高级营销师知识要点校正版

1、第一章市场分析第一节市场调研一、做出市场预测决策 二、制定市场预测步骤 三、进行市场预测1. 进行市场调研决策，首先要分析以下四种情况 ：是否有足够的资源，是否把握市场时机，制 定决策所需的信息是否存在，调研能否带来收益2. 市场预测的一般步骤：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果3. 选择预测方法的原则：预测目的；预测时间的长短；占有历史统计资料的多少及完整度; 产品寿命周期4. 市场预测方法：定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、 市场试销法。购买者意向调查法条

2、件：A、购买者的购买意向是明确清晰的。B、这种意向会转化为顾 客购买行为。C购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员综合意见法：主要优点:A、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全 面深刻的了解；B、销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售额有较大的信心完 成；C可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。主要缺点：A销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；B、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总规划不太了解； C、为使销售大大超过配额指标，销售人 员可能会故意压低其预测数字。专家意见法：主要优点：A、预测过程迅速，成本较低；B、在预测过程中，各种不同的观

3、点都可以表达并加以调和；C、如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。主要缺点：A、专家意见未必能反映客观现实；B、责任较为分散、估计值的权数相同；C、 一般仅适用于总额的预测。市场因子推演法：市场因子是指市场中可引起对某种商品需要相关的因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总 需求量。定量预测方法：回归分析法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。根据自变量的多少：可分 为一元回归和多元回归；根据自变量与因

4、变量函数关系的不同：可分为线性回归和非线 性回归。在利用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：A、预测对象与影响因 素之间必须存在相关关系；B样本量不能过少，数据点最好在 20个以上；C、自变量 之间的相关关系不能太复杂；D不能遗漏出现新的变量。时间序列分析法：是指各种经济指标统计数据,按时间先后顺序排列而成的数列。它也 叫历史延伸法或外推法。其变动分为四种类型：A、长期趋势变动；B季节性变动；C、周期变动；D不规则变动。直线趋势法：是运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测 方法。赫线迫势法的预测模世为戶时W 式屮，a直线在y轴上的截距，b宜践斜卓；y 销倩预测I的

5、趋势值：X-时叭b代表年平均增长率n为年份的数甘.计帀出氛b值为：沪尸£紗/£淬；若n为奇数、则取x得同 隔为1、将只=0置于资料期的中央一起；若11为偶数*则取鶯得间隔为2,将k=-1与沪1 貰于资料期的中央上下两期a所W y=Ey/n+Sxy/Exa, x例：假如某企业2001年一2005年的销售制分别为驶0力元、530 Jj元、570 Jj兀、540 A 元.58() J元*现需运用兀线趋势池预测2()06年的销書额。由于n=5丸奇数，且x的间隔为匚故可将x=0置于资料期的屮央一期(即2003年)，X 的取值依次为一2. -lt0. lt2T xy 次为一960 -5

6、30( 0( 540,1160,时依次为 4JAL4. 所以£y=2700, Exy=210, Lx3=iQ将有关数据带入计算公式.则得y=27(X)/5+2HVH)-x=54(H21x由于需要预测2006年的销售额，所以*3,代入上式，得尸603 (丿j元儿统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。分析因素主要有：价格、收入、人口和促销等。在运用统计需 求法分析时，应充分注意影响其有效性的问题：A、观察值过少；B、各变量之间高度相 关；C变量与销售之间的因果系不清； D未考虑到新变量的出现。第二节国际市场分析一、分析宏观经济与

7、产业政策二、分析国际营销环境1. 市场营销环境：是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控 制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从 中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。2. 营销环境分析包含 两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、 政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道 企业、顾客、竞争者。3. 国际营销环境：国际经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境国际经济环境：国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征(人

8、口收入）自然资源、经济基础结构，外汇汇率等进行认真研究国际政治法律环境：A政治的稳定性；B、对国际贸易和国家投资的态度；C、贸易壁垒（为 了保持股价的贸易平衡，各国往往对其进出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般 称为贸易壁垒或非关税壁垒，最常见的手段是及出口许可证制和进出口配额制）；D专利与商标保护（专利是指依据法律的规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所 拥有的权益。商标是一种工业产权，在国际上合国内享有各有关国家的专门法律保护。）E、 价格控制（指某些国家对进口产品实行最低限价的规定）；F、反垄断法和防止不公平竞争法G、行政效率；H、关税政策；I、国有化政策（各国对外国投资

