试论我国中小企业营销创新

1、试论我国中小企业营销创新摘要:屮小企业在我国经济发展屮起着举足轻重的作用，但 是中小企业的竞争力非常弱小，平均寿命和大企业相比非常的短暂，生存 状况颇令人担忧。特别是，中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽 视了营销在企业中的作用，企业的营销能力、营销创新力远远未得到发掘, 营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段始终没有被纳入企业的日 常职能屮去。本文针对我国当前屮小企业市场营销屮存在的问题就企业如 何实现营销创新提出了相关建议关键词:中小企业;市场营销;创新一、我国中小企业的市场营销现状分析二、我国中小企业营销创新 策略分析我国经济正处于快速发展阶段，中小企业在我国经济社会中具有 重要的

2、地位和作用，是促进国民经济持续、快速、健康发展的重要支撑力 量。但是，我国中小企业面临的问题和困境不少，其中最为突出的问题是 企业营销水平落后。(-)市场适应性强，但市场竞争力弱中小企业山于拥有的资源有 限、规模小，所以他们有条件随着经济环境的变化及时调整自己。当市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满 足市场新需求，因此适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是 中小企业营销的重要特征。但与此同时，也正因为中小企业的生产规模小, 所采用的技术大多具冇模仿性质，所以很难与拥冇充足资金、成熟技术和 销售网络的人企业、外资企业抗衡，导致其平均寿命短，倒闭的可能性和

3、频率高。尤其是在经济衰退时期，中小企业受到的打击尤为严重。（二）产品创新能力强，但营销创新能力差由于中小企业的管理者 充分认识到创新是其求得生存的必要条件，因此冇较强的革新动力，对创 新表现出极高的热情，同时中小企业宽松的管理环境也使得个人的主动性 和创造力得以发挥，有利于创新活动的进一步开展。所以，中小企业的产 品创新无论是在质上还是在量上都体现出很高的水平。另一方面，企业家 们由于传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致营销创新能力差，顾客服 务体系的创新存在不足，企业市场开发的创新能力普遍较差，不能做到合 理地开发、启动自己可得到的新市场。（三）营销观念落后，缺乏理性的营销战略中小企业普遍重

4、视市场 营销，但企业的营销理念和方法有待改进。同时，由于中小企业营销手段 落后，对市场营销的认识还很片面，真正运用营销战略来指导各项经营活 动的企业还很少。还有一些中小企业营销道徳水准偏低，为了片面追逐利 润最大化，置广大消费者及社会利益于不顾，在市场上生产和销售假冒伪 劣产品，采取掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等不止当的价格手段牟 取暴利，制作及播送虚假广告，诱惑甚至强迫消费者购买等现象还普遍存在。缺乏理性的营销战略，是目前不少中小企业经营运行中存在的弱点。(-)营销理念创新知识经济时代是以知识为笫一生产要素的生产、销售时代，企业必需实 现从传统的生产经营型转向现代的知识型，这涉及到生产、

5、销售、企业规 模、经营管理等多个方面，自然中小企业的营销观念也要相应地转变。第一，市场理念创新：从满足顾客到创造顾客。中小企业要逐渐改 变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿的营销观念，变被动为主动， 充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求，掌握市场主导权，从而实现 中小企业更快、更好的发展。第二，市场定位观念创新：从“寻找”到“引领”。中小企业面对 不断增大的竞争压力，必须重新认识市场与消费者，从寻找产品顾客转向 进入“知识经营”领域。第三，营销资源观念创新：从内到外，追求共享，共创营销效益。 中小企业必须依据自己的知识营销战略逐步建立起“知识供应体系”，充 分发挥内外部信息等资源的作用，为

6、培育市场主导能力创造环境，以提高 企业的营销效益。第四，消费沟通创新：从浅层沟通到深层沟通。知识营销改变传统 营销只与消费者进行商品层次上的沟通，而知识营销更注重与消费者进行 心与心的沟通，常常采取些非常规的营销手段，如开展社会公益活动以 达到开拓市场、促进销售的日的。知识营销一箭双雕，在取得经济效益的 同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业与消费者的“双赢”。（二）营销组织创新在经济全球化的市场竞争中，中小企业往往因体制、规模等因素常常处 于竞争劣势，因此，中小企业必须要在管理体制、组织形式、规模上创新。 现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势。第一，合作营销组织。随着跨国

7、公司的普及和市场竞争的加剧，许 多中小企业为减少风险，增强竞争力和节约成木，开展合作营销，加强“统 一战线”，走联合发展的道路。互有竞争的一组中小企业，如果只讲竞争、 不讲合作的话，只会使有限的资源消耗在无实际意义的竞争上。但是单个 的看上去弱不禁风的中小企业如果能够走集团化的道路，就会形成一个中 小企业的命运共同体，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发 挥，达到双赢的日的。于此同时，中小企业可以借助大企业来发展自己， 如可以通过为大企业生产外围产品、配套产品等方式来发展自己，通过为 大企业充当配角，与大企业建立稳固的业务关系，逐步积累经验，加快技 术进步和自身发展。第二，虚拟营销组织

8、。企业借助网络设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化，不断完善其内在功能。 中小企业由于资源的相对缺乏，可以在组织上突破有形的界限，企业仅保 留其中最关键、最核心的功能，将高增值部分掌握在口 l1手中，而把自己 不擅长的、实力不够或没有优势的其他部分分化出去，将其功能虚拟化， 即企业没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。（三）营销方式创新第一，关系营销。中小企业进行关系营销，把营销活动看成是一个企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二，网络营销。中小企业进行网络营销是企业

9、发展的必要手段z -o首先，中小企业利用网络建立自己的品牌，在互联网时代，创建良好 的品牌是战胜竞争対手的有力武器；其次，为顾客服务，服务是构成产品 营销的一个重要组成部分，提供良好的服务是实现市场营销的一个重要环 节，也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。最后，为企业 建立销售渠道，互联网可以使每一个人都直接互联，这使得制造商通过互 联网把产品直接销售给最终用户成为可能。第三，事件营销。中小企业进行事件营销，通过“借势”和“造势”, 以求提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进 产品或服务销售的种市场推广手段。由于事件营销具冇很强的传播能 力，具有事半功倍的营销效果。第四，零库存营销。即采用先接定单后生产、库存为零的一种营销 方法。企业通过这种方法