电视报市场调研报告

1、电视报市场调研报告一、调研背景*电视报自1992年创刊以来，经历了数次改版，逐步加强了兼容党报、晚报、娱乐报于一体的综合型报纸的风格。但相对于过去的黄金时期，广播电视报已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，广播电视报的生存开始受到威胁，桂东电视报也不例外。首先是电视本身对广播电视报的生存与发展构成威胁；其次是互联网作为替代品对广播电视报的冲击越来越大；再次，随着手机的普及，一些电视台与移动、联通公司联动，手机用户可采取发短信的方式获知节目预告信息，甚至还可以与电视台的播出节目互动；最后，都市生活类报纸的迅速崛起以及一些大报的异地扩张，使得桂东电视报更需要在夹缝中求生存，在竞争中求发展。一份广播

2、电视报能不能快速发展的关键就在于报纸编辑、发行决策人员是否能够真正把握和充分满足读者在这几个方面的细致需求。开展科学的市场调研工作，提高报纸编辑、发行和广告推广工作质量，已经被大多数媒体频繁采用。掌握翔实的市场调研数据帮助报社主要管理人员形成对自己报纸与主要竞争媒体读者构成、读者需求以及广告价值等方面的准确认识，对媒体制定正确的改版决策和发行、广告推广计划作用重大。二、调研目的1.了解*电视报现有读者及主要竞争报纸读者的基本状况并依据统计学标准（年龄、职业、学历、性别、收入等）进行现有读者结构定位；2.对现有读者依据忠诚度者群体、重点读者群体、潜力读者群体、其他读者群体进行细分，深入研究不同读

3、者群体的阅读习惯、阅读需求；3.研究不同读者群体对于报纸订阅、栏目设置、内容偏好、广告关注、改进意见等方面的态度；4.比较不同读者群体对于竞争性报纸和*电视报在同一评测标准上的评价，寻找差距；5.比较不同平面媒体的广告价值，挖掘属于*电视报的独特的广告价值点，为*电视报宣传资料制作以及广告经营提供有力的数据支持。6.在上述研究基础上，提出*电视报的营销思路。 从调查问卷的填写情况来看，大多数被调查人员接触较多的媒体是：电视或网络；对报纸较为感兴趣的内容为：生活及保健知识、贺州民生新闻、房产家装咨询及汽车资讯；在商家常用的促销形式中感兴趣的主要是：打折和新品体验；了解电视节目表及最新电视剧集情况

4、的途径主要通过频道自身的预告/数字电视节目表或网络在线观看；在生活和工作中需要媒体帮忙协调解决的主要是法律咨询。另外，部分被调查人员较为配合地填写了自己的QQ号，以便于沟通。从调研问卷的发放及回收情况来看，本次市场调研基本达到预定要求。四、*电视报市场重新定位思路20世纪80年代到90年代中期，广播电视报走入家庭，成为人们娱乐、生活和获取信息的重要媒介。随着媒体层次的提升和媒体数量的增多，特别是互联网的迅猛发展，人们获取资讯的形式和方法呈现多元化。一直以来，广播电视节目的预告和介绍以及明星娱乐信息是广电报的特有资源，随着信息共享程度越来越高，广电报原有的资源垄断已被打破。手机短信、公众网站、娱

5、乐传媒等多种信息渠道的建立，使得广电节目及娱乐信息不再成为广电报的垄断资源，从而导致了广电报的读者数量出现整体滑坡。由于广电报多属周报，采编周期明显落后于其他报纸，时效性不强，在竞争中处于劣势。*电视报尝试花大气力做时效很强的社会新闻，出版*新闻周刊，以此来和其他日报、晚报及都市报进行竞争，取得了一定成效。在市场重新定位思路上，*电视报可以从以下几方面着手：1.作为每年必做的改版，必须体现让三个服务对象都满意的要求。广播电视报的服务对象，第一个是广播电视台，这是广播电视报之所以是广播电视报的根本，因为广播电视报实质上是服务于广播电视台的行业报；第二个是广告客户，这是广播电视报赖以生存的经济基础

6、；第三个，也是最重要的服务对象，是读者。这些读者，对于广播电视台来说，是观众，对于广告客户来说，是广告所宣传产品或服务的消费群体，所以对于上面两个服务对象，服务的好坏，最终要体现在第三个方面。对广播电视报的现有读者进行分析，一般是一个40岁以上的中年人，多为爱看电视的老人和中年妇女，拥有初、高中学历，经济收入并不丰裕，属中等偏低收入的普通大众，消费能力较差，过日子精打细算，希望通过报纸了解周围发生的事务，并希望能够得到生活服务方面内容的指导或实惠。这就更需要在轻度观众中重点筛选出25一40岁左右的活力消费群和强力消费群。活力消费群和强力消费群的增加不仅给报纸带来受众群数量的加大，更重要的是带来

7、质量上的提高，提高了有效发行率，从而吸引了高附加值广告行业的广告投放，实现报纸市场占有率和广告市场占有率的双增长。作为广播电视报每年必做的改版，必须体现让三个服务对象都满意的要求。要通过报纸内容体现报纸对三个服务对象的服务，要考虑广播电视台的目标观众，广告客户的服务对象，能提高报纸社会影响力的读者群体。要考虑内容改版后的宣传方式和宣传渠道，使我们的改变能通过最佳途径告知我们的目标读者，使他们产生订阅的兴趣，使我们的改版最大限度地达到我们的目标。我们要服务好我们的服务对象，我们也应该改变经营策略，由被动经营改为主动经营。即由报纸内容为主、报纸发行、广告创收被动跟进的被动经营，改变为报纸发行、广告