9、者的政策）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社 会组织第二章营销策划第一节制定营销策划、分析现有业务1. 识别战略经营单位。其特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；掌握一定的资源；有 竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 。2. 规划投资组合。1）波士顿咨询公司法（市场增长率/市场占有率矩阵法）the starsMBquestion marks金牛C 时 COKJ Saptly titled20%10%0%IDxlxD.lx2）通用电气公司法（多因素投资组合矩阵法-市场吸引力/竞争能力）、编制新业务计划：分析外部环境、分析内部环境、制定目

10、标、制定竞争战略、计划、实施与控制1. 竞争战略3种类型:成本领先、别具一格和集中一点战略成本领先战略：在于力求将生产和营销成本降到最低点，以便在同等定价水平获得最大利 润或降低定价获得更高市场占有率。别具一格战略:企业应从其顾客看重的特质中选择一项或几项全力树立企业在该方面的优势地位，进而获得较高的利润 集中一点战略：以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的 目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本 优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李 维斯采取的是后者。2. 市场营销计划的内容：1）提要

11、；2）背景或现状；3）机会与问题分析；4）明确目标；5） 制定营销战略（目标市场战略 阐明企业及其品牌、产品准备进入的、细分市场 、市场营 销组合战略4P 体化策略 、市场营销预算）；6）确定战术；7）损益计划；8）营销计 划控制。三、设计市场营销组织：1、市场营销组织设计的顺序： 分析组织环境确定组织内部活动确定组织职位设计组织结 构一配备组织人员一组织评价与调整2、 市场状况对组织环境的影响主要来源于 3方面：1）市场产品结构;2）产品生命周期;3） 购买行为类型。3、市场组织内部活动主要有：职能性活动；管理性活动。4、建立组织职位应考虑3个要素：职位类型、职位层次、职位数量。5、 设计组

12、织结构应注意2个问题：1）把握好分权化程度;2）确定合理的管理宽度。6、配备组织人员应考虑2种情况：新组织和再造组织（再原组织基础上加以革新和调整）。7、 组织评价与调整的原因：1）外部环境的变化;2）组织主管人员的变动;3）现存组织机构 的缺陷;4）内部主管之间的矛盾。&市场营销组织建立时应考虑的 4个因素：1）市场特点;2）企业规模;3）产品类型;4）企 业所处行业和市场阶段。9、营销组织可分为2种：专业化组织；结构性组织。1）专业化组织又分为：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。2）结构性组织（企业最好的组织类型）又分为：金字塔型、矩阵型。四、进行市场营销控制：1.

13、所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与 实际是否一致。如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确 行动，以保证市场营销计划的完成。2. 市场营销控制的主要内容有： 年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。3. 年度计划控制包括：1）销售分析；2）市场占有率分析；3）市场营销费用对销售额比率分 析；4）财务分析；5）顾客态度跟踪。4. 盈利能力控制：市场营销成本、战略利润模型。5. 效率控制和战略控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销销量控制、分销效率6. 销售分析有2种主要方法:1）销售差异分析；2）微观销售分析。7.

14、市场占有率分析有4种主要方法:1）全部市场占有率；2）服务市场占有率：3）相对3个 最大竞争者的市场占有率；4）相对于市场领导竞争者的市场占有率。第二节产品策划1、区分品牌与商标1）商标：商标实质是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。2）品牌：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素 或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它 包含品牌名称和品牌标志两部分。 品牌的整体含义：属性。品牌首先使人们想到

15、属性，这是品牌最基本的含义。利益。品牌不仅代表着一系列属性，还体现着某种特定的利益。价值。品牌体现了生产者的某些价值感。文化。品牌还附带着特定的文化。 个性。品牌也反映一定的个性。用户。品牌暗示了 购买和使用产品的消费者类型。价值、文化和个性构成了品牌的实质。2、进行品牌设计 原则：简洁醒目，易读易记：构思巧妙，暗示属性：富蕴内涵，情意浓重： 避免雷同，超越时空。3、商标管理a. 存在问题：商标缺乏个性、不注重商标注册、商标注册范围过窄、不重视商标宣传、商标 不续展、不珍惜商标权b. 防御性商标注册，即注册于使用相同或相似的一系列商标。防御性商标注册的一种方法就 是同一商标运用于完全不同种类的

