客户关系管理第一章

1、l 熟悉客户的含义及其分类方法熟悉客户的含义及其分类方法l 掌握客户关系不同方面的含义掌握客户关系不同方面的含义l 理解客户关系管理定义与内涵理解客户关系管理定义与内涵l 了解客户关系管理发展的动力了解客户关系管理发展的动力l 掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理内容与作用l 掌握客户关系管理的发展目标掌握客户关系管理的发展目标l 理解客户关系管理目标实现策略理解客户关系管理目标实现策略1.1客户与客户关系1.2客户关系管理的内涵与定义1.3客户关系管理的发展动力1.4客户关系管理的内容与作用1.5客户关系管理的目标及其实现客户的含义客户的含义客户的分类客户的分类客户关系的内客户关系的内

2、涵涵1. 1.客户的含义：客户的含义：客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。2. 2.客户的内容：客户的内容：消费者、企业、渠道和内部客户（注意“说明”内容）图图1-1 客户的形成与发展图客户的形成与发展图3. 3.客户的形成客户的形成忠诚客户重点了解：按客户与企业之间的关系重点了解：按客户与企业之间的关系 非客户非客户 潜在客户潜在客户 目标客户目标客户 显示客户显示客户 流失客户流失客户五种客户可五种客户可以相互转化以相互

3、转化忠诚客户忠诚客户重复购买客户重复购买客户初次初次购买客户购买客户目标客户目标客户 潜在客户潜在客户流失流失客户客户非客非客户户现现实实客客户户挽回挽回流失流失流失开发永远流失1. 1.客户关系的内涵（了解）客户关系的内涵（了解）1.2.1客户关系管理的定义客户关系管理的定义高德纳咨询高德纳咨询公司公司卡尔松营销集团卡尔松营销集团赫尔维茨集团赫尔维茨集团IBMIBM公司公司Gartner (NYSE: IT and ITB).Gartner (NYSE: IT and ITB).全球最具权威的全球最具权威的ITIT研研究与顾问咨询公司，成立于究与顾问咨询公司，成立于19791979年，总部设

4、在年，总部设在美国康涅狄克州斯坦福。其研究范围覆盖全部美国康涅狄克州斯坦福。其研究范围覆盖全部ITIT产业，就产业，就ITIT的研究、发展、评估、应用、市的研究、发展、评估、应用、市场等领域，为客户提供客观、公正的论证报告场等领域，为客户提供客观、公正的论证报告及市场调研报告，协助客户进行市场分析、技及市场调研报告，协助客户进行市场分析、技术选择、项目论证、投资决策。为决策者在投术选择、项目论证、投资决策。为决策者在投资风险和管理、营销策略、发展方向等重大问资风险和管理、营销策略、发展方向等重大问题上提供重要咨询建议，帮助决策者作出正确题上提供重要咨询建议，帮助决策者作出正确抉择。抉择。1.

5、1.综上所述综上所述对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。1.2.2客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 客户关系管理是一种现代经营管理理念客户关系管理是一种现代经营管理理念理念理念 客户关系管理集合了当今最新的信息技术（主要是客户关系管理集合了当今最新的

6、信息技术（主要是CRM软件）软件）技术技术 客户关系管理的实施是一套完整的业务解决方案客户关系管理的实施是一套完整的业务解决方案实施实施原动力客户需求信息收集拉动力买卖双方地位变化牵引力各方人员业务需求推动力现代信息技术发展客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。卖方市场卖方市场( (产品稀缺产品稀缺) )买方市场买方市场(客户稀缺）客户稀缺）产品产品客户客户以产品为中心以

7、产品为中心以客户为中心以客户为中心理性消费理性消费感情消费感情消费企业销售、营销和服务部门难以企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业获得所需的企业客户互动信息客户互动信息来自销售、服务、市场、制造、库存等来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理向客户活动的全面管理。现代信息技术发展（加速器）现代信息技术发展（

8、加速器）个性化服务系统个性化服务系统交流的渠道交流的渠道数据挖掘、数据仓库、基于浏览器面对面的交谈、电话、呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等1.4.11.4.1客户关系管理解决的问题客户关系管理解决的问题1.4.21.4.2客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容1.4.3 1.4.3 客户关系管理的重要作用客户关系管理的重要作用图图1-31-3客户关系管理解决的问题及其思路客户关系管理解决的问题及其思路1. 1.如何建立客户关系如何建立客户关系: :对客户的认识，对对客户的认识，对 客户的选择，对客户的开发。客户的选择，对客户的开发。2. 2.如何维护客户关系如何维护客户关系: :

9、对客户信息的掌握，对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。3. 3. 如何挽回客户关系如何挽回客户关系4 4如何建设、应用如何建设、应用CRMCRM软件系统软件系统5 5如何实现客户关系管理战略如何实现客户关系管理战略提高效率。拓展市场。保留客户。1.5.11.5.1多、久、深多、久、深客户关系发展的三维客户关系发展的三维识别新的细分市场识别新的细分市场挖掘和获取新客户挖掘和获取新客户赢返流失客户赢返流失客户三大途径三大途径客户忠诚客户忠诚客户挽留客户挽留关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。交叉销