8、推销为主、报纸内容跟进的主动经营。报纸发行要积极拓展发行渠道，要在保证原有读者群体的前提下，开拓有利于广告创收的强势群体。广告经营要改变坐等客户的被动经营为主动联系客户、上门推销的主动经营。广告部门应根据报纸改版时策划的广告营销策略，盯住目标客户，做出有利于广告客户了解报纸、了解报纸目标读者群、了解目标读者群消费能力的宣传，为目标广告客户做出他所代理的产品的广告策划方案，帮助广告客户做好经济合算的广告投放方案，以真正服务于客户的诚心吸引广告客户。广告部门应注意倾听广告客户对版面内容和广告编排的意见和建议，并及时与编辑部门协商以尽可能满足他们的要求，从而让广告客户感觉到我们的真诚。广告部门最重要

9、的工作是诚心诚意为广告客户着想，对于他们所代理的产品和服务，要认真分析消费群体以及消费心理，在广告宣传方面尽量提高针对性，从而取得较好的广告效果。我们的广告客户对我们的最大的不满就是广告效果不理想，广告价格低并不是优势广告价格与广告效果的比值低才是优势，任何广告客户都希望用最少的资金投入获得最好的宣传效果，我们要在不断提高广告效果的前提下，不断提高广告价格，这是保证广告提价而广告不流失的唯一途径。如果广告效果不好，广告降价也不一定能增加广告数量，实现广告收入总量的平衡。所以广告效果提升广告价格提高广告数量增加或不减，这是广告创收增加的条件，也是广播电视报更好地生存的条件。2.找准自己定位、突出

10、报纸特色，加大娱乐资讯、时政信息以及事件评论的份量。由于读者老化，且多为消费能力差的“闲人”，广播电视报的广告主要为医药保健品广告，房产、汽车及品牌形象广告占比例很小，影响了收入。这些都要求报纸进行重新定位。广播电视类报纸发展到今天，尽管遇到不少困难和问题，但仍不失为具有鲜明特色和品牌效应的报纸，具有很强的社会认可度。广播电视报一般是周报，与周刊有许多相通之处，在各种报刊杂志互相借鉴学习的今天，广播电视报理应更多的向其他报纸杂志特别是周刊学习，扩大自己的阵地和领域，做“报纸中的杂志，杂志中的报纸”。 广播电视报在重新定位中要以消费者(读者和广告商)为导向，由中低端读者群向中高端读者群扩展，向专

11、业定位、分众定位发展，实施报纸营销的“精确打击”。(1)集纳各类畅销报优势，满足读者需求。在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。这就为广播电视报提供了市场定位的一个依据:即“嫁接各类畅销报优势”的办报思路，可以到邮局或市场上去统计，哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，结合自己分包装风格，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。(2)可运用差异化战略和集中战略同其他报纸展开竞争。当地的日报或晚报

12、己经作为领头羊占据了大部分的市场份额，广播电视报就不能和它们一样定位在“大而全”的路子，而应避开与前者的直接竞争，利用自己的优势，错位发展。(3)整合广电资源，强化与广播电视媒体互动性。广播电视报和电台、电视台是“一大家”，有的地方还直属电视台领导，要通过定位来协调整合各媒体的读者与广告商资源并实现互补，从而体现整体优势，切不可浪费在内耗上面。(4)贴近百姓生活，突出服务性，注重报纸的延伸阅读，走进家庭，为人民群众提供丰富的生产、生活信息。广播电视报因广播电视起家，它最大的特点是“带电”，所以依托广播电视，补充延伸，声、屏、报联动，突出专业特色是广播电视报定位首先要考虑的。广播电视报的读者群和

13、它进入家庭的特点，决定了它要为百姓生活传递信息、提供全方位服务，因此，把广播电视报要依托广电、服务家庭。广播电视报是最早走入家庭的报纸之一，广播电视报当年风光无限得益于此，近年来逐步陷入困境也在于服务性多年一成不变，日显单一而苍白。要赢得更多读者，扩大发行空间，必须强化其家庭服务性，向家庭生活贴近，在坚持行业特色的基础上，扩大家庭服务的领域，积极创造条件，拓展报纸的内容，从文化生活、社会生活、家庭服务等诸多领域关照读者家庭生活的需要，这是广播电视报能否振兴的关键之所在。(5)强化服务特色广播电视报类报纸与人们的日常生活联系最为紧密，其主要读者又是广大的城市居民，除了要对城市周遭环境的信息进行及

14、时有效的传播外，还要对居民衣食住行等方面的生活服务类信息给以关注，服务性也正是该报报纸区别于其它类型报纸的重要特色之一。在定位考虑中，应进一步强化而不是弱化报纸的这一特色。专注于“实用纸”，致力于为公众服务，办成“服务大报”。(6)双目标市场对接实施重新定位的一个最重要的措施是将目标广告市场与目标读者市场进行有效资源对接。具体含义是:经过对报业广告市场细分后，根据广播电视报自身的主客观条件而确定要进行营销的目标广告市场，接下来从目标广告客户的需要再定位目标读者(目标读者是目标广告市场所需要沟通的那部分读者)，再通过调查和分析排出目标读者的所关注的问题单子，根据目标读者的需求(或未被满足的需求)

