外汇零售品营销之西联汇款案例分析安华国

1、外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训主要内容 市场调研与产品开发 商业战略 商业计划 市场计划 分销计划 市场计划 媒体广告计划 公关计划 促销计划 案例解析 广告投放 公关活动 market research& product developmentbusiness strategymarketing planspecial case analysisbusiness planmarketing planplace planad planpr plansales pro plan外汇产品营销外汇产品营销外汇业

2、务产品培训外汇业务产品培训市场调研与产品开发 市场调研 市场容量market size 目标客户选定target customer 市场区域分层market tier 产品开发 产品的市场定位niche market 产品功能的补充与完善product development外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训市场容量据统计，目前中国个人外汇汇款市场容量为170亿美元左右。在美国，如果有一种产品或服务的市场价值（即市场容量）超过了80亿美元，一定会有专人及专门地机构来研究并开发这个市场截止2003年底，西联汇款在中国的业务量为7.5亿美元左右，其中农行西联汇款业务量占据了5

3、2%（3.9亿美元）的份额综合计量，2003年底，西联汇款仅占据中国个人外汇汇款市场容量的4.4%，说明该项产品市场潜力很大，还需要进一步开发西联汇款产品的长期发展目标（ltg）是做市场的领导者，在2006年占据30%的市场份额（包括农行与邮政），农行2006年西联汇款业务量将达到25亿美元左右，占据15%左右的市场份额外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训目标客户分布 中国市场高达170亿美元的个人外汇汇款，主要来源于世界各个国家与地区的华人与华侨，据不完全统计，这部分人口总数在1500万左右，主要分布于美国（290万）、加拿大（40万）、意大利（10万）、法国（28万）、

4、德国（8.5万）、英国（30万）、俄罗斯（70万）、澳大利亚（50万）、日本（50万）、韩国（16万）、非洲与中东（30万）、新加坡、香港、澳门与台湾地区330万80万70万50万50万16万hk、macaw、taiwan、singaporeusa & canadaeuroperussiasouth koreajapanaustralia外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训附：目标客户锁定ntarget focustarget focus示例：示例：20042004年，整个中国年，整个中国市场个人国际汇款市场个人国际汇款总量估计为总量估计为170170亿亿美元。市场

5、构成如美元。市场构成如左图所示左图所示国际汇款市场区分国际汇款市场区分驻外使领馆人员旅游者贸易商商务旅行者外商国际组织成员其他留学生（包括中国海外留学生与外国留学生）海外华人海外华侨（含海外劳工）target markettarget market 1、海外劳工及华人华侨（无论在中国还是在国外） 2、留学生与来华旅游者 3、小额贸易商显然，经过区分的国际汇款市场的显然，经过区分的国际汇款市场的主要构成者，就是西联汇款进行主要构成者，就是西联汇款进行产品营销时的目标市场产品营销时的目标市场外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 目前我行西联汇款业务量（截止6月13日），共有31

6、00个西联汇款业务代理网点，实现交易197328笔，结算量2.9亿美元，手续费收入150万美元。其中，交易笔数的70%以上来自于一级市场：福建、广东、浙江、辽宁与上海5个省市；交易金额的70%同样来源与以上5家分行（一级市场2004年业务量均已超过1500万美元）2004年福建省自1月至5月16日的交易笔数占据了总量36.4%左右，交易金额的40.5%;排名前十家分行：福建、广东、浙江、辽宁、上海、吉林、北京、天津、深圳、四川，交易笔数占全国的87%，交易金额占88%外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训市场潜力分层nitier 1: bj, sh, gzprovincial

7、 capital citytier 1: gd, fj, zjtier 2tier 3tier 4tier 5市场的动态发展常常导致市场分层的正常变动外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训产品的市场定位npositionposition根据与主要竞争对手产品的根据与主要竞争对手产品的比较分析，找出产品的比较分析，找出产品的市场定位市场定位低慢高快中国银行xxxx银行银行（国际、国内）（对于目标市场而言）少多低高中国银行xxxx银行银行简而言之，农行西联汇款产品的市场定位（简而言之，农行西联汇款产品的市场定位（market nichemarket niche）就是：）就是： 国

8、际汇款特快，汇款服务网络遍布全球与中国各个省市、地区国际汇款特快，汇款服务网络遍布全球与中国各个省市、地区西联汇款产品所有的市场营销活动都是围绕这样的市场定位展开的。市场定位一定要凸显产品的竞争优势或比较优势西联汇款产品所有的市场营销活动都是围绕这样的市场定位展开的。市场定位一定要凸显产品的竞争优势或比较优势外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训产品功能的补充与完善西联汇款单机版（dos版） 网络版（全中文界面）现金交易 互联网及银行卡交易网点服务 电话通知、送款上门等增值服务美元汇款 欧元、日元等多币种汇款服务外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训业务操作

