[微电影营销解析]之微电影的生存困境及发展策略

1、微电影营销解析之微电影的生存困境及发展策略微电影自诞生之日起，至今仅有7年历史，然而在七年的时间里, 微电影却一再升温，成为微博上热议的话题。不仅正在成为普通百姓 实现艺术梦的路径和新娱乐形式，也吸引了很多影视导演及演艺明星 加入其中。但是在多元文化交织的今天，各种媒体十分发达，传播手 段多种多样，微电影和其他媒体一样，它的生存和发展面临着越来越 多的困境。本文从促进微电影的角度出发,分别从微电影的传播特征、 生存困境及传播策略三个角度进行简单剖析。“微电影，即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体 平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整 策划和系统制作体系支持的具

2、有完整故事情节的微（超短）时（30 秒- 300秒）放映、。微（超短）周期制作（1-7天或数周），和 < 微 （超小）规模投资（几千-数千/万元每部）的视频（类电影）短 片” ©微电影产生于2005年，一般以20分钟的一个馒头引发的 血案为“微电影”的雏形。自微电影诞生以来，经过几年的吸纳 和创新，微电影的长流得以延绵不断，甚至引得国内众多明星导演参 与制作。“2010年，中国网民数量已经达到4.2亿，其中网络视频用 户规模2. 84亿人，平均每天观看2小时网络视频，甚至超过了看电 视的时间一一每天18小时。与此同时，中国手机用户6.5亿，其中 有四成用户使用手机上网，选择用手

3、机“看视频/电视”的手机上网 用户比重达到17. 4%,且年增长率超过200%”。可以预见，未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成 强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。电影、电视连续剧、娱乐节目、 搞笑视频等内容仍是互联网视频的重要组成部分。然而，“微电影” 结合了这些内容的精华，以其短小精悍、传播性强同时也更加贴近普 通大众，普及度也远远大于普通电影的优势，必将在互联网视频领域 异军突起，占据重要地位。然而，在多元文化交织的今天，各种媒体 十分发达，传播手段多种多样，微电影和其他媒体一样，正面临着严 峻的挑战。1、微电影的传播特征微电影盛行网络并非空穴来风，而跟其独特的传播特性有着至关

4、重要的关系。1.1. 迷你性“5分钟呈现一个完整的世界，难道这不是很神奇吗？ ” 在这 个资讯异常发达，信息传播率极快的年代，这就造成了很多人不愿意 坐下来慢慢欣赏长达两个小时的电影。根据调研公司outsell调查结 果显示，“44%的谷歌资讯用户只浏览新闻标题，而不查看全文”，这 一信息诠释了今天的网民越来越不喜欢长篇大论，而倾向于短小精 炼，于是时长30-300秒的微电影应运而生。微电影的核心特征是“迷你型”，即传播的内容是“微内容”（时 间短）；制作周期是“微周期” （1-7天或数周）；投资规模是“微规 模”（几千-数千/万元每部）；传播渠道是“微介质”（手机等介质）;传播对象是“微受众

5、”（小众、对象性传播）。现代人工作压力过大，很少有人能抽出1 2个小时来看一部完整的电影，而微电影的迷你特性十分适合人们充分利用闲散的“微时 间”，与传统的电影相比，微电影具有短小和随意性，正适合人们打 发闲散的“微时间j比如在上下班途中、在排队、等人时，都可以 随时观看30-300秒的微电影，在把零碎时间变成释放压力、慰藉生 活的心灵鸡汤。1.2. 草根性在这个网络时代应运而生的微型电影，不再是高不可攀的影视界 大腕的专利，而是大众共同的“宠物”，只要拥有简单的摄影设备和 处理工具，每个人都可以做编剧、做导演，只要有兴趣和愿望，每个 人都可以做主角、做配音。作为一种平民媒体”微电影以其简单性

6、，大众的开放性，吸引了 越来越多的实践者，"使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到 了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它 的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由 和互动体验交流的感性诉求，它通常简易修饰，十分的朴素坦诚、易 接近，微电影成了平民艺术家的舞台，在这里，每个人都有表达、传 播的欲望，人人都有展示的机会与舞台。作为一种颠覆性的话语，微 电影导演们“表达着被强势媒体忽视的草根人群的喜怒哀乐，表达着 被主流媒体不屑的社会生活的细枝末节，表达着在正统媒体无法出现 的对公众人物的戏虐。”（5）由此，微电影可以说是信息技术革命下的web

