芜湖市7天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析

1、安徽工程大学毕业设计（论文）芜湖市7天连锁酒店顾客忠诚度提升策略分析摘 要对于我国经济型酒店等典型的服务型企业而言，顾客忠诚度对一个企业在激烈的市场资源竞争中具有重要的现实意义。顾客忠诚度的提升就意味着企业得到更多顾客的青睐进而拥有更多的顾客资源，成功的吸引留住顾客是企业持续发展的动力源泉，这对一个企业的经营发展、未来的发展前景至关重要。由于我国经济型酒店行业起步较晚，至今发展并不完善，很多品牌的经济型酒店从内心根本上并没有十分重视顾客忠诚度的培育和提升，因此我国经济型酒店行业至今并没有哪家企业在顾客忠诚度的培育和提升做的脱颖而出，找到了科学正确的保持顾客忠诚的有效途径。由此，本文以芜湖市7天

2、连锁酒店为研究对象，利用文献资料法，理论研究法来具体探讨我国经济型酒店行业顾客忠诚度提升策略分析。首先对我国经济型酒店行业的发展现状以及存在的问题做了一定的深入了解。其次，对7天连锁酒店的相关概况和发展现状进行了认知并指出当前由于顾客忠诚度的缺失所带来的发展问题。最后，基于行业的现状和自身的现状问题，从7天连锁酒店的外部营销、内部营销、关系营销三个方面给出了具体的顾客忠诚度的提升策略。本文基于我国经济型酒店顾客忠诚度的提升问题，着重突出了“人”的价值，这其中包括企业管理阶层对企业的人性化和科学化管理、企业员工的价值的充分体现、顾客群体的充分重视和尊重。这对于我国现阶段的服务行业有着一种与时俱进

3、的价值引导。关键词：经济型酒店；7天连锁酒店；顾客忠诚度； - 7 -Wuhu City 7 Days Inn Loyalty Promotion Strategy AnalysisAbstract For China's economy hotel and other typical service-oriented companies, customer loyalty has important practical significance in the fierce market competition in the resources of an enterprise. Lo

4、yalty means to enhance enterprise customers of all ages to get more customers and thus have more resources to successfully attract retain customers is the source of sustainable development of enterprises, which is a corporate business development, future prospects to crucial. Since China's econo

5、my hotel industry started relatively late, since development is not perfect, many brands Cheap hotels from the heart and not fundamentally attached great importance to the cultivation and promotion of customer loyalty, and therefore China's economy hotel industry so far and none of the companies

6、 in cultivating and promotion of customer loyalty do stand out, to find an effective way to maintain the correct scientific customer loyalty. Thus, this paper 7 Days Inn for the study, to explore the specific China's economy hotel industry to enhance customer loyalty strategies analyzed using li

7、terature data, theoretical approach. First, the status of development of China's economy hotel industry and the problems to do a certain amount of insight. Secondly, the current situation related to progress and development 7 Days Inn chain has been noted and cognitive development problems due t

8、o the current lack of loyalty brings, Finally, based on the industry status quo and the status quo of their own problems, from 7 Days Inn's external marketing, internal marketing, relationship marketing gives three specific strategies to enhance customer loyalty. This paper based on the promotio

9、n of China's economy hotel customer loyalty, to highlight the value of "human", which includes fully reflects the value of enterprise management class of enterprise of humanistic and scientific management, the enterprise staff, customer groups, the full attention and respect. This is t

10、he service industry in our country at present stage has a kind of with the times of value guidance.Keywords:Economy Hotel; 7 days inn; Customer loyalty; 目录 引言1第1章 绪论21.1 研究背景与意义21.1.1 研究背景21.1.2 研究意义21.2 国内外研究现状31.2.1 国内研究现状31.2.2 国外研究现状41.2.3 研究现状总结51.3 研究方法和内容61.3.1 研究方法61.3.2 研究内容6第2章 理论综述82.1 概念

11、界定82.1.1 经济型酒店82.1.2 顾客忠诚度82.2 理论概述82.2.1 STP营销理论概述8第3章 7天连锁酒店的发展现状和存在问题103.1 我国经济型酒店行业发展现状以及存在问题103.1.1 行业发展现状103.1.2 行业发展存在的问题103.2 7天连锁酒店的相关介绍以及发展现状和存在问题113.2.1 7天连锁酒店概况113.2.2 7天连锁酒店的发展现状和存在的问题12第4章 7天连锁酒店顾客忠诚度提升策略164.1 基于顾客忠诚度提升的企业内部营销164.1.1 建立合理的薪资报酬体系和奖励机制164.1.2 加强对企业员工的培训164.1.3 营造良好的工作氛围和

