市场营销--模块一产品策略制定2

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载模块一模块一 产品策略制定产品策略制定 学习目的：1、熟悉核心产品、形式产品和附加产品内容2、熟悉产品品牌策略3、熟悉产品包装策略第一节 活动设计 活动一: 要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,分析宁波天一必胜客产品的三个层次和产品组合,提出对宁波中式餐饮的建议. 活动二: 要求:以小组(3-5人)为单位,结合“月饼礼盒奢侈化”、“过度包装”等评论，组织进行“我谈过度包装”的演讲.第二节 相关知识一、产品定义 产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的任何东西。 产品汽车、书籍、房产、饼干等“弗吉尼亚是情人们的天堂”、上海、宁波理发、音

2、乐会、电影院、交通运输、金融服务、教育、慈善机构、人寿保险饭店创意组织（联合国、绿色和平组织等）营销策略组合营销策略组合 4Ps: 产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy（一）产品的利益层次1、核心产品 是指产品提供给消费者的实际利益和效用 。 SK-II、小护士、大宝、吉利汽车、彩屏手机、宝马汽车的核心产品是什么？生活方式，自我表现和别具一格生活方式，自我表现和别具一格成就、成功和地位成就、成功和地位温柔、浪漫、激情和幻想温柔、浪漫、激

3、情和幻想回忆、希望和梦想回忆、希望和梦想2、形式产品、形式产品 是核心产品所展示的外部特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、3、延伸产品 是指消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如维修、运送、安装、保证顾客咨询、购买信贷等。延伸产品房地产：物业管理、售后服务、公共设施 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。及

4、人们以价值来衡量的一切东西）。” -美国市场学家西奥多美国市场学家西奥多. 李维特李维特教授教授 产品整体概念产品整体概念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益思考题旅馆的产品利益层次分别是什么？火车运输的产品利益层次分别是什么？香格里拉的产品利益层次分别是什么？二、产品分类及营销意义（一）根据耐用性和有形性将产品分类1、非耐用品 有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如食物、报刊、牙膏。 购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告

5、。2、耐用品 有形产品，可以重复使用。 如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。3、服务 无形产品，如旅游、理发、美容等，应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。（二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品）1、便利品 指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。价格较低。日用品（牙膏、肥皂等）冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等）急需品（雨伞、帐篷等）2、选购商品 指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。价格较高。 如，家具、家电、汽车、服装等。 3、特殊品 指具有

6、独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。高价。 如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。4、非渴求商品 指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。价格不一定。 如百科全书、人寿保险、墓地。三、产品组合决策产品组合决策 1、产品项目 是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等 2、产品线 是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 电视机、冰箱、洗衣机、微波罗等 牙膏、肥皂、尿布、咖啡3、产品组合 是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般有若干条产品线组成的。4、产品组合的宽度宽度

7、 是指一企业所拥有的产品线的数量。5、产品组合的长度长度 是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。 6、产品组合的深度深度 是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。7、产品组合的关联度关联度 是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。案例：案例：P&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤197

8、6粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946 洗污洗污1893 旗职旗职1982快乐快乐1950 佳美佳美1926 绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多1914 香味香味 德希德希1954 保洁净保洁净1963 波尔德波尔德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉兰油玉兰油1993 伊拉伊拉1972 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度

9、是则佳洁士品牌的深度是6。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。 案例：华

10、龙面产品组合策略案例：华龙面产品组合策略 （二）发展中期作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 （三）华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。四、产品线决策（一）产品线分析产品线的销售量和利润产品线的市场地位和前景（二）产品线决策1、产品线的长度决策（1）产品线扩展策略向下扩展向上扩展双向扩展(2)产品线填补策略产品线填补策略 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个2、产品线削减策略、产品线削减策略产品线中含有会使利