16、产品或不同行业，防治他人在不同产品或产业上使用企 业的商标。4、制定并实施品牌策略企业经常制定的品牌策略：品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌再定位策略。a. 品牌有无策略：指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。b. 品牌使用者策略：企业品牌、生产者品牌、全国性品牌、中间商品牌、私人品牌。中间商品牌的优势:1）零售商业的营业面积有限；2）中间商特别注意保持其私人品牌 的质量，仍能赢得消费者的信任；3）中间商的品牌价格通常定得比企业品牌低； 4）大零 售商把自己的品牌陈列在商场醒目的地方，而且妥善储备。品牌战：是指企业品牌和中间商品牌的激

17、烈竞争。品牌阶梯把自己最偏好的品牌陈列于阶梯的最上层，随之递减降低位置。品牌均势:在消费者看来所有的品牌都是一样的，愿意购买本周正在出售的任何品牌。C. 品牌统分策略：个别品牌:是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌统一品牌:指企业所有的产品都统一使用一个品牌名词分类品牌:指企业的各类产品分别命名、一类产品使用一个牌子企业名称加个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌、 而且各种产品的品牌前 面还冠以企业名称品牌延伸策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新 的包装规格、香味式样。d. 多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。采用原因：1）多种

18、不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货 架占用面积就相应地减少；2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3）多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；4）多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场e. 品牌再定位策略：一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考 虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。1）竞争者推出一个品牌定位于本企业的品牌旁边，着要求企业进行品牌重新定位；2）有些消费者的偏好发生了变化，这也要求企业进行品牌重新定位；5、采取主动变价与应对变价策略a. 主动变价何时降

19、价:1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售； 2）在强大的竞争者的压 力之下，企业的市场占有率下降；3）企业的成本费用比竞争者低。b. 主动变价何时提价:1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。c. 应对变价策略:1）维持价格；2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非 价格手段来反攻；3）降价。4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。第三节渠道策划一、制定渠道战略1. 分销渠道战略概念:是指为了实现分销目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻 市场营销战略。2. 分销渠道战略的特征:1）是市场营销战略的一部分；

20、2）是宽泛的粗线条的指导性的原则；3）是面向未来的。3. 分销渠道战略的重要性：1）渠道战略可为市场营销其它组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益；2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来也对企业的经营范围 具有反作用；3）与其他营销组合变量相比，对企业树立竞争优势具有更大的潜力；4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。5）关系营销观念的流行时企业重视分销渠道战略的重要体现。4. 渠道战略设计方案基本内容1）渠道长度：零层、一层、二层、三层（多层）。2）渠道宽度：密集分销、独家分销、选择分销、一体化分销。3）渠道广度：一种渠道、多种渠道。4）渠道系统：传统

21、分销系统、垂直分销系统、水平分销系统、多渠道分销系统5. 制定渠道战略的基本过程：制定企业总体战略f制定市场营销战略f进行 SWO分析确定 分销渠道目标-制定分销渠道战略。二、协同渠道战略与市场营销战略公司的总体营销战略包括产品、价格、渠道和促销 4个部分。三、设计特许经营体系1. 特许经营本质：指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用授予人已经开发 出来的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人须先付一笔首期特许权使 用费，换得在某区域出售产品或服务的权利，并遵守合同中关于经营活动的其他规定。即：1）一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特

22、许权 的转让，通过特许人与受许人一对一地签订合同形成，各受许人（或分店）之间没有横向 联系2）在特许经营中，各特许人对自己的店铺拥有自主权，特许人无权干涉.3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识的 训练，同时授予手许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目的权利，并须按契 约规定从事经营活动。4）特许关系中明确受许人不是特许人的代理或伙伴，没有权利代表特许人行事。2. 特许经营的优点：1）将经营失败的危险降至最低；2）受许者通常还会得到全国性的品牌 形象支持；3）分享规模效益，使开业成本降至最低。3. 特许经营的缺点：1）特许联营商必须遵循特许权授

