某大型商场开业营销的的策划的方案

1、提案结构策略思路活动构架开业盛典k歌一下营销植入新世纪开业盛典所要传达的最准确最完整最和谐的声音是什么？风华荣耀 尊贵开启我们所做的不仅仅是一场开业庆典，我们更要将新世纪文化、品牌文化与城市建设充分融合，为新世纪在双鸭山树立优秀的公关形象，进一步延续品牌营造与情感消费。我们力求做到：庆典现场视觉的高品位、国际感与震撼力大事件造势过程中品牌资产的宣传和保护全案执行精细化操作控制及细节把握媒体报道及相关新闻单位的及时跟进活动构架1 - 活动时间：2010年7月2 - 活动地点：新世纪室外场地 3 - 活动规模：开业仪式+k歌一下+媒体宣传4 - 活动内容：新世纪开业盛典5 - 活动基调：时尚/热烈

2、/稳重/现代 6月中旬 6月下旬 7月 7月 前期准备海选初赛庆典开业k歌一下总决赛客户需要在开业前进行活动铺垫与媒体造势例如：3 5 场 k 歌一下海选赛，选出优秀的歌手以备总决赛录制 选择强势媒体宣传k歌一下即将走进双鸭山的信息 同时进行新世纪开业盛典的宣传开业盛典仪式中心舞台区 中心舞台（表演场地）、台前礼花区贵宾观礼区 观众席、嘉宾席、贵宾席、媒体席红地毯区 入场红地毯通道、签字板、媒体拍摄区、企业条幅展架签到接待区 签到席、停车通道礼仪气氛区 空飘区、威风锣鼓、舞龙舞狮威风锣鼓40人组成的鼓阵，垫场气势不凡，节奏铿锵、恢宏大气 啦啦操热情奔放旋律欢快强烈跳跃活力、潮流、动感服装色彩亮

3、丽大方皇家礼炮霎时间漫天彩花飞舞喜庆、热烈，气氛非凡可用于仪式落成之时百鸟朝凤当百余只白鸽从嘉宾席后方俯冲向舞台升空盘旋飞翔犹如百鸟朝凤象征新世纪事业蓬勃发展日景彩烟具有红黄蓝绿橙五种颜色燃放高度可达30米创造规模宏大的视觉盛宴增加活动现场的视觉冲击力增强会场的感染力小提琴四重奏舞台效果概念图 k歌一下走进双鸭山新世纪k歌一下是一档群众参与的大型娱乐节目有着广泛的群众基础，是为喜欢唱歌的老百姓量身打造的。只要爱唱歌有创意都可以报名参加！播出时间：周一周五 首播：19：5020：50 重播：次日13：1014：10第一环节：先声夺人每位选手在幕后唱出自己最想唱的歌或说出自己最想说的话，评委可通过

4、他们声音的第一印象淘汰一人。第二环节：争分夺秒本环节以选手在台上停留的时间长短为衡量胜负标准。第三环节：终极对抗选手自由选择要挑战的曲库类别与要挑战的难度，最终挑战难度最大表现最好的选手夺走冠军。环节设置：客户前期准备报名：以报纸、广播、电视等多种方式进行报名征集海选：举办 3 5 场海选赛，筛选晋级总决赛的选手通过报名及海选赛对开业盛典的信息向社会公众进行有效传达最大范围的扩大新世纪的影响力与知名度营销植入营销植入： a 商家代表参与比赛，并组成拉拉队 b 主持人口播：主办方信息及服饰赞助 c 观众互动：现场猜商品价格，商品由新世纪提供 d 模特表演：由新世纪提供模特所需物品 e 奖品提供：

5、新世纪为选手提供购物代金券 营销植入： f 可在比赛中增加“挑战你的激情与速度，参与就有好礼 相送”活动。每一位参赛选手发放一个信封，信封内装 有商场品牌商的品牌名称，参与者在10分钟内到该品牌 的专柜中拿到该品牌的宣传单页，并且了解该品牌正在 进行的促销政策，回到舞台。完成任务者有该品牌的好 礼相送。演示完毕感谢您给予的沟通时间目目 录录z 对消费者认知的扫描z 对葡萄酒行业的洞察z 检索张裕的品牌资产z 2006年度品牌策略z 2006年度公关策略 z 费用预算消费者认知的扫描消费者认知的扫描a政界（公务员、县一级以上官员） 消费力强，增长速度最快，正成为主流市场国际通用交际礼、有面子、身

6、份象征 张裕在政府中口碑不错b商界（外企、大型国企、民企） 消费力强，稳步上升 优雅的交际方式、健康、不伤身张裕、长城各有优势c白领、时尚人士、小资 基数大，后劲强，有大发展 追求情调与品位长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同d大众消费者 数量大，消费力低，增速放缓 n 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑，张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引在文化引导上占据先机；导上占据先机；n 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位；不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位；n 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌

