-2010年度汽车营销战略创新报告

1、.2009年2010年度汽车营销战略创新报告创造世界领先汽车品牌高度的营销战略创新：从学习国际营销到创新国际汽车营销，以价值战略营销理论为核心，建立营销战略驱动型的现代汽车企业-中国市场学会汽车营销专家委员会 2009年2010年度汽车营销战略创新报告导言：全球第一汽车市场时代的汽车企业领导人战略与营销的转型与创新经济危机背景下，全世界意想不到的汽车销售的高速增长，使得中国汽车产业从战略上加速了分化，一部分企业，已经制定了迈向世界汽车产业领导者位置的计划，另一部分企业还在盲无目标的挣扎。 2009年底，当上汽宣布增持上汽通用1%股权的时候，中国汽车界已经拉开攀登世界汽车领导者的戏剧性大幕，世界

2、在惊呼，包括百年通用汽车，都将成为中国汽车兼并整合的对象，G2时代或者美中时代的已经迅速来临。这一快的超乎想象的事实，使得很多汽车产业领导者不得不审视，是否做好了进军全球汽车市场领导者的准备，然而，尽管心里忐忑不安，但是，中国汽车界已经取得的成绩，已经使我们看到，中国不需要很久，就将问鼎世界第一品牌的位置，而这距离耐住寂寞二十年观点发布仅仅只有5年。刚刚被全球经济危机虚惊一场的中国汽车产业领导者，第一次看到，从浓雾中展露出的世界汽车业界，第一次为中国到来准备好了位置。而中国企业界需要抓紧完成的则是，在如此良好的势头下，中国汽车产业应为最后冲刺世界领导者位置，进行怎样战略与营销战略的创新与调整。

3、而正是基于这一背景，如何进行成为世界汽车产业领导者的营销战略创新，成为2009年度2010年度中国汽车营销战略创新研究报告的主题。中国市场学会汽车产业营销战略创新报告始于2005年，每年根据需要推出一到二期，分别是年中报告与年底报告。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是对汽车产业的主要动态，发展趋势和创新管理思想，做系统扫描式的总结与研究，为新一年度汽车产业营销创新与战略变革，提供参考和建议。该研究报告是中国市场学会（汽车）营销专家委员会，委托北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心，联合中国汽车动态网、北京盛世誉华管理咨询公司的相关研究人员组成研究小姐，共同撰写的研究性报告，希望能够解读中国汽车

4、产业发展的创新案例与核心侧面，解读企业营销和营销创新领域中最新的实践动态和思想，为中国汽车产业2010年的营销创新提供一面镜子，提供系列思考和研究的起点。2009年年度报告，特别增加了对董事长营销战略管理和创新的意见，并且结合联想等企业的战略变革，薛旭教授所担任上市公司战略顾问和独立董事的经验，对董事长如何建立营销战略驱动型企业体系，作了系统性总结和研究，并提出相关建议。2009年-2010年度-营销战略创新报告的着眼点是中国汽车产业全球化的营销战略创新，是立足全球汽车产能整体过剩三千万辆的背景下，中国汽车领导人如何站在全球汽车产业发展趋势背景下，思考和构建来支持企业发展的基本战略，思考与创新

5、企业的营销战略。总体看法是，2010年的营销，是中国汽车产业站在世界领先品牌门口的营销战略创新，这一创新，在一定程度上决定了汽车产业对中华民族复兴所能做出的历史贡献的水平，其创新水平与结果，在一定程度上，也将影响中国转变经济增长方式的成败。尤其是全球经济危机下，中国宏观政策创造了奇迹，而是否能够将这个奇迹，延续为汽车产业持续发展的核心竞争力，则是对普遍出生于1950年代到1960年代间汽车产业领导者的根本考验。中国在全球汽车产业因经济危机而苦苦挣扎的时候，即使相当一部分汽车企业缺乏中长期愿景战略与有竞争优势的营销战略，也实现了汽车产业的异军突起。然而这种崛起，并不意味着中国企业能够避免此次危机

6、中，遭受巨大打击的很多企业的命运。而在全球汽车整体过剩、新能源挑战和自主品牌相对弱势形势下，缺乏思想与理论的创新，缺乏长远的战略眼光与胸怀，缺乏事实求是的现实的战略创新企业，都不得不走入历史的黑影中，正如已经或者即将被兼并的保时捷、克莱斯勒等企业。然而，无论如何，这代汽车产业领导者，注定将处于光荣与耻辱鲜明异常的十字路口上，面对全球领导行汽车品牌的最后十年之战，中国汽车企业在全球市场营销的格局，重大汽车产业战略突破和新市场的发展，将决定了今天这一代领导者的历史地位，决定了他们对于民族经济发展的价值，失败者将黯然出局，终身遭到大众的鄙夷，而成功者将受到民族的欢迎，带上民族英雄的桂冠。从1953年

7、中国第一代汽车领导者开始，过去几代汽车领导者，都没有像今天这样，有如此特殊的历史机遇，然而不是光荣就是唾弃的命运，也深刻地说明汽车产业已经进入到全球产能过渡过剩，全球汽车产业布局与企业品牌地位大规模调整的阶段。这一阶段本身意味着相当一部分汽车产业需要面对失败，而决定成败的根本是，中国汽车产业的领导人对于战略与营销的重新思考和反思。在2009年汽车产业营销战略研究报告上半年报告中，曾经写道，2009年，可以看成是一个历史性的元年，即汽车产业领导人不得不学习营销，不得不思考战略，不得不有效的考虑未来五到十年，大的产业背景和环境之下，自身企业的成长和个人职业生涯的成长，并且把这两者结合在一起，使得人