23、予者的要求，很少留下创新余地；2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中；3）投资者加入该组织，无形中已将自己的投资得失与 整个特许系统连在了一起，形成了风险和命运共同体；4）转让或转移加盟店比较困难；5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响；6）由于合同期限而受制于总部。4. 选择特许经营类型：产品、商标型特许经营；经营模式型特许经营；制造加工型特许经营5. 规范向受许人提供的服务：1）初始服务：包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开张的那一天为止之间的服务， 主要是征召、培训和帮助受许人建立业务。2）后续服务：是特许人

24、对受许人在经营过程中的服务。 实际上是对受许人的经营提供各种 层次的支持，包括：监督与支持；持续培训；总部组织；研究与开发；广告与促销等。四、管理特许经营体系1. 特许经营主要要素:特许权；特许经营合同；特许经营费用2. 维护特许经营体系：采用经济、法律和行政等控制管理手段。经济控制:为维护特许经营体系的稳健发展，受许人的投资和努力必须得到合理的回报。 A、 保证受许人长期的盈利能力；B、适当的收费水平；C、合理分工；D保持受许人的一致性 和优质管理。法律控制:特许经营合同时我们提供给受许人的书面承诺，也是让受许人了解经营有关业 务必须遵守哪些条件的书面沟通工具。我们在制定合同时除了要注意合同

25、的严谨与合理外， 对受许人在实际运作过程中还要加强监管，以确保合同的正确执行。行政控制:经济控制与法律控制必须有行政控制机制相结合才能有效展开。管理控制的方 法有：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。五、选择国际分销渠道1. 选择国际分销渠道，分析国际分销渠道国际化趋势的原因：国内环境的推动:1）经济活动周期与季节性消费的影响；2）不同地区产品生命周期的影 响；3）市场竞争的压力；4）本国政府的推进。国际市场的吸引：1）市场需求巨大；2）营销环境较为优越；3）提高营销效率。企业发展的需要：1）发挥竞争优势；2）获取外部资源；3）提高规模效益；4）企业经营 国际化2. 选

26、择进入国际市场的方式：1）产品出口分销：间接出口和直接出口 。A、间接出口：指企业将产品卖给国外出口商或委托出口代理商代理出口。它有两种基本形式：一是利用出口商；二是利用出口代理商。大致有以下几种 具体出口形式：a）专业外贸公司；b）国际贸易公司；c）出口管理公司；d）合作出口； e）外国企业驻本国采购处。B、直接出口：指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销给国外客户。四种主要形式或途径：a）将产品直接卖给国外最终用户；b）将产品卖给国外中间商或委 托国外中间商代理在国外市场上的销售业务； c ）通过国家经纪人联系国外客户，包括最终 用户；d）直接在国外销售。2. 国外生产分销:1）许可

27、证贸易。2）组装业务。3）合同制造。4）合资经营5）独资经营 许可证贸易指由企业（授权方）授权国外厂商（被授权方）使用授权方的某种专利（包括技术、工艺、商标等），自行生产和销售，由授权方向被授权方收取许可费作为回报。3、选择国际分销商：中间商为满足消费者需求，在选择国际分销商时所履行的职能主要有：1）提供产品信息2）对产品的特殊要求3）质量保证要求4）大量订货要求5）产品型号要求6）持续购买要求7）售后服务要求8）后勤服务要求。六、利用 OEM!占国际市场1. OEMS义：原意为“原始设备制造商”，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品， 就是“委托生产”、“代工生产”的方式。2. 发展

28、OEM勺好处:1.可以消化自身过剩的生产能力2.可以大大降低经营风险3.缩短与国外 顶尖企业的差距；4）增加品牌含金量。3. 中国OEME部曲:1.认清自己，苦练内功；2.既做品牌，又做OEM 3.提升OEMB次，逆转 OEM方 向。七、渠道整合1. 渠道网络的隐患：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题严重；分销商的忠诚度在下降; 厂商之间的信任度在恶化；分销商不具备品牌运作能力和渠道管理能力；分销渠道的经营 模式复杂、混乱。2. 道整合的好处:1）有利于实现渠道的整体优化；2）借鸡生蛋；3）实现1+1>2； 4）化解渠 道冲突。3. 渠道整合的方法：1）渠道扁平化。“扁平化结构”的另外

