7P营销组合策略发展模式

1、服务链+顾客经验的7p营销组合策略发展模式检视国内航空公司的品牌顾客经验是什么因素构成了品牌顾客经验，让品牌因而伟人，在 市场上长长久久，或者你只是一点一滴地在折损品牌价值，直 到它衰竭而亡？请大家仔细冋想一下，在你的生活当屮，口己 曾体验过什么样的品牌经验，是“哇！真棒''的感觉，还是极度失 望？如果你的经验是“哇！真棒"的感觉，你将会不断地回头重复 购买这个品牌，反过来说，如果你的感觉是极度的失望，那么 我相信，你终究要背离这个品牌。重复购买对一个品牌来说, 就够了吗？不够的，相信每一位业者最终想要的，除了重复购 买之外，品牌终身顾客才是大家所追求的终极日标。7p

2、营销组合并不是什么新的概念，是由两位营销学家布 姆斯与毕特纳(booms & bitner)在1981年所发表，只是较少被现 代企业引用到实务上的营销策略里头。那么顾客经验则是 近年来欧美成功企业所经常挂在嘴边标榜的概念，像美国咖啡 连锁巨人星巴克，就特别强调以它的顾客经验，创造了全球 超过一万家以上的连锁系统；另外，麦当劳则以它的qscv质 量、服务、卫生及价值，也打造出独有的顾客经验, 建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。7p营销组合+顾客经验+服务链绑在一起应用 之模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出 来的研究结果，它的适用范围广泛，只要是服务型态的品牌、 企业、

3、公司、产品均可应用，女口：航空公司、岀租车公司、顾问 公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、甚至停车场、 大楼的物业管理公司，或路边的书报亭等等都适用。今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空公 司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉由今天这个难得的 机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家朋友们，共 同撞击出更大的火花。4p已不合现代的营销需求在进入核心主题之前，让我先为大家说明，为什么4p营销 组合已无法迎合现代营销环境的需求。营销学家麦卡锡(mccarthy)于1964年提出的4p营销组合, 也就是产品、价格、促销、销售渠道,至今已41个年头，被全球 学术及产业界奉为

4、“营销圣经并应用到实务操作上，而且历久不 衰。今天，许多消费性产品的业者，依旧沿用着传统的4p营销 组合而乐此不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变迁， 近年来,4p结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致认为, 传统的4p模式过于简化,且有误导之嫌。营销学家科特勒(kotler) 建议应在4p模式里，加入公关及其它有力的元素，但并未提出 具体有力的理论验证。到了 1991年，另外两位营销学家培恩及 巴兰坦(payne & ballantyne)的论述中指出，在关系营销组合 里，除了 4p必须强化z外，应再放入人员、过程及顾客 服务等元素。各方对4p的批评与建议不绝于耳,主要是营销环

5、 境进化到21世纪的今天,4p确实已无法解决一些特别的营销问 题，特别是服务与零售产业。就品牌营销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变 成以顾客导向为主流的趋向，过去，以传统4p为主体，进 行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造顾客经验的功能。 换句话说，4p也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务， 但是，在建立顾客经验与品牌偏好度、忠诚度之上， 则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的 终身顾客。因此，我特别要在这里强调，大家必须导入两个全 新的策略思考概念：1. 4p可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着 力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度。2.今天，你的策略思考范

6、畴，不但要锁定在顾客重复购 买之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到品牌终身 顾客。此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费 者到卖场购物吋，是品牌与顾客互动的最后阶段。错！这也是不 止确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才 正开始，后续更重要的是你的“售后服务二这才是产生顾客经 验的主耍关键。总之，正面的顾客经验为你带來重复购买，负面的顾 客经验则为你带来营销灾难。服务产业的四大重要特征近年來，特别是服务业，4p营销组合策略的应用，漏洞百出。 愈来愈多的专家学者，一致认为，消费性与服务性产品的营销, 在本质上确实存在着极大的差异，主要是服务性产品具有四 大特性，是传

7、统4p模式所无法深入触及的问题：1) 在购买前你看不见、尝不到、摸不着。顾客很难在 购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例，在你还没有登 机z前，根本无法真止体验航空公司所提供的各项机上服务，包 括:机上设备、空服人员及餐点服务。2) 服务与消费可以同时进行。例如：你从订票、付款、 划位、登机的过程中，服务与消费是同时发生的。不像消费性 产品,必须透过制造生产、仓储、经销等各个环节,才将产品转至 末端消费者。3) 服务质量的变化性大。同一家航空公司、不同的地 点、不同的航班，不同的地勤人员与空服人员，所提供的服务 质量极可能参差不齐。4) 服务无法库存再卖。航空公司的机位,你今天卖不掉，就是