8、们最终把目光和观注点聚焦在营销上，去思考在这种恶劣的经济环境之下，实现营销的根本性突破的战略意义。现在到2009年底，我们欣慰的看到，中国问鼎世界汽车产业领导者位置的路线图已经清晰可见，冲击世界汽车冠军宝座的发令枪，已经轰然而响，而决定所有参赛选手未来的仍然是，企业发展战略与营销战略的思想创新与实践创新。第一部分：世界第一汽车市场时代，中国汽车营销者面临的主要挑战                   

9、60;                   2009年汽车营销回顾2009年是中国汽车真正跨入千万销售规模的元年，而且一举达到1300万辆的世界领先规模。 在千万辆时代，中国汽车产业，无论是汽车厂家还是经销商，都喜笑颜开，然而，胜利来得如此突然，一些困扰中国汽车产业营销的根本性问题还没有解决，特别是在全球汽车产业过剩三千万辆的背景下，中国汽车产业已经看到了成为世界汽车品牌领导者位置的发展路径，但是，在这一目标与现实之

10、间，如何存在巨大的思想与能力的鸿沟，如何找到一条符合中国经济产业转型要求，同时能够确保竞争优势的营销创新道路，仍是一个没有根本突破的重大课题。而其中，如何有效地总结和提升自己的品牌战略，在过去已经成功经营的基础上，面对当前影响中国汽车产业的主要难题和挑战，进行科学、系统、领先的的创新，通过创新品牌理念和思想体系，构建本土汽车产业竞争优势基础，是一个重大的主题。盘点2009年中国营销创新与突破，下列成果是我们需要总结并在2010年作为创新起点的重大突破。第一，中国已经清晰的描绘出了自主品牌成为世界汽车产业领导者的路线图，数个企业公布了自己跨世纪的战略目标上汽在本年度末期，宣布全年超过260万辆已

11、无悬念，这意味着上汽已经进入世界前八汽车集团，超越了铃木和菲亚特；同时该公司还宣布，上汽将在5年内实现销售400万台的目标。而这意味着，这个目标一旦实现，上汽就具备了收购全球任何一个汽车集团的实力，包括世界最著名的通用汽车。而且这是上汽成为全球品牌必须经历的重大过程。因为5年后的400万辆汽车，假设平均每辆汽车的利润平均为200元，则意味着上汽2014年的净利润将达到80到100亿人民币，其股票市值按照二十倍最保守市盈率估计将达到1600亿到2000亿水平。按照人民币正常升值估计，2014年人民币与美元的比值为5比1，则上汽市值将达到320亿美元或者400亿美元，而且以其作为上升市场的强势品牌

12、，那么上汽的总市值将超过通用汽车2009年的市值。而上汽上述目标实现的可能很大，一旦实现，困扰汽车自主品牌三十年的发展路线图问题，也就豁然开朗。中国汽车走上世界汽车顶峰的路线图，大致可以分为三步：第一步，学习与模仿阶段，通过合资引进落后技术，缩小通领先者的差距，获得生存空间与满足国内需求；第二步，在引进或者兼并技术基础上，进行自主研发，借助中国市场，成为强势品牌，大幅度提供盈利能力与发展潜力。第三步，在与外资品牌并驾齐驱基础上，完成对领先品牌的收购，一举成为世界顶级品牌。想想看，如果是通用上汽集团成立，则销售有可能达到1200万辆，那将是绝对世界第一品牌。其实不仅是上汽具备这种实力，一汽、长安

13、、东风都有这种可能。上述三个企业2009年1-11月份的销售量分别是175.88万辆、170.30万辆和168.96万辆，上述三家企业只要略作创新，并且兼并另一家稍稍靠后的企业，其销售都将达到220万辆到230万辆之间，假以五年时间，仍然有超越上汽的可能。第二，中国汽车尽管在营销技术上没有超越国际领先品牌，但是也达到了国际领先水平一致化的状态。2009年全年增长冠军车型是比亚迪、现代与长安，而且三大车型增长速度都很快，进入到接近100%增长的状态。1-11月份，比亚迪汽车完成销量388247辆，同比增幅高达150%，比行业增幅高出近110%，成为全年行业增长冠军。尤其难得的是，比亚迪汽车旗下共

14、有两款车型单月销量跨过“万辆俱乐部”的门槛，分别是售出的F3和F0，此外，中高级车F6也达到了近6000辆水平，接近国内中高级车市第一阵营。从营销操作看，比亚迪的营销，达到了第三代营销4P，即整合营销功能发展阶段。比亚迪的营销一个突出优势，就是系统性相对较强。总体上看，比亚迪第一大优势，就是价格低廉，不断推出具有优势性价比的产品组合，推出的598计划，在价格上，具有相当优势。其次，近两年，比亚迪新车研发与推出的速度快速有力，在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，2009年下半年，还将密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新车型。这些车型尽管被业内批评有抄袭之嫌，但是，整体市场上市速度

15、快，品质基本有保证，有力的满足了市场需求，迎合了短期汽车上涨的市场需要。再次，在渠道上，比亚迪近两年大力度建设经销网络，经销商增速是全国最快的。目前，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪计划于2010年突破1000家经销商店。而且渠道建设考虑到了4P的基本原则，即任何单一策略都要考虑到其它策略，要与其它策略相一致。在网络上，除了不断扩大数量外，比亚迪也注意了销售网点的竞争区隔与配套产品。上述800家网络，分为A1、A2、A3网络。每个网络都有优势车型，目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，今年以来比亚迪A1网销

16、量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期大增116%；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位相对高端，产品主要是G3以及后续车型。最后，在宣传上，比亚迪不但加大央视广告投入，而且加大对地方报纸的覆盖，提出了整体每台车补贴500元的营销资源标准，使得比亚迪企业可以利用销售渠道的资金与自身资金覆盖市场。同时，比亚迪自身的战略公关大戏，也频频现身媒体，其中，世界首富巴菲特的投资，更是强化与提升了比亚迪的品牌，而不断报出的第一增长速度，更是让人刮目。结果，本来比同行高出很多的产品与网络推进速度，不但没有成为负担，而且还成为增长的动力。从而让全年

