第4节市场调查研究的步骤、流程和项目类型

1、温州中睿市场调查研究有限公司 2013-2014素质建设培训教程第四节 市场调查研究的步骤、流程和项目类型一、市场调查步骤市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成，就目前国内行业经验而言，主要分为七大步骤:1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，

2、管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳。 作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。 2.确定所需资料确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如

3、何？本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？ 3.确定收集资料的方式第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。 4.抽样设计在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁

4、，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。 5.数据收集（调查采集）数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 6.数据分析资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资

5、料空缺。 资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。 7.调查报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：专门性报告；通俗性报告。专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研

6、究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。二、市场调查流程细化（一）预调查阶段的工作1.提出问题2.初步调查（二）正式调查的实施1.制定调查实施计划2.准备所需调查表格并进行抽样设计3.收集调查资料（三）调查结果的处理阶段的工作1.调查资料的整理分析2.提交调查报告并对调查结果进行追踪3.确定调研的必要性4.定义所需要解决的问题5.确立调研目标6.确定调研设计方案7.确定信息的类型与获取渠道8.确定收集资料的方法9.问卷设计10.确定抽样方案与样本容量11.收集资料12.资料整理与分析13.撰写

7、调研报告三、市场调查的项目类型1.神秘顾客：“神秘顾客”检测服务是采用经过专业培训的检测人员以普通顾客的身份，在规定的时间和地点，对企业的服务质量、员工业务水平、业务操作以及产品质量等进行匿名检测，并做出客观评估的过程。俗称为“暗访”、“秘采”或者“神秘顾客调查”。使用的技巧总结起来为之“望、闻、问、切”。 案例：例1-嘉乐服饰专卖店服务检测例2-一汽大众销售和售后检测例3-MOTO销售网络检测例4-移动营业厅观察与检测例5-豪客来体验检测2.产品派发：作为一种昂贵的促销活动，大规模的产品派发已经被大陆很多优秀企业采纳，以达到帮助新产品快速渗透、确保消费者购买习惯、提高劣势地区的业绩、保持在优

8、势地区的领先等不同的市场目标。研究显示，派发活动通过提高产品试用率，在获得新顾客方面是最为有效的一种的市场策略。派发效果的评估，不仅要达到通过目标收到率来评估派发实施公司成绩的目标，也需要通过严密的访问设计达到研究目标顾客消费行为变化的目标。案例：例1-清风纸巾产品派发例2-化妆品派发试用例3-大红鹰香烟派发试用例4-牙膏新品试用例5-口香糖试用例6-男士护肤品新品试用3.入户调查：入户调查指访问员按照研究项目规定的抽样原则到被调查者的家中或工作单位，找到符合条件的受访者，直接与受访者进行面对面的交流，获取受访者对于特定事物、现象的意愿或行为等多方面的一手资料与信息的调查方式。其特征包括：1.

9、可以及时控制降低调查误差；2.访问有效性强。入户调查目前已经成为国内最为常用的一种访问方法。 案例：例1-华润油漆入户调查例2-某品牌沐浴露的入户调查例3-某品牌避孕药的调查例4-城市居民生活习惯的调查例5-台州农村手机消费用户入户调查4.概念测试：为了解产品概念对消费者的吸引力并发现产品可能缺失的缺陷或消费者对某个关键的产品特征是否了解，而进行的市场研究活动，以此对产品概念进行修正，进而达到优化产品的目的。 案例：例1-王老吉口味测试例2-康师傅口味测试例3-新外观包装测试例4-新产品名称测试例5-广告效果测试5.拦截或预约调查：有两种形式：一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求

10、(如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查。 另一种叫中心地带调查（CENTRAL LOCATION TEST）或厅堂测试（HALL TEST），即在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查，常用于需进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研究，如广告效果测试、新品入市研究等。 案例：例1-马自达用户满意度预约调查例2-西式快餐定点拦截调查例3-奶粉销售店拦截调查

11、例4-区域品牌预约调查例5-果维康广告效果定点拦截调查6.深度访问（访谈）：深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员（一般有研究员充当）对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。 案例：例1-嵌入式微波炉深访例2-昆仑润滑油经销商深访例3-高端消费者深访(欧洲城项目)例4-中外运企业用户深度访问例5-剃须刀用户使用与购买行为深度访问7.小组座谈会：小组座谈会（Focus Group）是近年来新发展的用来进行定性研究的重要手段。做法是选取一组（6-12人）具有代

