快速消费品终端拜访研究

1、快速消费品终端拜访研究【销路通软件】摘耍：我国的快速消费品市场快速增长，其分销渠道种类多|佃复朵，传统业 态和新兴业态等多种渠道并存。消费者对快速消费品的购买特点：简单、迅速、冲动，易受 外界因索和广告宣传的影响而从理性达到感性购买。所以，作为快速消费品分销渠道管理的 核心关键在于终端。因此，加强对快速消费品终端的管理尤其是终端拜访对快速消费品具有 重要作用。一、快速消费品终端拜访的意义快速消费品z所以被称为快速，是因为它们是口常用品，它们依靠消费者高频次和重复地使 用与消耗通过规模的市场虽:来获得利润和价值的实现。快速消费品与人们的生活息息相关, 是普通消费者购买最多、使川量授大、购买频次比

2、较高、消费速度比较快的消费品。消费者 对快速消费品的购买受终端如终端地理位置、终端商圈、商品陈列位直、pop、陈列面人小、 促销活动、导购员等影响因素较大。因此，快速消费詁企业应加强对终端的了解和管理。快速消费品终端拜访应当是口常性的工作，是企业一线业务员每天的t作核心。业务人员通 过终端拜访可以获取和关的市场信息，如产品的销售信息、终端库存信息、竞品的销售信息 和促销信息、消费者的相关信息等；可以维持终端客户，实施关系营销，变相抵制竞争，降 低营销成木；可以通过对终端的掌握，变相地掌握终端上游经销商，加强对分销渠道的控制 力；可以比较准确掌握终端的销售情况，对生产、运输和存储等环节进行明确的

3、指导；可以 有的放矢地根据消费者和竞争者的悄况策划和实施相关的促销活动；可以进行终端拦截，获 収顾客。因此，加强终端拜访工作，対快速消费晶的市场发展和巩固是必要的环节。有实力的快速消费品企业m加强分销渠道的精细工作，抓住核心经销商和终端客户，通过终 端的管理，变相地管理渠道成员和市场。实力有限尤其是人力和资金相对有限的小小金业的 销售应该是做粗，即应该把工作重点放在找经销商和留经销商的层面上，如果做细，一路跟 进终端，那么，企业往往支撑不了这样大的费川。中小企业做终端的重点应该放在重点区域 和成熟市场。二、快速消费品终端拜访中存在的问题及原因在现实的销售工作中我们町以发现，快速消费品企业终端拜

4、访存在一些问题，而无法便终端 拜访的效果体现出來。主要表现在以下儿个方面：1. 企业或业务员无终端拜访意识冇的金业由于自身实力冇限，无力进行终端拜访，把终端市场完全交给地区经销商来做，这 样比较容易受制于经销商，市场缺乏稳定性。部分有实力的企业重视终端市场的开发、维护, 但大多业务员进行终端拜访更多的是走过场，没有周期性、计划性，甚至可能只是打个电话 问问，对于拜访工作更多的是应付上级安排或者是完成考核的表格，此时业务员主要的丄作 就是完成销信指标。岀现这种悄况的主要原因就是企业不重视，企业在考核和监督方血做得 不周密，使业务员没有意识到加强终端拜访对a己工作业绩和金业发展的重要意义。2. 拜

5、访工作目标不明确大多数金业的业务人员到终端拜访往往是到过这个终端就可以了，完成工作表格而已。不同 的终端客户不同时期对企业提供的价值是不同的，因而业务员对不同客户的拜访fl标应营销 管理不同。一般來说，终端客户对企业提供的价值主要冇：排挤竞争对手、树立终端形彖、 完成销售指标、新产品的试放点、提供市场信息、开发潜在客户等。因此，业务员应当制定 不同的拜访冃标，获取不同的信息，业务员应采取不同的沟通策略。3. 拜访工作流于形式大多数业务员拜访终端客户主耍是完成销售冃标，没有从企业长远发展考虑加深客情关系, 进而实现终端客八的满意甚至是忠诚，而这是企业长期发展、市场稳定的一个重要的内容。 有的企业

6、对业务员的培训欠缺，或者考核不全面，使得业务员不认同企业目标，不考虑企业 长远发展。综合来看，出现上述问题的原因，除了企业实力有限外，主耍是企业缺乏完善的终端拜访制 度、业务培训及考核制度、市场资料收集制度、统计分析制度等。本文主要对终端拜访制度 进行完善研究。终端拜访制度的建立可以使终端拜访科学化和程序化，可以提高工作效率, 得到更多的业绩，达到终端拜访的目的。三、快速消费品终端拜访制度的完善快速消费詁的消费特点决定了终端拜访工作的口常性和部分工作内容的固定性。一般來讲, 终端拜访分为三部分：拜访前准备充足；拜访屮按步骤提高工作效率；拜访后及时总结，及 时提高。从终端拜访制度来看，终端拜访主

7、要考虑以下内容：1. 详细制定销售区域计划并划定拜访路线图当快速消费品企业进入一个新的市场时，以市为参照，参考原有市区的划分、经销商、终端 数量、购买力、交通运输、业务员数量和能力、企业品牌的形彖力等因素，划分销售区域。 每个销伟区域由一名区域主管负责，为每个销伟区域编号，并指定经销商。每个销售区域再 按照上述因索细分为若干条销售路线。也就是说所有的终端都必须被确定拜访时i'可，并固定 拜访周期。金业在确定拜访周期时，应主要考虑终端客户提供给企业价值的人小，确定终端客户的等级 和排名。并且按照终端等级确定一个月的拜访次数（业务员的考核以月为单位）。人多数企 业按照终端为企业完成销售额或

8、销售虽来划分等级，重要的终端加大拜访的频次。在地图上划出销售区域分界线，标出所有的销售路线的名称，并根据终端编号、名称和拜访 频率等填写每条销售路线的终端用八。终端应该按照地理顺序排列，如01路线的笫一家终 端编号就是01001,第二家就是01002依次类推，并按顺序登记，形成终端客户信息库。 终端客八信息库包括终端基木资料、终端等级、每次拜访情况、每fi进货、销售明细等资料。 终端客户档案应定期整理，去掉“死亡”终端，增加新终端，并注明原因。2. 定业务员定拜访路线快速消费品企业确定每个销售区域一位区域主管，每条销售路线有一位业务员。定业务员定 拜访路线可以提高工作效率，逐渐降低拜访成木，加

9、深客惜关系；可以将销售责任落实到人, 也可以说通过定业务员定路线金业将销售目标进行分解并落实到每个业务员、每个终端；业 务员负责填写各口负责路线中的相关信息卡,根据每日销售路线和拜访频率制定每h工作计 划，按照计划对终端进行无遗漏拜访，记录每家终端的拜访情况。3. 监督检查和反馈快速消费品企业应当做好口报表的设计工作。销售区域主管负责检查业务员终端拜访资料的 记录然后反馈给业务员，并汇总入信息库提交金业。销售区域主管可以通过早会的形式，使 得业务员用日报表来讲前一天拜访的情况，在日报表上写上相应的评语，把日报表的填报作 为考核的重要一环来考核。这些方法都能促使团队提高执行力。在反馈方面还有一个重耍的内容，销售区域主管应该将收集统计的市场资料、销售台账、促 销品购买和发放情况等的数据上报金业总部，山企业的相关部门进行市场分析、销量分析, 及时发现问题。同时，分析结果也可以为企业领导决策捉供参考。快速消费品企业在实际操作中，终端拜访制度的建立和完善还冇很多具体的工作需要明确， 如拜访tl报农、终端客户资料卡、信息调查表、促销