17、看，比亚迪成为无可厚非的增长冠军。而上汽通用则在整合营销方面是合资品牌的楷模。领先的产品与优势的价格，使得上汽通用在11月份再次回到中国乘用车销售冠军的宝座上。根据美国J.D.Power 亚太公司公布了2009 年中国汽车性能、运行和设计研究SM 报告(APEAL)。在本年度评选中，雪佛兰景程以842分的成绩取得了“中国入门高档中级车新车质量最佳”的称号。在最新调研报告中，雪佛兰景程在车身外观、车身内装、置物和空间、音响/娱乐设备/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机及变速系统、视野与行车安全以及燃油经济性十大方面的近百种特性测评中，表现均优于其它竞争对手。而且口号是具有鲜明诱惑力的 “

18、价值中级车”。外观上，景程雪佛兰家族式“大嘴”，加上酷似宝马5的侧面设计堪称经典，4.8米长的车身大气稳重，家用商用两相宜。2700MM的超长轴距提供的“大”空间，足以通杀同级车。显而易见，正是凭借以上诸多亮点，景程给在消费者带来B级车品质的同时，更凭借A级车价格的“超高性价比”以及较低的使用成本，受到消费者的追捧，变得自然与简单。最近，上汽又通过新赛欧上市，大幅度切入6万左右的低端乘用车市场，而且以目前势头，在未来两年，价格下探4.5万的可能性很大，联想到通用与上汽联手开发印度市场，已经展示了要在成本上，战胜印度塔塔的战略决心。第三，持续性竞争战略已经形成，三到五年战略规划与资源投入计划成为

19、汽车品牌决战的强大后盾，汽车营销全面进入战略营销时代。2009年，面对全球危机，上汽通用仍然发布了自己五年规划，并计划在2014年实现200万辆的目标体系，而且让人为之侧目的是，通用已经在中国建立了8家合资企业和2家全资子公司，其中包括上海通用汽车有限公司、泛亚汽车技术中心等，拥有员工超过2万人。依托全球资源与中国本土强大力量，5年内，通用汽车在中国引入的新车型则将超过30款。尤其是值得肯定的是，上汽通用已经形成了持续参与竞争的良性能力循环，可以应对短期的营销波动。例如，2008年，面对现代双品牌战略，上汽通用别克凯越受到挤压，而2009年，上汽通用立即将一系列新产品投入市场。别克新君威、雪佛

20、兰科鲁兹、全新一代君越、新一代君威2.0T、凯迪拉克全新SRX等多款全新产品。为了提高中国本土市场研发能力，上海通用正在实施投资16亿元人民币的试车场项目。而这些充分的资源储备，使得上海通用能够在全产品线上，对中国市场发起冲击。而且，通用因为上汽通用的盈利能力，还表现出了稍有的对等合作精神，通过出售1%的股权方式，让上汽控股亚洲市场，表现出了与上汽合作，布局全球市场的战略思路转变，这一切都源于上汽通用对于中国市场的重新估计与思考，同时，也顺应了全球市场格局转变的需要。这种态度与精神，无疑为上汽持续发展奠定了基础。2009年下半年，上汽通用再次夺得汽车销售冠军的事实表明，上汽通用持续的竞争创新战

21、略与资源基础上的全系列战略进攻策略的布局，将对弱势品牌构成巨大压力。吉利汽车则计划在未来5年内，即2015年前，推出五大核心技术平台，15个产品平台，40款新车，形成200万辆的产销能力。这些都需要汽车企业资源与营销品牌的良性循环。第四，中国汽车已经广泛进入到多品牌营销战略时代2009年中国汽车一个特点，就是企业面对迅速增长的需求，普遍开始实施多品牌战略，加速经营战略的转型。例如，吉利目前已经形成了三大品牌体系，实施分品牌营销，加大品牌零售商战略布局，增强品牌市场销售能力。上海大众已经形成了大众、斯柯达两大品牌体系，而通用汽车则是三大品牌体系，推向市场。围绕品牌，汽车企业已经开始了品牌的再造，

22、例如，吉利汽车的造车理念从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，奇瑞推出了全新的三大品牌体系，开始构建高价值的服务系统，覆盖市场。第五、营销技术创新与发展持续不断，品牌推广、售后服务、品牌传播的全面进入WEB2.0时代Web2.0是今天汽车营销界的一个重大主题。中国互联网协会对WebZ(互联网2.0)的定义是:“互联网2.0(Web2.0)是互联网的一次理念和思想体系升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网2.0内在的动来源是将互联网的主导权交还个人从而充

23、分发掘了个人的积极性参与到体系中来，加大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力升到了新的量级。”与Web1.0最大的不同就是Web2.0所提倡的个性化在其中，个人不是作为被传播的客体，而是作为一种主体参与到了互联网信息沟通交流中，个人在作为互联网的使用者之外，还时成为了互联网主动的传播者、作者和生产者。在WEB2.0时代，汽车产业营销从战略高度层次看，Web2.O是一种态度，而不简单是一种技术，它是在特定技术支持下，形成的全新的经营理念与服务体系。在这个体系中，具有以下特征：1、将品牌塑造权交

