农业品牌化设

1、1212343l概念概念l意义意义l内容内容 4图案名称标记名词符号52 2、农业品牌、农业品牌 指农业生产经营者在其指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及其标记类和类似产品与服务的名称及其标记63 3、农业品牌化、农业品牌化 是指对整个农业经济是指对整个农业经济领域的投入品和产出品进行品牌注册、品领域的投入品和产出品进行品牌注册、品牌整合、品牌战略实施、品牌价值评估和牌整合、品牌战略实施、品牌价值评估和强势品牌带动推进的过程。强势品牌带动推进的过程。74 4、农业品牌化建设、农业品牌化建设 是指政府运用法律与政策

2、为完是指政府运用法律与政策为完成长远的农业发展目标任务而采取的农业品牌运作方面的成长远的农业发展目标任务而采取的农业品牌运作方面的主要行动，注重的是农业品牌使用的基本方向、主要步骤主要行动，注重的是农业品牌使用的基本方向、主要步骤和主要行动。它关系到人力、物力等资源的应用方向，以和主要行动。它关系到人力、物力等资源的应用方向，以期最大限度地达到预定目标。期最大限度地达到预定目标。896产产品品品品牌牌的的功功能能识别功能识别功能法律保护功能法律保护功能信誉承诺功能信誉承诺功能资产增值功能资产增值功能10 7 7、农业品牌评定指标体系、农业品牌评定指标体系 市场占有能力市场占有能力 超值创利能力

3、超值创利能力 质量安全能力质量安全能力（农业品牌所特有）（农业品牌所特有） 未来发展能力未来发展能力11 8 8、 农业品牌的分类农业品牌的分类 农产品品牌农产品品牌 农业企业品牌农业企业品牌 农业行业品牌农业行业品牌 农业区域品牌农业区域品牌 国家农业品牌国家农业品牌 国际化农业品牌国际化农业品牌 12 9 9、农产品品牌的认证体系：、农产品品牌的认证体系： 无公害农产品认证无公害农产品认证 绿色食品认证绿色食品认证 有机农产品认证有机农产品认证 13 10 10、 地域资源的认证有地域资源的认证有： 原产地域产品标志原产地域产品标志 地理标志认证地理标志认证 原产地域产品标志原产地标记注册

4、无公害产地认定14二、为什么要实施农业品牌化战略二、为什么要实施农业品牌化战略 1 1、 加强农业品牌建设是建设现代农业、转加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要变农业发展方式的迫切需要 农业品牌化是农业现代化的一个重要标志农业品牌化是农业现代化的一个重要标志，农业品牌化的过程就是实现区域化布局、专，农业品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化经营、品牌化销售销售、社会化服务的过程，就是、社会化服务的过程，就是用工业化理念发展农业的过程。用工业化理念发展农业的过程。 15二、为什么要实施农

5、业品牌化战略二、为什么要实施农业品牌化战略 2 2、加强农业品牌建设是适应社会消费升级、加强农业品牌建设是适应社会消费升级的迫切需要的迫切需要 随着城乡居民收入的增加和生活条件的改随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求吃得饱，而且更关注安全、善，人们不仅要求吃得饱，而且更关注安全、关注营养与健康，大众对农产品的关注营养与健康，大众对农产品的消费消费正逐渐正逐渐由商品消费向品牌消费转变，品牌信誉正成为由商品消费向品牌消费转变，品牌信誉正成为农产品消费的主要取向。农产品消费的主要取向。 16二、为什么要实施农业品牌化战略二、为什么要实施农业品牌化战略 3 3、加强农业品牌建设，是促进

6、农民增收的、加强农业品牌建设，是促进农民增收的迫切需要迫切需要 近年来区域性、季节性、结构性鲜活农产近年来区域性、季节性、结构性鲜活农产品滞销卖难时有发生，其中带有规律性的现象品滞销卖难时有发生，其中带有规律性的现象是相对于有品牌的产品来讲，没有品牌的产品是相对于有品牌的产品来讲，没有品牌的产品容易滞销卖难。容易滞销卖难。 17二、为什么要实施农业品牌化战略二、为什么要实施农业品牌化战略 4 4、加强农业品牌化是提高农产品质量安全、加强农业品牌化是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求水平和竞争力的迫切要求 我国农业的国际化进程明显加快，面临的我国农业的国际化进程明显加快，面临的国际竞争压力