7、老化。的影响力，防止品牌老化。对对 策策葡萄酒消费结构的变迁葡萄酒消费结构的变迁abcdabcd对葡萄酒行业的洞察对葡萄酒行业的洞察机机 遇遇n 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。在机遇和挑战面前张裕的优势张裕的优势n 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知；n 中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。 挑挑 战战n 年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感；n 洋酒实力明显增强，有可能在35年内诞生强势品牌。n 张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。n 强化张裕的国际色彩，确立高端的品

8、牌形象。 对对 策策 葡萄酒消费变迁的背后葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动实质上是行业变革的驱动检索张裕的品牌资产检索张裕的品牌资产内部因素内部因素n 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕传奇品质”转移到张裕卡斯特的“中法合璧传奇之酿”上；n 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素国际化。结论：结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。 外部因素外部因素n 长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。n 王朝：“酒的王朝

9、”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。检索张裕的品牌资产检索张裕的品牌资产百年张裕百年张裕传奇品质传奇品质但不足之处在于但不足之处在于. .n产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感；产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感；n“中法合璧中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。之后的全面国际化。 中法合璧中法合璧传奇之酿传奇之酿n 将将“国际化国际化”作为张裕品牌未来作为张裕品牌未来3 3年内的核心诉求；年内的核心诉求；n 对张裕对张裕“百年历史百年历史”的诉求加入新的元

10、素，进行强化。的诉求加入新的元素，进行强化。 对对 策策2006年度品牌策略年度品牌策略企业品牌层面：企业品牌层面： 在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。产品品牌层面：产品品牌层面： 巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位，并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。进攻策略进攻策略 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化防御策略防御策略 2006年度品牌需传递的关键信息年度品牌需传递的关键信息z核心信息：核心信息：z张裕品牌的全面国际化z张裕品牌的百年历史z基本信息：基本信息：z张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄

11、酒z张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌z张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者2006年度公关策略年度公关策略z一个核心主题：一个核心主题：z两个传播层面：两个传播层面：z从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息z三种公关手段：三种公关手段：z以事件公关为主导的方式塑造品牌z以定向公关的方式锁定核心消费群，与之建立高关联度。z以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。2006年度公关整体规划年度公关整体规划1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月企业层面企业层面亮相篇：亮相篇：产业篇：产业篇：证言篇：证言篇：等级篇

12、：等级篇：起源篇：起源篇：营销篇：营销篇：文化篇：文化篇：等级篇：葡萄酒分级等级篇：葡萄酒分级z公关目标：公关目标：z让张裕分级标准行业标准中国标准。让张裕分级标准行业标准中国标准。 z公关主题：公关主题：z 以质量为核心的综合分级标准是大势所趋以质量为核心的综合分级标准是大势所趋z公关策略：在舆论层面上形成两种态度：公关策略：在舆论层面上形成两种态度：z以质量为核心的综合分级标准是一种符合中国国情，并与国际接轨的标准，是大势所趋。z张裕在国内率先提出了以质量为核心的综合分级标准，是中国标准的倡导者与推动者。z新闻标题：新闻标题：z产业篇：产业篇：z中国标准如何与国际接轨？z综合质量分级制成大

13、势所趋z消费篇：消费篇：z专家告诫 葡萄酒消费要看准质量分级z中国首个葡萄酒综合质量分级标准出台亮相篇：亮相篇：成都糖烟酒会成都糖烟酒会本年度最大的公关事件之一本年度最大的公关事件之一z公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象z公关策略：公关策略：z成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制的非议之后，张裕这艘中国红酒的航空母舰驶向何方，将大受关注。而张裕的全球三大合作伙伴卡斯特、意迩瓦、世界银行倾数前来捧场，更令张裕的糖酒会之行好戏连台。最强盛的国际化兵团，最完整的国际化产品阵容将张裕放在一个前所未有的高度上

14、。z因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。z公关主题：公关主题：百年传奇百年传奇 世界共享世界共享z新闻标题：新闻标题：z 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强z 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航z 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化z人物篇：周洪江和他的国际化军团z活动策略：活动策略：z( (详见张裕糖酒会公关活动策划方案）详见张裕糖酒会公关活动策划方案）z媒介策略：媒介策略：z 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过120家媒体

15、对事件的报道，从点到面进行高密度的大范围的传播。z到会媒体：到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。z外围发布：外围发布：40家媒体，包括全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。起源篇：张弼士故居新开放起源篇：张弼士故居新开放z公关目标：公关目标：z张弼士中国葡萄酒之父张裕创始人z公关策略：公关策略：z与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开“纪念张弼士逝世90周年暨张弼士历史价值学术研讨