24、给消费者，企业是塑造品牌的信息推动者之一，而不是唯一信息推动者；2、企业需要动员消费者参与品牌塑造，利用消费者的博客、跟帖与独立体验成果，参与品牌塑造；3、为促进消费者对品牌塑造的参与，汽车企业将形成双向品牌塑造，即企业对消费者的宣传，企业对消费者中意见领袖与积极消费者的重点动员，推动他们参与品牌塑造。4、企业需要高度关注消费者负面体验的处理。在上述领域，中国汽车2009年进行了重大创新。例如，东风日产在获得C-NCAP测试车型碰撞测试结果为47.2分的佳绩后，不仅凭借“运动型乘用车”成绩最高的车型，而且借助逍客品牌消费者撰写的大话西安游：逍客“游牧”无界限等自我体验博客，持续影响消费者注意。

25、从而拉长了逍客的品牌关注周期。郑州日产“帅客”上市，通过互联网与传统媒体组合，开展了“帅客百城万人免费使用大行动”而比亚迪F0的推出，则是与启动青春容耀达人会海选活动相结合，它携手国内最大视频网站56网，展开了主题为我的青春最容耀的网络选秀活动，同时，邀请国际知名艺人李玟做大赛评委，从而拉抬大众对于FO的关注。六、各种单一创新的营销技术与技巧不断出现与探索2009年面对火爆的车市，汽车企业在应用一些汽车营销的技术方面，总体上，十分积极。1、2009年是中国汽车使用明星代言最多年份长城推出小沈阳，开瑞聘请刘谦代言微车，据报道投资达到八位数，上汽通用五菱的形象代言人张丰毅，东风小康的代言人是“王宝

26、强”长安之星则是陈建斌代言，而新品牌也毫无含糊，吉奥星旺也请来范伟代言，这些明星代言，成了新品牌迅速树立形象的一种手段。而一汽马自达则聘请“飞鱼”之势，提升马6品牌形象。2、2009年的各种概念主题营销加活动营销2009年的另一个特色，就是各种主题营销活动，都冠以概念功能价值，从而引起新闻媒体的注意，进而引起市场的主义。如广汽丰田雅力士的“娱乐+实用”营销，是寻找汽车的目标代表者，进而在媒体上宣传这些代表着，来展示雅力士 “活力灵动”每一天，从而引起大众关注。而借助环保，比亚迪推出F3DM双模电动车，则在眼球上，进一步获得关注，从而提升整体的品牌形象。而长城汽车则是持续推动“赛车”营销，200

27、6年，长城汽车便以厂商车队形式参与全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成绩；2007、2008连续两年，除场地越野赛外，长城汽车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉联柴油组冠军。2009年开始，在全国越野场地锦标赛（COC）中，由长城新哈弗组成的长城汽车东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有“中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借哈弗CUV出色的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中。而东风悦达起亚福瑞迪，则采用体育主题营销，并且将体育与明星组合起来，扩大影响。为塑造“福瑞迪”的青春活力，东风悦达

28、起亚发挥体育与名人双重组合策略，一方面，继续赞助各种体育赛事，另一方面，起亚特地邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、运动特质相结合，以推动品牌发展。概括起来2009年的汽车主题营销，大致有体育、娱乐、音乐加明星的组合，主要是刺激眼球，引起大众关注的模式。尽管这些方法并非创新，其实已经是十年以上历史的老方法，但是，2009年的车市，开出了百花齐放的营销盛宴。着实应当给予注意。第二部分：中国汽车营销2009年2010年度的营销思想与实践挑战挑战一：汽车企业总裁的品牌意识已经普遍提高，但如何在自主品牌弱势基础上，进行品牌战略突破的思想与理论，仍待成熟从200

29、7年自主品牌集体换标开始，竞争加剧使中国汽车正在由产品与价格营销走向汽车品牌营销，汽车品牌总裁的品牌营销意识在不断的加强。 从2009年中国汽车市场营销出现的变化看，中国汽车的品牌营销正在从换标，初步走向品牌核心价值与内涵的塑造。如奇瑞、吉利服务品牌的塑造，都让我们看到了汽车企业总裁品牌意识的提高与强化。围绕品牌思想创新，吉利汽车于2009年成立了浙江汽车工程学院营销分院，以解决企业必须有自主品牌的发展策略和思路的问题。比亚迪汽车，提出了利用中国资源，最大程度创造优势性价比的观点。这一系列信号都表明，中国汽车企业品牌的意识上已大幅度提高。然而，尽管中国汽车产业对品牌的重视程度已经达到前所未有的

30、水平。但是，从中国汽车产业的老总，董事会，到汽车产业营销人士来看，都对如何构建一个以市场为导向的汽车品牌管理体系，更没有构建一个营销战略趋动的企业战略组织。同样，人们对品牌的认识还是处于相对传统的状态，公司相当部分中高层在汽车营销战略认识方面，仍然存在着很多问题，总体看，中国企业品牌意识与理论问题主要是亮点，第一是假品牌误区。第二是弱势品牌的营销战略，第三是品牌战略的持续提升与最终垄断地位建设的问题。很少有企业意识到，尽管企业每天都在从事品牌营销工作，但是很多企业的品牌理念与意识，却具有标准的假品牌战略的特点，其特征主要是以下几个特征：1、将品牌简单看成是企业的商标；2、没有以品牌为企业的核心

31、战略，没有确定品牌的价值特征内涵与关键价值特征；3、没有将品牌战略作为核心战略，构建消费者价值特征的品牌，并且以这一价值特征为核心，构建一个完善系统与优势的商业模式。中国汽车产业领导人对营销的认识，对品牌的认识，仍然停留在简单将汽车销售的阶段，而不是在顾客满意与感激的前提下，获得持续发展的利润。相反，社会对汽车营销盈利与满意度总体不高，需要进一步有本质性的提高，才能真正形成和构建支持中国品牌的商业模式。4、没有品牌表现体系、价值基础体系与支撑价值基础的企业文化体系。其次，当前中国汽车品牌强弱分化日趋明显，传统品牌营销思想主要是基于强势品牌基础的营销模式，但是如何在弱势品牌基础上，构建赶超战略，