12、企业内部沟通环境174.2 实施关系营销策略174.2.1 企业加强与顾客的双向沟通174.2.2 以互惠互利为原则进行企业和顾客关系运营184.2.3 提高会员制的质量，保证会员的有效性194.3 基于顾客忠诚度提升的企业外部营销建设194.3.1 确定7天的目标顾客群体，识别核心顾客群体194.3.2 打造特色服务产品，提供个性化服务204.3.3 树立7天连锁酒店良好的企业形象20结论与展望22致谢23参考文献.24附录A25附录C26附录D32 - V -插图清单图1-1 论文结构框架图.10图3-3：2016年中国连锁酒店品牌30强排行榜.15图3-4：2016中国10大酒店集团及品

13、牌市场占有率.16表格清单表3-2：7天的分店数和会员数变化.13引言步入二十一世纪以来，服务营销理念已经席卷以知识经济为基础的第三产业。我国经济型酒店行业作为服务行业的典型代表之一，面向市场所提供的大多数产品是无形的服务，产品和服务日益交融。也正因如此，服务营销理念也日益成为我国经济型酒店顾客忠诚度提升的重要手段。但是在实际上由于多种因素的干扰，我国经济型酒店很多企业虽然已经意识到顾客忠诚度的重大作用，可惜实际行为和理念之间有着不小的差距。以7天连锁酒店为例，它也并没有在现阶段找到保持忠诚顾客的有效途径，在国内众多知名品牌的经济型酒店同行竞争中近年来的市场份额并没有多大的提升。因此，顾客忠诚

14、度的有效提升对7天连锁酒店的未来发展已迫在眉睫。直到目前为止，国内外的许多学者已经有很多关于我国经济型酒店基于顾客忠诚的营销策略的探讨。但是他们大多数都是着重强调了经济型酒店的营销策略和发展战略的探讨，虽然也是基于顾客忠诚度，只不过他们并没有在如何具体提升顾客忠诚度的策略上给出比较完整的体系表达。本文的创新之处在于：将企业的管理阶层、员工、顾客群体三者统一联系在一起，试图建立起一种伙伴相互依赖关系，谋求长远稳定的发展。三管齐下进行巧妙的融入，企业先做到自我忠诚在此基础上建立顾客忠诚，着重突出“人”的价值。以此来指导芜湖市7天连锁酒店顾客忠诚度的提升策略。 第1章 绪论1.1 研究背景与意义1.

15、1.1 研究背景随着我国经济的迅猛发展，人们对高质量物质生活追求档次日益提升，旅游业作为服务行业的一个重要支柱日益蓬勃发展。作为旅游业的支柱产业之一，我国的酒店行业迎来了一个新的发展时期。经济型酒店作为我国酒店行业的主要力量，其发展正好填补了我国酒店行业“两头大中间小”的局面，满足国内外的大众游客和学生群体以及商旅客者的住宿需求。由于我国人口众多，进入二十一世纪以来经济迅猛发展导致我国经济型酒店的市场需求十分庞大。市场前景广阔。经济型酒店的迅速发展，日益成为我国服务行业的未来发展潮流和趋势。但是由于我国的经济型酒店行业起步较晚，在其发展的过程中存在着许多普遍的问题：（1）我国经济型酒店普遍经营

16、管理不够完善，服务项目单一，基本没有自己的特色来吸引消费者，普遍都是追求酒店自身硬件设施的完善和市场的覆盖，而往往忽视酒店的企业文化建设和经营理念的与时俱进和创新。（2）市场定位不够明确导致市场竞争十分激烈，我国许多本土品牌经济型酒店都看到了酒店行业的广阔的市场前景，都在通过自身的经营措施的不断完善来加大自己对市场占有率的提升（例如，如家、7天、莫泰、汉庭等）。此外，国外许多成熟的经济型酒店凭借雄厚的资金、先进的管理、品牌实力、优秀的人才储备也在积极的开拓我国市场（例如，速8、假日快线、宜必思等）。本土品牌经济型酒店之间竞争激烈，外来品牌与本土品牌经济型酒店之间竞争同样激烈。（3）我国经济型酒

