成都摩根中心写字楼营销策略PPT课件

1、核心销售抗性项目品牌预期价格工程进度购买时机价值认同实力客户第1页/共41页解决之道？提高价值认同度提供客户购买保障提纯营销推广战略（项目价值深度挖掘、宣导）（销售套餐，消除客户购买疑虑）信任信心攻坚战/品牌价值战/租售并举战/异地本土双线战（）第2页/共41页如何提高价值认同度？第3页/共41页项目价值分析Boutique Office？微型城市综合体？商务配套？基本配置、细节强化？第4页/共41页理念定位/用心打造、独树一帜不争物理高度、不比配置速度，从设计理念入手，建筑以人为本，以“世界级”标准致力打造东大街接轨国际的商务综合体第5页/共41页功能定位/健康高效的甲级办公空间 全采光、全

2、通风的建筑设计,独特的空中景观阳台 12部国际品牌电梯、国际品牌中央空调、新风、智能化安防系统等高效配置 银行、会议、商务、健身、咖啡厅、快餐店、超市等完善配套第6页/共41页地段定位/金融中心的中心金 融 商 务 起 步 区 金 融 商 务 核 心 区摩根中心金融商务拓展区 项目就处在政府将集中精力打造的金融商务核心区。摩根中心，不仅是东大街的中心，更是金融中心的中心！第7页/共41页特色定位/Boutique OfficeART DECO风格的5星级大堂、成都市最先进的智能安防系统、第一太平戴维斯提供的专业物管服务无不体现注重细节打造的精品思路。第8页/共41页档次定位/高档次、高品质、高

3、价值 东大街商务核心区的绝佳地理位置 地铁上盖、沙河堡交通枢纽的便利交通辐射 高档次的公共区域装修标准 70%的较高使用率和灵活布局 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间 649个较充足的停车位（写字楼284个需求，住宅365个需求）第9页/共41页形象定位/世界级精品写字楼中国西部华尔街 汇聚国内外企业总部的世界级商圈摩根中心，世界级精品写字楼的代表第10页/共41页核心价值梳理理念功能地段特色档次形象独树一帜/与国际接轨健康/高效/中心Boutique Office高档次/高价值世界级精品写字楼第11页/共41页卖点体系梳理特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费

4、的理由目标受众关注的产品特点金融中心的中心世界级商圈地铁上盖/沙河堡交通枢纽区域发展潜力巨大周边配套完善全采光、全通风的建筑设计12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置成都市最先进的智能安防系统银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套70%的较高使用率和灵活布局高档次公共区域装修标准8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间独特的ART DECO风格的5星级大堂专业物管第一太平戴维斯成都市最先进的智能安防系统高档次公共区域装修标准独特的ART DECO风格的5星级大堂专业物管第一太平戴维斯与竞品相比体现优势第12页/共41页卖点体系梳理特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由

5、目标受众关注的产品特点金融中心的中心世界级商圈地铁上盖/沙河堡交通枢纽区域发展潜力巨大周边配套完善全采光、全通风的建筑设计12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置成都市最先进的智能安防系统银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套70%的较高使用率和灵活布局高档次装修标准8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间独特的ART DECO风格的5星级大堂专业物管第一太平戴维斯成都市最先进的智能安防系统高档次装修标准独特的ART DECO风格的5星级大堂专业物管第一太平戴维斯与竞品相比体现优势完善商业配套金融中心的中心世界级商圈地铁上盖/沙河堡交通枢纽区域发展潜力巨大周边配套完善独特设计理念专业物管服务精品

6、商务空间健康高效办公空间精品文化世界级写字楼第13页/共41页如何提供客户购买保障？第14页/共41页首先，我们的客户在哪里？ 成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。 锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。 东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。 沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片 区为主的二级城市的大型企业总

7、部进驻东大街。关于区域第15页/共41页龙泉片区锦江片区简阳至重庆沿线成绵乐客运专线成渝客运专线外地企业乐山峨眉沙河堡交通枢纽成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大

8、街。德阳绵阳第16页/共41页 西部华尔街的趋势渐显，金融、保险、服务、贸易、等产业将集聚于此。龙泉和经开区确立了以汽车为主导产业，以工程机械、家用电器、新型 建材、食品加工为优势产业。 沙河堡综合客运枢纽吸附的省内企业，其行业特征不尽明显，但就其企 业特征而言，一定是优势成长性中型企业。关于行业第17页/共41页我们的客户有什么特征？客户主要由销售及租赁两大部分构成第18页/共41页销售客户自用占比60%-70% 半层、整层销售，核心业务在成都或中国西南片区，核心管理层居住在成都市区，公司规模多为60人以上的优势中型企业，高盈利性行业。投资30%-40% 分零销售，百余万至四百万的投资额，除

9、大量成都地区的投资客外，省内外地及北京、上海、深圳等看好成都未来发展潜力的外地人士也是一大构成。第19页/共41页租赁客户以半层、整层、多层消化为主，公司规模为60至100人以上不等的成长性中大型企业，多为跨区域国有、上市股份制企业的总部或成都分公司，追求物业品牌与档次，同时对物业成本敏感。第20页/共41页如何刺激客户提前2-3年下定？激励套餐+正常销售政策第21页/共41页激励套餐A客群：自用型客户房源：14F23F 9层共13788平米，占比50%手段：针对一次性付款客户，入驻5年后可无理由原价退房 针对按揭客户，12个月内付清首付款第22页/共41页激励套餐B客群：投资型客户房源：5F

