的不同的驱动作用找到可以从营销活动中获得最结合不同市场的不同的驱动作用找到可以从营销活动中获得最大利益的市场大利益的市场找到这些利益最大化的市场的沟通策略找到这些利益最大化的市场的沟通策略specializing i

3、n china market researchtmopportunitytargetconnectionspecializing in china market researchtm营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-whowho-who-谁谁是我是我们们的利益相的利益相关关群体群体? ?使用使用过过的人都是的人都是谁谁? ?重度的使用者是重度的使用者是谁谁? ?影影响购买响购买的是的是谁谁? ?未未来来的潜在使用者是的潜在使用者是谁谁? ?specializing in china market researchtm营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-whatwhat-what-我我们们需要

4、提升需要提升( (改改进进) )什什么么? ?品牌健康品牌健康: :认认知度知度, ,喜好度喜好度, ,忠忠诚诚度度市市场份额场份额: :渗透率渗透率, ,使用使用频频次次品牌形象品牌形象: :时尚时尚的的, ,激情的激情的, ,绿绿色的色的公公关关形象形象: :实实力的力的, ,信信赖赖的的, ,有有责责任感的任感的specializing in china market researchtm营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-wherewhere-where-中中国国之大之大, ,市市场场之多之多, ,哪哪里的机里的机会会最最值值得得关关注注? ?品品类现状类现状: :渗透率及渗透率及发发

5、展展趋势趋势, ,销销售量售量, ,预预期消期消费费需求需求品牌品牌现状现状: :自身自身与竞争与竞争, ,主主观发观发展意愿展意愿营销营销主主题题的的热热度度: :主主观关观关注度注度, ,客客观关观关注度注度营销营销主主题题的的驱动驱动: :品牌品牌驱动驱动, ,销销售售驱动驱动, ,品牌形象品牌形象驱动驱动, ,公公关关形形象象驱动驱动specializing in china market researchtm营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-howhow-how-如何如何实实施整合施整合营销营销? ?沟沟通方法通方法: :方式方式选择选择, ,媒体媒体选择选择, ,地点地点选择选择

6、, ,事件事件选择选择沟沟通技巧通技巧: :时时机的机的选择选择specializing in china market researchtmopportunitytargetconnectionspecializing in china market researchtmctr与与otc分析相关的研究领域分析相关的研究领域多用户产品及多用户产品及个案研究个案研究specializing in china market researchtmopportunitytargetconnectionspecializing in china market researchtm整合营销的整合营销的“

7、5d”+ “ 5c”?5d4营销主题营销主题d2产品品牌产品品牌d3营销传播营销传播利益点利益点共鸣点共鸣点提升点提升点接触点接触点234d1目标人群目标人群d5竞争对手竞争对手搏弈点搏弈点specializing in china market researchtm整合营销的整合营销的“ 5d”+ “ 5c”?提升点共鸣点x利益点利益点接触点搏弈点xspecializing in china market researchtm找到找到“提升点提升点”分析说明分析说明: 某啤酒品牌某啤酒品牌 渗透率指标渗透率指标 ctr消费行为数据消费行为数据 基于目标对象基于目标对象市场市场/ /营销指标营

8、销指标品类渗透品类渗透率率品类增长幅品类增长幅度度品牌的渗透率品牌的渗透率品牌品牌/ /竞争竞争人口人口( (万万) )北京北京45.3-6.79 1.10.25 1500长春长春44.7-25.87 0.50.11 400长沙长沙37.68.36 8.02.16 350成都成都43.310.46 0.30.07 500大连大连39.6-6.60 5.71.46 300福州福州31.60.64 0.90.29 300广州广州48.52.75 1.60.34 1000贵阳贵阳42.0-7.08 1.80.44 250哈尔滨哈尔滨51.6-17.04 0.00.00 530海口海口46.4-6.2

9、6 0.40.09 290杭州杭州75.618.87 14.31.91 430合肥合肥45.3-0.66 2.00.45 340济南济南38.5-31.62 9.92.58 450昆明昆明50.55.21 0.80.16 310兰州兰州46.3-10.10 0.60.13 230南昌南昌42.9-8.92 0.20.05 210南京南京30.1-6.81 0.70.24 600南宁南宁58.00.35 4.20.75 200宁波宁波38.9-5.58 0.40.10 180青岛青岛53.8-9.73 37.26.95 330上海上海26.3-11.15 1.60.61 1400深圳深圳53.3

10、5.13 18.63.56 550沈阳沈阳64.0-1.84 2.90.45 580石家庄石家庄43.914.62 3.00.72 400太原太原44.40.00 13.93.15 400天津天津40.616.33 3.60.91 900武汉武汉40.4-0.25 0.70.17 510西安西安53.41.33 1.10.21 420郑州郑州49.1-12.01 4.60.96 450重庆重庆58.6-1.01 0.30.05 1300城市城市/ /结结论论提升重要提升重要性性杭州杭州3.05356重庆重庆2.77825沈阳沈阳2.59175昆明昆明2.40273成都成都2.30872西安西安

11、2.25241石家庄石家庄1.91489南宁南宁1.80214广州广州1.73369天津天津1.52556海口海口1.03001合肥合肥0.96213武汉武汉0.89343哈尔滨哈尔滨0.66298北京北京0.6589兰州兰州0.60543南昌南昌0.48955厦门厦门0.08536贵阳贵阳0.06924福州福州-0.01484郑州郑州-0.44447南京南京-0.7955长春长春-0.99662长沙长沙-1.02608大连大连-1.39945上海上海-1.97031深圳深圳-2.23488太原太原-2.65638济南济南-5.23048青岛青岛-8.58327specializing in