17、店的人员培训普遍得不到重视，服务的品质存在很大隐患。我国的经济型酒店很难树立自身的顾客忠诚度。在当下的激烈的市场竞争中，一个企业的生存和发展主要靠内部的创新和管理。一方面向市场提供领先的产品，提升市场竞争力。另一方面为顾客提供高质服务，提高顾客满意度，进而确立顾客对企业自身的顾客忠诚度。顾客忠诚度对企业来说日益变得重要，是一个企业发展的动力。企业没有顾客忠诚度也就意味企业在消费者的心中的价值量不高，亦将意味企业市场竞争力弱，最后被市场淘汰。如何培养顾客忠诚度在当今时代对一个企业的发展和生存至关重要。本论文立足于芜湖市7天连锁经济型酒店的实际情况，通过对其顾客忠诚度的提升策略分析来进一步提升芜湖

18、市7天连锁酒店在消费者心中的顾客忠诚度，从而在同行中可以进行更加有力的竞争占有更大的市场份额。1.1.2 研究意义 （1）对经济型酒店企业而言，顾客忠诚度的提高意味着消费者会继续购买和选择该企业的产品或服务，而且愿意为获得优质的产品和服务支付较高的价格。无形中给其他企业占领市场设置了障碍，这有利于企业自身增加营业收入，扩大市场份额，提升市场竞争力。此外，顾客忠诚度的提高不仅对企业现有的顾客和潜在的顾客消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且一定程度上可以激发消费群体的从众心理从而形成潮流趋势。忠诚的顾客往往会自己的消费体验和对企业的主观好感告知自己身边的人或可接触到的群体，无形中忠

19、诚的顾客就为企业做了免费的广告宣传，这在另一方面也节省了企业自身在广告宣传、促销、公关、促销等方面的投入成本和管理成本，获得更大的利润空间具有很现实的实际意义。顾客忠诚度的提高也意味着忠诚的顾客往往很乐意去接触企业的相关产品和服务，这有利于企业的多元化经营，从而降低企业的经营风险。 （2）对消费者而言，我国的经济型酒店通过从自身实际情况出发，制定适应时代发展和市场需求的企业经营策略和不断创新的企业经营理念，向消费者市场提供高质的产品和服务，努力提高顾客总价值降低顾客总成本。让消费者获得最大的让渡价值，进而提高顾客满意度，树立顾客忠诚度。这一过程也让消费者获得的高品质的企业产品和服务，减少了许多

20、消费过程的额外成本，促进了消费过程的方便性。企业与消费者二者之间相互作用、相互促进、相互影响。（3）对我国经济型酒店行业未来发展而言，市场需求同质化现象严重，市场竞争会更加日益激烈。抓住顾客忠诚度的提高已经成为服务行业未来生存和发展的所必须深入思考的问题。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状 张琼，蒋莉（2007）她们分析了我国经济型酒店顾客忠诚度的影响因素，进而提出了我国现阶段经济型酒店提升顾客忠诚度所面临的一些实际问题。她们认为提高经济型酒店顾客忠诚度的策略有：细分客源市场，明确市场定位。有效控制成本，体现价格优势。选择出最佳区位。精心打造品牌，提供特色创新服务。加强网络营销1

21、。范恒君（2012）他指出我国经济型酒店在发展的过程中出现了战略不清晰，顾客定位模糊、行业同质化现象严重、忽视顾客需求变化性，服务价值链延伸不够等一系列问题并给出了相应的解决措施。他认为顾客忠诚度的提升对企业形成口碑效应，利用好更加全面的顾客信息价值对企业经营策略制定有重大意义2 。李宇璇，王妙（2010）她们对顾客忠诚的侧重点进行了分类。强调出我国经济型酒店对顾客忠诚度的培养要注重提高酒店的服务质量，多渠道全面了解顾客的需求和期望、建立完善的客户档案，实行会员制管理、建立顾客抱怨管理体系，不断提高顾客满意度，培养忠诚顾客3 。刘璐薇（2010）在文中强调了我国经济型酒店应当着力深层次的感知顾

22、客，优化顾客体验。在对顾客服务过程中从规范化、个性化和感情化不断发展。与消费者建立真正的客户关系4 。刘艳（2009）她认为现下顾客感性消费的日趋增加和消费理念的逐步成熟，酒店要留住顾客，提升顾客忠诚度日益重要。她在论文中探讨了酒店顾客忠诚的价值驱动、满意驱动和关系驱动。提出了服务营销是酒店提升顾客忠诚度的重要途径。她从外部营销、内部营销、互动营销三个不同又相互联系的角度给出了服务营销策略的具体实施来提升顾客忠诚度5 。王素珍（2010）她认为我国经济型酒店迫切需要从外部营销、内部营销、以及互动营销三个方面制定营销策略，探寻顾客忠诚度的源动力。外部营销策略主要抓住提高顾客的让渡价值、明确核心顾

