“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究【开题报告】

1、毕业论文（设计）开题报告市场营销“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究、立论依据1 研究意义、预期目标品牌提升是指通过系列手段，提高品牌知名度、美誉度，增强品牌的牛 存能力和发展能力。品牌提升一方面增强了控制能力和获利能力，另一方面 又增加了消费者的满足。新经济时代里，无形资产决定企业价值，在品牌的 扩张和竞争的结果下将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场， 品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。品牌是产品的身份体现，有品牌才能 受重视，受重视才能有价值，有价值才能有竞争力。以品牌来建立产品在市 场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市 场竞争战略重要部分。西湖藕粉是

2、杭州的名产，已有几百年的悠久历史，曾被作为朝廷贡品而 美誉天下，一度成为外来游客的必选旅游纪念品。而打响西湖藕粉品牌之路 的第一炮正是“三家村”藕粉。目前市场上的西湖藕粉有差不多五六十种牌 子，很多来自外地，除了几个老牌子，其他的都没什么品牌忠诚度可言，打 的就是价格战。近年来不少藕粉作坊都会偷偷在包装上打上“三家村特产”， 好借其名头沾点光。但很多藕粉小企业通过掺假来压低成木，加剧了藕粉行 业的混乱，给“三家村”藕粉造成了巨大的信任危机。“三家村”藕粉的品牌 维护及提升迫在眉睫。木文以消费者行为学为指导，根据工厂现状分析总结和消费者对“三家 村”品牌认知及消费行为调查硏究，运用管理学，经济学

3、，市场营销学和社 会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关硏究成果，对“三家村”品牌提升 问题进行分析和对策硏究。借此规范藕粉市场，保护“三家村”藕粉这块历 史悠久、含金量十足的牌子。也把西湖藕粉这块地方特色文化品牌传承和发 扬开来。通过对“三家村”藕粉品牌提升的个案分析，探求地区土特产品品 牌文化建设之路，保护好西湖藕粉这一区域品牌的优良形象。2 国内外研究现状市场竞争的加剧，品牌日益成为市场角逐的重要手段，无论是学术界还 是商品经营者，都十分重视商品品牌及其管理的研究，涌现出一大批研究成 果。2.1国外研究现状美国市场营销协会(ama)把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产 品或劳务的名称、术

4、语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产 品或劳务相区别。广告专家约翰菲利普琼斯(j.p.jones, 1999)对品牌的界定是：品牌, 指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。营销大师菲利普科特勒(phihpkotler.)给品牌作出了完整的注释:品牌 是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使z同竞争对手的产品和 劳务区别开来。他认为从本质上说，从一个品牌能辨别出销售者或者制造者。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。罗塞尔瑞夫斯(rosserreeves, 1910

5、1984)的usp理论:在品牌产品推 广吋，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告 诉顾客。大卫奥格卫(davidogilvy, 1911 1999)的品牌形象理论:认为, (企业)现在必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就 像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位:是成功还是失 败。拉里斯和杰克特劳特(alries&jacktrout)的品牌定位理论，认为要 在预期客户的头脑里给产品定位，在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树 一帜。凯文莱恩凯勒(kevinlanekeller, 1993)顾客价值创造理论,认为 品牌的价值基于顾客的

6、认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所 做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和 积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应， 则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建和提升就是要创建基于顾客的品牌 的正面价值。在品牌资产理论方面，主要代表成果：一是艾克教授(aaker, d.a.1991) 的品牌资产五星模型和凯勒教授(keller, k.l.1993)的基于消费者的品牌资 产模型。二是著名的品牌价值评估公司interbrand和financeworld的品牌资产 评估模型。最为突岀的是美国学者aakerda. (1991),他将品牌评价系

7、统选 定了十项指标，共分为五类，前四类代表顾客对品牌的认知，包括品牌忠诚、 认知品质、品牌联想、品牌知名度，第五类包括了两套市场行为指标。在品牌关系理论中，研究者重点关注了品牌与消费者的关系，核心文献 包括blackstonm (1995)的品牌关系概念模型、aggarwal (2001)的品牌关 系交往规范研究等。品牌消费价值理论主要有舍思、纽曼和格罗思(1991) 提出的消费价值理论(theoryofeonsumptionvalues)。2.2国内研究现状与西方发达国家相比，我国学者和企业对于品牌的关注和研究处于刚刚 起步阶段，研究成果相对偏少，也不够成熟。自20世纪90年代初开始，我 国

8、企业才逐渐意识到品牌建设的重要性。随着国际强势品牌对中国民族品牌 的兼并与吞食，我们的品牌意识有了一个前所未有的提升。黄立新(2007)认为实施农产品品牌战略的意义“有利于扩大市场份额; 有利于消费者识别农产品品质;有利于农业产业化经营的发展；有利于参与国 际大市场的竞争”焦伟伟，刘洁(2006)认为品牌建设主要障碍性因素是经 营者品牌意识、品牌产品的市场定位、产品质量标准、科技含量。张兴泉等 (2006)认为当前农产品品牌建设存在的主要问题是品牌建设理念不到位， 品牌战略导向不明显；产业层次不高，竞争优势不明显；品牌优胜劣汰机制 不健全，制约了品牌建设；品牌运作水平不高，没有形成长效机制。王

