诺基亚窜货事件

1、1.诺基亚诺基亚“窜货门窜货门”事件到底事件到底是怎么样的是怎么样的?2.诺基亚窜货的原因是什么诺基亚窜货的原因是什么?3.诺基亚对此采取了什么措施诺基亚对此采取了什么措施?4.“窜货门窜货门”给诺基亚留下了给诺基亚留下了什么危害什么危害?窜货了窜货了?诺基亚窜货风波案例回放v20092009年年5 5月月2121日，诺基亚全国经销商聚集长沙，声讨诺基亚打击窜货的巨额日，诺基亚全国经销商聚集长沙，声讨诺基亚打击窜货的巨额罚款行为；此次长沙会议，经销商达成的共识是：要求诺基亚退还罚款。并罚款行为；此次长沙会议，经销商达成的共识是：要求诺基亚退还罚款。并在会后发表声明，要求诺基亚与经销商对话。在会

2、后发表声明，要求诺基亚与经销商对话。v6 6月月1 1日，数十位浙江当地的诺基亚经销商齐聚杭州的诺基亚办事处，要求诺日，数十位浙江当地的诺基亚经销商齐聚杭州的诺基亚办事处，要求诺基亚归还窜货罚款的巨款。基亚归还窜货罚款的巨款。 v6 6月月1010日，山东日，山东4040家经销商打出横幅，一致拒卖诺基亚手机。家经销商打出横幅，一致拒卖诺基亚手机。 v6 6月月1515日，诺基亚上海地区经销商计划在上海地平线通信市场也拉出日，诺基亚上海地区经销商计划在上海地平线通信市场也拉出“拒卖拒卖诺基亚诺基亚”的条幅，抵制诺基亚对于窜货的罚款。的条幅，抵制诺基亚对于窜货的罚款。 v6 6月月1616日，日，

3、100100多家经销商已经联名向诺基亚发出了律师函，就诺基亚在处理多家经销商已经联名向诺基亚发出了律师函，就诺基亚在处理窜货问题中涉嫌违法的行为进行了告知，若诺基亚在近期没有对律师函做出窜货问题中涉嫌违法的行为进行了告知，若诺基亚在近期没有对律师函做出满意的回复，经销商将起诉诺基亚。诺基亚当天发布最新声明称，满意的回复，经销商将起诉诺基亚。诺基亚当天发布最新声明称，“近期有近期有人在网上发布所谓的诺基亚窜货罚款通知书，经诺基亚查证，该通知书属于人在网上发布所谓的诺基亚窜货罚款通知书，经诺基亚查证，该通知书属于伪造。伪造。” ” 诺基亚窜货风诺基亚窜货风波案例回放波案例回放6 6月月1717日，

4、主管诺基亚中国区销售和市场日，主管诺基亚中国区销售和市场运营的诺基亚全球副总裁邓元运营的诺基亚全球副总裁邓元鋆鋆召集召集媒体发表声明。他表示：由于窜货商媒体发表声明。他表示：由于窜货商从未与诺基亚签订过任何合约，因此从未与诺基亚签订过任何合约，因此诺基亚也从未对窜货商处以过任何窜诺基亚也从未对窜货商处以过任何窜货罚款。在声明与所谓货罚款。在声明与所谓“窜货商窜货商”关关系的同时，诺基亚并无罢手之意，称系的同时，诺基亚并无罢手之意，称会继续会继续 “ “对正规经销商部分窜货行对正规经销商部分窜货行为进行监督和处罚为进行监督和处罚”，强调不会与窜，强调不会与窜货商货商“有任何形式的正式谈判有任何形

5、式的正式谈判”。6 6月月1818日，诺基亚中国区总裁邓元日，诺基亚中国区总裁邓元鋆鋆表示：表示：要严格控制窜货，并且严格渠道管理，要严格控制窜货，并且严格渠道管理，是为了保证大部分渠道商的利益，因是为了保证大部分渠道商的利益，因为绝大部分正规授权的渠道商是没有为绝大部分正规授权的渠道商是没有窜货的。窜货的。 7 7月月8 8日，诺基亚手机经销商代表刘友明、日，诺基亚手机经销商代表刘友明、王志坚、董居忠向国税总局举报诺基王志坚、董居忠向国税总局举报诺基亚涉嫌偷税漏税。亚涉嫌偷税漏税。 此人正是诺基亚中国区总裁邓元鋆v 7 7月月2424日，全国各地经销商再次聚会河南郑日，全国各地经销商再次聚会

