公关策划方案案例

1、“清凉一夏”华夏长城葡萄酒公共关系活动策划 一、 华夏长城的企业背景？一华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口 型 企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司（即中 粮集团），华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色的、自然的、时尚 的、醇和细 腻的，且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒，1989年获法国第八29届国际葡萄酒评酒会特别奖；1990年获巴黎第14届 国际食 品博览会金奖；1992年获香港国际食品博览会金奖；1994年 获布鲁塞尔国 际葡萄酒选拔赛大奖；2000年作为中国著名葡萄酒保 护品牌；2001年获上 海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖；2001年获第四

2、届北京希尔顿国际葡萄酒与 食品展示会干红第一名，干白第二名； 2002年获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得 AA级绿色食品一一葡萄酒证书的品牌，20 （） 2年华夏 的产地昌黎成为国家第一批原产 地域保护产品。葡萄酒市场概况（一）目前市场及消费趋势1、以长城命名的葡萄酒自进入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，备受广大消费者的欢迎与喜爱。2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡 萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词3、成立于1988年的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商一一烟台长城

3、公司，由于其先进的营销思路，价廉、且极具美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念（大多数消费者分不清这种长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地），竟然后来居上。5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2003年，已 经分割了较大比例的葡萄酒市场份额，这样的成果，令人刮目相看。6、如何细分长城葡萄酒的市场，如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏公司生产的最多。令人啼笑皆非的是，即使华夏1994年最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎（烟台长城的1994年葡萄酒的出现，使原本就概念模糊的消费者更加不知所措）

4、。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击。（二）竞争者概况：（略）三、华夏长城的市场目标（一'）品牌拓展长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者，后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台），突出华夏长城 （昌黎）的优势， 才可以得到事半功倍的效果。I （二）销售拓展开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深及更新的含义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。I 四、华夏长城的活动策划.长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城

5、竞争。如止匕，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长 三 城”其他产地 在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到把长城葡萄 酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。此次活动把华夏长城的商品定位 在绿色、自然、时尚， 并赋予由它孕育出的特饮“清凉”的含义。（一）诉求对象1、个人以年轻人为对象。2、家庭以中上阶层为对象。（二）目标受众1、葡萄酒不甚了解者。2、长城葡萄酒系列认识不清者。3、忠诚消费华夏长城者。（三）诉求方向1、针对普通消费群。2、针对大型商场和超市。3、针对大型夜场。（四）创意表现通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之

6、间的差别（沙城、华夏、烟台），同时突出华夏长城。 （五）活动安排.1、初期（每年初夏时期的4月18日？ 5月31日）。每年4月18日？ 4 月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪。同时以报纸套彩广告配合，电视广告全面推出。一为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有“华夏”或“昌黎，产区字样，即送摘录有特饮配方 的精美卡片（买l瓶送I张）。“谁的卡片多，空调搬回家” 一则促销，J用大奖来吸引并引导消费；二 则通过活动，加深消费者对华夏长城的 印象。在此时期的另一方针是开始试 饮活动，借试饮主动接触消费者， 促其在今后的购买行为。初

7、期活动仅限于大型商场，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。2、中期（每年盛夏时期的6月1日？ 8月1日）。随着华夏长城知 名 度的普及与提升，销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配.至少有一款适合你”，凡饮华夏长城特饮的消费者， 即可获得 摘录有特饮配方的精美卡片？（买I扎送I张）。收集卡片最多 者，还可享 受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的 提升以及对商品的 彻底了解。中期活动仅限于酒吧，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。3、末期（每年消夏时期的8月1日？ 10月7

8、日）。此时炎夏仍未 消失，葡萄酒即将步入旺季，目标转入终端的消费。（六）媒体选择.1、平面媒体。报纸：如以成都商报A2? A5版位（套彩），灵活交替使用。成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。初期一一强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。主题为“清凉一夏” 一一 “这个夏天喝华夏”。中期一一知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5? 6款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年轻人的朝气蓬勃结合在一起o并凸显主,或“华夏长城”能适合任何场合，扩大诉求阶层。主题为“清凉一夏”“真情 流露”。题一一 “清凉一夏

9、” 一一 “多种调配，至少有一款适合你” 者“淑女也疯狂”。末期一一随着知名度和理解度的提高,杂志（选用百姓消费）:采用彩色稿，注重各种稿件的 表现一致,构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。海报、popT 告及易拉宝：采用长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消 费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，应采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的亲切感和猎奇感。（2）立体媒体（主要选择电视与交通广播电台媒体）。直播娱乐的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而新世界的观众群是触及时尚前卫和生活品味的

10、白领由此导入，不仅塑造了华夏 长城企业文化，并且延伸了企业内涵。成都交通广播电台，是以出租 驾驶员为 目标顾客的综合性节目，吸引了大量的驾驶员朋友，无可置 疑地成为效果极佳的媒介载体。（七）活动预算1、媒体预算。初期预算为349 246元，其中报纸等约248 296元， 电视43350元，电台57600元。因为华夏长城为快速消费品，在 报纸大面积 的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为 229 734元。在细 化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，需展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。2、实物预算。初期预算高达 247640元，其中空调（格兰 仕） 225000元。促销用品（含促销服装及头套）22640元。在初期信息 密集攻 击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期 计划。中期 预算87600元，其中专场费用50 000元；促销用品3