29、几个重要举措是：实行客户编码制；实行货源流动 编码制；实行三方协议登陆制；产品实现“一夫一妻”制。好处有：减少了对中间商的利 润瓜分；减轻了网络冲突；掌握了重要的市场资源。2）渠道品牌化。就是建品牌专卖店。优点：可以作为一个展示中心；可以作为一个推广中 心；可以作为一个培训中心；可以作为一个销售中心。3）渠道集成。传统渠道：大商场、中小商场和专营店等。新兴渠道：综合性连锁、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。解决渠道冲突最好的办法就是 渠道集成，即把传统渠道与新兴渠道完整地结合起 来，共同创造一种全新的经营模式。4） 渠道关系伙伴化。厂家与分销商的合作形式：1）联合促销；2）专门产品；3）信息共

30、 享；4）培训。5） 决胜终端。“决胜终端”的根本思路就是实现营销组合“ 4P'向“4C'的转化。抓住终 端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。具体包括：a. 直接激励零售商积极性一一即直接返利到商场b. 对导购员队伍进行科学激励和实效管理；c. 完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度；d. 贴心服务到终端及当地市场；e. 推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。f. 重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。决胜 终端的根本思路就是实现营销组合 4p向4c的转化。美的

31、的渠道改革属于渠道整合中的决胜终端 。将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于 地区、县级市场的开发，在地区、县级设立销售机构，将销售重心下沉，在地区设立销售中心， 有可能做好地区市场；以县为中心设立销售办事处，则有可能做好县城乡镇村级市场。市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化的过程也反映在对经销商的选择上。销售 机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心选择分销商，有些分销商在省城做市场， 甚至只做省城局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。第四节市场推广策划一、制定市场推广计戈q1. 市场推广活动的基本步骤：1.根据市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间与活动 场地

32、；2.出台活动方案；3.活动前的准备工作（信息发布；现场布置与包装；人员安排； 处理地政关系）；4.现场执行要点。2. 制定市场推广计划书：1）市场状况分析.这部分应包括企业或营销主管对当前市场状况最 理智的描述。2）威胁与机遇.这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场情 况好与坏两方面的征兆。3）市场目标.在这一部分，需要勾勒企业的未来，通过这份计划 书企业要实现什么样的市场目标。4）具体目标.这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。5）预算.说明对各种计划的事情所做预算（所需的适当的费用、用途和理由）。 6）控制： 效果跟踪为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。 7）摘

33、要。在市场计划 的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结。二、广告促销决策1. 广告促销决策内容：广告调查、广告目标、广告预算、媒体选择、广告实施决策、广告效 果测定厂I、广告定位策略：产品定位：乩功效定位：0.品质定位* 消费心理宦位岸“价格進位；广告定位广告第略竄划Y 2广告实施镰略；趴 无差异性广告策略：乩 并异性广告竄略：4集 屮广告策略。广告促销策略：a,馈赠广告；b.公益广告；s中奖广告琴氏 騒务 广告：趴公共关系广告待三、公共宣传决策1. 公共宣传:指企业以非付款的方式，通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以

34、刺激消费需求的一种促销方式。2. 公共宣传特点:可信度高、影响面广、促销效果好、费用水平低3. 公共宣传活动决策的内容：1）确定公共宣传目标；2）选择公共宣传的信息与工具；3）实 施公共宣传方案；4）评估公共宣传效果。四、直复营销决策1. 直复营销：以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求 对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。它是一种互动的营销系统，运用一种或多 种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。2. 直复营销主要方式：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应 广播、数据库营销。3. 直复营销决策的内容： 确定目标； 确定目标顾

35、客； 制定产品策略； 测试直复营销的诸要素； 活动绩效衡量第五节网络营销策划1. 企业站点规划概念：通过相关市场分析和企业自身情况分析，明确建设网站的目的，确定网站的主要功能；决定企业站点的大体规模；确立相关的技术解决方案；估计需要投入的总建站费用和各项明细费用。2. 建站规划书内容:1）市场与自身分析。包括：分析行业市场的特点、监测竞争者的涉网状态、企业自身优劣势分析。2）企业站点定位。包括：站点的类型不能含混、站点规模要仔细斟酌、站点功能决定后要 保持相对稳定、确定网站应该实现的营销目标。3）技术解决方案。其主要依据是既定的站点规模与功能，可选择自建网站服务器与租用虚 拟主机，租用虚拟主机