7、进一步加大。通过推进农业品牌国际竞争压力进一步加大。通过推进农业品牌化，重点培育和打造农业名牌，有利于促进农化，重点培育和打造农业名牌，有利于促进农产品质量安全整体水平的提高，有利于形成一产品质量安全整体水平的提高，有利于形成一批具有国际竞争优势的品牌农产品。批具有国际竞争优势的品牌农产品。18三、农业品牌化工作的主要内容三、农业品牌化工作的主要内容 1 1、农业品牌主体的培育、农业品牌主体的培育 从国外的经验和国内的实践看，农业品牌建设必须紧紧依从国外的经验和国内的实践看，农业品牌建设必须紧紧依靠三个主体：靠三个主体：企业、消费者、政府企业、消费者、政府 品牌是企业的形象大使，是一个企业产品

8、质量、科技能力品牌是企业的形象大使，是一个企业产品质量、科技能力、管理水平及文化发展等多种信息的首席代表。、管理水平及文化发展等多种信息的首席代表。 品牌对消费者是一份温馨的承诺与期待。因为相信，所以品牌对消费者是一份温馨的承诺与期待。因为相信，所以愿意支付。愿意支付。 政府在农业品牌建设中至关重要，关键是应该搞好制度安政府在农业品牌建设中至关重要，关键是应该搞好制度安排、政策扶持与环境建设。排、政策扶持与环境建设。 19三、农业品牌化工作的主要内容三、农业品牌化工作的主要内容 2 2、农业品牌的注册、农业品牌的注册 商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪

9、人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。20三、农业品牌化工作的主要内容三、农业品牌化工作的主要内容 3 3、农业品牌（名牌）的认定与评定、农业品牌（名牌）的认定与评定 （一）符合国家有关法律法规和产业政策的规定（一）符合国家有关法律法规和产业政策的规定; （二）有独立的法人资格，并有注册商标；（二）有独立的法人资格，并有注册商标； （三）产品有固定的生产基地，批量生产已满二年；（三）产品有固定的生产基地，批量生产已满二年； （四）产品采用国际标准或国家标准、行业标准、地方标准、企业标准组（四）产品采用国际标准或国家标

10、准、行业标准、地方标准、企业标准组织生产；织生产； （五）产品有一定的产销规模，知名度居省内乃至国内同类产品前列；（五）产品有一定的产销规模，知名度居省内乃至国内同类产品前列； （六）有稳定的销售渠道和完善的售后服务，消费者满意程度高；（六）有稳定的销售渠道和完善的售后服务，消费者满意程度高； （七）有健全的质量控制体系和环境保护体系，建立了完整的生产记录，（七）有健全的质量控制体系和环境保护体系，建立了完整的生产记录，产品质量责任可追溯；产品质量责任可追溯； （八）获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证；（八）获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证； （九）具

11、有地域性生产条件的，必须具有明确的生产地域范围界限。（九）具有地域性生产条件的，必须具有明确的生产地域范围界限。21三、农业品牌化工作的主要内容三、农业品牌化工作的主要内容 4 4、农业品牌的推介与消费引导、农业品牌的推介与消费引导 将产品优势转变为市场优势，体现品牌效应将产品优势转变为市场优势，体现品牌效应的重要环节，薄弱环节。的重要环节，薄弱环节。22三、农业品牌化工作的主要内容三、农业品牌化工作的主要内容 5 5、农业品牌的监督与保护、农业品牌的监督与保护 狠抓政策引导狠抓政策引导 狠抓制度建设狠抓制度建设 狠抓能力建设狠抓能力建设 狠抓过程监管狠抓过程监管 狠抓问题查处狠抓问题查处 2