23、客、确立顾客忠诚计划。内部营销主要注重员工的培训、加强内部的沟通与交流、采取有效的激励机制。互动营销注重优化服务传递过程、建立网络直销渠道、强化与顾客的情感联系6 。宋小翠，邓彦斐（2010）认为顾客忠诚对于我国经济型酒店的生存和发展具有重要的意义。而要想顾客忠诚，必先是自己对自己忠诚。加强以顾客忠诚为目标经济型酒店的内部营销：注重员工的培训、营造良好的氛围、实施合理的薪资制度。以企业员工的内部营销为基础，实施以顾客忠诚为目标的集中化差异战略。强调企业内部文化的建设7 。阎文实（2011）他认为酒店提升顾客忠诚度策略包括：面向新时代培养顾客忠诚的新理念，每一个员工都从内心和行为上树立顾客导向的

24、理念；寻找核心顾客，开发立足实际的产品和服务；尊重关心员工，提高员工满意度，塑造好企业员工对企业的忠诚度；建立客史档案，提升功能关心；实施顾客忠诚奖励计划项目，建立顾客俱乐部，巩固与顾客的伙伴关系8 。黄丽英（2011）她在文中结合我国经济型酒店的实际，主要分析了影响顾客忠诚的直接因素和调节因素。着重突出了我国经济型酒店对顾客忠诚的构建过程。她认为顾客忠诚的心理过程为：认知认同信任形成忠诚9 。黄志斌（2007）他在文中界定了经济型酒店产品和服务的顾客感知价值和顾客感知成本因素的构成。从买方价值教育和服务业无形资源的特性两个方面拓宽了服务型产品的价值创新视野10 。易丽君（2014）她在论文中

25、指出酒店作为第三产业中标志性产业，绿色化运营已经是大势所趋也是可持续发展的唯一出路。酒店企业应当将绿色、低碳的思想从理念层面落于实际，走绿色化转型之路11 。秦珊珊，陆林（2013）分析了安徽省经济型酒店行业的发展现状。立足于安徽省区域的特点进一步分析了影响安徽省经济型酒店顾客忠诚度的因素。二位作者在文中指出安徽省经济型酒店的顾客忠诚度的提高主要立足于价格、区位、产品服务质量以及酒店品牌。对于安徽省经济型酒店顾客忠诚度的提升策略包括：有效控制成本，制定合理价格；选择最佳区位；进行准确的市场细分；加强网络营销；发展绿色经济型酒店12 。1.2.2 国外研究现状 De Ruyter Ko，Bloe

26、mer Josee（1999）认为消费者需求是否被满足是一个重要的决定性因素。服务交付的整个过程是广泛的，而消费者情绪在这个过程中是一个重要因素，可能会影响顾客忠诚度的审议。企业所提供的延伸服务带来的实际价值和消费者的积极情绪对顾客满意度和顾客忠诚度有重要的影响13 。Woodside A G. Frey L L Daly(1989)认为服务质量、顾客满意度、和顾客行为导向立足于一个框架体系。服务质量提升对顾客满意度的提高有重大的影响，顾客满意度的提高对顾客的行为意向起着积极的引导作用14 。Henry Jones, Jillian Dawes Farquhar(2003)认为企业通过加强对顾

27、客的重视，将顾客视为相互联系的群体纽带，实行记录档案制。做到将每一位顾客的具体信息得到最大化的利用。通过对顾客提升关心程度，巩固好与顾客的伙伴关系，进而提高顾客的忠诚度15 。Sri Ningsih Minarti，Waseso Segoro（2014）文中强调在日益加剧的市场竞争中，许多企业都在努力维持顾客忠诚度。通过描述性分析和多元回归分析，作者认为企业产品的品牌形象塑造对企业转换成本，提升顾客忠诚度有着重要的影响16 。Fatma Noyan，Culhayat Golbasi Simsek（2014）在文中表明顾客满意度是最重要的前期顾客忠诚度。顾客忠诚度有三种表现方式：有意继续购买、增