15、定位报纸的传播策划、传播内容和传播特色。这一操作思路兼顾了传播规律和市场规律，联通了读者市场和广告市场，有望达到预期的目标反映一一以报纸的消费者(读者、广告客户)双满意带动报纸销售和广告版位销售双增长。(7)强调地域关怀广播电视报的另一个特点是强烈的地域性，它对所处地区居民的关怀也是该报得以迅速成长的关键因素。传播学理论中将媒介体现的关怀划分为地理关怀和心理关怀两种方式，对报纸而言，心理关怀主要表现在报纸对读者所提供的信息与服务上，这是一种带着倾向性、认同感的心理关怀。地理关怀则表现在报纸发行区域及报道内容的地理性上，要解决的是“报纸主要办给什么地区的人看，报道的主要信息来自何处”的问题。(8

16、)着眼可持续发展定位既要衡量目前的可行性，又着眼报纸的成长性。广播电视报要“年轻化”，很大程度上就是强调在重视老读者的基础上，要密切关注拓展新的读者的原则。如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来激烈的竞争中失去现有的优势。同时要注意，在运作过程中以“动态调整”的原则，把握报纸定位。3.桂东电视报的市场重新定位可从多个角度切入:(l)内容定位生活资讯指南。其具体含义是从视听指南，转变为生活指南，成为以娱乐休闲为特色的、各种信息丰富的生活服务周刊。实现从看电视需要到不看电视也需要的跨越。(2)地域定位城市广播电视报一般是本市(个别也有临市)及下辖县城，对偏远农村发行成本高且不

17、是广告客户目标，可以放弃。(3)受众定位目标读者主要锁定在喜欢看电视的大众化读者群，并寻找活力消费群和强力消费群。要注意留住原有的读者群(老人和中年妇女居多)，他们对广播电视报的忠诚度很高，绝对不能失去。同时要向25一40岁中高收入的读者群扩展。活力消费群、强力消费群多集中在这个年龄段，他们是地产、电讯、电脑、汽车、品牌商品等高附加值产品的主要消费者。(4)广告目标市场定位在稳定医药、美容等行业广告的基础上，主攻地产、通讯、汽车、金融、品牌商品广告市场。(5)功能定位从原来娱乐功能为主，变为面向家庭提供多方面生活资讯，突出服务功能。包括文娱资讯、新闻资讯、生活资讯、消费资讯等四大领域。文摘可分

18、别融入各板块中。(6)传播特色定位第一是杂志化。即报纸操作手法的杂志化，把杂志的优势运用到报纸中。具体做法是，从形式上注意精细包装，增加铜版纸彩色封面，内文借用杂志分类处理信息的办法，以版组式组合、栏目化运作;内容上注意对新闻信息进行深度加工，定时、定向提供信息，成为一周生活必备。第二是厚报化。厚报的产生一方面是由于社会生活产生的信息多样化、多量化;另一方面是由于受众对信息需求也呈现多样化、多量化，厚报是报纸竞争信息规模化竞争的结果。如洛阳广播电视报己由办报之初的4开4版扩到目前的4开60版。第三是专刊化。针对不同的目标群视情随时出特刊、专版，尽可能满足广告客户和读者的需要。如可出房展专刊、博

19、览会特刊。值得一提的是，重新定位需要付出一定成本，承担一定的风险，并且需要一定的时间才能实现。成本和风险包括:人力资源的加大投入、原有广告客户的流失、原有读者群的流失等。广播电视报重新定位后应采取小变大转弯功能转化的操作方法。其主要方法:一是循序渐进。从视听指南到生活指南，需要补充多项服务功能，每项功能都需要足够的信息规模，这意味着需要足够的版位，版位的增加意味着成本的加大，成本的加大需要广告市场开发必须有足够的支撑力，而广告市场的开发要有一定的时间。所以功能的增加和版位的增多受广告市场开发的制约不能一缴而就。二是吸纳目标读者，不忘老读者。重新定位之后丰富功能所需要的版面，主要通过扩版来完成，

20、新功能由新增版面体现，原有比较成熟的版面只更新栏目，这样，避免了重新定位过程中的读者群振荡。总之，重新定位后要发挥优势，稳妥有序地实现从视听指南到生活服务指南的转型，从看电视需要到不看电视也需要的跨越。综上，桂东电视报应在保持原有特色的基础上，充分发挥优势，挖掘潜力，不断深化报纸改革，特别要在广播电视及娱乐资讯报道方面不断创新，充分利用广播电视文化娱乐的丰富资源，丰富报纸内容，充实报纸版面，与广播电视节目信息形成相得益彰的效果，提高报纸的吸引力和影响力。同时，广播电视报要充分利用自身行业一体化的优势，密切与电台、电视台的合作，提高新闻资源的利用效果，贴近声屏，贴近读者，全方位、多角度、多侧面地

21、宣传声屏世界，在“延伸”中发展，在“补充”中创新，进一步增强报纸的可读性。现在的读者已经不满足单纯的节目预告，广播电视报应该告诉读者“电视画面后面的东西”。目前有些省市的广播电视报已经做到报刊合一，使广播电视报的发行量有较大的提高，社会影响扩大。刊报合一，广播电视报有其独特条件和优势，有利于整合广播电视报的资源，是广播电视报的发展趋势之一。五、*电视报未来发展营销对策“酒香也怕巷子深”。有了明确的市场定位还不够，还要有切合实际、行之有效的报业营销对策。一是从价格战向强调价值战转化，由此提出报纸营销的消费者价值最大化策略。二是从追求发行数量向注重发行质量转化，由此提出报纸营销的效益型发行策略。三