12、3l成效成效l问题问题24一、一、 1、大力实施商标战略，提前实现了“一镇一品”的培育目标 市政府对获得农产品集体商标注册的单位给予2万元/件一次性奖励；对获得农产品商标注册的农业产业化龙头企业或农民专业合作社给予1000元/件一次性奖励。全市新培育农副产品注册商标450件 25一、一、 2、大力推进农业标准化生产，地方特色农产品质量体系不断完善 全市参与制订了省级农业地方标准170多项，市级农业地方标准176项。同时，组织开展了农业标准化示范区建设。全市已有16个国家级示范区、20个省级示范区、25个市级示范区、20个县级示范区通过考核验收。有2个国家级示范区、4个省级示范区、7个市级示范区

13、在建。26一、一、 3、 大力培育名特优农产品，品牌农业取得长足发展 到2012年底，全市累计培育了4个国家级名牌农产品、33个省级名牌农产品、194个市级名牌农产品；无公害农产品、绿色食品、有机农产品“三品”有效数达1619个，全市“三品”基地面积占全市耕地面积比重达到85.5%，居全省前列；海门山羊、海门黄鸡、如皋黄鸡、如东狼山鸡通过了国家级地理标志产品认定。27一、一、 4、 大力扶持地方特色农产品的开发利用，产业化步伐明显加快 市政府办出台了关于加快地方特色畜禽产业发展的意见，明确提出了加快地方特色畜禽产业发展的工作目标和推进举措。市农委、市财政局连续3年制定出台了南通市地方特色农产品

14、生产销售资金补助管理办法，对开展“通农三宝”养殖技术研究、规模养殖推进、系列产品加工、营销及品牌打造的重点农产品生产加工企业进行资金补助。 28一、一、 5、大力拓展宣传平台，特色农产品的知名度和市场占有率不断提升 一方面，建立了我市地方特色农产品公共信息平台。另一方面，举办了各类农产品展示展销会。通过政府搭台、企业唱戏的形式，为我市名特优农产品提供了集中展示、展销的机会。同时，近十年连续举办了南通名牌产品展销会，中国名牌、江苏名牌、南通名牌产品、传统特色农产品等企业积极参会，吸引了5万多人次的市民到展销会参观、购物。 29二、二、1 1、农业品牌化工、农业品牌化工作滞后，地区作滞后，地区间发

15、展不平衡间发展不平衡 各级政府统筹各级政府统筹推进比较滞后，推进比较滞后，没有制定发展没有制定发展目标和工作重目标和工作重点，整体推进点，整体推进的力度还不大。的力度还不大。 各地的品牌化建设各地的品牌化建设发展很不平衡：有发展很不平衡：有的县（市）区好，的县（市）区好，有的县（市）有的县（市）较差。较差。30二、二、2 2、对品牌化工作的、对品牌化工作的扶持力度有待加扶持力度有待加大大缺乏开发管理办法缺乏开发管理办法对农产品促销扶持不够对农产品促销扶持不够 对品牌的研究、对品牌的研究、培训、宣传推介、培训、宣传推介、展览展示等支持展览展示等支持力度不大力度不大配套政策也没有出台配套政策也没有

16、出台31二、二、3、相关管理体制不相关管理体制不顺，评定的名牌顺，评定的名牌缺乏权威性缺乏权威性政出多门政出多门评定的标准、程序、过评定的标准、程序、过程不同程不同重评定，轻培育重评定，轻培育32二、二、4 4、农业品牌知名度不高，品、农业品牌知名度不高，品牌整合工作需大力强化牌整合工作需大力强化弱、散、小弱、散、小没有品牌整合或整合的力度不大没有品牌整合或整合的力度不大33二、二、5 5、农业品牌的宣传匮、农业品牌的宣传匮乏，竞争力不强乏，竞争力不强缺少地域品牌、国家缺少地域品牌、国家品牌的形象宣传品牌的形象宣传品牌整体运作能力差品牌整体运作能力差34二、二、6 6、品牌、名牌的监督、品牌、