16、会”，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。z通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点张弼士的历史价值被严重低估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。z媒体策略：媒体策略：z历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士 张弼士的历史价值严重被低估。z旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放 中国葡萄酒之路：槟城蓝屋大埔故居烟台百年大酒窖z人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士 南洋首富张弼士的杯酒人生产业篇：葡萄种植公司成立产业篇：葡萄种植公司成立z公关目标：公关目标：z将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件z公

17、关策略：公关策略：z张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司基地”的模式，这与以往“公司农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄的质量。z这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。z公关亮点：公关亮点：z邀请国家及地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒oiv组织代表，中国葡萄酒酿酒协会，出席张裕葡萄种植公司揭幕仪式。z新闻标题：新

18、闻标题：z“公司基地”模式与国际接轨 葡萄酒产业面临新一轮升级z张裕“公司基地”模式成为国家创新型农业基地典范z新国标出台 张裕“公司基地”模式是葡萄酒大势所趋z媒体策略：媒体策略：z以北京、上海、广州、深圳四地媒体为主导，在全国70家媒体上进行传播。z到会媒体：到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的20家强势媒体到场，以财经、社会版面为主导，其中安排5家媒体进行专访。z外围发布：外围发布：在全国其他区域近50家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。营销篇：营销篇：mba营销案例推广营销案例推广z公关目标：公关目标：z张裕最成功的要素是品牌和销售渠道，百年的品牌历史和完善

19、的销售网络足以让张裕成为成功企业的典范。z公关策略：公关策略：z以案例形式深刻地展示百年张裕的企业发展及营销战略，将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑，以不同形式在权威营销及专业媒体层面进行传播。z在专家级人物中进行强势推广，令张裕案例成为被反复引用的经典案例。z媒体策略：媒体策略：z在双月刊案例、销售与市场等全国20余家权威专业媒体上进行发布，并充实进各大院校mba/emba及研究机构的学术杂志及案例库。文化篇：葡萄酒文化专栏文化篇：葡萄酒文化专栏z公关目标：公关目标：z塑造植根百年历史、充满时代气息的张裕葡萄酒文化，占领文化阵地。z公关策略：公关策略：z以chris的国际葡萄酒品酒专家名义，在国

20、内文化舆论尖端媒体上设立葡萄酒文化专栏，发表渗透张裕葡萄酒文化的文章，间接地介绍酒庄酒、解百纳等张裕的高端产品及品牌文化，扩大圈内影响。 z媒体策略：媒体策略：z在经济观察报、21世纪经济报道上冠名赞助专栏，并以专家的名义撰写介绍张裕葡萄酒文化的专栏文章z设立每月一期的专栏，费用：10000元/期证言篇：全年业绩传播证言篇：全年业绩传播z公关目标：公关目标：z通过张裕的全年业绩证明国际化的成绩，巩固张裕在行业内的龙头地位。z传播主题：传播主题：z年终盘点：张裕国际化成效显著z公关策略：公关策略：z对张裕取得的成绩从国际化与百年历史两个角度进行深度分析。z新闻标题：新闻标题：z张裕国际化成绩彰显

21、 连续九年稳居第一z媒体策略：媒体策略：z主要是财经公关，在全国约50家重点媒体上进行发布。产品层面产品层面国际篇：国际篇：产权篇：产权篇：培训篇：培训篇：布局篇布局篇时尚篇：时尚篇：名人篇：名人篇：产权篇：解百纳知识产权产权篇：解百纳知识产权z公关目标：公关目标：z进一步巩固张裕解百纳难以动摇的“正宗”地位。z公关策略：公关策略：z借助今年六月份中国酿酒工业协会在北京召开的盛大年会，张裕在会上发表一次主题演讲解百纳：一个知识产权纠纷案的百年难题。z新闻标题：新闻标题：z新国标出台，张裕解百纳品种之说不攻之破z张裕：要给解百纳一个说法z解百纳：一个不解的百年知识产权纠纷案z媒体策略：媒体策略：

22、z邀请以四地为主的全国30家的强势纸媒与杂志参会，以财经、时尚版面为主；z在全国各区域城市的30家主流媒体的消费、生活版上配合发布。布局篇：布局篇：北京酒庄建成北京酒庄建成z公关目标：公关目标：z强势塑造张裕卡斯特北京密云酒庄中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄的品牌形象。 z公关策略：公关策略：z我们将张裕卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费者心目中牢牢占据了重要的位置。 z公关主题：公关主题：z张裕卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄z新闻标题：新闻标题：z事件篇：事件篇：中国首个综合性国际化酒庄张裕