22、是从满足信息的单向传播向重视与消费者的双向沟通转化，由此提出报纸营销的双向沟通策略。(一)报纸营销中的要素分析1.消费者需求分析对报纸营销而言，消费者指读者和广告商。(1)读者需求分析一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要，这是关系到报纸营销能否有效开展的大事。读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的。读者需求具体说:一是寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂，市民应付环境的基本信息需求之一，就是寻求日常生活参谋。为之帮忙的首先是服务性报道，针对读者生活中的问题，提供实用信息或专家意见。二是关注公共事务，了解环境变动。对公共事务和环境变动的知晓、监督和参与，

23、是市民应付环境的又一基本信息需求。都市报满足这种需求一般有三种形式：解释性报道；舆论监督；意见论坛。三是松弛心理紧张，享受心理愉悦。现代社会对效率的强调，竞争的加剧，各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松，跳出义务和责任的世界，转移心理能量到休闲，坐下来，放轻松，追求一种来自阅读本身的愉悦感。(2)广告商需求分析报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。广告商选择什么报纸作为发布媒介，一般考虑以下因素：一是充分性需求。即广告商选择的报纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸的发行量和发行区域来进行

24、衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。二是经济性需求。即广告商要求选择的报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具有一定的广告市场价值。报纸的读者群达到一定数量时，读者购买报纸的方式，他们的消费水平、社会影响力如何，就决定了他们的广告价值。一般而言，读者自费订阅或购买报纸的比例越大，读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告价值就越高，对广告商的吸引就越大。三是相关性需求。满足了以上两个需求的报纸并非广告商一定选择的对象，他还必须考虑报纸的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性。很难想象一家机械厂商会选择娱乐报纸来刊

25、登自己产品的广告，因为这没有什么关联度或者说针对性。一定内容的报纸吸附的总是某一类有共性需求的读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择的报纸的读者有无可能消费自己的产品。时下一些经济效益好的报纸，往往会新设房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者供更全面的服务性内容外，就是为了满足广告商对广告投放的相关性需求。2.消费者成本分析具体到读报来说，至少包括三个成本:(1)读者成本的衡量读者选择某份报纸，包括了以下成本的付出:一是货币成本。即读者为购买某份报纸付出的货币数值。一般而言，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，因此降价成为许多报纸在竞争中常用的手段，但报纸的

26、价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们的心理价值评定，而且它在人们收入中所占的比例比较小，属于日常用品而不是奢侈消费品。二是时间成本。接受同样的信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域的全方位信息，读这份报就获得了节省时间的优势。三是精力成本。读者从浩如烟海的报纸中做出购买选择需要付出精力，阅读报纸，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递的信息。因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑的读者成本。以上三种读者成本中，降低报纸的货币成本能够给读者带来一定的满足感，但并非一贯行之有效的方法，低价策略只有在同质竞争严重的市场上才相对有效，而报纸长期采取低价对报

27、业经营是有害的，何况低价策略很容易被模仿，并演变成各家报纸的价格战，报纸的市场份额不一定出现较大起色，反而让读者对报纸的价值产生怀疑，也严重影响了报社的经济效益。近年的读者调查表明，随着读者趋于成熟，价格因素已经不是选择一份报纸的第一因素，在有限的时间里能否获得自己需要的足够信息才是他们最关心的。因此，报纸营销活动中设计降低读者成本方案时，更多应该强调的是价值战而非价格战。(2)广告商成本的衡量广告商选择某份报纸作为广告投放的媒介，同样有成本的考虑，可归纳为以下几项:一是货币成本。即广告商刊载广告需要付出的广告价格。二是交易成本。即广告商了解并选择媒介过程中支出的时间、精力乃至金钱等成本。三是

28、精神成本。即因广告媒介选择不当造成的精神伤害或者损失的成本。如果忽略广告价格上讨价还价的因素，广告商对这些成本能够加以控制的最好方法莫过于尽量减少各种交易成本与精神成本。3.消费者便利性分析电视有所谓的“黄金时段”，某个时段之所以贵为“黄金”并非它本身有什么独特，而仅仅是因为在这一时间段大多数人最可能较为方便地接触电视。营销学认为，方便消费者就是方便自己，对报纸而言更是如此，只有为消费者提供最大的方便，报纸才可能赢得读者和广告商的青睐和回报。读者希望通过尽可能畅达方便的渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣的内容，所以不少报纸建立广泛的发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读

29、者、降低读者获取代价的竞争举措。广告商在选择报纸作为投放媒介时，也希望能够获得一些便利，譬如报纸读者的更详细资料(读者的数量、各种构成情况、消费水平与消费倾向等信息)，以便于他们预先评估广告投放的效果。但在现实中，或出于数据的匾乏，或出于商业保密的需要，大多数报纸一般只能提供报纸简单的发行数据、覆盖区域，对于读者的构成、收入状况、消费习性和偏好等内容就知之甚少，而这恰恰是广告商所关心的。4.双向沟通分析报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了一般促销手段的运用外，加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要一般促销手段，如广告、赠品与折扣等，往往是从提高产品的知名度出发的，而以公共关系策划

30、为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度。报纸需要一个良好的社会形象，以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。报纸公关己然成为报纸在市场上赢得主动权的有效武器，在报纸品牌的构建中也发挥着重要的作用。(二) 消费者价值最大化策略报纸营销活动中，最直观的产品就是报纸提供的内容，报纸内容的特点往往又是读者与广告商决定选择与否的关键，因此，要通过报纸内容这一关键去推进消费者价值最大化策略。对广播电视报而言，其具体做法是:1.突出生活服务类内容广播电视报在内容选择上要有重点，只有体现自己独到且具有优势的特色才具有差异性与针对性。那么，什么是广