9、新新在新竞争力：品牌产权及品牌成长方式，提出品牌产权的概念, 并结合国内企业发展实际情况，深入探讨了品牌的成长方式、差异制造、信 息创造、关系构建等，并就中国企业创建名牌进行了深刻反思，提出中国企 业创建品牌的战略选择。将品牌与产权理论进行了成功嫁接，为品牌研究开 辟了一个新途径。何建民(2006)在其创造名牌产品的理论与方法一书屮指出了名牌 资产价值的评估方法，创造名牌产品的通用理论模型，提出了在不同产业创 造名牌产品的具体方式。国内著名品牌学者卢泰宏(2003)、余明阳(2004)等对品牌理论的演变 历程进行了总结。卢泰宏认为品牌理论的发展一共经历了四个阶段，分别是 品牌定义阶段、品牌战略

10、阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段。而余明阳认 为应该分为三个阶段，分别是产生阶段、发展阶段和成熟阶段。孙瑜(2010)认为卢泰宏的四阶段说，抓住了品牌发展的几个重要标志, 能比较典型的表明每一个时期的特点，但是其全面性显然不够；而余明阳的 三阶段论比较全面概括了每一阶段的实质，但是他不赞成品牌理论的起点是 1950年levy发表产品与品牌开始。因为，这个界定忽略了人类历史上众 多对品牌理论进行探讨的先人在品牌理论方面的贡献。孙瑜认为品牌理论发展历程应该是分为四个阶段，分别是品牌理 论酝酿阶段(1950年以前)、品牌理论形成阶段(19501980年前后)、品牌 理论发展阶段(19502000年前

11、后)和品牌理论创新阶段(2000年以后)。综上所述，品牌是组织为获取竞争优势，分析组织产品、服务、环境要 素，形成独特的信息载体，使其在消费者头脑中产生差异化定位和忠诚的消 费取向。3.参考文献1 孙瑜.农产品品牌建设问题分析及对策研究d. ill东：山东人学，2010.2 王吉.居然z家品牌战略研究d.首都经济贸易大学，2009. 余明阳，杨芳平.品牌学教程m上海：复旦大学出版社，2006.4江小毅.丽水市农产品品牌战略研究d.湖北：华中农业人学，2009.(美)菲利普科特勒著，梅清豪译.营销管理(第1版)m上海：上 海人民出版社，2003. 凯文莱恩凯勒(kevin lane keller

12、).战略品牌管理m北京：人民 大学出版社，2006.7 (美)雷恩爱尔伍德托马斯著.丁新华等译.品牌必读m北京:新华 出版社，2007.8 马永生.品牌关系管理：品牌管理的未來趋势j经济管理新管理，2006 (22).9 邱红彬关于品牌定位几个理论问题的探讨j北京工商大学学报社科版, 2007 (4).10 钱明辉.国外地区品牌理论研究综述j财贸经济，2007 (6).11 潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望j商讯商业经济文荟，2006(2).12 kelley k-building customer 一 based brand equity j.marketing management,20

13、01, (10)13 polirny perspectives/1995), building brand equity and customer loyalty .electric (1996)14 keller, kevinlane.strategic brand management: building, measuring and managing brand equity>englewood clits, nj. prentice hall, 199& 7815 reynolds tj.gutman j.laddering theory method,analysis

14、and interetation.jouma lof advertising research, 1988(23).16 walker chip.the perils of popularity.marketing tools.jun, 1997(21一22)17 leslie de chernatony(2001), from brand vision to brand evaluation: strategically building andsustaining brands .oxford: butterworth hernemann.二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1论文

15、背景及意义1.1论文研究的背景1.2论文研究的目的和意义13研究方法与论文框架1. 3. 1研究方法1.3.2论文框架2品牌相关理论概述2. 1品牌概念的界定2. 1. 1品牌价值2. 1.2品牌忠诚度23品牌作用及特殊性3 “三家村”西湖藕粉企业现状分析3. 1 “三家村”西湖藕粉简介3. 2外部环境分析3.3内部环境分析3.4企业存在的问题4消费者对“三家村”西湖藕粉品牌认知度4.1问卷设计4.2关于藕粉消费者行为调查4.3消费行为特征及类型分析4.4 “三家村”品牌认知量表分析45消费者需求倾向分析5对策和建议2 实施方案和进度计划实施方案：本文研究的重点一方面是通过研究藕粉行业现状和“

16、三家村”藕粉厂的 自营现状，拟对该厂定位、渠道、包装、广告等进行量表分析，以发现不足 与提升空间，制定营销战略和策略，达到品牌的内部提升。另一方面是基于 消费者行为因素來研究如何提升“三家村”藕粉的品牌形象，通过问卷的调 查，得出消费者购买藕粉消费行为的构成因素，针对消费者对藕粉的需求來 达到品牌的外部提升，提高顾客的品牌忠诚度。本文的相关文献主要通过中 国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找；关于影响藕粉消费行为的因 素数据资料主要通过在杭州火车站、西湖、清河坊等流动性较大区域进行现场 调查获得。进度计划：第6学期第1920周至第7学期第2周：在指导教师的指导下，广泛搜 集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第45周：在导师的指