6、河南郑州，第二次大规模声讨诺基亚。州，第二次大规模声讨诺基亚。v 8 8月月3 3日，刘友明、王志坚、董居忠三名经日，刘友明、王志坚、董居忠三名经销商代表入京向国家发改委、国家工商总局销商代表入京向国家发改委、国家工商总局递交材料，举报诺基亚涉嫌价格垄断。递交材料，举报诺基亚涉嫌价格垄断。v8 8月月5 5日晚上，在结束长达一天的内部会议之后，诺基亚打破了沉默，向日晚上，在结束长达一天的内部会议之后，诺基亚打破了沉默，向包括本报在内的全国媒体发表了一份包括本报在内的全国媒体发表了一份声明声明。v声明声明中诺基亚以强硬语气表示不会对中诺基亚以强硬语气表示不会对“极个别窜货商极个别窜货商”妥协。妥

7、协。声明声明表示，这些所谓的表示，这些所谓的“诺基亚经销商诺基亚经销商”最近不断对诺基亚的渠道政最近不断对诺基亚的渠道政策特别是窜货管理提出异议，并采取各种抵制行动，但是参与上述行动的策特别是窜货管理提出异议，并采取各种抵制行动，但是参与上述行动的不是诺基亚授权经销商，也不能代表诺基亚授权经销商。诺基亚表示，这不是诺基亚授权经销商，也不能代表诺基亚授权经销商。诺基亚表示，这些经销商只能代表个别人的自身商业利益，和诺基亚之间没有直接的业务些经销商只能代表个别人的自身商业利益，和诺基亚之间没有直接的业务往来。往来。v 20102010年年4 4月月2323日下午历下区人民法院开庭审理此案时，三被告

8、均未到庭应日下午历下区人民法院开庭审理此案时，三被告均未到庭应诉。诉。 诺基亚窜货案一申经销商胜诉。诺基亚窜货案一申经销商胜诉。v另外，以另外，以“串货串货”手机得不到正常质保，出现问题不能异地换机等为由，手机得不到正常质保，出现问题不能异地换机等为由，董居忠还将济南诺基亚客户服务中心、诺基亚通信有限公司告上法庭董居忠还将济南诺基亚客户服务中心、诺基亚通信有限公司告上法庭,5,5月月2020日该案在历下区人民法院第二次开庭审理，至今尚未宣日该案在历下区人民法院第二次开庭审理，至今尚未宣判。判。 8 8月月4 4日，诺基亚手机经销商代表聚集京城，日，诺基亚手机经销商代表聚集京城，声讨诺基亚。就在

9、同一天，同一酒店，声讨诺基亚。就在同一天，同一酒店，诺基亚在北京首次召开全国指定二级代诺基亚在北京首次召开全国指定二级代理商大会。理商大会。 8 8月月5 5日，亦庄开发区国税局召经销商代表问日，亦庄开发区国税局召经销商代表问话，要求其对诺基亚事宜做进一步说明，话，要求其对诺基亚事宜做进一步说明，并协助调查。并协助调查。 窜货窜货：也称倒货或冲货,是经商网络中的公司分支 机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区 域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂 商声誉的恶性营销象。诺基亚在中国实行分区域 分价格售，具体销售模式是首先发货给区域代理 商，然后通过区域代理商供货给经销商，最后分 货给各

10、零售店销售。在手机销售业，把从不是本 区域手机代理商提取的手机被称为“窜货”，窜货 往往比从本地代理商手中提取的手机便宜。 窜货原因窜货原因:直接原因直接原因:从08年开始，诺基亚诺基亚开始对销售“窜货窜货”的经销商进行高额处罚，并且罚款“没有发票”引起一些经销商强烈不满,进而发生”窜货门”事件. 间接原因间接原因:1.诺基亚各地供给经销商的价格不同,价格高的地区当然想要去价格低的地区进货并且到价格高的地区卖货. 2. 厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成销售任务,多拿回扣,这便迫使经销商去窜货.3.经济危机,市场萧条，上量难，获利难(一小部分原因).根本原因根本原因:诺基亚FD模式模式的渠