17、名牌的监督管理保护不够管理保护不够假冒品牌及名牌层出不假冒品牌及名牌层出不穷，花样翻新穷，花样翻新执法主体较多，没执法主体较多，没有形成合力有形成合力企业对品牌的自我保护意识不强企业对品牌的自我保护意识不强35l国外的做法与经验国外的做法与经验l如何创建农产品品牌如何创建农产品品牌l推进农产品品牌建设的举措推进农产品品牌建设的举措36一、一、国外做法和可供借鉴的经验 在经济发达国家，政府将农业品牌化战略作为国家在经济发达国家，政府将农业品牌化战略作为国家农业以及经济发展战略的一部分农业以及经济发展战略的一部分。 如：法国如：法国“原产地命名控制原产地命名控制”（aocaoc）体系，就是法）体系

18、，就是法国政府以具传统文化、地方特色的优势产业及产品为基国政府以具传统文化、地方特色的优势产业及产品为基础，把农业标准化建设与农产品名牌战略相结合，塑造础，把农业标准化建设与农产品名牌战略相结合，塑造了葡萄酒的了葡萄酒的“民族精品民族精品”、“国家品牌国家品牌”，把握了相关，把握了相关国际贸易的绝对竞争力。国际贸易的绝对竞争力。 1 1、把实施农业品牌化作为发展国家农业经济的战略目标、把实施农业品牌化作为发展国家农业经济的战略目标37一、一、国外做法和可供借鉴的经验 2 2、把认证及标识作为创造农产品品牌价值的有效途径、把认证及标识作为创造农产品品牌价值的有效途径 农业品牌化前行及取得成效的国

19、家，都有健全的农业品质量认农业品牌化前行及取得成效的国家，都有健全的农业品质量认证、评价标准体系，包括质量标准、特色标准、安全标准、卫生证、评价标准体系，包括质量标准、特色标准、安全标准、卫生标准等方面。如：标准等方面。如：法国政府有法国政府有4 4种农产品认证：种农产品认证： 一是原产地命名控制一是原产地命名控制（appellation dorigine contrleaoc） 二是红色标签认证二是红色标签认证（label rouge） ，国家级优质产品标识，国家级优质产品标识 三是生物农业标识认证三是生物农业标识认证（agriculture biologiqueab） 四是产品合格证认证四

20、是产品合格证认证。（certification de conformit de produitccp） 38一、一、国外做法和可供借鉴的经验 政府可以通过品牌战略的运作，在不违背政府可以通过品牌战略的运作，在不违背wtowto规则的情规则的情况下，保护本国农业，维持本国农业在经济全球化格局况下，保护本国农业，维持本国农业在经济全球化格局中的地位，或保持农业多功能在本国的体现。中的地位，或保持农业多功能在本国的体现。 譬如，日本对农产品实施身份证制度，除了保障食品安全、满足特色要求的目的，很大一个目的是保护本国农产品以至农业。 3、把推进农业品牌化作为保护本国农业的重要手段把推进农业品牌化作为保

21、护本国农业的重要手段 39一、一、国外做法和可供借鉴的经验 法国政府推进本国农产品成为国际知名品牌，提升法国农产品国际品牌的竞争力，主要通过 法国食品协会(sopexa) 是一个半官方的品牌出口促进机构，它的股东是法国政府和法国农业和食品组织。 在全球33个国家建立了一个庞大的信息网。 促销活动主要有：组织商场促销，媒体公关营销活动，准备促销材料，组织国际展览，国际贸易研讨会等。 促销产品主要包括法国葡萄酒及其他酒，新鲜及加工的水果、蔬菜（包括果汁及冷冻食品），乳制品，鱼及海产品，猪肉及家禽产品。 4、把扶持协会，促进农产品销售作为推进农业品牌化把扶持协会，促进农产品销售作为推进农业品牌化 的

