电子商务策划与分析讲义

1、电子商务的策划与分析编辑：广州白云技术学院案例观察：亚马逊网上书店案例观察：亚马逊网上书店 早在1994年，当很多人还没有认识到互联网（internet）的潜力与前景时，一个年轻、名不见经传的财务分析师杰夫贝索斯迷上了迅速发展的internet。他列出了种将来可能在internet上畅销的产品，通过认真分析和调研，最后，他选择了图书。5年后的1999年，杰夫贝佐斯创办的亚马逊网上书店（a）的年销售额超过了16亿美元。 时间重大事件年销售收入年亏损1995-1996网上开业，提供110多万种图书条目1560万美元624万美元1997股票上市，融资5000万美元，扩建仓库和修建分销中心1.48亿美

2、元3100万美元1998扩大经营线，增加cd、vcd和dvd6.1亿美元1.25亿美元1999融资10亿美元，扩大产品线，引进网上商城、扩建仓库、新增8个分销中心16亿美元7.2亿美元2000遭到华尔街分析家的严厉批评，股票大跌27亿美元14亿美元业务模式变体说明实例门户网站水平/综合提供集成为一体的服务和内容新浪、搜狐、网易垂直/专业向专业市场提供产品或服务中国化妆品网、中国轮胎网市场创建者利用internet技术建立一个把买卖双方撮合在一起的市场 阿里巴巴、易趣、淘宝电子零售商虚拟商家零售店的在线版amazon鼠标加水泥有实体店面的企业的在线分销walmart制造商直销由制造商进行在线直销

3、dell交易中介在线交易的处理者携程、e龙内容提供商信息和娱乐服务的供应商，如报纸、体育网站等凤凰网、酷乐服务提供商通过向客户出售服务来赚钱mofile社区服务商让有特定需求兴趣的人聚集天涯、猫扑1. 电子商务的主要业务模式1.1 门户网站 门户网站（portal）在一个网站商向用户提供强大的web搜索工具以及 集成为一体的内容和服务。 门户网站类型： 水平型/综合型网站市场空间定义为internet商所有用户 垂直型/专业型网站关注于某个特定的细分市场 门户网站的主要收入： 向广告客户收取的网上广告占位费 将消费者引导向其他网站的推荐费 提供优质服务的费用1.2 市场创建者 市场创建者（ma

4、rket creator） 建立一个数字化的交易环境，使得 买卖双方能够聚集一起，展示产品，查询产品，并为产品定价。 赢利来源：交易物品列名费、售出商品的提成。 创建电子化虚拟市场的关键在于有一系列积极的品牌策略和扩大知名度 的计划来吸引足够多的消费者。 实例： 阿里巴巴 易趣电子化虚拟市场的发展将会导致交易主导权从生产企业向消费者转移1.3 电子零售商 电子零售商（e-tailer）在线零售店 电子零售商的类型： 虚拟商店在线零售（amazon） 鼠标加水泥有实体店面企业的在线分销（ walmart ） 制造商直销由制造商进行在线直销（dell） 电子零售成功的关键： 保持低成本、 提供广泛

5、选择、 库存控制1.4 交易中介 交易中介（transaction broker） 通过电话或邮件为消费者处理 交易的网站。 交易中介的价值主要体现在节省时间和金钱、及时的信息和建议。 典型的赢利模式：交易费用（佣金） 行业应用的实例： 金融服务（金融界） 旅游服务（携程、e龙） 职业介绍服务（中国职业介绍网）1.5 内容提供商 内容提供商（content provider） 通过网络发布信息内容，如数字化 新闻、音乐、照片、影片以及艺术品等。 付费检索已成为b2c电子商务的第二大收入来源。 要想成为一个成功的内容提供商，关键是要拥有独特的信息内容。信息内容版权的传统拥有者有很强大的开展网络业