31、播电视的特色或者优势呢?我们可通过以下步骤进行分析:(l)报纸相对于其他媒介的优劣势。(2)本地报业市场中自己的优势(采编力量、读者心目中的品牌形象、类型优势、同类型竞争对手所忽略或无暇顾及的市场空白等)。(3)是否符合自己的市场定位。首先，与其他媒介相比较，报纸的视听指南性相对较强，但要重新定位为“生活指南”，就要在生活信息与的服务的广度和深度上下功夫。其次，在各地市一般当地晚报或都市报占据了强势媒体的地位，在公共事务中有较强的“话语权”，且传播速度快。广播电视报报要避开其优势，将着力点放在对读者生活服务参谋方面，在新闻及信息的“有用”上下功夫。最后，广播电视报的定位来看，抓住生活服务信息内

32、容，不仅能够突出与“大而全”的综合性报纸的差异性，而且符合读者的阅读需求以及广告商的投放需求，也有利于形成一个稳定良好的品牌形象。因此，广播电视报应加强有用的生活服务类信息的内容，同时大力拓展分类广告市场(因为分类广告主要诉求内容集中于文教、招聘、装饰等方面，和城市居民日常生活相关性很大)，从而更好地体现作为“老百姓的信息超市”和生活必备的本意。需要强调的是，广播电视报加强对读者生活方面需求的满足，并不意味要舍弃对读者其他几种需求的满足。读者对周遭事务有着强烈的关注，并希望借助报纸来宣泄自己的情绪或思想。因此，也要有深度报道来满足读者的这些需求。每期至少要有制造一个大卖点，有重头大块独家文章，

33、主要是深度报道。以立体思维充分利用背景材料及各种表现手段，对重大新闻事实，热点难点社会问题全过程地分析、预测，包括分析性新闻、调查性新闻、解释性新闻、综合式报道、系列报道、连续报道等。深度报道的选题要具有时代性、重要性、时新性、可议性和广泛性等要素，是社会生活、经济生活、政治生活中的热点、难点、焦点。可开设“热点透视气“百姓话题”等栏目或专版从易引起共鸣的角度切入，来引导读者参加讨论。2.增加专版，拓宽广告市场分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握，使报纸生产有可能在最大阀值上与读者发生“整合”效益。广播电视报可在这方面尝试，提供相关行业的专题报道和服务知识，并办成专题或专版，也可按

34、板块分叠，版面成多重细分，吸纳兴趣雷同的读者群，扩大读者基数，方便商家选择目标市场投放广告。如可增加服务性专版，譬如楼市专版、通讯专版、汽车专版、家电专版、美容专版、美食天地、健康园地等。洛阳广播电视报从开办之初的四开四版扩大到目前的四开六十版，增加了汽车专版后，汽车行业广告年收入从零增加到20多万，是专版培养了广告。随着读者市场区域化的发展，也可考虑出地方版或系统版，进一步拓展地方或系统市场。如洛阳广播电视报2007年为洛龙区教育系统开专版，增加收入20万元。在设置服务性专版的时候，应该注意把握以下原则:第一，突出自身优势原则，专版设置并非随心所欲，而应该综合权衡自身采编力量以及社会资源的优

35、势。第二，吻合读者需求原则，既要按照读者的关注热点，也要根据读者的阅读习惯因时制宜地设置专版。第三，适当考虑广告商需求原则，当某类产品广告多的时候，就增加专版:当广告减少的时候，就减少出版面积甚至砍掉相应的版面。3.美化报纸语言，方便和吸引读者阅读报纸的版面效果，对人们购买欲望也是至关重要的。以往那种“疏能跑马，密不透风”张扬文人自我感觉的版式格调，往往强加于人，己被无情的市场摒弃。生动明快的报纸语言，能够促成读者消化信息的转化形态，降低读者的费力程度，在取得良好传播效果的同时，还能达成良好的广告效果。对报纸而一言，语言表现形式有三:一是文字及图片语言，二是版面语言，三是情感语言。下面分别加以

36、论述如何创造生动明快的报纸语言。(1)文字及图片语言文字通俗易懂，图片画龙点睛，都能够促成读者对信息的了解和领会，同时也减轻了读者阅读一些重大题材或相对陌生题材时的吃力程度。首先是对图片的重视。我国著名报人戈公振就十分推崇图片，他认为图片“最能吸引读者而推广报之销路”。报纸也面临一个“读图时代”。广播电视报一定要一改过去重文轻图的看法。头版或封面要注意图片的运用。文中也要注意巧妙搭配图片，可开图片专版，开辟视觉新闻，产生强烈的“视觉冲击波，远比任何单纯的文字报道都直观具体、生动、形象。如一家广播电视报尝试“小录像”式新闻，用一幅幅图片去表达，就很受欢迎；也可结合广电报的特点，和电视互动，开电视

37、精彩镜头定格或剪辑(现在科技又为从电视上定格有冲击力的精彩镜头提供了便利)，更好地深化电视宣传，为读者服务。其次是文字语言要软，切入角度要好。和摄影一样，角度不同，取景的着眼点和侧重点就不同。广电报报从自身定位出发，可以就市民关注、感兴趣的角度去发掘和报道事实，用他们喜爱的语言去表现身边的事情。用语生动活泼，注重口语化，贴近市民。文章尽量短小精悍、通俗易懂，用老百姓自己的语言讲述老百姓自己的故事。要注重主观感受的事实(软事实)和客观发生的事实(硬事实)有机结合，使报道便不致枯燥无味。(2)版面语言除了文字和图片，报纸版面的设置也在向读者传达某种信息。北京青年报在北京上百个报摊对读者随机买报的选