28、加购买意图、和目的推荐。这取决于比较价格感知、折扣观念、产品服务观念、价值观念和顾客满意度。比较价格看法，折扣感知和顾客满意度直接影响顾客忠诚度。剩余的几种则间接影响顾客忠诚度17 。Henning Kreis，Alexander Mafael（2014）在文中强调制定提升顾客忠诚度计划的有效性。要求企业应当理清顾客价值感知和顾客感知成本因素的组成结构。企业为提高顾客忠诚度不仅要增加产品和服务价值，更要提供更高级别的感知价值18 。Michael J.Turner,Chris Guilding(2011)在文中实证调查的酒店业主和经营者的动机差别通过资产相关的开支的选择性资本或费用化从事盈余管

29、理。收集定性数据表明四个额外的动机和酒店.业主和经营者的主要动机在盈余管理从事从双方的愿望，影响了支付给酒店经营者的激励管理费规模茎。运营商必须寻求利用资产相关的支出，相对于业主更倾向于一个建议，已被收集定性和定量数据的支持19 。SooY. Kim(2008)在文中探讨对韩国超豪华酒店业绩的酒店管理合同的影响，并确定了1996 - 1997年经济衰退旅游业如何影响管理合同和酒店业绩之间的关系。曼 - 惠特尼U检验，逐步回归，方差统计分析的多因素分析表明，管理合同是正相关的酒店的表现20 。Lorenzo Masiero,Bing Pan,Cindy Yoonjoung Heo(2016)在文

30、中指出在选择酒店的房间，客人评估特定房间的特点。中止后，这些特性在决定留在将来该酒店房间用作参考水平。根据前景理论，收益（即升级或改善）和损失（即，降级或恶化）相对于基准电平是由个人感觉是不同的。特别是，损失的权重比涨幅多21 。Xuan Lorna Wang(2012)在文中强调检查酒店的重要客户“对税收管理实践及其对关键客户关系发展的影响的看法。深入研究发现被局限在一个国际化酒店公司的主要客户，因为它缺乏与其他组织的可比性所需的广度，不能一概而论22 。Julio Cervifio,Jaime Bonache(2005)在文中分析应用普遍接受的管理原则古巴酒店业市场时所面临的国际酒店运营商

31、的管理挑战。从酒店的角度对管理人员的影响，普遍接受的最佳管理实践的应用程序必须通过实践和逐国进行的实践23。Paul Collier,Alan Gregory(1995)在文中表明在酒店集团会计功能越来越多地参与战略管理会计，无论是在规划和市场情况和竞争对手的分析，专案演习。广泛采用战略管理会计与开放，相对同质性的行业和酒店集团在市场中高度竞争力是一致的24。1.2.3 研究现状总结本文借鉴了近二十篇国内外文献对“经济型酒店顾客忠诚度的提升策略”的研究分析，包括众多国内学者对我国经济型酒店行业的整体态势的分析、未来市场前景的展望以及当下普遍存在的行业发展问题，他们都给出了自己的见解。此外，对于

32、顾客忠诚度的影响因素的组成以及顾客忠诚度的提升方案和措施，学者们也都是立足于我国经济型酒店行业的发展实际，给出了自己的解决措施和理论方案。而一些国外学者则分析了顾客忠诚度的组成因素（包括影响因素和表现方式等）以及如何去测量顾客忠诚度来具体量化顾客忠诚度的提升对企业的实际价值，他们同时也提出了顾客忠诚度的提升方案。在对国内外学者的文献资料的整理过程中，我个人认为有三点值得我们去进一步去关注。其一：对于“经济型酒店顾客忠诚度的提升策略”这一课题研究分析，随着时代的推进，学者们所关心的方面越来越广，年代较早的文献中学者们大多侧重企业自身经营策略注重产品、服务以及价格制定的适应性，慢慢的一些学者们在其

33、基础上更加注重“人”的价值挖掘的理论研究，强调企业情感式服务营销。而据现今最近的时间内，多数学者们在文献中基于前人的研究基础上，进一步提出企业经营理念的创新和文化建设的深入对顾客忠诚度提升的重要性。其二：虽然众多学者在文献中的研究理论丰富而具体，但一部分学者并没有立足于具体的实际，只是就我国经济型酒店行业的整个问题作出言论，没有深入到某一具体的企业、具体的去实事求是的分析，我认为需要批判看待。其三：国外学者在文献中的通过建立整体的框架体系和利用的数学理论并建立模型去研究问题，以保证数据的精准性和方案的切实可行性。对顾客忠诚度这一抽象化的概念进行量化这一研究方法很值得我们借鉴。1.3 研究方法和