7、3. 0.43分钟的老男孩一夜之间在网上疯狂传播，网络播放量突破5000万，网友觉得，老男孩让他们追忆起了自己的青春年华:“感触是因为情怀和理想，这才是真正献给70后和80后的电影。”但是影片中两个技艺精湛的演员都不是科班出身，没有任何学院派痕 迹，完全来源于生活。1.3. 互动性美国传播学者沃伦弗曾说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。互动性也是微电影传播形式的一大特色。传统的电影 也重视受众的参与，但是主要关注的是受众接受媒介传播时调动想象 和情感的介入程度，强调的是“心里参与”和“现场参与感”，显然 只是徘徊在参与的心里感觉上。然而微电影与传统的电影相比，更注 重与受众的沟通交

8、流，将影视媒体与新媒体相互融合。以搜狐视频为 例，搜狐视频“七电影”在启动初期就没有从传统思维模式出发，使 用“大牌明星主演”的噱头来操作，而是采取了 “让明星做导演”的概念，从根本上强调了创意者的重要性。在制作过程中，几位参与“7 电影”的“星导演”们频频通过微博与网友互动，或征集剧本灵感,或与大家分享创作感受。在这个过程中，网友们会帮“星导”们出点 子、给他们加油鼓劲，从始至终地参与到了这个创作的过程之中。在:出过程中，更是将微电影的互动性进行发挥一一短片中有的为大家 放出了两版不同结局可供观众自行选择，有的将短片中运用到的素材 同时上传至网上，有兴趣的网友可以根据这些素材剪辑出新的短片。

9、 如此，所有人都成为了微电影制作的参与者、评论者和观赏者，而这 种参与性和互动性打通了 “创作者”和“观赏者”的壁垒，使受众在 传播中享有一定的主动权和表达权，极大的焕发了他们对媒体的热情 与亲近感，从而提高了影片的收视率与口碑，促进了微电影的发展。1.4. 商业性微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以将企业的品牌、产 品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核 心概念（价值观），它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与 观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。微电影相比于传统电影，微电影与广告植入相结合，可以从创作 之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期

10、广告硬 性植入从而导致的观众抵触情绪，相反，观众的观赏兴趣也更为浓厚, 如此一来，商家既赚了名声又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆 的主要推动力。而利用网络视频的高点击率赚取观众眼球，进而实现 广告收益而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以做到 让投资人、媒体、创作者、观众四方得利。如吴彦祖主演的微电影一 触即发，把商业广告和微电影形式进行了巧妙的融合，点击率与日 俱增，一夜之间凯迪拉克的广告模式成为各大商家竞相模仿的典范， 被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。1.5、个性化回顾电子媒体的历史，技术的力量首先使“窄播”变成了“广播”, 最后又使“广播”重新演化为“窄播”。在数字

11、化生存时代，“我就是 '我，不是人口统计学中的一个子集0,在这里，大众传播的 受众往往只是一个人，信息将变得极为个人化。大众媒介和文化工业一方面带来了大众的“集体无意识”，但另 一方面，备受压抑的个体总是在寻找情感宣泄的出口与自我展示的平 台。微电影制作者拥有极大的个人性和自主性，完全可以“我”为主, 拍摄身边琐事，贴近“我”的日常生活。在以我为中心的同时，也可 称为他人的关注点，由此来获得一种自我展示、自我表演的满足，同 时这种自我展示使个体的原创性和个性化表达也可以得到充分地呈 现。2011快女微电影是快女展示的专属平台，完全以快女的日常生 活为拍摄对象，不但是以快女为中心而且成为

12、了众多粉丝的关注点， 达到使观众更加了解快女更加喜爱快女的目的。2011年11月12 0, 西南民族大学简历制作大赛中有个别学生自导自演微电影来进行自 我介绍，这是他自我定制的彩色简历，吸引了大量观众的眼球。而以 微电影的形式制作婚礼纪录片的模式也已出现，此现象种种，都表现 了微电影个性化展示的特征。、微电影的生存困境虽然微电影正以迅猛的劲头向前发展，但是由于自身的局限性,微电影跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方 面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。 这就使微电影的发展在多元文化交织的今天，和其他媒体一样，正面 临着严峻的挑战。2.1. 信息的去“深

13、度化”和价值缺失微电影以“微”见长，能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整 故事情节的瞬间精彩，其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消 遣。而中国一向主张“寓教于乐”,通过观看电影而给人以启发、教 育，但是，微电影由于时间上的局限性，很难表达某一个深刻的主题, 起承转合也不能得到细致的表现，而其篇幅又难以应付那些比较长而 复杂的故事情节，题材和类型比较单一，一旦把握不好分寸就会影响 观赏性。再者，由于制作相对简单，进入门槛较低，微电影作品的拍 摄和制作水准良莠不齐。在各大视频网站，都能找到一些以微电影自称的视频短片，没有 完整的故事情节也没有精美的画面更不用说深度与价值了，这种现象 主要有两个