38、择进行调查时发现了“5秒钟效应”，即读者在报摊购买报纸时决定购买哪张报纸往往是在5秒钟之内形成的，因此，要形成“秒杀效应”，就要充分设计好报纸头版的上半版，重要文章的标题、图片都不低于中折线，能够最迅速地促成读者购买欲望。实际上，除了充分运用醒目的头版来调动读者的购买欲望外，报纸整体版面的编排都是很重要的，一份编排有序、方面读者阅读的报纸，在一定程度上就构成了报纸的另一语言一版面语言。因此，注意研究读者的阅读方式，充分调动版面语言，图像和文字有机配合，色彩与内容相映成辉，在版面视觉效果上做到美观化、系统化，符合人们的阅读和思维习惯，不仅可以吸引读者的注目率，让读者很方便地找到自己感兴趣的内容，

39、而且能够让读者继续阅读，提高读者阅报报偿。广播电视报要借鉴杂志的优势，彩色铜版纸封面，制作标题新闻导读，简捷明快同时，版面分工要得当，主题集中。按板块分门别类，如娱乐板块和消费板块要分开每个版文章搭配要合理，方便不同的读者群。再者，美观得体的版面语言对广告商来说也是一种便利。很多报纸广告品种单一，刊登出的广告不过清一色方块型图片加文字，这种缺乏表现力的广告对付费做广告的广告商而言无疑是一种不经济。如果在相同的价格条件下，广播电视报能在广告表现上呈现一些创新，既有利于受到读者的注意，也可于无形中为广告商提供一种额外的增值，这实际上也就相应降低了广告商投放广告付出的成本。如把广告版面做成“L”或“

40、T”型，或是设计成对联形状布于版面两端等方式，在视觉效果上就很容易吸引眼球。再如在设计版面时尽量让广告版面与相邻版面具有相关性，使版面读者对象和目标消费者一致，或是根据广告内容的表现需要，适当予以横排、竖排或横竖结合，以及致力于设计新颖独特的广告形式，都能够加大视觉冲击力，吸引读者注意力。(3)情感语言报纸语言功能凸现的另一个标志是情感语言。报纸体现关怀，贴近读者，不仅应该通过有活力的文字来传达，而且还要有温暖人心、血脉相通的情感来承接，做最能和读者达成情感沟通的报纸，也是广播电视报籍由自身定位出发应该努力的方向。广播电视报的读者从职业、年龄、文化程度来看各有不同，但他们都有人的共性，都对人性

41、、人情、人心有共鸣。要通过情感的交互，来实现与读者的交流。情感语既可以透过对整个报纸的报道重点体现出来，也可以通过生活服务类版面，譬如连广播电视报现在设有的“市民热线”、“为您服务”版面体现出来，还可以透过报纸的副刊如文化田园表现出来。就目前来看，还可以进一步表现出这种与市民读者的情感认知上，譬如以说故事的方式表现电视剧剧情，以情沟通读者。值得一提的是，广告也要注意设计新颖，吸引眼球;也要注意用软广告，为报纸增色。4.充分发挥周报优势让读者“看过瘾”周报和日报比虽然周期长，但也正因为此，有其独特优势。南方周末是全国发行量大的综合性周报，其内容独家性、深入性较强，敢说真话，追求冲击力、震撼力;体

42、坛周报在体育类报纸中发行量最大，它追求的是真实的第一手材料，有背景材料和独到的分析评论;南风窗杂志以观点尖锐著称，或者说靠观点赢得读者作为周报，要拼的不完全是信息搜集，更主要拼的是信息的整理、加工能力和信息处理标准、表现形式，对信息价值的分析判断能力。其实质拼的是传播策划能力。广播电视报是周报，在传播速度上存在先天缺陷，但通过把握其传播规律，可以扬长避短，发挥周报周全、周到，有深度和广度的优势，满足读者需求。具体方法是周报可利用后发稿优势，在截稿之前将不同的报纸关于某个事件的报道收集起来，比较、鉴别、评价、重组，可以做出更有冲击力的立体报道，多发深度报道，多表现新闻背后的故事。去展现因果关系、

43、来龙去脉，以今天的事实，核对昨天的背景，从而说明明日的意义(前景)。晚报类报纸由于时效性要求往往先报为快，后又不便重复发稿，为周报留下了足够的生存空间，许多人即使看了晚报还要再看广播电视报才过瘾。5.深化和延伸广播电视精彩内容要和广播电视互动，对电视台、电台的好栏目、好节目进行全方位报道，不仅可预告，还可同步或在其后发。可对其最精彩的节目整理发表，还可发其背后的新闻，或作补充报道，和广播电视报道一起形成立体宣传声势，不仅便于受众收看节目，还让其看完节目意犹未尽后再看看报纸，对新闻事件或生活知识作一个全方位的了解。如有的广播电视报把中央电视台收视率很高的焦点访谈、新闻调查整理发表，还有的广播电视

44、报派记者专门追踪电视台轰动性节目的背后新闻，满足了读者单纯看电视还不过瘾的需求，也巧借电视的影响力扩大自身的影响力，很受读者欢迎。6.以客户为导向不断改版满足读者新需求要结合读者调查，通过创新获得持续竞争力。如现在上网热，可开办网络连线版，用网络语言，集纳网络精华，吸引网民阅读。也可通过组织活动，满足读者的新需求。洛阳广播电视报和电视台联合评选十佳交警，报纸刊登选票和事迹介绍，满足了读者表达权利的参与欲望，当期报纸多销2万多份。(三)效益型发行策略报纸营销活动最终要实现经济效益，既要有为消费者认可的产品内容与形式，更要有好的实现形式，因此报纸的发行工作显得尤为重要。发行的重要性表现在:一是顺利