8、今天的损失,你不能把今天的机位摆着，明天再卖。不像消 费性产品，今天卖不掉，可以在货架上摆到明天、后天，甚或更久 的时间，直到将它卖扌事为止。7p营销组合仍略嫌不足7p营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳发表于 1981年，他俩主张现代的营销组合，除了传统的4p必须修补加 强夕卜，应再导入participant人员、physical evidence服务环 境，process服务过程这三项新元素，现在，我简要地为大家逐 一介绍这三项新元素的定义：人员(participant)在7p营销组合里，是指人为元素。它扮演着传递与 接受服务的角色。换句话说，也就是公司的服务人员与顾客。 之前我们提

9、及过，服务业的特色之一，是“服务的产生与顾客消费 可以同时进行二因此，公司的服务人员，是影响顾客对服务质量 的认知与偏好的关键。事实上，服务人员与质量也是产品本 身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的航空公司，必须 特别注意，服务人员质量的培养与训练，时时追踪他(她)们的表 现，人员素质参差不齐，服务表现的质量，就无法达到一致的要 求。服务环境(physical evidence)在这里可解读为在一个购买坏境里，服务得以传送。任何有 形的商品透过服务传递及表现而更完整。服务环境的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索，去 体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的 东西变成有形的

10、服务。航空公司属于一种纵深型的“服务链''环 境，从订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达的 过程中，每一个环节都涉及到服务环境，顾客评估服务程度与 质量的依据，由此而来。就航空公司而言，服务环境跟产品是唇齿 相依的关系。服务过程(process)布姆斯与毕特纳两位学者将服务过程定义为：“顾客获 得服务前所必经的过程覽在这里，我建议将航空公司的全程服务过程定义为：服务 链(service chain) 换句话说，航空公司的全程服务过程，包括订票、付款、 出发、划位、候机、登机、飞行、抵达，构成了所谓的服务 锄o布姆斯与毕特纳认为，营销组合决策应再加入前面提及过 的新3p

11、元素，并强化传统的4p。对航空公司来讲，新3p元素 尤其重要，在顾客接受服务前,或使用服务时，直接和顾客接触, 其影响力主要来自：让航空公司与顾客之间直接保持高度接触，让服务过程视 觉化，让服务与消费同时进行。这些都是航空公司木身可以掌控 的元素，并可用来改变顾客对品牌的认知态度，也是航空公司成 功的营销组合策略中，缺一不可的元素。尽管如此，布姆斯与毕特纳的7p概念对航空公司来说， 仍略嫌不足，因为，在他俩1981年的论述中，并未论及形成顾 客偏好度及品牌忠诚度的来源顾客经验，而航空公司最需 要的就是从顾客经验中，创造重复购买与品牌终身顾客, 这当中服务链的健康程度又扮演着决胜市场的关键角色。

12、毕竟，当年这两位学者所发表的7p概念，距今已有24个 年头，营销环境与消费者行为态度的进化诡谪多变，今天，航 空公司应用7p营销组合的同时，如果忽略掉顾客经验及服 务链的概念，预期仍将无法突破品牌经营的困局。航空品牌的服务链模式 现在我们就来探讨，航空品牌的服务链倒底是什么?相信大家在国内都有搭乘过飞机的经验，对国内各大航空 公司，所提供的顾客经验，应该也都有相当的体验，大家对 这些航空品牌的评价如何呢？现在就让我们一起来检视国内航 空公司的顾客经验，究竟做到了什么程度？今天，我在这里串连7p营销组合、顾客经验模式及 服务链的概念，以国内三家航空公司为研究对象，为大家 逐一提出解析，希望能提供航空业者、营销人或品牌经理人一 个发展营销组合策略的全新思考模式。从图1我们可以明显的看出服务链的整个过程。如果 你是航空品牌经理人，那么我们在这里建议你，从订票、划位、 登机、抵达目的地的每个坏节当中深入抽丝剥茧，找出你的弱 势，然后设法补强完善、同时，也必须不厌其烦的找出你的优 势，想方设法让它更无懈可击。如果你的弱势是在候机环节中，飞机误时的安抚，出 现严重漏洞，即必须针对问题更！1员工如何去安抚顾客的不满