32、是中国汽车营销界一个明显不足。从总体上来看，中国的汽车品牌，分成两大集群，即国际品牌集群与自主品牌集群，以及若干消费细分市场品牌。各品牌集群之间差异较大，但在同一集团同一细分市场品牌之间，品牌的价值特征还不是非常突出。产品性价比，仍然是销售的主要决定性因素，同一档次的品牌价值对产品溢价的影响，在5%之下，还远没有达到正常10%水平。对于中国汽车品牌战略来说，一个令人尴尬与残酷的现实是，在中高级乘用车市场中，外资品牌仍然占据主导地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市场当中，才能找到自主品牌的身影，这些年来，很多自主品牌，没有意识到弱势品牌的问题，没有发展出一套基于弱势品牌基础的

33、品牌营销模式与方法体系。这种市场格局深层次反映出汽车产业既定品牌的稳固性，也从另外一方面说明，品牌思想创新对各个主导品牌的重大价值，在核心技术和车型难以根本来开差距的时代，积极创新的营销方式与思想，是可以开发和利用的有效技术之一。2009年市场营销一个非常突出的特征，即不同层次的品牌在市场上没有根本突破：第一没有在品牌影响上思想有根本性突破。任何一个相对低层次的品牌在中高端市场当中，在短期之内，难以形成一个新的浪潮，或者新冲击。例如自主品牌仍然在低端车徘徊，难以突破10万元销售的层级，而奥迪等品牌仍然占据高端，甚至奔驰、宝马都无法撼动其品牌地位，这说明，即使是国际大品牌的营销方法，也乏善可陈，

34、没有根本突破。这种情况在其他等级的汽车销售中也普遍存在。第二，缺乏理论支持的持续性品牌塑造模式与工具体系。热点很多，但是热点也很短，缺乏坚决的长期塑造品牌的决心与统一的模式，汽车品牌与销售热点在不断快速转移，这严重影响了品牌的塑造与长期发展。从目前来看，2009年的营销大战，并没有让汽车品牌市场地位上，发生根本改变，品牌营销更多的是在发挥汽车产品的作用和地位上，而不是改变位置，起基础作用仍然是产品技术创新。2009年一个非常突出的特点，就是中高级轿车市场中，无论是奥迪，还是广汽丰田的凯美瑞，广本雅阁的创新和改造，都稳步前进，而没有受到中国汽车市场强势增长的影响，这在一定程度上，再一次说明，在中

35、国不同层次的品牌当中，品牌优势或者品牌特征并不突出，领先对手的系列创新思想并没有出现。更加致命的是，新兴品牌，或者说相对低层次品牌，总体上看，没有在营销思想层面上根本突破，尽管2009年自主品牌市场份额有所上升，但是，弱势品牌地位没有根本改变，上升的份额主要是轻型车所带来的，围绕弱势品牌的更大突破，进行的思想与战略创新，仍然存在巨大的差距。再次，则是品牌战略的持续提升与最终垄断地位建设的问题，没有根本解决，一些自主品牌依靠优势性价比所形成的销售，并没有转化为品牌的持续影响力。例如，华晨品牌在2006年大规模降价之后，市场取得突破性成长，2007年月均销售达到10,000辆左右，2008年仍然保

36、持着良好的发展态势，然而进入2009年，该品牌销量增幅却不理想，其增长速度还低于行业增幅10%左右，尽管总量仍然上升，但是因为销售规模局限，导致企业盈利状况不佳，究其主因，仍然是没有将优势性价比转化为品牌优势所导致的。尽管骏捷就性价比而言，在8万以下家庭轿车中，其性能赢在老品牌捷达之上，但是销售数量同捷达相比差距巨大。这说明，自主品牌仍然没有找到将短期优势性价比转化为长期品牌基础之上的根本方法。甚至中国自主品牌仍然没有有效地解决产品中的品质质量管理与销售中的品牌溢价，和在品牌溢价基础之上销售上量问题。自主品牌在争取消费者对品牌形成价值认同与依赖上，仍需要进一步创新。挑战二，战略营销以及相应的思

37、想、体系和工具的挑战，相应的理论应用与体系建立问题，没有很好的解决在2009年的经济大环境情况之下，中国汽车产业一个最重大挑战就是战略营销在企业发展当中所起作用的重要性认识，因为这种意识成为决定汽车产业命运的一个根本性因素，这也导致战略营销必须成为整个企业老总们所关注的重大问题，事实上，公司董事长或者公司的法人代表将成为公司的营销的真正的战略性的领导者。战略营销就是要整体运用公司的资源，构建优势的消费者的利益和价值，确保在重大营销决策与模式，进行积极的战略投入，以确保公司在这个领域当中，具有非常鲜明的竞争优势，且形成良性的投入产出循环。瓦格纳之所以被迫的辞去了通用汽车的总裁的职务，其实从短期和

38、管理角度来看，错误并不多，但是，在战略层面上，他则必须为通用破产的战略重大失误承担责任。这种战略营销的职责主要是资源投入产出结果上的。通过通用汽车的战略总结，我们可以发现，在以下几个主要的资源领域，瓦格纳没有解决资源的优势战略问题：第一，在技术上，没有确定发展方向，没有在混合动力汽车市场当中，通过积极主动战略投资，形成良性循环与突破发展。新兴国家市场汽车需求迅速增加，与全球变暖压力，使得石油燃料为基础的汽车工业面临挑战，但是瓦格纳却没有采取一个系统积极措施，确保通用新能源汽车的优势与销售，结果，由于将新能源看成是一种在中长期才能产生效果的策略，导致通用在短期投入不足，而且缺乏战略的持续性与可执