36、又可分为租用虚拟服务器与服务器托管两种方案。虚拟主机优势：节约初始投资、节约日常费用、获得专业维护、保持稳定性能。自建服务器优势：拥有独立的服务器和IP地址、实现企业全方位的网路化管理、自定 义操作系统接入速度托管地点等、实现深层次的电子商务。3. 根据在线价格的不同因素，制定在线价格策略：1） 竞争定价策略；2） 个性化定价策略； 3）实时调价策略； 4） 特殊价格策略； 5） 捆绑销售定价策略； 6） 折扣定价策略； 7） 商誉定 价策略；8）品牌定价策略；9）跨期歧视性策略；10）产品生命周期定价策略。4. 网站推广策略：在线一一利用搜索引擎;投放网络广告；交换友情链接；借助讨论组、BB

37、S 论坛；加入网站名录；提供邮件列表和电子杂志服务；实行互联网会员制营销；离线一一借助传统媒体。5. 网际销售促进策略：1）网上折价促销2）网上捆绑促销3）网上赠品促销4）网上抽奖促销5）网上积分促销6）在线交流促销7）文娱作品促销8）网上联合促销6. 针对企业客户和潜在客户的网络调研策略：米用物质鼓励策略：制作简洁有趣的问卷：米用CGI （公共网关接口）技术；利用互联网数据库18第三章客户管理第一节客户服务管理一、评价与监控服务质量1. 服务质量：是衡量企业出售产品或提供劳务时,对客户服务程度和服务水平的考核标准它是一个主观范畴，取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。质量的

38、概念：应该包含两大方面的内容:一是技术质量，二是功能质量,前者指产品或服务的技术性能，后者指产品或服务的消费感受。Servqual （服务质量）分数=实际感受分数一期望分数2. 能有效监控服务质量达到较为理想效果的方法：1 ）让员工参与服务质量监测；2）利用统计过程进行监测；3）让顾客参与监督控制。3. 服务质量评价的因素：1）有形因素.2 ）反应.3 ）服务人员的投入.4 ）服务保证.5 ）可靠度.二、提高顾客满意度顾客对服务质量的满意度是一种非财务的评估方法，它是营销绩效非财务衡量的一个重要内容。有5个因素在衡量服务质量方面起着关键作用。它们是：1）有形资产。指有形设备、装备、工作人员及交

39、通设施。2）可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺服务的能力。3）责任感。帮助顾客并且提供及时、便利服务的意愿。4）保证。雇员所掌握的知识和所具有的教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。5）感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。进一步细分如下：1）信任感:指固定的行为准则和令人信任的感觉；2）责任感:包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿；3）可接近性:包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措；4）礼节:包括与顾客接触的雇员的礼貌，尊重别人及对顾客的友善态度；5）交流:指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息；6）信赖感:指公司值得信赖的程度，令人感受到公司是否诚实；7）保障：使顾客免

40、遭危险、风险及不使顾客有任何疑虑；8）理解、了解顾客：包括努力了解顾客的需要；9）有形资产:包括有形服务三、提高顾客忠诚度1. 顾客忠诚的层次有3种：1）认知忠诚。它直接基于产品和服务形成，其正好满足了他个性化需求。这种信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等变化而转移。2）情感忠诚。在使用产品和服务之后获得持久满意，可能形成对产品服务的偏好。3）行为忠诚。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并在这种关注中寻找巩固信任的 信息或者求证不信任的信息以防受欺。2. 顾客忠诚度的衡量标准主要有：1）客

41、户重复购买率；2）客户对本企业产品品牌的关心程 度；3）客户需求满足率；4）客户对品价格的敏感程度；5）客户对竞争产品的态度；6） 客户对商品的认同度；7）客户购买时的挑选时间；8）客户对产品质量事故的承受力。3. 提高普通顾客忠诚度的方法：1）企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客 户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制。2）提供个性化的产品和服务。4. 提高大客户忠诚度的方法:1）优先供货.2）开展关系营销.3）及时供应新产品.4）关注大客户 的动态.5）安排企业领导访问大客户.6）联合设计促销方案.7）经常性征求意见.