6、务的优势。 越来越多的internet用户上网是为了获得信息，而不是购买产品 。（rainie和packel，2000）1.6 服务提供商 服务提供商（service provider） 提供在线服务。 在线服务提供商的价值主要体现在他们向消费者提供了比传统服务更有 价值、更便利、更省时、成本更低的服务。 赢利的来源：订阅费、佣金 实例： mycfo.com1.7 社区服务商 社区服务商（community provider） 是哪些创建数字化在线环境的 网站，志趣相投的人可以在这里进行交易、交流，了解感兴趣的信息。 赢利的来源：订阅费、销售收入、交易费、会员推荐、广告费 社区服务的关键在于主

7、题知识的广度和深度。 实例： 天涯虚拟社区、猫扑网 营销博客社区 客户体验（experience） 增强客户掌握信息量 减少卖者信誉的重要程度 增强2. 电子商务模式的关键要素要素关键问题 价值体现 为什么消费者要买你的东西? 赢利模式你如何赚钱？ 市场机会你的目标市场是什么？市场容量有多大？ 竞争环境还有什么其他企业占据着你的目标市场？ 竞争优势进入目标市场，你有什么特殊的优势？ 营销策略你计划如何促销你的产品和服务以吸引你的目标客户？ 组织发展为实现商业计划，企业需要采用什么类型的组织结构？ 管理团队什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？2.1 价值体现 价值体现（value pro

8、position）确定一个企业的产品或者服务如何 满足客户的需求。 关键问题： 为什么客户要选择与你的企业打交道，而不是其他的企业？ 你的企业能提供什么其他企业不提供或不能提供的东西？ 实例： a 选择范围和方便 运送 发动机 轮胎 收音机例子：suv（休旅车） 延长保证期 折价 融资产品差异化核心利益核心利益：产品提供的最基本价值基本产品基本产品：满足核心利益所需的最少产品提供物增强产品增强产品：超出客户最低期望的交付特色案例观察：ebay的价值体现 核心价值 世界上最大的在线拍卖市场 基本服务 注册实物的买主或卖主 在多种拍卖形式间选择 发送有关客户和站点自身的反馈 物品清单的简易浏览案例

9、观察：ebay的价值体现 增强产品 附加特色 现在就买（buy it now）：这个特色吸引那些不愿为拍卖结果的不确定性 费心的人。 安全港（safe harbor）：为确保ebay商务有一个安全和受保护的环境而 开发的许多特色的总称。（欺诈防护、物品认证和争议解决） 托管契约（escrow）：该特色允许买主将资金交由第三方保管，且只要特 定条件满足才由后者向卖主支付。 ebay直接支付（ebay direct pay）：不用离开web站点就能为拍卖物品支 付的能力可增加原来ebay所没有的效率程度。也能使ebay收取交易的后端 费用。案例观察：ebay的价值体现 增强产品 附加平台 ebay

10、汽车（ebay motors）： ebay正式扩展到小汽车使其成为全美最大的 小汽车经销商。 ebay显贵（ebay premier）：这个扩展使得ebay进入了高价位收藏品市场。 ebay商店（ebay stores）： ebay先后创建了超过27000家商店，使得成千 上万企业在线开展业务而无需建立自己的在线基础设施。 h：这个固定价格交易平台很快扩大了ebay的范围。 ebay现场拍卖（ebay live autions）：这项专有性的技术允许在线竞标人 参与传统的离线拍卖。核心ebay提供物附加的特色buy it nowsafe harborebay direct payescrow附

11、加的平台案例观察：ebay的价值体现2.2 赢利模式 赢利模式（revenue model）描述网站如何获得收入和投资回报。 赢利模式收入来源实例广告通过提供广告来收取费用新浪订阅通过提供信息内容和服务来收取订阅者的费用m交易费通过授权交易或进行交易来收取费用（佣金）易趣、阿里巴巴销售销售产品、信息或服务ad会员制通过业务推荐收取费用积分通案例观察：ebay的赢利模式 介入费：ebay上的所有商品被收取一笔小额介入费，它因卖主索要的 最低出价、拍卖商品的类型，以及拍卖时间长短和形式而异。 安置费：ebay向卖主免费提供基本的模版，用于罗列其拍卖商品。但 对于特殊的处理、安置和其他装饰， eba