9、的便利程度客户使用产品的方便程度产品功能完善的市场优势产品的成本与竞争因素产品的定价产品的定价（成本收益分析）我行西联汇款 平均收益率为0.5%产品完善需要考虑的因素：产品自身随着技术的不断进步、客户需求的不断发展变化以及产品成本结构的不断变化调整而不断发生着变化对于我行而言，国际汇款业务选择为客户提供什么样的产品或服务，产品与服务的价格如何，以及选择什么样的合作伙伴来提供相关服务，一切均以成本与收益来衡量。产品完善的决定因素：外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 商业计划business plan 市场计划market plan 分销计划place plan商业战略商业战

10、略商业计划市场计划分销计划决策层面策略层面执行层面work breakdownproductpricepromotionplace外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训商业计划据我们分析，西联公司在中国的商业计划就是：在5-8年内成为占据最大市场份额的国际汇款金融服务提供商，拥有国内最广大与最便利的业务分销网络。简而言之，就是一方面努力提高产品的销售额（结算量）与销售收入-主要通过零售银行产品的市场推广计划来实现；另一方面就是尽量增加西联的国内（外）代理商并扩张其分销网络，将分销网络扩展到中国以及世界各地华人聚居地的每个角落。为了实现这一目标，西联公司实施了具有进攻性的市场营

11、销预算投入来扩大在这个市场上的影响力。与之相对应，我行西联汇款的对应商业策略就是：在5-8年内大幅度提高在中国个人国际汇款市场中占据的份额，成为客户首选的国内快速国际汇款服务提供商，并且拥有国内最便利、服务最优质、网点最规范的西联汇款分销网络。具体而言，在理想状况下，我行西联汇款业务的结算量在2008年（借助北京举行奥运之机）可望达到3540亿美元，以当前平均收益0 .5%计量，可望实现销售收入17502000万美元。同时成为西联公司在国内的合作伙伴中业务量最大、市场份额最高的业务代理。我行每年也投入相应的市场预算（包括从西联分配的以及自身投入的）来支持商业目标的实现。单位：百万美元外汇产品营

12、销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训市场计划个人国际速汇产品主打品牌中国农业银行公司品牌各项市场推广活动单个项目广告媒体公共关系促销活动品牌/产品管理次序品牌/产品推广次序（包括广告、公关及促销活动等）销售激励农行西联汇款市场计划制定的原则：农行西联汇款市场计划制定的原则：以中国农业银行为领导品牌，在此品牌领导下推出的个人国际速汇产品的品牌为西联汇款；即强调“中国农业银行西联汇款”，在此顺序的基础上策划相关的各项市场推广活动市场计划通常包括：广告媒体计划、公共关系计划、产品促销计划与业务人员销售激励计划等市场计划制定的前提是市场营销预算约束线，在一定的预算基础上才可能制定具体的营销计

13、划并分配相应的预算正常情况下，预算分配顺序如下所示：广告媒体、促销活动、销售激励、公共关系外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训分销计划2002年年底，我行代理西联汇款业务的网点共2000个，2003年年底，我行代理西联汇款业务的网点共3001个，预计2004年我行代理西联汇款业务的网点将增加到4000个；从全行普及外汇业务的趋势与角度考虑，至2008年，我行代理西联汇款业务的网点数目不会低于6000个（到时我行具备办理外汇汇款功能的网点数将不会低于8000家）我行与西联公司合作的前提与基础就是西联公司总部看中了农行具备的产品分销网络的优势：遍布全国各个省市、地区；不仅遍布发

14、达城市与地区，而且遍布边远、偏僻城镇及各个县城。任何零售产品的营销最关键的两个部分，可称之零售产品营销的“两条腿”市场推广活动与分销网络建设可以看出，我行主要承担了产品分销的成本，而这部分成本也是我行开展西联汇款业务时的主要成本。对于产品成本与收益的eva分析见附件外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训市场计划市场计划 广告媒体ad plan 公共关系pr plan 产品促销customer promo 销售激励salesperson promo品牌推广产品推广市场计划（预算分配）广告媒体公共关系产品促销销售激励65%预算20%预算10%预算5%预算外汇产品营销外汇产品营销外