39、行性的管理，导致新能源战略在10年以来，并没有实质性突破，投资不少，但是没有良性循环。相反，日本公司则在战略层面上做出重大调整，丰田公司尽管在这次经济危机当中也遭遇到了困难，但是他将成为第一个走出危机的汽车企业，而且将成为这次经济危机当中最大的受益者。在2008年，实际上它已经超越了通用汽车，成为全球最大的汽车企业，而在未来的三到五年当中，由于在混合动力当中，所取得良好基础以及在消费者的利益价值及品牌，品质控制，质量管理等因素基础之上，所取得辉煌业绩，可能讲领跑汽车产业。第二，在劳动力资源问题上，瓦格纳也没有进行有效解决影响和困扰美国汽车产业的劳工和退休工人的问题。这些问题就使得美国每一辆汽车

40、所担负的成本将远远高于竞争对手。随着发展中国家新兴国家汽车制造能力的崛起和突破，这种来自于全球的竞争压力，对于通车来说，构成了越来越大的影响，甚至是毁灭性打击。只有欧美和日本等高收入国家能够制造汽车的历史，很快就会结束，该项工作岗位也讲会变成一个劳动密集型或者低层次劳动力就业工作岗位。正是在战略上所存在着这样两个重大的问题，就导致瓦格纳的不得不辞职。事实上战略营销本质，就是把企业看成创造特定消费者利益和价值，构建优势消费者价值的资源投入产出体。关键标准是，企业一方面要构建优势消费者价值，另一方面，能够获得盈利，而统一两者标准的核心是，是资源使用效率与资源获得的质量与价格，因此，营销是公司战略的

41、表现，而公司战略管理水平，也就是资源管理水平与应用水平，则是营销的基础与后盾。没有在战略层面上，没有企业发展的中长期层面上的战略安排与积极调整，企业无法通过短期销售解决问题。例如，世界汽车领导者必须关注解决在那些事关整个人类汽车消费的重大关键性问题，比如能源的问题，安全问题。而中国汽车工业者必须关注中国人智力资源的发挥，员工积极性与参与管理的能力的调动，以及销售领域中长期品牌战略的塑造等等，没有资源基础层次上的战略创新，单纯依靠简单的性价比，无法实现长期突破。企业必须看到，优势性价比是依赖两个核心战略，第一是资源的运用与安排，第二是品牌营销技术与思想的领先与突破，这样才能使企业所构建的优势消费

42、者价值在最大程度的获得市场的接受，并通过造福整个消费人群的方式，获得企业的发展，巩固自身在行业内的竞争位置，实现突破性的成长。这样一种所谓的市场驱动型企业，或者战略价值驱动型企业已经成为汽车产业的在未来生存和发展的主题，主要的思想方法和主要操作工具。战略体现的核心，在所有环节当中，包括每一个员工的工作标准和整个企业文化当中，体现企业所选择的未来战略和战略背景之下的消费者的利益和价值。这样一种战略价值体系导致全球汽车产业都发生巨大变化 导致整个公司变成了一个以消费者价值驱动为导向的企业。而这样一种战略营销理论与时间模式的建立，将是决定性的。因为在 WEB2.0时代，传统品牌营销模式渐失效力，外资

43、品牌，最典型是通用汽车，采取了优势产品持续领先，老产品不断降价的营销战略，从而客观上威胁到一般企业的随机生存模式。通用汽车过去十年的操作模式，是典型的战略性营销。而且形成了一套模式。首先，持续不间断推出新产品，老产品降价推销；其次，有针对性地大剂量广告造势，制造一些特定的新闻事件，针对终端市场的试乘试驾活动，围绕特定事件的年度公关活动，比如上海通用赞助中国女子体操队，在终端展开积极的促销活动，包括节油，礼品，地区广告，适当大客户促销，在服务方面，进行的宣传活动等等。因此，没有战略型营销，没有中长期战略的设计与安排，没有支撑这些战略性资源的动员与组织能力，一般营销根本无法挡住通用的战略冲击力。2

44、009年11月，通用汽车再次站上品牌第一销售位置，是战略营销发挥作用的结果。挑战三，即WEB2.0时代，消费者自我求证产品价值和品牌定位的行为挑战,以及在此基础上的品牌塑造与营销2008年，全球营销历史上最吸引人关注的战役，就是美国总统奥巴马成功当选。正因为这个战役的成功，奥巴马竞选团队的管理者也被评为了2008年最优秀管理人的第一位，因为正是他精心和系统策划，使得奥巴马这样一个在2007年，选举开始阶段不被任何人看好的年轻新秀，成功改写了美国总统和政治历史。这次选举一个重大的特色，就是充分借助互联网模式的营销，在WEB2.时代，利用营销创新体系和思想改写历史。这一体系核心概念，可以概括成三个

45、方面：第一，在信息混乱的时代，应当提出一个鲜明的旗帜口号，奥巴马以改变这样一个主题，非常明确定位，从而赢得了消费者关注；第二，构建一个支撑这一最基本思想体系持续的，稳定的政策和价值体系。奥巴马在整个营销过程当中，都有非常坚硬和稳定的营销理念。对于消费者的认识和价值，对美国选民的承诺始终贯彻如一，形成了不可动摇的冲击力；第三，在政治上和战略上，通过互联网时代，形成了多层次的顾客接触和交流的体系和沟通体系。互联网时代的营销一个突出特点，就是反复接触顾客，以此促进同顾客之间的相互影响，相互推动，而并且把顾客的表现，把目标人群的表现，同政治领导的观点有机整合在一起，形成一个多层次，多角度的互相牵连的网