12、y收取少许费用。 最终价值费：当商品在ebay上出售成功时， ebay收取最终价值费。最低出价、开价或保留价格介入费0.019.99美元0. 3美元10.0024.99美元0. 55美元25.0049.99美元1.10美元50.00199.99美元2.20美元200美元及以上3.30美元有保留价格的拍卖还须交纳额外费用,商品售出后全部返还0.0124.99美元0.50美元25.00199.99美元1.00美元200美元及以上2.00美元保留价格保留价格拍卖费列表选项描 述费 用主页特写商品出现在特写区域而且最有可能在ebay主页上循环显示99.95美元特写附加商品出现在特色商品区域以及况价人的

13、搜索结果中19.95美元加亮显示商品列表用淡紫色镶边被加亮显示5.00美元加粗显示商品列表加粗显示2.00美元图库商品列表包括图库中的小图片(ebay的缩微图片展示)0.25美元图库特写图库中列表的商品也将以图库的最大尺寸为特色19.95美元列入两种类型商品列表出现在两个类型中,增加明显度介入和选项特色费用翻倍10天拍卖期商品列表的最长列表期限0.10美元现在就买商品现货即时出售给满足指定价格的第一个买主0.05美元最终价值最终价值费用025美元最终价值的5.25%251000美元1000美元及以上最终价值的第一个25美元5.25%（1.25美元)，加上25美元以上价值的2.75%最终价值的第

14、一个25美元5.25%（1.25美元)，加上251000美元以上价值的2.75% （24.38美元)，再加上1000以上价值的1.5%2.3 市场机会 市场机会（market opportunity）指企业所预期的市场以及企业在该 市场中有可能获得的潜在财务收入机会。 广州玩具广州玩具租赁市场租赁市场4321广州的家庭户数有237.36万户，平均每户3.21人，儿童人数163.31万。(第五次人口普查) 国内知名儿童学专家张权指出：时尚、实惠又环保，玩具出租必将普及。最新调查资料表明： 87.5%有低龄儿童的家庭年均玩具消费300元以上。 91%的家长认为目前市场上的玩具价格普遍太高。 95.

15、02%的儿童对同一件玩具的新鲜感不超过6天 93.3%的被访问者表示“玩具如果能租，那该多好”玩具出租行业发展空间非常广阔，目前市场竞争相对较少，许多地区玩具出租尚属空白，谁看准了市场，选对了项目，谁就把握了商机，抓住了成功的机遇。2.4 竞争环境 竞争环境（competitive environment）指其他企业在同一个市场空 间中经营、销售同类产品。 竞争环境影响因素： 有多少活跃的竞争对手？ 竞争对手的市场份额有多大？ 直接竞争者在同一细分市场中销售同类产品或服务的企业。 （携程 和 e龙、易趣和淘宝） 间接竞争者 处于不同的行业但由于产品或服务的替代性而产 生间接竞争的企业。 （my

16、.m 和 a ） 它们的企业规模有多大？ 它们的赢利情况如何？ 2.5 竞争优势 竞争优势（competitive advantage）当企业能比它的竞争对手提供更好 的产品或服务时所获得的优势。 竞争优势类型： 先行者优势（ first mover advantage）企业率先向市场提供有用的 产品或服务，而获得的一种市场优势。 不公平优势（ unfair competitive advantage） 企业在其他企业不 能获得的要素上建立起来的优势。 实例： 新浪、搜狐、网易 广州大洋网上书城2.6 营销策略 营销策略（market strategy）由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体