15、汇业务产品培训外汇业务产品培训广告媒体计划 竞争品牌投放分析对手分析 年度媒体投放计划自身定位主要媒介形式电视广告报纸广告杂志广告户外广告互联网广告灯箱站牌（公交或地铁）车身横幅挂旗气球或飞艇外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训竞争品牌投放分析不同媒体投入比例日期：2003.01.012004.05.15 竞品广告媒体投入从平均投入量而言，依次为：电视（67%）、报纸（20.52%)、户外（7.01%）、电台（3.41%）、杂志（2.07%）简单结论：从保守的投放策略而言，根据竞品媒体投放的比例，我行外汇零售产品的广告媒体投放也应该保持同样的投入比例。外汇产品营销外汇产品营

16、销外汇业务产品培训外汇业务产品培训数据源电视电视电台电台报纸报纸杂志杂志户外户外合计合计花旗银行花旗银行2,020,000595,655316,230811,995233,0903,976,970汇丰银行汇丰银行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打银行渣打银行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商银行招商银行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813中国银行中国银行39,920,3304,774,75

17、328,268,264270,0006,433,19279,666,539中国建设银行中国建设银行58,958,5954,779,97018,893,507345,4508,902,38191,879,903合计合计265,784,05713,517,61581,398,5128,192,77027,798,567396,691,521比例比例67.00%3.41%20.52%2.07%7.01%100.00%外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训电视电视电台电台报纸报纸杂志杂志户外户外合计合计花旗银行花旗银行2,020,000595,655316,230811,995233

18、,0903,976,970汇丰银行汇丰银行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打银行渣打银行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商银行招商银行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813合计合计 166,905,1323,962,89234,236,7417,577,32012,462,994225,145,079比例比例74.13%1.76%15.21%3.37%5.54%100.00%优势品牌广告媒体

19、投入从平均投入量而言，依次为：电视（74.13%）、报纸（15.21%)、户外（5.54%）、杂志（3.37%） 、电台（1.76%）简单结论：从积极的强势品牌投放策略而言，根据竞品媒体投放的比例，农行外汇零售产品的广告媒体投放也应该保持同样的投入比例。附：积极投放策略外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训广告媒体主要投放区域东北东北华北华北华东华东华南华南西北西北西南西南全国全国合计合计花旗银行花旗银行044,850851,0352,441,085640,0003,976,970汇丰银行汇丰银行9,200947,7234,773,60556,676,5724,295,750

20、66,702,850渣打银行渣打银行192,07011,532,87632,50011,757,446招商银行招商银行5,023,61813,066,48728,596,51051,686,1851,153,0002,316,28740,865,726142,707,813合计合计5,032,81814,059,06034,413,220122,336,7181,153,0002,316,28745,833,976225,145,079比例比例2.24%6.24%15.28%54.34%0.51%1.03%20.36%100.00%从媒体投入的区域分布（依次为：华南、全国、华东、华北、东北、西

21、南、西北）来看：区域投入的顺序反映了市场竞争的程度、目标客户群的区域分布情况；表明了华南与华东地区的市场地位，占据了近70%的投入量，如果加上全国性媒体投放，占据了90%以上的投入量。就选择作为参考的竞争性品牌而言，汇丰、渣打在华南地区的传统势力及影响以及花旗、汇丰在华东地区的传统势力与影响，以及华南、华东地区的经济发达程度，决定了华南与华东地区是我行外汇零售产品品牌的市场争夺重点。外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训品牌广告与产品广告投放比例分析报纸电视电台户外杂志总计产品广告投放1816913274501612127235530584624647020101648581

22、品牌广告投放625050052068254628737645188961867847320304811618数据来源：花旗银行、汇丰银行、渣打银行、招商银行、中国银行分析： 竞品投放主体形式是品牌+产品组合投放，以品牌投放为主，占74.99%；产品投放为辅，占25.01%我行西联汇款等外汇零售产品投放同样以品牌+产品组合投放的方式进行市场推广，但是在所有的产品广告里都将体现中国农业银行“西联汇款”的品牌名称，因此，我们将整合品牌与产品并进行相应的投放。外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训行业广告投放季节性变化分析数据来源：花旗银行、汇丰银行、渣打银行、招商银行、中国银行根据

23、同行业广告投放的季节性而言，显然，2-4月（包括春节）、6-7月、10月、12月为同业媒体广告投放的高峰期。我行外汇零售产品进行投放时，也应该根据行业投放的季节性变化制定自身的广告投放策略。稳健的做法是根据行业媒体投放的季节性变化（在高峰点）进行相应投放可以考虑的抓住市场空隙的做法是在淡季加大投放的力度，但须谨慎外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训年度媒体投放计划自身定位2002 master plan of wumt2003 master plan of wumtmaster plan(national lever)local plan(provincial lever)