45、实现传播功能的重要环节，二是衡量报纸传播效能的主要尺度，三是报纸获得“双重效益”的重要途径。发行渠道是连接报社与读者的桥梁；从实现报纸的经济效益来说，发行渠道使得报纸能够流通、销售到读者手上，从而实现报纸的价值。“多渠道，少环节”是市场营销中企业选择分销渠道的重要原则，这一点对消费者多且分散、生命周期极短的“易碎品”报纸而言，显得尤为重要。效益型发行策略，是针对发行的重心而言，它是从大众营销转向目标对象营销的策略，所关注的是发行质量的高低，即以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。所谓效益型发行策略，必须满足以下几个条件：首先，它必须是高效型的，能够最大限度地

46、保证新闻的及时性与广告内容的抵达；其次，它应是集约型的，向发行要效益的同时也要考虑成本的经济性；最后，它应是互动型的，能够及时反馈读者和市场的信息，以作报社经营和其他活动的参考。1.多渠道拓展零售市场，维系订户忠诚报纸的有偿发行分为订阅和零售两种基本形式。广播电视报在零售中要充分利用各种报摊、邮亭、商场、超市，甚至报贩沿街叫卖、流动销售等，尽可能多且有序地铺网点，让消费者方便快捷地获取报纸。零售能方便购买，也能挖掘潜在的消费者，从而开发市场。零售通过报摊或流动报贩直接将报纸呈现于读者面前，往往能刺激读者的购买欲望，即使读者本来并没有买报纸的欲望，但在报纸的版面内容的吸引或报摊的劝服下，其行为会

47、发生很大的变化，很可能由从不买报到买一次报纸，从零散购报到有规律的买报纸。零售方式还可以成为广告商关注的“晴雨表”。在过去，报纸公费订阅的比例较大，自费订阅的比例较小，广告商很难从报纸的发行量去推算自己的目标客户，因为大多数报纸属于指令性订阅，虽然发行量是大了，但是其读者却未必多，何况，单纯从总发行量来考察广告投放可能抵达的目标客户也是不够科学的，尤其是目前我国很多报纸自己公布的发行量水分很大，而读者选择零售渠道获得报纸是一种自由的选择，因此很多广告商把报摊零售量作为了解报纸市场份额并大致推算报纸发行量的一种方式，并在此基础上决定自己的广告投放决策。由此可见，报纸零售并非人们通常认为的“小打小

48、闹”的辅助作用，特别是广播电视报重新定位后，零售与读者直接面对面显得更重要。何况广播电视报一般零售量比其他报大，又节省了征订费和投递费，相对比征订要节约费用。报纸发行的另一基本形式是订阅。报业常说“无零售不活，无征订不稳”，相对零售而一言，订阅报纸的读者的忠诚度要高，为了维系他们的忠诚度并传递高度的读者满意，报纸发行部门一般都会设有名目繁多的优惠，如打折、实物奖励、赠送优惠券等。总体来说，通过这些优惠措施能够给订户增加经济效益，但这种促销手段的普遍使用也容易使读者的订报诱因转变，尤其在竞争对手争相采用类似措施的时候，报纸读者的忠诚度很容易转弱或变化。订报要采取多渠道发行策略。邮局发行是一个经济

49、、有效的途径，其发行面广，网络发达，发行成本较低，加强与邮局的合作，弥补了自身发行的不足。广电报在利用好邮局渠道的同时，自己最好建发行队伍，但不易过大。过大成本支出大，影响整体效益。有了这只队伍，可拾遗补缺，有针对性重点面向优质用户搞有效发行，还可以搞增值服务，并可以增加和邮局等谈判的筹码。可以利用广播电视的系统优势让各县(市)电视台等订阅。另外，也可利用竞争对手发行网络让他们订报，但绝不能全包给他们(以前有的广播电视报就吃过这亏)，这样可避免对手敌对情绪，不去故意排斥。广播电视报在价格策略上，要注意适度原则，一般说，既不可过高，也不宜免费，保证合理的综合效益。广播电视报定价的指导思想应该是，

50、以读者需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价为参照。计算成本费用时，要把采编投入、制作成本、销售投入、管理成本等进行计算，确定个最低保本量，以此作为制定价格的依据之一。只有这样才能使读者在获得最多信息量的同时，减少他们的付出。价格并不是越低越好，否则会减少报社的收入，还影响报纸的品牌形象，进而减少广告的收入，使报纸亏损广播电视报在这方面的案例也不少。2.人性化发行服务广播电视报在发行中为维系订户的忠诚度要提供更为人性化的服务，报社与订户之间应该立的一种长期互动关系。(l)注重人性化的订户管理建立目标读者数据库和目标读者监测网。对所有订户建立档案，除了常规的姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外

51、，还包括了订户的订报种类、有几处地址、何时何季节住何地、报纸投放处、代收人姓名等内容，资料非常详细，确保了投递质量。如果订户迁居或外出旅行，只要电话通知，报纸就能安全准确地跟着订户走。以人性化的管理为发行服务的开展提供准确的依据，也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。(2)周到的发行服务程序收订手续简单易办，上门收订，投递时间早、投递员登楼上门投递，尽量不丢报，不漏报;通过上门收取旧报刊、酒瓶、易拉罐换订报刊;早7点前免费送鲜奶上楼;按预约免费送生日蛋糕、鲜花、纯净水等，使发行服务深入细致到读者的日常生活中。(3)为读者留下的充分的“自由选择”空间在订阅中，可以采用先送样报