17、举措构成的营销计划。 实例： y的广告策略 aol的赠送样品策略横幅广告富媒体缝隙广告分类广告和列表e-mail营销动态广告交互式电视赞助web站点无线设备个人web站点搜索引擎客户服务宣传册报纸杂志购买点展示公共关系广播户外广告黄页电视电话推销销售队伍/面对面简讯直接邮寄广告离线在线大众个人在线媒体类型优势劣势web 站点/个人化web站点传播丰富信息，客户能随意导航；可跟踪客户并据以定制站点影响范围窄横幅广告直接链接购买机会；易于测量有效性；影响范围广；对于有效选择目标客户有潜力低的注意力和点击率；寿命短；非常喧闹；展现短暂 缝隙广告抓住客户注意力；链接购买机会可能惹恼客户富媒体引人注意；

18、链接购买机会可能因带宽不够而惹恼客户动态广告安置以实时方式向客户提供定制广告难以完好执行；可能惹恼客户和其他广告商搜索引擎较高的可信性；保证位置可用，主要站点有大量受众竞争性强；信息过载分类广告个列表相对成本较低；具有向广泛客户展现的潜力喧闹选择e-mail人口统计特征；可信、灵活；高点击率；绝对成本不高要求较大的客户基础大众e-mail影响范围广；成本低；灵活注意力低；易遭怨(垃圾邮件)客户服务感兴趣方请求帮助，具有很高的目标价值；产生忠诚客户提供综合性电话、e-mail和在线支持非常昂贵认知探索/扩展承诺解体 电视，itv 杂志和报纸 无线传播 黄页 户外广告牌 横幅广告 搜索引擎 列表

19、分类广告 e-mail 直接邮寄广告 电话推销 公共关系 推销队伍 电视，itv 杂志和报纸 无线传播 富媒体广告和 动态广告 web站点 e-mail 直接邮寄广告 电话推销 客户服务 推销队伍 web站点 个人化网页 许可 e-mail 许可直接邮寄广告 客户服务 推销队伍 终止营销案例观察：ebay的营销策略认知阶段离线策略 1998年下半年之前，贸易展览会演示和口碑传播 1998年下半年，公共关系、印刷媒体和无线广播在线策略 与在线伙伴建立战略联盟（aol） 在线宣传流行热点（furby玩具）探索/扩展阶段离线策略 2000年下半年，开始投入电视广告 利用印刷媒体，维持其在专业期刊上频

20、繁 广告在线策略 在客流量大的站点投入横幅广告 向著名的搜索引擎购买关键词 利用自身网站的留言板来促进扩张承诺阶段卖主策略 ebay stores卖主创建具有个人风格的在线商店买主策略 my ebay买主能个人化浏览内容和追踪拍卖过程解体阶段 ebay不断巡视拍卖过程，违反规则者将被禁止在站点上买卖 利用ebay的反馈系统，解体不受欢迎的客户。2.7 组织发展和管理团队 组织发展计划（ organizational development plan）描述企业如何组织所 要完成的工作。 许多电子商务企业的失败原因就在于缺乏支持新的商务形式所需要的 组织结构和文化价值。（kanter，2001）

21、管理团队（ management team）企业中负责各类业务模式运作的员工。 一支强有力的管理团队或许不能挽救一个脆弱的业务模式，但却能根据 需要改变模式，重新定义有关的业务。 初创企业经理人的素质：管理经验、技术背景、行业领域积累、工作能 力特点、融资经验和渠道。3. 案例：“乐乐玩具租赁网”的策划报告 市场价值分析 目标市场定位 网站的规划 营销策略 赢利分析 竞争和风险市场价值分析 在国外，玩具租赁业作为新兴产业，被人们誉为21世纪最有前途的产业之一。玩具租赁业以丰富的品种，较好的质量，低廉的租金，良好的服务，正在赢得人们的认可。它使人们花有限的钱，让孩子享受到高质量的玩具所带给他们的