14、原因，其一是拍摄者的个人素质。部分拍摄者没有经过专 业的训练，没有一个完整的制作团队，这使得拍摄过于随意，影响了 影片质量。其二是设备问题。一些拍摄者并非专业人士，拍摄视频多 数是使用手机、相机等简易设备，这就大大影响了影片的清晰度与画 面美感。2.2、依然是少数人的制作权虽说一部好的微电影未必有专业的演员、专业的摄影师和摄影设 备以及音响效果，但是纵观网络，真正点击率高的非名导演、名演员 莫属。微电影的制作与传统的电影制作一样，要有一定的投入。微电 影未尝不是高技术、重装备、高投入、高消耗的产业，不但基础设施 需要投资，日常拍摄也需要一定的资金。“90秒的微电影一触即发 由影视明星吴彦祖主演

15、，制作团队包括了戛纳广告金狮奖得主、世界 级导演frankvroegop、广告教父之称的莫康孙等大牌”（§）,耗资更 是突破亿元，而要跻身于著名微电影行列，非但要有新颖的创作，还 要制作精良，只有这样才能博得观众的点击率，令观众耳目一新，这 也显示出高质量的微电影涉及的投资越来越大。正是由于部分微电影投资大回报率小，使得一些出于兴趣爱好的 草根导演、演员望而却步，在时间与金钱的双重压力下部分“草根” 主动放弃了制作权，从长远来看，微电影的草根性会逐渐淡化，微电 影的制作权最终会成为少数人的专利。2.3、政府的监管难度尽管微电影呈现“欣欣向荣”之势，但业内对微电影仍抱有担忧。 不难看出

16、，微电影的流行还有一个重要原因，就是国家并没有严格的 审查机制。目前，微电影的拍摄、播出都是基于网络平台，不需要过 多的审查，虽说我国部分视频网站有审查机制，用户上传的视频随时 会被监控，“敏感”和“有害”的信息会被删除，但是很多无法通过 电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影的形式在网络这个更大的 平台上展现，久而久之，数量和质量都将无法控制。比如设备使用上很悬殊，有人用昂贵的高清设备，有人用家用摄 像机，有人甚至就用手机。内容上也是有人做原创，费尽心血；有人 就用现成的公开出版物上的小笑话，省心省力。这些东西同时进入网 络，政府如何进行监管是面临的一个很大的困难。三.微电影未来的发展策略就

17、微电影内容而言，制作专业化、播出专业化、逐步同步覆盖电视台这一主流渠道，会大幅提升微电影的广告和内容创作本身的价 值。微电影发展到中期，其作为电影的属性会更加突出，将有更多专 业制作、营销机构加入行业，整个行业也会进入由内容主导发展的阶 段。在这个阶段，会培养出一大批符合新媒体传播特性的制作人才和 机构，商业模式也会更加成熟一一除了贴片、植入等广告模式外，用 户付费模式也会出现并快速发展。3.1专业制作趋势微电影要想得到长足的发展，其首要要求就是专业制作，而这也 正是目前微电影发展的首要趋势。而国家也在关键时刻为微电影的发 展推波助澜。2007年，为鼓励青年导演更好地创作创新，国家广电总 局电

18、影局制订的资助计划也在电影工作会议上出台。资助计划将为有 潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演提供政 府资金支持这一培养和扶持青年电影人，繁荣中小成本电影创作, 进一步促进了微电影创作人才崭露头角、健康发展，打造了良好的平 台，为青年导演提供了基本的资金支持。盛大旗下子公司华影盛视就曾放言，未来三年要拍摄200部微电 影，预计为公司带来近亿元收入。这一迹象表明专业制作已经成为微 电影行业不可阻挡的趋势，人们已经认识到微电影无“专业”不生意。2011年，在东莞，10个不同行业的80后电影弄潮儿，因为爱电 影聚在了 一起。他们成立了东莞第一家独立电影工作室一一86工作 室，并陆续推出自己的微电影系列，在网络和业界之间积聚起不小的 名气。随着资金在微电影行业的大量流入，未来像86工作室这样的 微电影专业制作公司会越来越多。3.2.品牌化趋势品牌化趋势更易于打开市场，扩大业务范围，增加核心竞争力， 提高受众的忠诚度，有助于细分市场及提高公司形象。电影的品牌意 识给予新兴产业中的微电影以滋养和启发，中国微电影的品牌意识有 了新的觉醒并开始了多元的探索。主要有以下几种表现：首先是对于 微电影系列片的尝试。11度青春系列片相