22、重要举措的重要举措40一、一、国外做法和可供借鉴的经验 荷兰荷兰: :政府鼓励创新与研发。为了提高产品的竞争力，政府鼓励创新与研发。为了提高产品的竞争力，荷兰政府和公司投入巨额资金发展现代生物技术，研究荷兰政府和公司投入巨额资金发展现代生物技术，研究和开发新品种，满足市场多样化的需求。如和开发新品种，满足市场多样化的需求。如 花卉举世花卉举世闻名闻名 电脑控制的温室技术电脑控制的温室技术 5 5、把引导企业依靠科技提高产品质量作为创名牌工作的重点、把引导企业依靠科技提高产品质量作为创名牌工作的重点41二、二、如何创建农产品品牌 产品品质的差异性是建立品牌的基础，如果是同质的农产品，消产品品质的

23、差异性是建立品牌的基础，如果是同质的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。随着科学技术的发屣，费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。随着科学技术的发屣，只有在农产品品质上建立差异性，才能建立起真正的农产品品牌只有在农产品品质上建立差异性，才能建立起真正的农产品品牌 1 1、生产品种优化、生产品种优化。不同的农产品品种，决定了不同的有机物含。不同的农产品品种，决定了不同的有机物含量和比例量和比例 2 2、生产区域优化。、生产区域优化。许多农产品，即使是同一品种，在不同的区许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。域其品质也相差很大。 3 3、生产方式优化、生产方式优化。

24、不同的农产品生产方式直接影响农产品品质。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质 4 4营销方式优化。营销方式优化。营销方式是农产品品牌发展的基础营销方式是农产品品牌发展的基础 1、建立农产品品质的差异性、建立农产品品质的差异性42二、二、如何创建农产品品牌 商标是农产品的一个无形资产商标是农产品的一个无形资产 。 商标是商品生产者和经营者为使其产品与其商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记，它由文字、图形或其组合而成。记，它由文字、图形或其组合而成。 注册商标是农产品取得法律保护地位的唯一注册商标是农产品取得法律

25、保护地位的唯一途径。途径。 2、积极进行农产品商标的注册和保护、积极进行农产品商标的注册和保护43二、二、如何创建农产品品牌 再好的商品如果不进行强有力的宣传，将难以被社会再好的商品如果不进行强有力的宣传，将难以被社会公众认知，更难成为有口皆碑的名牌。公众认知，更难成为有口皆碑的名牌。 第一，加大广告投入，选择好的广告媒体。第一，加大广告投入，选择好的广告媒体。 第二，改善公共关系，塑造品牌形象。第二，改善公共关系，塑造品牌形象。 第三，注重产品包装，抬升产品身价。第三，注重产品包装，抬升产品身价。 3、搞好市场营销，促进名牌形成、搞好市场营销，促进名牌形成44二、二、如何创建农产品品牌 创建

26、农产品品牌，需要在产前、产中、产后各环节全方位进行科技攻关创建农产品品牌，需要在产前、产中、产后各环节全方位进行科技攻关，不断提高产品的科技含量。，不断提高产品的科技含量。 一是围绕市场需求，在农作物、畜禽、水产的优良、高效新品种选育一是围绕市场需求，在农作物、畜禽、水产的优良、高效新品种选育上重点突破上重点突破 二是围绕新品种选育，做好与之相配套的良种良法的研究开发与推广工是围绕新品种选育，做好与之相配套的良种良法的研究开发与推广工作，作， 三是围绕产后的保鲜，储运、加工、包装、营销等环节，开展相应的三是围绕产后的保鲜，储运、加工、包装、营销等环节，开展相应的技术攻关技术攻关 四是围绕国际市

27、场，注重技术引进，积极引进国外新品种、新技术、四是围绕国际市场，注重技术引进，积极引进国外新品种、新技术、新工艺，并通过技术嫁接，推动国内品牌的创建新工艺，并通过技术嫁接，推动国内品牌的创建 。 4、依靠科技，打造品牌、依靠科技，打造品牌45三、政府如何推动农产品品牌建设三、政府如何推动农产品品牌建设农产品品牌建农产品品牌建设的影响因素设的影响因素46三、政府如何推动农产品品牌建设三、政府如何推动农产品品牌建设一是制定和完善发展规划。一是制定和完善发展规划。二是加大财政扶持力度。二是加大财政扶持力度。三是搞好土地流转。三是搞好土地流转。四是加强农业品牌保护。四是加强农业品牌保护。 1、发挥政府