42、8）及时准确 地传递信息.9）制定特别的奖励政策.10）组织业务洽谈会.第二节 客户信用管理一、明确信用管理目标信用管理功能包括：1）降低赊销风险，减少坏账损失；2）降低DSO（销售变现天数），加 快流动资金周转。二、调查客户资信1. 调查债务人的信用档案包括：1）基本信息；2）信贷资料；3）来源于其它渠道的信息。2. 客户资信调查的主要方式：1）通过金融机构（银行）进行调查；2）利用专业资信机构进 行调查；3）通过客户或行业组织进行调查；4）内部调查；5）其它方式。三、分析客户财务状况1. 财务报表分类:1）经审计的财务报表；2）经审核的报表；3）汇编报表。2. 财务报表内容：利润表、资产负

43、债表、现金流量表。四、分析客户资信5C分析法:是用5个以字母C开头的英文单词进行企业信用分析，即：1）品质。指企业在经营活动中表现出的信用行为特征。2）能力。指企业在经营活动中表现出的信用能力特征。3）资本。指企业在经营管理活动中的财务支付能力特征。4）担保品。指企业在接受信用融资时可以提供足以偿还授予信用价值的担保品情况。5）环境。指影响企业经营管理状况的外部环境特征。五、客户风险分类及对策风险等级加权分值风险程度信用对策CA14.1-5.0很小进行信用交易，放宽付款条件CA23.1-4.0较小进行信用交易CA32.1-3.0中等进行信用交易，加强监控CA41.1-2.0较高进行信用交易，严

44、格控制额度CA50.0-1.0很高现金交易第三节客户关系管理客户关系管理即CRM是指通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴对本企业及产品更 积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略.CRM的营销目的已经从以一 定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展 一种短期的交易转向开发顾客的终生价值总之,CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实 现顾客关系的价值最大化一、设计实施客户关系管理系统1. 客户关系管理CRM勺基本内容:客户信息管理，联系人管理，时间管理，潜在客户管理，销售管 理，电话销售，客户服务，电子商务等2. 企业实施CRM

45、系统需要注意的问题:1）转变传统管理观念.2）合理调整组织结构.3）业务重组（BPR）.4）高层领导支持.5）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM.6）建立适合本企业的CRM不求大求全.7）利用适用技术，不求顶尖技术.3. 客户数据库包括以下几类信息:1）人口统计数据.2）地址数据.3）财务数据.4）行为数据.二、建立战略联盟1. 战略联盟概念:是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利 益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标， 进而赢得长远的相对优势。2. 战略联盟的形式：1）根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分，分为互补

46、型和授受型.2）根据战略联盟的组成方式，分为股权性联盟和非股权性联盟.3. 战略联盟建立的5个阶段:制定战略，评选方案，寻找盟友，设计类型，谈判签约.所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，产方和销方（制造商与分销商）之间通过签 订协议的方式，形成风险一利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共 同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟.让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。制造商（渠道关系）的五种力量:1）强迫力量：指分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。2）报酬力量：指分销商执行特定任务时，制造

47、商给予的附加利益。3）法定力量：指制造商凭借上下级关系或者合同要求分销商执行某项任务。4）专家力量：指制造商所拥有的专门技术，而这些专门技术正是分销商认为有价值的东西。5）声誉力量：指制造商所拥有的品牌商标、管理方法等无形资产，分销商有很高的敬意， 并希望成为一员产销战略联盟实现的方式:1.会员制：这是产销战略联盟的初级方式（俱乐部） 2.销售代 理制:比会员制更具有紧密结合性和长期战略性（独家代理形式，佣金代理形式）3.联营公司：是更高层次的产销战略联盟（合资、相互持股）。三、管理战略联盟1. 战略联盟运作中的问题：1）合作对象选择不合适；2）忽视文化差异带来的摩擦与冲突；3）过分追求短期利益目标；4）合作双方地位不均衡。2. 全方位全过程的战略联盟管理包括:A.战略联盟必须基于双方的需要.B.建立合适的组织机构.有效的组织结构有两个特征，（1）新的组织结构必须对市场总需求和竞争条件的变化做 出迅速而灵活的反应.（2）新的组织结构必须具备广泛健全的信息反馈网络.