34、内容1.3.1 研究方法 （1）对课题研究相关的近年来文献进行认真的查阅并收集整理可供参考的相关内 容，总结出研究现状。 （2）借鉴国内外知名学者对本课题研究的相关理论成果以及观点，并从多个方面进行总结，自己再根据本论文课题的实际要求加以丰富，达到具体化实际化。 （3）立足实际收集准确的数据，对数据进行有效的整理和分析，保证数据的真实性和有效性。1.3.2 研究内容本文将结合市场营销学科的专业知识和理论成果，首先分析我国经济型酒店行业的发展现状以及当前所存在的行业问题，进而在大的经济型酒店行业背景下对7天连锁酒店企业发展历程进行了相关的介绍，阐述了7天连锁酒店的当前发展现状，然后基于其发展现状

35、指出7天连锁酒店存在的问题，这里着重说明了是什么样的原因导致了顾客忠诚度的缺失和顾客忠诚度的缺失对企业造成了哪些不良的影响两大问题。另一方面，对芜湖市7天连锁酒店做了一个简单的介绍。最后，立足于芜湖市7天连锁酒店的发展给出了具体的顾客忠诚度的提升策略来指导其顾客忠诚度的提升。 本文研究内容结构如图1-1所示：绪论 研究内容与方法国内外研究现状 研究背景与意义 理论综述相关理论综述概念界定7天连锁酒店发展现状和存在问题自身发展现状和存在问题行业发展现状和存在问题顾客忠诚度提升具体策略关系营销策略内部营销策略外部营销策略结论和展望图1-1 论文结构框架图第2章 理论综述2.1 概念界定2.1.1

36、经济型酒店经济型酒店又称有限服务酒店，其最大的特点是价格便宜。最早出现在上世纪五十年代的美国，我国的经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。经过近20多年的发展，国内已经诞生了包括锦江之星、如家、7天、尚客优、汉庭等一大批快捷酒店品牌。经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入，高回报，周期短等特点。经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房为灵魂，去除了其它非必需的服务，极大的降低了经营成本。经济型酒店的产品和服务一般具有优质性，价格适中，市场定位明确，以连锁经营方式经营。2.1.2 顾客忠诚度 顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是一个量化

37、的概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或者服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加百分之五时，获利便可增加百分之二十五到百分之百。顾客忠诚度一般具有三个衡量指标：(1)整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）。(2)重复购买的概率（可分为百分之七十以上、百分之七十到百分之三十之间 、百分之三十以下）。(3)推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。提高顾客忠诚度具有十大原则：控制产品的质量和价格。了解企业的产品。了解企业的顾客。不断提高服务质量。提高顾客满意度。超越

38、顾客期待。满足顾客个性化需求。正确处理顾客问题。让购买程序变得简单。服务内部顾客。2.2 理论概述2.2.1 STP营销理论概述STP营销战略理论：市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出。此后，美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了温布尔·史密斯的理论并最终形成成熟的STP理论（市场细分，选择目标市场和市场定位）。它是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置。具体而言，市场细分是指根据顾客需求的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企

39、业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定与目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。2.2.2 关系营销理论关系营销是指企业通过与消费者建立起亲密，和谐，协调的伙伴关系，形成顾客忠诚度，从而实现营销目标的活动过程。广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与顾客及其利益相关人员的关系，通过诚实的的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府以及内部员工的各种部门和组织建立的一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销

40、过程中得以实现。狭义的关系营销是指企业和客户的关系营销，其本质特征是企业和顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业和顾客，企业和企业间的合作协同为基础的战略过程。关系营销的核心在于怎样营造顾客忠诚，着眼点在于赢得顾客和拥有顾客。2.2.3 4R营销组合理论 4R营销组合理论：4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回利报酬(Retribution)。4R营销组合理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化

41、的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。2.2.4 4C营销组合理论4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强

42、调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。4c营销组合内容：Customer (消费者)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。第3章 7天连锁酒店的发展现状和

43、存在问题3.1 我国经济型酒店行业发展现状以及存在问题3.1.1 行业发展现状 我国是世界第一人口大国，拥有接近14亿数量的人口。而且自从改革开放以来我国的经济得到迅猛的发展，科技得到很大的进步，人们对高质量物质生活追求档次日益提升，服务经济日益蓬勃发展。我国的现阶段国情直接导致经济型酒店的市场需求十分庞大，市场前景广阔。作为服务产业的支柱产业之一，我国的酒店行业正在进入迅速发展时期。 自从上世纪九十年代上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世，“经济型酒店”这一概念开始在国内衍生。进入21世纪以来，多种品牌的经济型酒店如雨后春笋般迅速发展起来。经过20年的发展，国内诞生