28、在、发挥政府在中的主导作用。中的主导作用。 47三、政府三、政府如何推动农产品品牌建设组织保障体系组织保障体系目标考核体系目标考核体系 2、建立、建立发展机制发展机制 48三、政府三、政府如何推动农产品品牌建设一是大力拓展品牌农业的市场空间。一是大力拓展品牌农业的市场空间。 二是积极拓展品牌农业的文化功能。二是积极拓展品牌农业的文化功能。 3、积极拓展、积极拓展发展空间发展空间 49三、政府如何推动农产品品牌建设三、政府如何推动农产品品牌建设 1、 要充分利用科技资源优势，着力在特色农产品标准化生产、贮藏保鲜、包装运输等领域关键技术上取得突破，提高品牌农产品的附加值。 2、发挥龙头企业在农业科

29、研中的中坚作用，支持龙头企业建立研发机构，加强与科研院校合作，引进国外先进技术设备，开展新品种、新技术、新工艺的研发和集成创新。 3、 根据品牌农业发展的需要，引进一批有世界眼光、经营管理水平高的新型企业家和国内外知名科技专家参与我市品牌农业建设。 4、提升、提升的科技创新能力的科技创新能力50三、政府如何推动农产品品牌建设三、政府如何推动农产品品牌建设一是促进传统市场升级。一是促进传统市场升级。二是大力发展直销模式。二是大力发展直销模式。三是积极发展新型流通业态。三是积极发展新型流通业态。四是加快与国际市场对接。四是加快与国际市场对接。 5、完善、完善市场体系。市场体系。 51三、政府三、政

30、府如何推动农产品品牌建设一是要突出重点。一是要突出重点。 二是要整体策划。二是要整体策划。 三是要借船出海。三是要借船出海。 6、加强、加强的宣传推广的宣传推广 52产业总体情况产业发展成功经验53一、产业总体情况一、产业总体情况 1 1、养殖业情况、养殖业情况 目前盱眙全县已发展龙虾养殖面积目前盱眙全县已发展龙虾养殖面积2020万亩以上，其万亩以上，其中精养面积中精养面积5 5万亩左右。千亩以上龙虾养殖企业共有万亩左右。千亩以上龙虾养殖企业共有6 6家，占全县养殖面积家，占全县养殖面积30%30%，养殖规模在，养殖规模在10010010001000亩的亩的中小企业约有中小企业约有30-403

31、0-40家，养殖面积约家，养殖面积约1000010000亩左右，占亩左右，占全县全县33%33%，其余为农（渔）民自发小规模养殖，占全，其余为农（渔）民自发小规模养殖，占全县县35%35%左右。左右。 全县共销售龙虾全县共销售龙虾2020万吨，其中养殖捕捞龙虾万吨，其中养殖捕捞龙虾1010万吨万吨，外地流入盱眙，经盱眙市场再销往全国的龙虾大约，外地流入盱眙，经盱眙市场再销往全国的龙虾大约1010万吨，各占万吨，各占50%50%。54一、产业总体情况一、产业总体情况 2 2、市场情况、市场情况 盱眙县全县销售龙虾20多万吨，成为全国最大的龙虾批发市场和集散中心。本县有龙虾批发大户近30户，还有在全国跑市场的经纪人约2000人。2008年运用国家农业开发资金，兴建了全国最大的龙虾批发市场。55一、产业总体情况一、产业总体情况 3 3、调料产业情况、调料产业情况 盱眙龙虾调料为盱眙独创，其中“十三香”调料烹制的盱眙龙虾风靡全国。年销售量3000吨左右，产值5000万元。以盱眙龙虾股份公司生产的标准调料大礼包最具有代表性。56一、产业总体情况一、产业总体情况 4 4、餐饮情况、餐饮情况 20022002年，