【原创】广告学专业品牌竞争策略课程

1、广告学专业品牌竞争策略课程基于网络形成性考核改革方案一、课程总体说明1. 课程性质与任务品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（木科）学生的一门重要专业必修课。 本课程课内学时为54学时，3学分，开设一个学期。该课程以现实的实用性和应用性 为主要诉求，在对经济管理类和广告营销策划类各门基础课程的理解和掌握基础上，深 度专注晶牌竞争策略的研究。通过本课程的学习，致力于增加对品牌战略和高级营销手 段的了解和把握；并将课程内容与我国目前的经济发展的现实紧密结合；务求使学习者 在现实操作中具备更强的针对性和实用性。2. 课程的目的与要求本课程在教学中要将经济管理和广告营销策划的基本内容与本课程的具体内

2、容紧密 结合，使学习者在课程的学习屮不仅把握本门课程的主要内容，更要将“市场营销”、“企 业管理”、“广告经营与管理”等经济管理类和广告营销类课程融会贯通。同时强调其实用 性和应用能力，辅之以大量案例教学，融知识性和现实性与一体，提高学习者的学习兴 趣和学习效果。3. 课程适用对象凡参加中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育项目“广告学”专业的学生。二、课程形成性考核方案设计思想1. 考核设计作为屮央广播电视大学新闻传播类广告学专业的必修课，詁牌竞争策略课程将利用 中央电大网上形成性测评系统，根据远程教育特点，使用网络考核方式。网上形成性考 核依然注重的是教学过程的考查，同时考虑配合对学生

3、总结性学习效果考核的终结性 考试，使二者相辅相成、互相补充，全面检测和评价学生的学习过程、学习行为和学习 成果。本课程的网上形成性考核采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。 木课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对品牌竞争策略有关知识和实操技能 的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。考核题目要符合教学 大纲及考核说明，做到科学、准确。2. 考核依据本课程以品牌竞争策略课程教学大纲和文字主教材品牌竞争策略（北京工 商大学张晓堂教授主编、中央广播电视大学出版社出版）为考核依据。同时，学生可参 考并配合使用中央屯大提供的配套的教学资源进行口常学习和考试复习，比如

4、录像教 材、ip课件、cai课件以及网上相关的课程论坛，以及实时的视频或文木的重点难点 辅导和期末复习指导等。4. 考核目标木课程主要考核学生对品牌竞争策略有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综 合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。5. 考核要求考核要求分为了解、识记、掌握三个层次，每一层次都有具休的考核要求：“了解” 耍求学生对所给的问题冇全而和一般的认识厂识记”耍求学生对特定的知识点能够准确 记忆或能进行复述；“掌握”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题能够准确理解、 记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“识记”和“掌握”层次的知识点是考试的重 点和主要内容（第三部分详细列出每

5、一章的考核内容）6. 考核方式与管理本课程考核由网上形成性考核和纸质终结性考试相结合形式。本课程的考核屮，形 成性考核成绩占课程综合成绩的30%,终结性考试占课程综合成绩的70%。两项分数 合成为课程最终成绩。形成性考核和终结性考试两个部分均及格，才能认定为考试及格。品牌竞争策略课程各学期考核形式及分数比例分数 比例1考核时间成绩 要求考核 手段考题类型 考核形式形成性3次学期中60分计算 机、网按照不同的教学内容， 分别以练习题、案例分 析、专题讨论或实操性 应用题的形式出现考核30%1次学期末及格络和 通讯 手段上网（电大在线）学习 次数，发帖次数、字数， 和同学老师沟通交互次 数。终结性

6、 考试70%1次学期末60分及格纸质期末闭卷考试（可选择 题型：填空题、名词解 释、简答题、论述题、 案例分析题或实操性应 用题）木课程网上形成性考核的类型主耍以填空题、名词解释、论述题、案例分析或应用 题等形式出现。形成性考核作业曲中央屯大统一布置，共安排4次，每次均按百分制 评阅。每次成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。4次 作业，前三次每次满分为8分，最后1次满分为6分，共30分，占总成绩的30%o 判卷、登分、核分均由地方电大负责教师在网上完成。此外，需要明确的是：品牌竞争策略的终结性考试采取纸质试卷，闭卷方式。终结 性考试成绩占总成绩的70%o7. 考核时间

7、形成性考核时间应按照网上发布和规定的时间，要求学生在电大在线“形成性测评系 统”平台上完成。三、形成性考核内容及检验目标第一章品牌竞争概论（1）记识：品牌和品牌竞争的概念，历史渊源；（2）了解：品牌竞争的特点、内容；（3）掌握：品牌竞争的策略及竞争力的捉升。第二章创建强势品牌（1）记识：品牌个性含义、來源和塑造；（2）掌握：品牌命名的原则和规则；（3）掌握：品牌标志的整体认识、设计和标识语的设计。第三章提高产品品质（1）记识：产品品质的概念及其对企业的重要性;（2）学握：提高产品品质的基本方法；（3）了解：产品品质与品牌竞争的关系。第四章运用价格策略（1）记识：价格竞争与价格战；（2）了解：价