12、china market researchtm找到找到“共鸣点共鸣点”分析说明分析说明: ctr奥运调查数据奥运调查数据 基于目标对象基于目标对象城市/指标奥运主观关注度奥运客观关注度尝试购买驱动力奥运推动力指数北京93.3064.2 63.40 2.42 2.42 长春88.4023.2 39.30 1.58 1.58 长沙77.5039.8 38.40 1.60 1.60 成都80.0026.7 67.50 0.86 0.86 大连55.3017.6 25.70 1.40 1.40 福州67.3024.2 30.00 1.01 1.01 广州54.4041.8 51.60 0.95 0.9

13、5 贵阳69.0029.0 18.10 0.69 0.69 哈尔滨73.7018.7 33.30 0.90 0.90 海口68.2012.7 23.20 0.93 0.93 杭州48.4038.2 67.10 1.28 1.28 合肥80.0033.7 27.80 0.65 0.65 济南82.1043.2 62.40 1.39 1.39 昆明58.6025.3 43.30 0.77 0.77 兰州82.1025.3 44.40 0.91 0.91 南昌61.0023.8 29.60 0.84 0.84 南京44.2013.7 55.60 0.72 0.72 南宁63.7022.2 36.80

14、 0.72 0.72 青岛91.7037.6 20.50 1.93 1.93 上海68.5030.7 58.30 0.37 0.37 深圳67.7016.7 49.40 0.73 0.73 沈阳80.0023.3 37.60 1.36 1.36 石家庄83.3033.3 50.00 1.52 1.52 太原67.9023.9 50.00 0.75 0.75 天津71.1031.5 20.20 0.42 0.42 武汉67.4012.6 48.80 0.57 0.57 西安82.0027.0 33.00 1.04 1.04 郑州75.0019.0 31.50 0.98 0.98 重庆73.301

15、6.7 43.40 0.42 0.42 specializing in china market researchtm“利益点利益点”的确定的确定分析说明分析说明: 某啤酒品牌某啤酒品牌 ctr奥运调查数据奥运调查数据 ctr消费行为数据消费行为数据 基于目标对象基于目标对象城市城市奥运营销利益奥运营销利益北京北京5.20 5.20 成都成都4.15 4.15 重庆重庆3.00 3.00 广州广州2.80 2.80 兰州兰州2.57 2.57 长春长春2.40 2.40 哈尔滨哈尔滨2.39 2.39 昆明昆明2.30 2.30 西安西安2.29 2.29 石家庄1.78 1.78 南昌1.7

16、5 1.75 上海1.71 1.71 武汉1.67 1.67 沈阳1.65 1.65 合肥1.45 1.45 南京1.21 1.21 福州1.20 1.20 济南1.15 1.15 海口1.00 1.00 南宁0.99 0.99 长沙0.93 0.93 杭州0.89 0.89 郑州0.88 0.88 贵阳0.71 0.71 天津0.68 0.68 太原0.51 0.51 深圳0.40 0.40 大连0.38 0.38 青岛0.16 0.16 specializing in china market researchtm找到接触点找到接触点-媒体接触的习惯媒体接触的习惯分析案例说明分析案例说明:

17、 基于某重点城市基于某重点城市 cnrs 基于目标对象基于目标对象媒体到达率及卷入度(五大媒体)媒体接触内容(五大媒体)媒体接触地点关注的广告类型(五大媒体)92.965.824.717.28.394.265.429.015.88.0电视报纸互联网广播杂志06.1-06.606.11-07.4specializing in china market researchtm找到接触点找到接触点-营销主题的喜好与选择营销主题的喜好与选择分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 ctr奥运调查数据奥运调查数据 基于目标对象基于目标对象specializing in china mark

18、et researchtm找到接触点找到接触点-营销主题的接触渠道营销主题的接触渠道分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 ctr奥运调查数据奥运调查数据 基于目标对象基于目标对象内容关注渠道媒体关注渠道specializing in china market researchtm找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播内容洞察竞争对手的传播内容分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 ctr-mi竞争对手奥运元素的选择竞争对手各阶段的宣传内容specializing in china market researchtm找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播

19、渠道洞察竞争对手的传播渠道竞争对手公关新闻的发布渠道竞争对手广告的发布渠道分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 ctr-mispecializing in china market researchtm找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播力度洞察竞争对手的传播力度竞争对手广告及公关花费分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 ctr-mi竞争对手广告及公关效果specializing in china market researchtm找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播内容洞察竞争对手的传播内容分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城

20、市 ctr-mi竞争对手代言人的选择竞争对手的广告创意specializing in china market researchtmspecializing in china market researchtm数据来源数据来源:ctr 消费者固定样组消费者固定样组specializing in china market researchtm数据来源数据来源:ctr 专项调查专项调查(2005年年10月月)specializing in china market researchtm数据来源数据来源:ctr 专项调查专项调查(2005)specializing in china market researchtm数据来源数据来源:ctr 专项调查专项调查(2005年年10月月)2005年湖南卫视年湖南卫视超级女声超级女声后五期收视表现（收视率排名前三名）后五期收视表现（收视率排名前三名）节目名称节目名称收视率收视率%市场份额市场份额%