44、包括锦江之星、如家、7天、汉庭、尚客优、莫泰、格林豪泰等一大批快捷经济型酒店品牌。除此之外、随着经济全球化的浪潮，国外许多成熟的经济型酒店品牌凭借雄厚的资金、先进的管理机制、强硬的品牌实力、优秀的人才储备也在不断开发我国的广阔市场（例如，美国“速8”、法国雅高旗下的“宜必思”、英国bass集团旗下的假日酒店等）。而自从2010年以来，经济型酒店增速趋缓，逐渐形成寡头垄断的趋势。2000年到2014年，我国经济型酒店行业的门店和客房规模持续扩张。经济型酒店数由2000的23家增长2014年15439家，CAGR达到59.2%.客房数由2000年的3239间增长1525471间，CAGR达55.2

45、%.2000年到2009年是经济型酒店发展的“黄金10年”，酒店数CAGR达到76.2%，客房数则达到71.4%.而从2010年开始，经济型酒店增速趋缓，2010年至2014年，酒店数CAGR仅仅为31.8%，客房数CAGR仅仅为26.4%.截至2014年12月，如家酒店的市场份额占16.8%，7天、汉庭和锦江之星的市场份额分别为13.9%、12.4%、7.4%。（行业前四企业） 综上所述，我国目前经济型酒店行业发展现状：未来市场前景广阔，但是多种品牌酒店同时瓜分市场份额，本土品牌之间相互竞争激烈，外来品牌与本土品牌竞争同样激烈。此外，由于我国经济型酒店行业起步较晚，整个市场机制还不够健全，逐

46、渐呈现有几个大的品牌垄断市场份额的趋势。3.1.2 行业发展存在的问题 （1）行业同质化现象十分严重，缺乏自己的特色，千篇一律。近年来，我国的市场经济发展十分迅猛，许多企业和投资家都看重我国经济型酒店在我国未来发展的良好态势，都在不断投资我国经济型酒店的建设，这直接造成经济型酒店行业投资过热，市场竞争激烈程度日益加大。然而目前大多数经济型酒店投资建设只看到国内广阔的市场资源，而往往忽视了自身营销战略的合理制定，没有真正做到重视市场细分，目标市场的合理选择以及自身合理的市场定位，过于盲目投资，造成了我国经济型酒店行业“千店一面”的尴尬现象，几乎都缺乏自身的特色，难以适应日益多样化的市场需求。在有

47、限的市场条件下，这样盲目的市场竞争直接导致整个行业的发展陷入瓶颈期。 （2）行业规范程度和专业化程度较低。我国经济型酒店行业发展相比较国外起步较晚，从国家管理方面来说，直到目前我国尚未出台合理的经济型酒店的相关行业标准，相关的法律法规很不完善。根据我国酒店管理相关的法律法规规定，凡是星级酒店、涉外酒店交由旅游管理部门管理，而非星级酒店、涉外酒店之外的普通酒店则由当地商贸部门管理，这让处在二者之间的经济型酒店定位很尴尬，直接导致我国经济型酒店行业没有专门的管理机构直接监管和维护，管理难度很大。另一方面，我国多数经济型酒店品牌由于不够重视自身企业营销战略和营销策略的科学制定，盲目学习国外一些成熟的

48、经济型酒店的管理经营模式，然而还并没有能很好的结合自身的实际情况，导致“画虎类犬”的不良现象，我国经济型酒店行业发展专业化程度较低。 （3）忽视高素质专业管理人才的重要性，没有进行科学的人才培育。随着服务经济的日益蓬勃发展，经济型酒店行业作为典型的服务行业，产品和服务呈现日益交融的趋势，服务逐渐成为产品的部分。而服务质量的好坏直接由服务人员的素质来体现，而对于酒店行业而言则直接体现在酒店员工的工作能力和工作态度上。对于现阶段我国经济型酒店行业的发展上，大多数经济型酒店企业都一味的祈求最大化的成本控制以获得“最大”的利润空间，根本不重视对员工进行相关的技能培育。此外，多数经济型酒店还不够重视企业