46、络体系，从而使知名度得到最广泛的传播。在互联网时代，这样一种营销模式非常卓有成效。互联网最大的特点，即每一个人都得到一个展示自我的舞台，而每一个人又都获得了一定的消费人群关注，最小的意见领袖和意见中心，如果能够同一个主题营销工程有机整合在一起，就可以形成一种突破性成长。在今天，2.的时代的营销，在营销传播领域当中，一个最大的突破，即消费者之间的相互传播已经成为影响市场的最主导手段之一，在这个领域当中，中国汽车产业似乎还没有重大突破。中国汽车营销有一个最大的问题，仅仅充分发挥厂家对消费者的影响，没有把消费者之间的相互影响，把创造和感动消费者顾客，并且通过感动基础之上的相互传播作为一个核心手段。W

47、EB2.0技术开启了消费者通过互联网信息平台进行零成本求证与做出汽车判断的时代，因此公关传播必须从简单传播转型为深度说服，注重所设计公关活动的实际内涵，并且确保这些活动所传递信息经得起消费者逻辑推敲。在营销宣传上，一些没有确凿证据和实质性内容支持的新闻，往往容易引起别人的质疑，给品牌带来负面的影响。例如，传统新产品上市时，一般都展开预定，并且发布出第一周订单达到上万辆的信息，但是，这种信息，可能会引起竞争对手不满和反击，对手发表的质疑与反击文章，通过互联网平台，会在同一个互联网页面上刊载出来，导致消费者对该产品产生怀疑态度。在web2.0时代，消费者最大的特点，是获得多方面信息十分容易，信息比

48、较成本趋近于零，且已养成自己判断事物真相的习惯，所以没有非常清楚事实和足够逻辑支撑的公关传播活动，以及没有一个系列前后连贯的品牌传播和公关体系，而只是简单发表信息，效果不理想甚至可能带来负面效果。挑战四 渠道的困境，以消费者综合价值与品牌竞争优势价值为导向的渠道创新汽车营销一个重大问题，就是在汽车普及时代，汽车服务要求多元化，低成本。在这一问题当中，中国汽车产业还存在着很大的问题，有待于新商业模式创新的出现。中国消费者目前的汽车消费，就是在经济能力相对有限的背景之下，为获得个人体面和感觉，而进行积极消费。从这个角度上讲，中国的消费者在汽车方面的消费是一种超前消费，甚至在某种程度上讲， 是一种越

49、位消费，因此对于服务的要求，消费者是看不到，感觉不到，所以汽车企业能够把价格做到更低的状态。这样一种问题，同中国汽车产业主体构成了相对反差，就需要我们的企业在战略层面上做更大调整和安排，才能真正满足消费者的利益和价值。在这一些领域当中，能不能够形成一个持续性的创新发展，能不能够把服务和渠道有机结合在一起，仍然是我们中国的汽车企业的一个巨大挑战。怎么能够让渠道和渠道的体系服从于消费者的利益和价值的要求，并且能够让渠道本身支撑企业的竞争优势，这些的问题都是汽车产业还没有根本解决好的重大问题。在汽车下乡的时候，人们做了大量的尝试。请王柳表搜集一下， 但是这些尝试，究竟解决什么样的问题，体现了哪一些观

50、点，还是值得进一步的研究。由于汽车主机厂家的利润相对下降，二手车逐渐普及，以及各项费用成本上升，使汽车4S店生存压力进一步加大。相当一部分品牌市场需求量，难以支撑4S店维持生存的费用，使4S店模式受到挑战。而新千万辆时代，中国汽场一个大变化，是中等收入家庭将逐渐成为汽车消费主体，他们对于服务成本和价格要求更高，需要服务成本进一步下降。如何在品牌形象展示和消费者要求更实际维修与服务利益之间，求得平衡，是中国渠道战略需要解决的根本问题。今天汽车企业采取了短期扩军的战略，在原有方式上，加大力度，而没有考虑到汽车服务业的生存与创新问题，尽管这些问题，已经成为未来三到五年决定4S店能否生存和发展的关键。

51、对于这一点，汽车行业面对着一个巨大的挑战，就是怎么样把服务从单一赚钱的模式，到同自己的品牌价值特征，同长期的顾客关系，同时建立起持久稳定的销售体系模式的演变，这是一个重大问题。这些问题仍然困扰着中国的企业，无论如何，从现在的状态来看，中国的汽车服务到今天为止，还没有走出一条依靠服务本身来创造品牌的发展道路。尽管舆论界一直在谈一个观点，“服务元年”，但是服务元年本身的服务仍然的没有让人看出来同过去的服务本质性差别特征，也没有看出来这种战略性的目标的差距。这些问题就表明了在汽车产业发展当中，我们企业所存在严重不足，同时这也是产业发展的重大机会。挑战五： 服务品牌领域需要消费者价值导向的战略创新由于

52、汽车产品需要长期售后服务的特点和汽车市场竞争加剧,中国汽车企业近年开始强化服务品牌的塑造,很多企业进行了大量服务传播和品牌推进工作。但是从目前实际效果看，这些工作对消费者影响非常有限。主要原因是服务有品牌，而没有服务品牌战略，没有形成消费者服务品牌的差异化，更没有形成服务品牌的忠诚化。中国汽车品牌缺乏有效服务战略，实现同顾客关系的增值，让顾客比忠诚其他品牌更忠诚于自己，也缺乏有效地针对消费者需求的优势价值的服务解决方案。服务创造优势消费者利益和价值的空间，仍然很大，仍然有待于汽车服务品牌的创新。第三部分、中国汽车攀登世界汽车产业颠峰的营销模式分析在过去六届汽车营销首脑风暴高峰论坛中，营销专家委