11、道政策才是问题的根本.窜货原因窜货原因经销商窜货经销商窜货厂家罚巨款厂家罚巨款矛盾升级矛盾升级诺基亚发表声明诺基亚发表声明俞演俞烈俞演俞烈经销商再次联合声讨经销商再次联合声讨窜货的根本原因窜货的根本原因FD模式模式 FD模式（FullfillmentDistribute）严格意义上来讲不是一种销售模式，更像一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合体。说直白些就是一个物流、资金流的平台，换句话说，是代理制与直供模式相折中的产物。 FD模式，在某种程度上削减或者干脆取消了一部分大区域（省级以上）代理商，采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售的模式。既减少了中间环节，又加强了对终端的管理

12、、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。FD意味着厂家加强对渠道的掌控，将责权集中，削弱省级代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。 v 诺基亚便是采用此种FD模式，也就是直控省级分销商在当地有实力的零售商，由他们直接向FD进货，同时向他们提供公开、公平的比较优惠的手机销售价格和市场支持。它的划分包括全国代理商，是诺基亚部分机型的全国各级代理分销商；省级直控分销商是诺基亚其他部分机型的省级资金物流平台；指定二级代理商是

13、诺基亚指定的国代商和省代商的下家，负责向乡镇农村市场分销；直供零售商，比如国美、苏宁等。另外，诺基亚专卖店和省级移动定制的机型也是两个单独的渠道。这样，诺基亚成功地越过了省级手机分销商，而把把渠道直接延伸到了三四线市场。大大节省了销售成本。v诺基亚的多元化渠道被认为是手机厂商中最复杂的，也是诺基亚在中国制胜的武器。v窜货的根本原因窜货的根本原因FD模式模式 然而然而,如此脉络清晰的渠道管理，却依然发生如此脉络清晰的渠道管理，却依然发生“窜货窜货”，原因在于，原因在于:v 一、在诺基亚与代理商的交易中，如果经销商能完成当月规定的销售量，就能拿一、在诺基亚与代理商的交易中，如果经销商能完成当月规定

14、的销售量，就能拿到相应的返利，然而，近两年市场竞争越来越惨烈，诺基亚向经销商压的任务也越来到相应的返利，然而，近两年市场竞争越来越惨烈，诺基亚向经销商压的任务也越来越重，所以一到月底，没完成任务的经销商会想方设法从各种渠道出货，比如亏本出越重，所以一到月底，没完成任务的经销商会想方设法从各种渠道出货，比如亏本出货或向其他区域低价甩货，货或向其他区域低价甩货，“窜货窜货”便自然而然地发生了。便自然而然地发生了。 v 二、还有一种二、还有一种“窜货窜货”，钻的是价格保护的空子。诺基亚对于代理商刚拿到的手，钻的是价格保护的空子。诺基亚对于代理商刚拿到的手机，提供四周的价格保护期。其间，如果遇到诺基亚

15、调价，代理商可获得相应的价格机，提供四周的价格保护期。其间，如果遇到诺基亚调价，代理商可获得相应的价格补偿。一些经销商往往对猜测诺基亚在保护期内是否调价乐此不疲，他们一旦认为某补偿。一些经销商往往对猜测诺基亚在保护期内是否调价乐此不疲，他们一旦认为某款手机即将降价，便会预先低价甚至亏本向各个区域市场甩货。如果猜对了调价，他款手机即将降价，便会预先低价甚至亏本向各个区域市场甩货。如果猜对了调价，他们就可以从诺基亚的调价补偿中赚得一笔差价，这被业内称作们就可以从诺基亚的调价补偿中赚得一笔差价，这被业内称作“赌价保赌价保”。这同样也。这同样也就造成了就造成了“窜货窜货”。v 窜货门事件的根本原因窜货