23、卡斯特北京密云酒庄即将落成z战略篇：战略篇：高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩z时尚篇：时尚篇：张裕卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标z媒介策略：媒介策略：以纸媒杂志为主、网媒为辅，在全国100家媒体的不同版面上进行高密度、大范围、多角度的传播。z到会媒体：到会媒体：邀请全国近80家的纸媒与杂志到会，除沿用“体验之旅”的所包括的时尚、旅游、消费、生活等版面外，配合名人到场参会，还新增娱乐版面，多方面体现酒庄的多功能性。z外围发布：外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的门户网站，在旅游、时尚、娱乐等频道配合纸媒进行发布，扩大活动影响力。时尚篇：时尚篇：烟台酒庄烟台酒庄国际篇：世界名酒代销公

24、司国际篇：世界名酒代销公司培训篇：政府培训工程培训篇：政府培训工程z培训目标培训目标z建立张裕政府专用酒的公关形象z操作方式操作方式z以党校为切入口，对政府官员开设培训课程；z具体形式具体形式z联合oiv机构，设置一套完整的、专业培训课程，在全国巡回培训；毕业后，学员可获得张裕与oiv机构联合颁发的证书；z专业的培训工具：垂直水平瓶、红酒杯、冰桶等z强势的培训团队：1、核心团队品酒专家（chris）和2名著名模特2、外围团队：葡萄酒鉴赏名人会专家z操作范围操作范围z选择6-8个城市（以北京、广州、上海、成都为重点；其他为辅助）z地点地点z以各城市党校为基地；北京酒庄为总部名人篇：尊尚名人会名人

25、篇：尊尚名人会z建立目标建立目标z通过名人会的形式，聚集社会各方面的有一定知名度并对社会有影响舆论的上层社会的意见领袖，帮助张裕与该人群建立长期的良好关系。z会员构成会员构成z专家类：葡萄酒研究专家、饮食专家、酒评家、美食家；z政治界：政府官员、公务员；z商界：银行家、企业家、行业代表；z文艺界：文学家、艺术家、演艺家等。z运营方式运营方式z以葡萄酒鉴赏杂志为平台；z建立数据库进行关系管理；z设立名人会专栏：以名人的生活方式生活观点为内容，当中渗透葡萄酒。z名人会活动：市场推广类，如定期的品酒会、会员活动；。z关系维护：节日送礼、日常沟通z林裕森全球著名评酒师、法国食品协会专任葡萄酒讲师z钟正

26、道中国著名评酒师、法国食品协会专任葡萄酒讲师z冯卫东国内著名的葡萄酒收藏家与评酒家z沈宇辉国内著名葡萄酒收藏有及评酒家 z黄雅历中国著名美食家、酒评家、作家，被称为香港酒神z庄臣著名美食家，拥有法国国际美食协会荣誉勋章z郭伟信（左）香港著名饮食评论家，获取“波尔多大学”葡萄酒硕士学位 z蔡澜新加坡华侨，著名美食家。 1 2 3 4 5 6 7 8专家类成员专家类成员1234567812345678费用预算费用预算1企业层面葡萄酒分级70502992成都新闻发布会1201003葡萄种植公司成立70504张弼士故居35255营销案例20206文化专栏20247业绩传播50308产品层面解百纳350

27、3006009烟台酒庄12010010北京酒庄1008011世界名酒代销公司907012政府培训452513名人尊尚会452514杂志电子杂志127115红酒博客1116纸质杂志48标为战略传播；标为常规传播资源分配资源分配5%5%10%10%5%5%2.5%2.5%2%2%2.4%2.4%3%3%30%30%10%10%8%8%7%7%2.5%2.5%2.5%2.5%1.2%1.2%1.1%1.1%4.8%4.8%3%3%媒体关系月度维护纸质杂志红酒博客电子杂志名人尊尚会政府培训世界名酒代销公司北京酒庄烟台酒庄解百纳业绩传播文化专栏营销案例张弼士故居葡萄种植公司成立成都新闻发布会葡萄酒分级谢

28、 谢！注意力公关顾问有限公司某大型商业项目整体策划方案某大型商业项目整体策划方案对于本项目商业的理解对于本项目商业的理解项目定位旅游文化消费区城市休闲娱乐中心商业形态步行街(商业联排)酒店(客栈)主题商场区位环境古城边缘大丽路与才村路叉口郊区、石材加工区业态规划旅游购物休闲度假餐饮娱乐销售方式独立产权部分返租三年对项目本阶段销售目标的理解对项目本阶段销售目标的理解高增值率高增值率较高的销售率较高的销售率较好的投资回报较好的投资回报通过高开业率形成市场热点通过高开业率形成市场热点短销售周期短销售周期较低的投资风险较低的投资风险高销售率高销售率通过持续经营促使物业增值通过持续经营促使物业增值较合理