24、local plan(provincial lever)local plan(provincial lever)知名国际广告公司附后：知名国际广告公司附后：盛世长城麦肯光明智威汤逊精信奥美李奥贝纳电通外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训公共关系计划公共关系计划公关关系活动的目的在于建立消费者与企业之间良性互动关系（互相了解、信任与支持），而这种关系对于企业的发展及产品的推广至关重要2003年度主要公关计划是举行“speed challenge”极速之旅暨旗舰网点公关推广活动；目的是为了促进西联汇款在当地消费者中的知名度；同时通过国外同期举行的活动，宣传关键“汇款通路”的概念

25、中国农业银行西联汇款旗舰店示意图（成都总府路支行）外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训基本要素总体日程安排各方职责分工媒体记者联系现场活动准备日前活动彩排现场活动执行媒体效果汇总总体活动评估critical path and general agendaparticipants responsibilitiesmedia list go-through and press release draftpreparation of pr event at the location rehearsalpr event media release clips appraisal o

26、f pr event 外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训促销计划与销售激励计划促销计划与销售激励计划（略）促销计划：促销计划：电话卡促销活动中秋节促销活动（送月饼）现场促销员活动校园巡展活动销售激励计划：销售激励计划：中国农业银行“西联汇款服务之星“业务量排行榜外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 关键概念注释产品分销成本仅考虑相对可变成本（因西联汇款业务而发生的成本），没有考虑固定成本（网点本身建设与维护的成本）网点收入贡献系数=贡献权益/网点业务成本/网点总成本累计成本=网点运营成本+农行省级

27、管理人员成本+市场推广费用；因为后两项成本相对较小，同时为了简化计算，我们认为累计成本约等于网点运营成本。 eva on wumt=ebit(1-tax rate)-wacc*invested capital(total cost) wacc on wumt=no-risk interest rate+beta*risk premium, 为了便于理解与简化计算，认为wacc on wumt =0.0984 网点运营成本=网点数*网点操作人员数目*人员每年成本*每年平均花费在西联业务上的时间所占比重因为网点操作人员并不是为了西联汇款而专门设立的，因此，操作人员的工资成本是固定成本，而且并不是因

28、为西联汇款业务而发生。根据eva on wumt的计算，西联汇款对于分摊我行网点操作人员的固定成本的贡献率应该高于其它项可比或可替代产品；而且其收益高于同期换算成货币形式的人工成本投入。因此，这项产品作为我行一项收益大于成本的外汇零售产品，值得大力推广。附件：附件：我行代理西联汇款产品成本我行代理西联汇款产品成本- -收益分析收益分析外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 eva计算公式的选择 ebit的计量方法与税率的选择 invested capital的计量方法 wacc的计量方法 eva on wumt的计量外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 e

29、va=ebit（1-tax rate）-k *c eva计算公式的选择其中：其中：k =wacc(k =wacc(weighted average cost of invested capitalweighted average cost of invested capital) )c=invested capitalc=invested capital在计量西联汇款的资本投入时，我们近似地将网点在计量西联汇款的资本投入时，我们近似地将网点人员的年累计成本换算成现金来衡量资本投入。人员的年累计成本换算成现金来衡量资本投入。外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 ebit=手续

30、费累计收入手续费累计收入-网点累积成本（资本投入）网点累积成本（资本投入）ebit的计量方法与税率的选择其中：其中：手续费累计收入手续费累计收入= =收益分成收益分成* *8.268.26网点累计成本网点累计成本= =网点总数网点总数* *2 2（每网点（每网点2 2名业务操作人员）名业务操作人员）* *0.250.25（年平均投入工作时间）（年平均投入工作时间）* *1200012000元元/ /年年（平均每个月人员成本为（平均每个月人员成本为10001000元人民币）元人民币）nopat=ebitnopat=ebit* *（1-tax rate1-tax rate）在这里，我们认为西联汇款

31、属于银行外汇零售产品，税率选择在这里，我们认为西联汇款属于银行外汇零售产品，税率选择为为38%38%( (所得税为所得税为33%33%，营业税为，营业税为5%)5%)外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训ebit=手续费累计收入手续费累计收入-网点累积成本（资本投入）网点累积成本（资本投入） =4000000*8.26*-4000*2*0.25*12000 =33040000-24000000 =9040000元/年nopat=ebit*（1-tax rate） =9040000*（1-0.38） =5604800元/年外汇产品营销外汇产品营销外汇业务产品培训外汇业务产品培训 invested cap