22、无穷乐趣。 中国有0-6岁的婴幼儿超过1.5亿，婴幼儿因年龄、生理发育等差异，需要不同的玩具；但大多数父母对孩子的真正需求根本不清楚，孩子哭着闹着要什么就给他买什么，而一般商场、超市的导购员只具备简单的销售知识，也不能提供专业的服务。 国外国外国内国内儿童的天性是喜新厌旧，一件玩具在手，只会新鲜几天就被扔到一边，兴趣全无，然后继续向家长要新的玩具。现在市场上不断的出现新的玩具，而且玩具的价格越来越昂贵，给孩子长期购置玩具对一般家庭而言负担过重，就算是经济宽裕的家庭，家长也不可能在家里摆个游乐园。玩具在他们的成长阶段起到至关重要的作用，可以促进他们认知、语言和动作的发，以及锻炼孩子、眼、脑的协调

23、能力。儿童儿童玩具玩具市场市场广州玩具广州玩具租赁市场租赁市场4321广州的家庭户数有237.36万户，平均每户3.21人，儿童人数163.31万。(第五次人口普查) 国内知名儿童学专家张权指出：时尚、实惠又环保，玩具出租必将普及。最新调查资料表明： 87.5%有低龄儿童的家庭年均玩具消费300元以上。 91%的家长认为目前市场上的玩具价格普遍太高。 95.02%的儿童对同一件玩具的新鲜感不超过6天 93.3%的被访问者表示“玩具如果能租，那该多好”玩具出租行业发展空间非常广阔，目前市场竞争相对较少，许多地区玩具出租尚属空白，谁看准了市场，选对了项目，谁就把握了商机，抓住了成功的机遇。目标市场

24、定位广州中等偏上的白领广州中等偏上的白领家庭，其工作繁忙，家庭，其工作繁忙，没有多少时间为小孩没有多少时间为小孩逛玩具商店逛玩具商店儿童生日聚会，公司儿童生日聚会，公司活动，酒店宴会等团活动，酒店宴会等团体活动。体活动。玩具租赁玩具租赁玩具换租玩具换租儿童活动策划儿童活动策划团体活动策划和租赁服务团体活动策划和租赁服务网站规划 “乐乐玩具租赁网乐乐玩具租赁网”是一个专业的儿童玩具租赁服务中心，它是集儿童玩具租赁、适应不同阶段儿童成长的玩具介绍推荐、玩具知识、儿童玩具益智教育、儿童玩具游乐、儿童场景活动策划和服务于一体的网站。b2c会员制会员制自由租自由租儿童活动策划儿童活动策划联合推广联合推广

25、品牌加盟品牌加盟会员数据库营销会员数据库营销功能区功能区公司公司公司业务简介场景观览互动互动新闻中心论坛产品产品玩具产品展示新品推荐玩具点评人气排行业务业务会员管理玩具租赁儿童游乐活动二手换租营销策略具有一定规模效应，“乐乐”品牌享有在广州儿童玩具的知名度，经营可以多渠道发展，品牌加盟，租售 并行，拓展增值服务。联合机关团体，特别是教育部门、幼儿园、高尚社区等进行联合推广，促进宣传，形成一定的美誉，建立以 “诚信为本”的品牌形象。通过宣传单、社区现场推广，免费参观和游乐活动来开展会员制，制定灵活多样的会员规则以满足不同的要求，再配以自由租等方式，谋求业务的快速发展。 辅以请儿童教育专家、玩具厂

26、家进行一些免费讲座、互动游乐、儿童竞赛，以扩大业务的知名度、影响力。以天河、东山区作为业务开展的重点，该两区的白领、高收入人群较多，较集中，高尚社区也较多，业务较易发展、起步。 乐乐占据广州市场的强势品牌地位，业务向全国发展。 会员制： 半年卡c：380580 年卡b：680980 vip年卡a：8801280自由租： 分类按产品的售卖价 10%计租金/每5天。 押金为产品价的90% 抵押。赢利模式财务分析项目名称投入预算投入预算第一年第二年第三年 固定资产计算机设备 50,000 30,000消毒设备15,00015,00020,000货架、办公家具20,00010,000费用 装修费用40,00040,000办公场租10,000/月*121