29、的销售价格较合理的销售价格项目可开发方向项目可开发方向餐饮娱乐餐饮娱乐休闲度假休闲度假本项目可能功能界定本项目可能功能界定旅游购物旅游购物旅游商品、土特产品旅游商品、土特产品酒楼、快餐、酒楼、快餐、ktv、演艺吧、演艺吧客栈、酒店、茶吧、酒吧、咖啡客栈、酒店、茶吧、酒吧、咖啡集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的商业文化区集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的商业文化区项目资源因子分析与项目功能定位表项目资源因子分析与项目功能定位表影响因子影响因子旅游旅游购物购物餐饮餐饮娱乐娱乐休闲休闲度假度假项目具备情况项目具备情况对地段及昭示性要求对地段及昭示性要求外外部部因因素素一般一般低低低低位于大丽

30、路与才村旅游专线叉口，位于大丽路与才村旅游专线叉口，毗连古城，地段及昭示性好毗连古城，地段及昭示性好对公共交通的要求对公共交通的要求一般一般较高较高一般一般道路条件和可达性一般道路条件和可达性一般对噪音控制的要求对噪音控制的要求一般一般一般一般高高临靠大丽路，局部噪音污染大临靠大丽路，局部噪音污染大对自然景观的要求对自然景观的要求一般一般一般一般高高周边无自然景观周边无自然景观对建筑装修档次及配套对建筑装修档次及配套设施的要求设施的要求内内部部因因素素低低一般一般较高较高尚未动工，伸缩性大尚未动工，伸缩性大对公共休闲空间的要求对公共休闲空间的要求一般一般低低高高公共空间较多，弹性大公共空间较多

31、，弹性大序号 项目特性旅游购物区适应性得分餐饮娱乐得分休闲度假得分位置本项目位于大丽路与才村旅游线交叉口、水陆路可达性好。非常适应。但离古城较远，辐射性一般。4比较适应，区域辐射性一般。3不太适应2区域功能旅游配套区. 以石材加工和生态农家乐为主，生活及商业配套不足。较适应，但周边商业氛围缺失。3弥补古城规模和档次不足,栏截游客。较适应3本区域内未形成休闲业态度假氛围，空间与风险并存。2交通配套项目水陆路交通可达性较好，但公共配套不足.对公共配套要求不高，较适应。4对公共配套要求不高，不太适应。2公共配套影响不大，比较适应。3 昭示性展示面大，商业昭示性强：利于吸引人流。良好昭示性是零售业的必

32、须有利于吸引过往人流和市民消费。有利于吸引旅游散客消费。项目特性与功能适应性比较分析 序号 项目特性旅游购物得分餐饮娱乐得分休闲度假 得分景观周围无自然景观资源附加值作用不明显，影响不大3附加值作用不明显，影响不大3附加值非常明显，无优势1噪音大丽路车速快，汽车噪音较大。影响较大2对噪音不太敏感3对噪音非常敏感1消费人群社团游客较多，散客少，居民及上班族基本没有非常适应5淡旺季明显，旅游基本不吃大餐，适应性一般3观光游客流动性大，不太适应。1 价格比较价格优势不明显，均价较高。旅游业售价较高，但市场相对饱和、同质化严重。铺小易售3市场潜力较大，商铺规模大不易于销售，市场总量小、竞争激烈3市场需

33、求大，但物业面积大单价低、且不易销售。3租金片区内缺乏销售参照物。租金较高，招商相对容易。3租金较高，招商难度较大。2租金较低，招商难度大。1从项目自身条件角度分析：从项目自身条件角度分析： 旅游购物餐饮娱乐休闲度假旅游购物餐饮娱乐休闲度假项目区域分析小结项目区域分析小结从区域市场空间分析从区域市场空间分析旅游购物餐饮娱乐休闲度假旅游购物餐饮娱乐休闲度假从项目特性分析从项目特性分析旅游购物旅游购物餐饮娱乐休闲度假餐饮娱乐休闲度假从区域人流结构分析从区域人流结构分析游客居民、社团游客散客游客居民、社团游客散客过境人流固定人流过境人流固定人流项目定位建议：项目定位建议： 1 1、项目初步定位为大理

34、新兴旅游文化商业中心和餐饮休闲配套基地；、项目初步定位为大理新兴旅游文化商业中心和餐饮休闲配套基地； 2 2、旅游商品和省内特色文化消费品为主要业态，层次较高的餐饮娱乐休闲为补充。、旅游商品和省内特色文化消费品为主要业态，层次较高的餐饮娱乐休闲为补充。 3 3、充分考虑旅游汪旺季平衡，业态规划要吸引当地消费力量。、充分考虑旅游汪旺季平衡，业态规划要吸引当地消费力量。 社团游客社团游客追求新奇追求新奇随机性较强随机性较强停留时间短停留时间短购买力较弱购买力较弱旅游散客旅游散客追求新奇文化消费追求新奇文化消费随机性强随机性强停留时间较长停留时间较长购买力强购买力强居民居民追求实惠追求实惠规律性强规