52、若干期(由于是周报，为节余成本，也可送即将或刚过期的)，再向订户收费结算的方式来发展新读者，这种“先看后买”的方式对开拓新用户很有效。要注意订户停止订报的原因，如果哪一户不再续订，要对其继续进行访问，追寻原因，以诚感动对方。3.通过有效发行让广告商实现价值最大化不断改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，就应有所侧重。报纸发行在达到一定规模以后，发行理念要从追求数量转变为追求高质量发行，工作重点也要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告商的关联度。广告商选择报纸时，有地域化、专业化等方面的要求，要考虑其“目标消费群体”与

53、报纸的“读者群”，或其“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使报纸发行量比较大，广告商也不会选择它做广告。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方或群体，对广告商来说是一种损失，反过来也会影响该广告商对报纸的继续投放。同时大多报纸发行本身也赔钱，影响报社效益。报纸靠广告赚钱，而发行本身又赔钱，这里有最佳数量盈亏点。并不是发行量越大就越好。广播电视报往往注重追求数量，当然有一定的数量和覆盖面市必须的，但在目前发行亏损的情况下，更重要的是考虑发行质量，面向强势消费群体搞有效发行。应该从报纸营销中的“小市场大影响”原理多受启发。广播电视报要不断改善报纸

54、发行结构，提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，就应有所侧重。具体操作思路如下:(1)实行区域化的发行战略，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就把发行重点安排到哪些区域。譬如在历史数据以及合理预测的基础上，将地区划分为重度发行区域和发行覆盖区域，发行的重点放在重度发行区，尽可能通过订阅或零售方式将报纸覆盖盖整个区域，而对于发行覆盖区域只求零星覆盖即可。这种发行方式可以避免在低广告价值区域的“无效发行”，从而实现在高广告价值区域的“有效发行”。(2)通过广告置换实现有效发行。这实际上是一种对发行有效性的前端控制方法具体做法是：报纸发行部门与广告部门同广告商密切合作，报纸为广告商刊登

55、广告，广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅该报刊。这样，不但广告信息得以直接有效地传达到目标客户群，而且报纸的发行量也跟着增加，享受了相同读者群的广告价值。(3)通过改变读者群的结构来增加“有效发行”并减少“无效发行”，或者是瞄准了目标读者的直接发行。如将报纸免费投送到居民小区、超市、银行、药店、饭店或广告商指定的区域等，也可收集好强势消费群体(如企业老板、官员)的数据库，向他们专门投递，但报纸最好是让一个企业老板替众多企业老板“买单”，从而实现发行效果和经济效益的最大化。(四)双向沟通策略与消费者的良好沟通是媒介产品赢得市场的关键。一份好的报纸以及方便快捷的发行渠道并不意味着它一定能创造良

56、好的经济效益。产品能否为市场接受并占领市场，还取决于消费者对它的认同程度，对报纸这一特殊的商品而言，这种认同更大程度表现在心理认同上，这就需要报纸在营销活动中除了运用一般沟通手段，如销售促进、人员推销和直销策略来唤起消费者的购买欲望进而形成购买行为外，还要通过大众传播和人际传播积极地加强与消费者的沟通，从而在公众心中形成良好的品牌形象，建立起报纸的公信力。借鉴其他报纸的经验，广播电视报实施双向沟通策略可以从以下方面来进行。1.做好自我宣传报纸宣传他人，但往往忽视自我宣传。在对报纸营销中，不仅仅局限于内容的打造，还要通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象，这样不仅可以在广大受众心

57、目中形成一定的知名度，而且也有利于广告商迅速找到自己寻找的发布媒介。自我宣传活动可以通过如下途径开展:(1)设计独特的精彩广告语广告是企业进行产品推广的重要手段和途径，大量实践证明了“商品+广告=名牌”这一公理的正确性。因此要注重广告宣传，但广告宣传要有精彩的广告语。广告语能以最简洁的文字体现出报纸理念的精髓，给人造成深刻印象，还能在长期的使用中，让人一听到或看到这条广告语就联想起特定的报社或报纸。也正因此，广告语常被报纸看作是极重要的财富。如“太原广播电视报，家家户户都需要”；“中国电视报，生活真需要”；“家有广播电视报，不看电视也需要”精彩的广告语对于报纸的宣传是非常有效的。广告语的设计可

58、从下面三个角度考虑:第一，突出报纸历史，并强调时代精神。广播电视报在读者心目中己经有了较好的形象，如今又重新定位，既要考虑原有特色，又要强调新形象，如可用“视听老朋友，生活新伴侣”等广告语。第二，突出报纸特色，强调与同类报纸的差异性。广播电视报如果致力于成为家庭生活服务类报，就应该在突出体贴民心，着眼关怀的报纸精神，如运用“您的选择，家的选择”;“关注百姓，服务生活”;“信息超市，生活向导”之类的广告语。第三，突出报纸受众，强调报纸的传播专长。作为强调生活服务性的报纸，广播电视报可以采用诸如“爱电视，更爱生活”之类的广告语。另外，广播电视报也可设计自己的形象标识，并利用征集活动等强化品牌形象，实行“统一形象识别，共享无形资本”的报业形象战略，为相当数量的读者所认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。(2)开辟宣传专版利用宣传专版，可以加强与读者和广告商的沟通，也能带来积极的宣传效应。广播电视报可以在版面上加强对自己的宣传，但是这种宣传不是直接的广告发布，而应该采取一种符合报纸定位的艺术性宣传。广播电视报与读者的沟通首先体现在报纸内容上。如“讲述”版记述读者的感情经历，引起更广泛