12、表性的消费者和客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量调查奠定基础。小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用。 案例：例1-飞鹤奶粉座谈会例2-剔须刀座谈会例3-卡车/轿车车主座谈会例4-啤酒座谈会例5-外汇用户座谈会例6-蒙牛牛奶座谈会8.普查：普查，统计调查的组织形式之一。对统计总体的全部单位进行调查以搜集统计资料的工作。普查资料常被用来说明现象在一定时点上的全面情况。如人口普查就是对全国人口一一进行调查登记，规定某个特定时点

13、(某年某月某日某时)作为全国统一的统计时点，以反映有关人口的自然和社会的各类特征。经济普查（Economic Census）是国家为掌握国民经济第二产业、第三产业的发展规模、结构、效益等信息，按照统一的方法、统一标准、统一时间、统一组织对工业、建筑业、第三产业的所有单位和个体经营户进行的一次性全面调查。可以说，将第三产业普查与工业普查、基本单位普查以及建筑业普查合在一起就是经济普查。经济普查的目的，是为了全面掌握我国第二产业、第三产业的发展规模、结构和效益等情况，建立健全基本单位名录库及其数据库系统，为研究制定国民经济和社会发展规划，提高决策和管理水平奠定基础。 案例：例1-温州电力局电表普查

14、例2-王老吉销售情况普查例3-蒙牛销售网点普查例4-2010年温州市人口普查例5-2013年温州市经济普查9.电话调查：电话调查（CATI）主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。电话调查有两种：传统电话调查和计算机辅助电话调查。电话调查的应用范围包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。分：传统的电话调查的概念、计算机辅助电话调查的概念。 案例：例1-啤酒消费行为电话调查例2-国际物流企业用户电话调查例3-报纸阅读情况电话调查例4-电视收视率电话调查例5-安利产品客户电话调查10.抽样调查：抽样调查是非全面调查中最完善

15、、最有科学根据的方法。它按照随机原则，在调查对象的总体中，抽选一部分单位作为样本进行调查，并依据得到的数据推算总体有关统计指标的一种调查方法。抽样调查的关键在于抽取样本的代表性。它取决于抽取样本的数量、抽取样本的方法，样本分布的均匀性。样本太大，则费时费力；样本太小，又缺乏代表性。这要根据调查对象的范围、数量、每个调查单位的数值差别大小等等，依据一定的公式来计算。A-等距抽样的概念。等距抽样也叫机械抽样或系统抽样。是将总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式（通常所说“排队”），然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。特点是抽出的单位在总体中均匀分布，抽取的样本可少于纯随机抽样。B-配额抽

16、样的概念。配额抽样（Quota sampling）是非随机抽样中使用最为广泛的一种抽样方法，所谓“配额”是指对划分出总体各类型，并分配给一定数量，从而组成的调查样本的方法。按照某些特性（这些特性与所研究的总体特性应有较强的相关性，并且它们的各种取值在总体中所占的比例是已知的）将总体细分为几个次总体，然后将总样本量按照各次总体中所占的比例分配，这样在选择样本单元时，即可以为每一个调查员指派“配额”，要他在某个次总体中访问一定数额的样本单元。常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。 案例：例1-浙江日报读者调查例2-公众气象服务评估调查项目例3-瑞安居民生活状况

17、调查例4-浙江电力调查11.案头研究：案头资料是指利用二手资料所进行的一切研究工作，它与原始资料的不同点是在于它的资料已由第三者所收集(如政府的研究机构)，而你的任务就是解读或研判这些讯息。大部分案头资料的研究采集工作可利用电话、数据机或传真机来进行，但偶尔也要去图画馆查资料。案头研究又称桌面研究。 案头研究数据采集速度快，所采集的信息已经是周知的资料，采集的资料内容丰富，不用花太多的本钱。案头研究要知道采集信息的来源渠道。 案例：例1-温州家电买场销售数据采集例2-温州手机连锁店销售数据采集例3-温州公交车状况数据采集例4-国家汽车消费环境与政策研究12.计算机辅助调查：通过计算机编制调查应

18、用程序，由被访者通过计算机填写调查问卷来实现信息和数据采集的方式。 案例：例1-国家信息中心关于发动机的调查例2-朗驰华擎关于新车型研发的调查例3-国家信息中心上海大众朗逸汽车调查13.定量研究：定量研究是要寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。 案例：例1-轿车市场消费状况调查例2-奶粉拦截调查14.留置调查：由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。 案例：例1-某化妆品留置试用调查例2-钱江晚报留置阅读调查15.扫街扫楼：圈定一个范围的商业区，对范围内的街道和闹市区进行沿街对商户或对商住楼、写字楼等进行挨家挨户的调查，属于普查的一种常用形式。该种方法比较适合商业业态、商圈经济、店铺投资营销方面的调查。 案例：例1-温州高端消费调研（欧洲城项目）例2-王老吉街店普查项目四、课堂小知识 二