35、律性强休闲餐饮为主休闲餐饮为主购买力一般购买力一般建议：建议： 1 1、项目整体目标消费者重点针对社团消费和散客为主，以商务和居民消费为辅。、项目整体目标消费者重点针对社团消费和散客为主，以商务和居民消费为辅。 2 2、项目应充分规划商业及公共配套，如银行、停车场，以便于商务消费和过境车、项目应充分规划商业及公共配套，如银行、停车场，以便于商务消费和过境车辆进入。辆进入。 3 3、项目要充分规划内部小环境，营造一定层次感以适应规划业态及目标顾客。、项目要充分规划内部小环境，营造一定层次感以适应规划业态及目标顾客。 目标顾客消费行为特征分析商务客商务客追求档次追求档次规律性强规律性强餐饮娱乐消费

36、为主餐饮娱乐消费为主消费水平消费水平旅游行业市场规律分析旅游行业市场规律分析旅游出行方式旅游出行方式社团社团散客自驾车散客自驾车4：3.5：2.5消费能力分析消费能力分析自驾车散客社团游客自驾车散客社团游客游客分析游客分析整体购买力分析整体购买力分析社团自驾车散客社团自驾车散客购买成交率购买成交率社团自驾车散客社团自驾车散客购买动机可引导性购买动机可引导性社团散客自驾车社团散客自驾车消费行为分析消费行为分析社团游客社团游客购物行为分析购物行为分析消费地点消费地点指定地点自选地点指定地点自选地点消费取向消费取向小件、低价商品小件、低价商品方便快速方便快速心理安全心理安全引导因子引导因子线路导游兴

37、趣线路导游兴趣机会机会(o)(o)区域潜在商业配套需求大区域潜在商业配套需求大民俗文化消费需求大民俗文化消费需求大有规模效应，建设发挥空间大有规模效应，建设发挥空间大配套可优于其它竞争项目配套可优于其它竞争项目项目优劣势分析项目优劣势分析优势优势(s)商业昭示性强商业昭示性强区域辐射性强可达性较好区域辐射性强可达性较好区域内游客和过境人流多区域内游客和过境人流多产业政策支持产业政策支持劣势劣势(w)(w)主体规划已定，调整空间不大主体规划已定，调整空间不大过境人流大于固定人流过境人流大于固定人流周边自然及人文环境较差周边自然及人文环境较差距离古城及下关较远距离古城及下关较远威胁威胁(t)区域新

38、项目同业态经营可能区域新项目同业态经营可能快速通道较难引古城人流快速通道较难引古城人流淡旺季明显，经营压力大淡旺季明显，经营压力大业态混杂管理困难业态混杂管理困难项目战略选择项目战略选择可选择的可选择的so战略战略 强化旅游配套,突出民俗文化消费,重点打造以旅游购物和市民休闲娱乐中心可选择的可选择的wowo战略战略 强化内部环境和商业配套,以文化消费和体验消费留住过境人流，延长经营时间，并吸引市民消费。可选择的可选择的stst战略战略 突出经营主题,以文化消费和体验消费为主走差异化路线，避免同质化竞争.可选择的可选择的wt战略战略 强化内部环境，吸引度假类游客和居民休闲消费，延长经营时间，走差

39、异化经营路线。优优 势（势（s)劣劣 势势(w)机机 会会(0)威威 胁胁(t)优势优势机机会会四大价值点四大价值点 大理最大旅游购物中心；大理最大旅游购物中心； 滇西北最大民俗文化展示中心；滇西北最大民俗文化展示中心； 市内游憩商业公园；市内游憩商业公园； 市内最大餐饮娱乐基地；市内最大餐饮娱乐基地；四大价值点四大价值点 大理最大旅游购物中心；大理最大旅游购物中心； 滇西北最大民俗文化展示中心；滇西北最大民俗文化展示中心； 市内游憩商业公园；市内游憩商业公园； 市内最大餐饮娱乐基地；市内最大餐饮娱乐基地； 项目规划概念定位项目规划概念定位 项目定位调整方案项目定位调整方案部分商铺主体基本完工

40、部分商铺主体基本完工 、预计、预计10月底可交付。月底可交付。 项目现状分析项目现状分析工程进度工程进度已定已定400多套，已签近多套，已签近400套，回款约套，回款约5000万，低谷期。万，低谷期。 销售进度销售进度前期无准备，基本未启动，方案及队伍组织未完成。前期无准备，基本未启动，方案及队伍组织未完成。 招商进度招商进度较关注较关注 ，推出时间较长，观望者、顾虑者较多。，推出时间较长，观望者、顾虑者较多。 市场反映市场反映有知名度、前期活动及广告多、但目标受众印象不深刻。有知名度、前期活动及广告多、但目标受众印象不深刻。市场形象市场形象多家代理、区域优势互补、但统筹整合不到位。多家代理、