49、高层管理人才的培育和挽留，这也造成整个经济型酒店行业的管理水平难以与时俱进，适应社会的需求。我国经济型酒店企业普遍不愿意花费更高成本在企业员工专业素质建设方面，这也直接造成员工工作能力的缺失，员工的工作积极性也难以提高，员工的流动性过大，难以培养和留住高素质的员工。成为当前我国经济型酒店行业朝着专业化发展道路上的一个拦路虎。3.2 7天连锁酒店的相关介绍以及发展现状和存在问题3.2.1 7天连锁酒店概况 7天连锁酒店集团成立于2005年，创始人是原携程旅行网负责市场营销的副总裁郑南雁。2005年3月7日7天连锁酒店第一家分店在广州北京路店开业，标志着7天连锁酒店从广东正式开始起步。近年来经过快

50、速发展，分店总数已经突破2000万家，覆盖全国300座城市，表3-2反映7天连锁酒店的成长历程。2009年11月20日在美国纽约证卷交易所上市。2013年7月17日，7天连锁酒店被铂涛集团成功私有化收购，成为该集团旗下的全资子品牌。7天连锁酒店成立之初就很重视IT电子信息技术平台建设，这秉承创始团队的IT技术背景。7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，以直销低价模式，快乐自主的服务理念，致力为会员提供干净、舒适、快乐的住宿环境氛围，满足于客户的核心住宿需求。7天连锁酒店倡导“快乐7天”的企业文化氛围：与传统酒店略显刻板的规范服务相比，7天倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务，用发自内心

51、的快乐去服务酒店客户。7天相信，快乐是可以传染的，有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工，有快乐服务的员工，才有愉快满意的客户，有愉快满意的客户，才有长久的未来。7天的管理理念有：将IT理念融入管理当中，与其他酒店IT系统不同仅停留在客房预定不同，如今7天电子商务系统已涵盖酒店的方方面面，如中央预定系统、物料计划管理系统、店务系统等。7天在管理模式上采用的是放羊式管理，与如家等传统酒店采用的科层管理不同，7天消除了总部对单店的控制力，给予了店长足够的权利。在7天，每一位店长都是管理者，而非单单是执行者。7天在单店入住率、客户好评度等几项设立了评价标准，达到标准的店长可获得数十万的奖金。丰厚的

52、奖励机制和扁平式的管理，使得每一个7天的店长、员工都将提供优质服务做到较好。7天采用会员制直销模式，早在2005年公司成立之初就建立了会员体系。7天现如今拥有的会员高达8000万，是中国经济型酒店规模最大的会员体系。庞大的会员体系大大减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。如表3-2所示：表3-2：7天的分店数和会员数变化时间分店数（家）会员数（万人）2005年3月12005年12月52006年12月242007年5月1002007年12月1061602008年12月2236002009年1月3002009年12月3379702010年3月34611002010年6

53、月39913002010年9月4612010年10月5682010年12月61916852011年6月72218502011年9月83822902012年3月104427702012年12月134552942013年3月142756282013年8月15962015年8月30008000 （资料来源:7天连锁酒店年报、官网相关资料整理。）7天连锁酒店自从2007年进入到芜湖市，截止到目前已经开出了7家分店。分别为：芜湖市镜湖区沿河路220号的步行街中心店；镜湖区中山北路16-10号的嘉信茂广场店；镜湖区天门山东路9号的方特店；镜湖区渡春路5-1号的步行街2店；镜湖区九华中路的310号的步行街中

54、江桥店；镜湖区银河中路29号的方特店；芜湖市经开区港湾路27号的方特2店。可以很清楚的看到芜湖市的7天连锁酒店主要都集中与市区步行街和方特梦幻王国2个地段，而在芜湖市区其它地段很少出现。这就直接造成了目标市场过于集中以及目标市场内兄弟企业之间的竞争加剧的不利现象。3.2.2 7天连锁酒店的发展现状和存在的问题 自从2005年，7天连锁酒店成立。虽然进入二十一世纪，我国经济型酒店行业市场环境十分良好，而当时的行业环境可以说对7天较为不利我国第一家经济型连锁酒店锦江之星已经经营了9年，保持着我国经济型酒店行业老大的地位。如家酒店经营了三年，当时正在为在美国纳斯达克上市做准备。国外的一些品牌经济型酒店（如格林豪泰、速8、宜必思）也在中国经营了一年多。经济型酒店行业当时的市场竞争十分激烈。作为我国经济型酒店行业的新起之秀，7天积极面对市场竞争：通过会员直销，与同行进行