8、格竞争与企业市场竞争；（3）掌握：价格策略导致品牌竞争。第五章注重技术创新（1）记识：技术创新的内涵、种类及特征；（2）掌握：技术创新的实现；（3）了解：技术创新与品牌竞争力。第六章明确市场定位（1）了解：消费者需求分析；（2）掌握：目标市场细分；（3）掌握：市场定位决定品牌竞争策略。第七章促进品牌传播（1）记识：促销与营销的联系与区别;（2）了解：品牌传播；（3）掌握：品牌传播的工具选择。第八章提升品牌价值（1）了解：品牌价值;（2）记识：品牌的整合;（3）掌握:品牌延伸。第九章强化品牌保护（1）了解：品牌保护的内涵与竞争;（2）掌握：商标权和专利权的保护;（3）掌握：品牌的自我保护。四、基

9、于网络的形成性考核实施方案（-）设计原则1. 要适应本课程“基于网络的个性化教学模式改革项ft提出的相关要求；2. 要树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；3. 注重平吋的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考试的口标的统一。4. 加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节， 将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高学习综合分析问题、解决问题和实 际操作的能力。（-）实施目标考核实施的口标有三：首先要检测学牛对詁牌竞争策略基木理论和基础知识的掌握程 度；其次通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学基础理论和知识，进一步认识品 牌竞争策略的

10、特点和规律，看其能否掌握品牌竞争策略的主要方法和相关技能；最后是 督促学生上网学习，自觉主动地和辅导老师、同学交流互动，重点考察学生远程学习的 能力。（三）实施规则1. 规则说明品牌竞争策略形成性考核各由三次网上综合试题测试和一次远程学习方式考评构 成。综合试题测试采取开卷方式进行，按照学习进度耍求学习者在规定的吋间内完成相 应的测试；远程学习方式考评应在期末完成。形成性考核成绩以百分计；同时折合计算 为：4次作业，前三次每次满分为8分，最后1次满分为6分，共30分，占总 成绩的30%o判卷、登分、核分均由地方电大负责教师在网上形成性测评系统平台上 完成。形成性考核测评的垂点是帮助学生消化理论

11、、应用理论、认识实际问题。通过形成 性考核，帮助学生提高运用所学知识提出问题、分析问题和解决问题的能力，以及实际 操作能力。通过网上形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更好的口主学习、自 助学习，更好地实现教学互动。通过网上形成性考核也可以加强对地方电大教学过程的 指导与监督、教学效果的了解与评估。2. 实施细则品牌竞争策略网上形成性考核实施细则考核任 务序号发布时间完成时 间考核内容考核形式出题方 式考核 成绩第一次第8周发布后10犬文字教材第一、二章1. 习题（包括填空 题、名词解释、问 答题等）2. 论述题、案例分 析等满分100分第:次第12周发布后10天文字教材 第三、四章1.

12、习题（包描填空 题、名词解释、问 答题等）2. 案例分析3. 实时讨论（上网 发帖）习题部分 随机组 卷；满分100分第三次第16周发布后10天文字教材 弟11、八早1. 习题（包括填空 题、名词解释、问 答题等）2. 案例分析、实操 性应用题习题部分 随机组 卷；满分100分第四次第18周发布后10天1 上网（电大 在线）学习 10次；2. 发20次；3. 和同学、 老师有效通 讯联系5 次。1. 以填表类的“试 题”形式在网上发 布，学生根据自己实 际情况口行填写2. 由任课教师或班 主任核实、统计满分100分木形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的应考方式，在要求学 生掌

13、握学科基础知识要点的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、 边休会、边实践。同时，平常的学习乂要与期末终结性考试有一定的关联，可以帮助学 生冇效完成复习任务。而冃述耍通过对学生远程学习方式的考评，督促学生上网学习， 以及更多地与同学、老师通讯联系，交流互动。因此，实施细则要求：（1）题型设计三次综合试题测试的考核，每次都分为两个部分，一部分为知识点的考察，另一部 分为能力考察。知识点的考察部分主要是具体的习题测试，题型包括填空题、名词解释 和问答题，这三种题型也是期末终结性考试的客观题的题型。能力考察主要通过专题讨 论，以及案例分析题来完成。习题部分占40分，其中填空题均为10题

14、，每空1分；名词解释均为4题，每题 5分；问答题均为2题，每题10分。能力考察部分占60分，备选的题型有两种：第一是专题讨论，要求观点明确，条理清晰，表述清楚，论据充分；实时讨论有具 体的发帖数量要求，有自己的观点，并能准确记录别人的观点，然后写出总结报告； 第二是案例分析题，耍求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并冃言z冇理； 形成性考核如发现明显雷同，一律按零分处理。（2）远程学习态度、行为和方式的考评作为一次形成性考核，主要以填表类的“试题”形式在网上发布，学生根据自己实际情 况自行填写，结束时，则曲任课教师或班主任核实、统计。考评参考标准：第一，上网（电大在线）学习10次，每次4分；第二，发帖20次，每次2分；第三，和同学、老师有效通讯联系5次，每次4分。（四）辅导教师和班主任的职责辅导教师和班主任应完成如下职责：第一，认真阅读和领会本课程形成性考核方案，如发