41、区域优势互补、但统筹整合不到位。 销售组织销售组织代理商与开发商沟通、及组织保障及决策时效有待探讨。代理商与开发商沟通、及组织保障及决策时效有待探讨。 组织协调组织协调州庆前商铺部分州庆前商铺部分全部交付全部交付的压力。的压力。 现阶段面临问题现阶段面临问题工程进度工程进度打破客户顾虑打破客户顾虑、重起高潮、快速回款化解投资风险。、重起高潮、快速回款化解投资风险。 销售突破销售突破方案及队伍组织快速完成，尽快启动方案及队伍组织快速完成，尽快启动有效招商活动有效招商活动。 招商组织招商组织商户入住率、开街基本条件、商业氛围商户入住率、开街基本条件、商业氛围基本呈现基本呈现。 州庆开街州庆开街社团

42、合作、导游及社团合作、导游及旅行社利益保障旅行社利益保障机制、散客及市民吸引。机制、散客及市民吸引。人流保障人流保障经营与销售经营与销售的矛盾、实际规模及经营方式。的矛盾、实际规模及经营方式。 配套工程配套工程工作分解、经费工作分解、经费及时投入及时投入、决策时效、决策时效、执行力执行力。 工作时效工作时效调整项目战略定位和业态规划，重新设计营运管理方案。调整项目战略定位和业态规划，重新设计营运管理方案。 现阶段重要工作建议现阶段重要工作建议调整定位及运营方案调整定位及运营方案州庆开街系统策划，州庆开街系统策划，专项工作小组专项工作小组责任到人。责任到人。专项任务、确保开街专项任务、确保开街政

43、府、旅行社、景区政府、旅行社、景区立体联盟立体联盟，共创共享最大利益。，共创共享最大利益。重整旅游资源重整旅游资源市政配套以代建或定向开发为主，市政配套以代建或定向开发为主，放弃销售利润放弃销售利润。 配套设施定向开发配套设施定向开发场地入股、免租优惠、加盟自营（员工风险承包）场地入股、免租优惠、加盟自营（员工风险承包） 主力店战略合作主力店战略合作全面招商、全面招商、反推销售反推销售批发式、网络式、定向式批发式、网络式、定向式集群客户推介集群客户推介活动，快速上量。活动，快速上量。 调整营销策略调整营销策略、包括包装、推广、销控甚至价格策略。、包括包装、推广、销控甚至价格策略。 自然销售、调

44、整策略自然销售、调整策略项目业态规划项目业态规划银器及珠宝银器及珠宝旅游商品皮、木手工艺品皮、木手工艺品民俗文化饰品民俗文化饰品民族服饰民族服饰扎柒织物扎柒织物民族图书音像制品民族图书音像制品大理石工艺品大理石工艺品茶叶及茶制品茶叶及茶制品名优土特产中药材中药材 民族医药民族医药名牌烟酒类名牌烟酒类地方特色副食品地方特色副食品花卉及标本花卉及标本其它地方工业品其它地方工业品医疗保健医疗保健配套功能快餐小吃店快餐小吃店数码数码影像影像中心中心旅游组织及服务旅游组织及服务物流物流 汽配汽配 票务票务银行工商税务银行工商税务咖啡厅咖啡厅 茶酒吧茶酒吧酒楼酒楼 西餐厅西餐厅演艺吧演艺吧ktvktv保健

45、保健 运动中心运动中心民俗文化体验民俗文化体验会务及度假会务及度假休闲娱乐规划业态面积比例规划业态面积比例商品类商品类民俗工艺品类民族服饰类餐饮休闲类餐饮休闲类图书音像类土特产品类酒楼茶酒吧咖啡健身桑拿运动类配套服务类配套服务类ktv慢摇吧演艺吧会务度假类快餐羔点屋花店保健医疗类物流票务银行类数码影像类居家消费类民俗文化体验类旅游服务类 项目运营定位项目运营定位云南首个厂商直营基地云南首个厂商直营基地大理最大旅游购物中心大理最大旅游购物中心15个民俗体验园个民俗体验园 滇西北最大民俗文化展示中心滇西北最大民俗文化展示中心市民周末休闲基地市民周末休闲基地旅游旅游vip服务中心服务中心市内游憩商业