16、门事件的根本原因: 一旦被发现一旦被发现“窜货窜货”，经销商们就会收到诺基亚的罚款，经销商们就会收到诺基亚的罚款单，并且，为了保证收缴罚款的便利，诺基亚也采取了相应措施。经销商们透露，如单，并且，为了保证收缴罚款的便利，诺基亚也采取了相应措施。经销商们透露，如果想成为诺基亚的经销商，就必须承担三个风险果想成为诺基亚的经销商，就必须承担三个风险先打货款，后打返点，还要承担先打货款，后打返点，还要承担窜货罚款。完不成任务量就拿不到返点，就算拿到返点也不能返回自己手里，而是直窜货罚款。完不成任务量就拿不到返点，就算拿到返点也不能返回自己手里，而是直接冲抵下个月货款，而发现有接冲抵下个月货款，而发现有

17、“窜货窜货”行为，罚款从返点中直接扣除，有时候返点甚行为，罚款从返点中直接扣除，有时候返点甚至不足以交罚款，就从下个月的货款中扣除。这样一来很多经销商便忍受不了如此高至不足以交罚款，就从下个月的货款中扣除。这样一来很多经销商便忍受不了如此高额的罚款额的罚款,只得选择只得选择”拒卖拒卖”这一手段来抵抗老东家了的残酷惩罚了这一手段来抵抗老东家了的残酷惩罚了,然而厂家和经销然而厂家和经销毕竟站在不同的立场毕竟站在不同的立场,各为各的各为各的,便引起了这声轰动一时的便引起了这声轰动一时的”窜货门窜货门”事件了事件了!v首先给媒体发声明，针对传言逐一批驳。首先给媒体发声明，针对传言逐一批驳。v1. 将窜

18、货的经销商和自己划清干系。声明指出：将窜货的经销商和自己划清干系。声明指出：确实有所谓确实有所谓”串货商串货商”在诺基亚分销系统外，这些在诺基亚分销系统外，这些”串货商串货商”和诺基亚没和诺基亚没有任何合同关系，也没有买卖关系，所以诺基亚对其罚款更有任何合同关系，也没有买卖关系，所以诺基亚对其罚款更无从说起。无从说起。v2. 针对媒体报道的诺基亚在渠道管理过程中针对针对媒体报道的诺基亚在渠道管理过程中针对”串货串货”收收取违约金且不开具发票，涉嫌偷税漏税，以及有人在网上发取违约金且不开具发票，涉嫌偷税漏税，以及有人在网上发布的的布的的”诺基亚诺基亚”串货串货”罚款通知书罚款通知书”，声明指出：

19、，声明指出：该通知该通知书属于伪造书属于伪造。v3. 针对针对”诺基亚某系列手机在一地区断货诺基亚某系列手机在一地区断货”的消息，诺基亚的消息，诺基亚资讯经理王岩回应：资讯经理王岩回应：没出现断货，诺基亚的产品还都在正常没出现断货，诺基亚的产品还都在正常供应供应。v4. 为罚款辩解：为罚款辩解：诺基亚的确会对违反约定跨区销售的经销商诺基亚的确会对违反约定跨区销售的经销商收取违约金，但这一切都是按照合同约定进行收取违约金，但这一切都是按照合同约定进行。对此对此,诺基诺基亚是如何亚是如何处理的呢处理的呢?v5.6月月17日，通过视频和文字发表声明，进行安抚，并且借日，通过视频和文字发表声明，进行安

20、抚，并且借经销商之口来说明自己做法的正确：经销商之口来说明自己做法的正确：渠道管理是很多合作伙渠道管理是很多合作伙伴和经销商的要求。很多经销商要求管好渠道，管好窜货伴和经销商的要求。很多经销商要求管好渠道，管好窜货。并且说管理窜货是为了保护广大经销商的利益并且说管理窜货是为了保护广大经销商的利益.v6.同时，还就消费者说事，称其做法归根结底是保护消费者同时，还就消费者说事，称其做法归根结底是保护消费者权益。权益。v7.在情感示弱方面，邓元鋆明显进步，他承诺，在情感示弱方面，邓元鋆明显进步，他承诺，会不断检讨会不断检讨指标拟定的制度。指标拟定的制度。“我们在用各种方式我们在用各种方式(进行改进进