10、8F 4层共6128平米，占比22% 手段：以3年8%的“委托租赁模式”实现销售（3F4F商业价值高，可考虑按商业定位直接销售）第23页/共41页激励套餐C客群：租赁客户房源：9F13F 5层共7660平米，占比28%（先期租赁，后期带租约推售）手段：80元/平米/月为签约价，签约1年为8折，2-3年为6折（以8%的回报率折算，项目可售单价为1.2万/平米，以3年租期测算：）实际3年租金收入：48元/平米/月X 7660平米x12x3=1324万销售收入： 1.2万/平米X 7660平米=9192万实际3年租金支出： 80元/平米/月X 7660平米x12x3=2206万销售收入+实际租金收入

11、-实际租金支出=8310万项目实际销售单价为8310万/ 7660平米=1.08万/平米第24页/共41页正常销售政策客群：自用型客户/房源：14F23F政策: 市场蓄势期实行谈判价;入市后采取与投资性客户一致的政策.客群：投资型客户/房源：5F8F 9F13F（后期推售房源）政策：一次性优惠3%，按揭无优惠;第25页/共41页如何提纯营销推广战略？第26页/共41页（一）营销战略信任信心攻坚战品牌价值战租售并举战异地/本土双线战第27页/共41页（一）营销战略信任信心攻坚战搭乘锦江区政府、联手东大街其他开发商，利用事件、活动、新闻传播，放大客户对东大街巨大升值潜力的信心及开发商实力、项目物业

12、品质的信任，同时，客户购买保障政策也是增强客户信心的又一强力手段。第28页/共41页（一）营销战略品牌价值战如何从东大街众多竞品中跳出？精品文化就是挑战领导者的最佳切入点。新闻炒作、大众媒体、线下物料都是品牌差异化的价值宣导渠道。第29页/共41页（一）营销战略租售并举战高端优质的租赁客户引进，将与项目定位更匹配，“租”提升价值、拔高形象、促进快“售”，租售相互促进。第30页/共41页（一）营销战略异地/本土双线战异地扩张加速本土消化。成都本土市场是主力，其次省内二级城市及深圳等沿海城市。双线齐发，齐头并进！第31页/共41页（二）入市时机找准市场最佳切入点借力东大街发展势能，抢占先机，避开2

13、012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争。结合项目工程节点，项目2009年线下大客户营销，2010年初集中爆破， 2010年2011年度内完成大部分销售。第32页/共41页（三）销售节奏第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月）第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月）第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月）第三阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月）第33页/共41页（四）推广策略媒体传播与公关营销一虚一实，双线并举，达成项目影响力，实现品牌与销售共赢。线下:现场围墙、形象短片、电子楼书、专题杂志式读物、DM媒体线上：新闻、软文、硬广、专业杂志、项目网站、

14、写字楼专业网、论坛、博客、百度、谷歌搜索引擎链接、户外、公交站台、楼宇灯箱专题研讨、事件炒作、活动赞助、人员行销公关第34页/共41页（五）推广节奏 第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） 营销指导力鉴于写字楼亮相存在较长的时间跨度，建议不直接切入项目。从趋势做起，品牌先行为上策。不能扼杀了市场对本案的想象，这种想象，会转换为市场期待与倾高价值判断，这也是项目后期做溢价空间的基础。 推广书写力先期借势政府、联合东大街区域开发商，通过专题研讨、新闻发布、媒体炒作共同协作推广西部华尔街的核心地位；且迅速提升企业形象力。 行销配合大客户渠道建设，扩大客户面，一是深度挖掘优势产业优势企业

15、，二是大力度对投资性客户尤其是异地市场客户的开发。 媒介组合新闻、事件为主，项目网站、线下物料（DM、电子楼书等）为辅，借助住宅强势推广的同时，写字楼信息发布，扩大影响与辐射范围。第35页/共41页（五）推广节奏 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） 营销指导力发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户金融、服务、贸易类购置半层以上的中型企业、资金实力雄厚的个体投资者。 推广书写力写字楼正式高调亮相，系统树立项目差异化形象的阶段，通过项目价值与客群需求的对位建立，找到与“世界级精品写字楼”需求对位的这群人迅速建立沟通。 行销配合大客户渠道营销+现场坐销+租赁客户招商 媒介组合以

16、长效媒体为主（户外、楼宇灯箱），短时间内抢占市场关注，形成焦点。报媒节点式投放，主打形象硬广，同时配以软文宣导项目价值。销售物料全部到位。第36页/共41页（五）推广节奏 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） 营销指导力项目进入强销阶段，工程封顶，这一阶段主要是开闸成交。坚定信心的同时还要照顾游离客群，这类客群还在做最后的比较，因此本阶段要突出产品细节的比较优势，放大购房保障政策，提供给市场最后下单的理由。 推广书写力项目开篇至开盘，都是将诉求点放在项目的形象建立与沟通对象的廓清上，这也是项目的显形价值与专属价值。但开盘后诉求重心转至项目的隐性价值（产品优势），突出并放大项目的细节，这些才是意向客户做购买决策最后要考评的要素。 行销配合这一阶段除了要继续开发新客户，也不要忽略了老客户资源的充分挖掘，他们应该是本项目的口碑传播渠道以及自然的推介者，要给他们持续留下项目的好印象。并且要充分利用好项目现场，通过现场的呈现给予客户信心，同时在现场的活动也将提升现场人气。 媒介组合减少硬广频次，加大软文投放，特别是杂志的投放，重点剖析项目产品价值。同时保持一定数量的楼宇灯箱投放。第37页/共41页（五）推广节奏 第四阶段 尾