46、公园市内游憩商业公园大理最大专业婚庆中心大理最大专业婚庆中心 市内最大餐饮娱乐基地市内最大餐饮娱乐基地项目定位项目定位运营方案运营方案社会营销社会营销经营管理经营管理首家厂商直营基地挂牌首家厂商直营基地挂牌商户免税政策扶持商户免税政策扶持资源整合资源整合带导性产业大客户合作带导性产业大客户合作联合打造专业婚庆中心联合打造专业婚庆中心统一商业营运管理统一商业营运管理统一形象包装和对外宣传统一形象包装和对外宣传名优特产品评选名优特产品评选联合打造滇西北自驾车服务中心联合打造滇西北自驾车服务中心联合打造旅游联合打造旅游vipvip服务中心服务中心定期组织大型旅游及商业会展活动定期组织大型旅游及商业会

47、展活动整体运营策略总纲经营定位剖析经营定位剖析云南厂商首个直营基地云南厂商首个直营基地1515个民俗文化体验园个民俗文化体验园民俗文化展示与体验消费民俗文化展示与体验消费大理最大婚庆中心大理最大婚庆中心经营定位经营定位市场效益市场效益 货真：消费安全感货真：消费安全感 价实：减少中间环节价实：减少中间环节 质优：地方名特优产品质优：地方名特优产品批零兼营批零兼营吃住行一体创造更多商机吃住行一体创造更多商机文化展示文化展示散客自驾车重复消费引导散客自驾车重复消费引导市民休闲消费引导市民休闲消费引导可游可憩可游可憩市民周末休闲基地市民周末休闲基地 旅游旅游vipvip服务中心服务中心提高餐饮娱乐业

48、市场信心提高餐饮娱乐业市场信心向市民集中整体展示商业环境向市民集中整体展示商业环境强制推介强制推介策略策略 项目运营策略项目运营策略云南首个厂商直营基地云南首个厂商直营基地运营策略1515个民俗文化体验园个民俗文化体验园免税与优惠政策大理最大婚庆中心大理最大婚庆中心 省市政府挂牌保护 联合政策媒体评名优 名优商品入场优惠免税地方政府或旅行社接待基地联合发行大理旅游vip卡联合发行南国城贵宾卡市民周末休闲基地市民周末休闲基地 旅游旅游vipvip服务中心服务中心婚庆策划组织一条龙业务专业形象包装与宣传民族民俗文化展示推介节庆游赏与商业促销活动目标客户温情公关商业形象包装策略商业形象包装策略形象包

49、装策略总纲市场认知:旅游文化商业中心功能定位:旅游购物和市内餐饮休闲中心形象定位形象定位展示面古朴高雅,景观自然，古代园林风格。购物消费区与休闲度假区分隔,动静分离.现场氛围现场氛围大众媒体营造声势,建立品牌公众形象,动态宣传.目标行业重点诉求,专业杂志重复推荐,强化记忆.媒介包装媒介包装专业招商手册全面展示,详解优势,深入人心.商业海报宣传单广泛投放,吸引关注.推广攻略推广攻略活动攻略活动攻略目标行业定向推广渠道攻略渠道攻略目标行业直销渠道大客户一对一营销社会活动营销造势目标客户集群式推广直销活动整体招商策略总纲目标客户集群定点宣传整合攻略整合攻略授权与加盟、双向招商供货加盟资产担保、拆零租

50、用推广攻略推广攻略客户群落定点推广客户群落定点推广目的：集中信息、有效投、最低成本渠道：行业客户定向宣传、客户群落定向推广、大客户重点诉求行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业区域：大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、 省内重点旅游城市、昆明（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑）形式：海报、招商手册、杂志长期投放、报纸重点突破、短信重复提示目标行业定向宣传目标行业定向宣传渠道攻略渠道攻略目标行业直销渠道目标行业直销渠道大客户一对一营销大客户一对一营销目的：行业客户集群式直销、品牌大客户一对一公关渠道：行业客户行业客户资源整合、重点客

51、户专人拜访行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业区域：大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、 省内重点旅游城市、昆明（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑）形式：酒会、论坛、交流会、登门拜访目的：营造项目品牌和知名度、建立实效营销售传播和直销渠道.渠道：行业协会、主管部门、商业管理机构、媒体、地方政府.行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业区域：大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、 省内重点旅游城市、昆明（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑）形式：区域商业发展论坛、交流会、招商会、联谊会、行业研讨会招商推广活动攻略招商推广活动攻略社会活动营销造势社会活动营销造势目标客户集群式推广直销活动目标客户集群式推广直销活动目标行业目标行业直销与团购直销与团购直销渠道直销渠道快速回款、调整推货计划快速回款、调整推货计划自营基金与商业推广基金自营基金与商业推广基金即返租一年、包租三年即返租一年、包租三年整体营销策略总纲目标客户定点定向推广目标客户定点定向推广户型整改、商住分离户型整改、商住分离行业商家看房会（报销）行业商家看房会（报销）投资全家福（