21、行改进)，检讨我，检讨我们的渠道管理办法。们的渠道管理办法。”“”“(销售销售)指标的拟定会不断检讨，尽指标的拟定会不断检讨，尽量做到合理化量做到合理化。”v应该说，诺基亚在处理该危机时的速度还是太慢应该说，诺基亚在处理该危机时的速度还是太慢.v在这场危机中，直接冲突的双方是经销商和诺基亚，但是消在这场危机中，直接冲突的双方是经销商和诺基亚，但是消费者是最重要的利益相关方，而诺基亚可以利用的潜在合作费者是最重要的利益相关方，而诺基亚可以利用的潜在合作伙伴是其他手机厂商甚至其他消费产品厂商，因为所有厂商伙伴是其他手机厂商甚至其他消费产品厂商，因为所有厂商都或多或少面临类似问题。如果能比较科学的分

22、析利益相关都或多或少面临类似问题。如果能比较科学的分析利益相关方，分清敌人、朋友，或许可以更加科学全面的应对危机。方，分清敌人、朋友，或许可以更加科学全面的应对危机。给诺基亚留下的危害给诺基亚留下的危害vv在这次在这次“窜货门窜货门 事件中，诺基亚无形中，把自己推向了渠事件中，诺基亚无形中，把自己推向了渠道商的对立面，让自己成为众矢之的，这种伤痛和阴影，恐道商的对立面，让自己成为众矢之的，这种伤痛和阴影，恐怕需要很长一段时间慢慢消弭。怕需要很长一段时间慢慢消弭。v1.1.诺基亚价格不统一引起窜货诺基亚价格不统一引起窜货, ,窜货引起价格更加混乱窜货引起价格更加混乱, , 一一旦价格混乱，将使从

23、不窜货的中间商利润受损，导致经销商旦价格混乱，将使从不窜货的中间商利润受损，导致经销商对产品品牌失去信心产生不信任感，甚至拒售对产品品牌失去信心产生不信任感，甚至拒售, ,这也正是这也正是“窜货门窜货门”事件的原因事件的原因, ,这起事件之后这起事件之后, ,诺基亚与经销商必定诺基亚与经销商必定形成一定的隔阂形成一定的隔阂, ,以后继续友好合作可能就没那么容易了以后继续友好合作可能就没那么容易了. .v2.2.混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范牌的信心。消费者对品牌的信心来自良

24、好的品牌形象和规范的价格体系。的价格体系。 “ “窜货门窜货门”事件给稍微懂一点的消费留下很事件给稍微懂一点的消费留下很不好的品牌形象不好的品牌形象, ,也让不了解渠道和也让不了解渠道和“窜货窜货”的消费者弄得的消费者弄得一头雾水一头雾水, ,可能大部分的消费者不会再买诺基亚的账了吧可能大部分的消费者不会再买诺基亚的账了吧! !v3 3 严重损害了诺基亚的品牌形象，使先期投入无法得到严重损害了诺基亚的品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报合理的回报. . 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费

25、者对商品形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。v4 4 竞争品牌会乘虚而入竞争品牌会乘虚而入, ,抢夺市场份额抢夺市场份额 国际品牌如索尼国际品牌如索尼, ,摩托罗拉，三星摩托罗拉，三星,LG,LG等知名品牌和国内等知名品牌和国内品牌联想品牌联想, ,步步高等也越来越受到消费者的好评步步高等也越来

26、越受到消费者的好评, ,正慢慢地抢正慢慢地抢夺诺基亚的市场份额夺诺基亚的市场份额. .给诺基亚留下的危害给诺基亚留下的危害 无论诺基亚的无论诺基亚的FDFD模式，多么有缺陷，但诺基亚这个品牌无疑是模式，多么有缺陷，但诺基亚这个品牌无疑是优秀的，优秀的，“试点试点FDFD模式的模式的20032003年，诺基亚成功登顶中国手机市场，年，诺基亚成功登顶中国手机市场，并逐步拉大与第二名的差距并逐步拉大与第二名的差距 ，虽然，虽然“成也萧何败也萧何成也萧何败也萧何 ，但这不，但这不能抹杀诺基亚在中国市场所取得的成就，渠道商通过公众舆论背离能抹杀诺基亚在中国市场所取得的成就，渠道商通过公众舆论背离诺基亚的后果，也许是自找难堪，毕竟，有些渠道商仅仅是想泄些诺基亚的后果，也许是自找难堪，毕竟，有些渠道商仅仅是想泄些私愤，可之后呢？除非你不销售诺基亚，可重新选择和操作一个品私