53、员会研究中心对各成员单位所进行的营销创新与实践，在理论上做了总结。 本报告延续了这个研究。而总结2009年汽车产业营销的实践与理论创新，总体上看，可以将中国当前汽车营销模式概括为以下几种：模式1 外资品牌战略资源优势营销模式今天以上汽通用等外资品牌集团为核心，在中国采取强势资源战略加整合营销的商业模式。即外资品牌集群，以品牌加产品优势性价比为基础，采取高举高打战略与市场相对价格优势战略相结合的战略，新产品高价格销售获得利润，相对老产品积极降价扩大市场份额的模式，依靠这个高价值销售模式，形成了今天渠道的外资主流模式。今天无论是上海通用，还是北京现代，都在不同层次上演绎这一战略，即利用强势资源，推

54、出优势性价比汽车，然后，小幅度提高品牌溢价，保持利润与产业战略的持续性，稳定发展，逐步推进，已达到占据市场高端，全系列覆盖市场的目标。模式2：自主品牌强势品牌整合营销模式在过去几年，自主品牌在营销模式上采取了敌无我有、敌有我先的战略。在外资品牌集群运用单一优势战略时，率先打整合牌。现在面对强势外资品牌咄咄逼人的整合攻势，中国汽车自主品牌采取了两种不同的营销战略，一种是强势品牌整合营销战略模式，以强打强；另一种是弱势品牌精益创新战略模式。强势品牌整合营销战略模式的特征是，借助强势资源，发挥中国本土劳动力价格相对较低，尤其是设计劳动力资源相对充沛且低廉的优势，短时间推出多款车型，而在价格上采取优势

55、价格开拓市场，尽最大努力吸引经销商，构建标准的4S店，同时，展开整合传播和宣传，高举高打进行广告与公关传播。这一模式有一个缺点，就是消耗资源和资金比较大，如果由于精力与资源限制，或者组织与方法不到位，多个产品推出，而无法实现销售份额与总量突破，就会带来企业经营风险。这一模式的另一个确定，就是与国际品牌集群正面竞争，容易受到国际品牌集群策略调整的影响。在中国汽车营销演进过程中，首先采用这一模式的是中国本土品牌，虽然在资源与管理细节上，存在很大不足。但相对外资品牌过去单一优势模式，即外资品牌单一依靠强势品牌和产品销售，而不同中国本土品牌打价格战的情况下，中国自主品牌依靠这一策略，取得较大发展空间。

56、然而2004年后，尤其是2007年后，国际品牌集群的策略发生了变化，外资品牌采取了强势整合营销模式，推出多款汽车，低价格推出新车，旧车型价格不断下压，对中国自主品牌构成巨大压力，导致销售量下滑，盈利能力下降，后续产品与技术创新能力不足，使得自主品牌整合营销模式面临难以维系的挑战，必须找到新的理论与方法，创新这一模式。而我们的研究表明，替代强势品牌整合营销战略模式的新模式，应该是第四代营销理论基础上的弱势品牌精益创新模式。模式3、弱势品牌基础上的精益创新发展模式创新自主品牌营销新战略模式，需要遵循营销思想进步的基本规律，运用创新性的营销理论和体系，结合中国本土营销的现实问题和实践难题，进行创新。

57、从营销学历史进步的角度上讲，营销理论大致上经过五个阶段的发展，形成了前后继承与前后超越的五代营销理论。这些理论，为解决中国营销思想和思路创新提供了系统工具。我们认为，产品销售模式的问题，从根源上讲是营销思路的问题，是现有营销思路和理论无法解决营销实践难题的问题。而营销思路出现问题的本质，是现有思想不能够适应目前市场供求环境，或者是营销思想落后竞争对手。而创新营销思想、创新营销模式的根本就是即要保证营销思想符合目前所面对的市场供求环境和竞争环境，同时还要超越竞争对手，确保比竞争对手的思想和思路领先。五代营销理论演进表营销分代 第一代营销：渠道 第二代：单一功能创新 第三代：整合营销(4P) 第四

58、代：市场定位整合传播（4C+4P） 第五代：价值战略营销(4C+4V+6P)关键营销策略 构建渠道与形成渠道伙伴 在渠道基础上，进行单一产品或者价格创新 整合产品、价格、渠道与广告宣传 选择无竞争细分市场或者弱竞争市场，整合4P 在市场基础上，创新综合消费者价值目前，中国汽车营销总体上，已经经过三个阶段的发展，第一代渠道发展阶段；第二代是在渠道发展基础上，单一产品、价格或宣传创新的发展阶段，其中90年代初期到中期是单一产品创新营销，如97年捷达王上市；98年由富康开始的产品加价格战的营销创新，以及99年开始的4s店营销模式，至此，营销进入了第三个发展阶段，即是整合，整合产品、价格、渠道、沟通四

59、大营销手段，成为一个水平一致的整体。然而对弱势品牌来说，在目前外资强势品牌集团占据中国主流市场的背景下，应用外资品牌营销集团整合营销的操作模式和方法，已经不足以在中国有限市场中找到生存空间。在这种背景之下，从超越竞争对手的思路出发，中国自主品牌应考虑使用第四代营销技术。第四代营销技术，从本质上，就是特定市场定位基础上的整合营销创新理论，与当前中国自主品牌发展弱势地位结合，就形成弱势基础上的精益创新营销模式。其主要特点是，立足弱势品牌基础，精选相对无竞争或者低竞争市场，针对市场，集中资源，通过创新性的开发与动员资源，建立以市场为导向的企业运作机制，将产品做精做强，实现消费者利益价值相对创新，然后在良好基础上，逐步向高端市场与产品推进。中国品牌营销模式的来源与创新中国汽车产业，特别在重大产业，营销技术创新方面，更没有在战略层面上，出现实质性的突破，更多的是采用一种模仿战略。中国汽车产业在整体策略和体系上，同竞争品牌相比，存在重大