3122-八种不同的品牌定位策略

1、8种不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位, 那么就会使很多推广的努力大打折扌ii,或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人 群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动 化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。1产品特点为导向。品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市

2、 场。比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、 名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向 的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是 突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传， 因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公 司的“海飞丝”，大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”, 而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑

3、”, 但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点制药企业，突出自 己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位 为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定 位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一 直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了 工薪阶层这个市场。化妆品市

4、场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低， 没有产品和品牌概念很难生存下来。2因果关系为导向的定位。现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非 常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个 会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用 者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这 种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什 么，谈的很具体3目标市场为导向的定位。目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得 到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自

5、己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌 的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、 打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海 尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情， 希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔 者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉， 又考虑到目标市场的需求。4以竞争为导向的定位。以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种 方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产

6、品为竞争对手的？有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每 种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他 公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业 尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费 心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉， 这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念 会促使消费者继续购买。我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明 显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代

7、赋予新的概念，给你的 感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心 理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞 争导向的实质。5以情感心理为导向的定位。我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了 另外的价值在里面，另外很多服装、男士用品用情感心理定位的也很多， 皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。比如葡萄酒在国外有干红 和干白，但在我们国家感觉葡萄酒就是果酒。笔者做过

8、一个“越千年葡萄酒” 的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益，另外要塑造一种氛围和情调， 最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”,取得了很好的效果。利益为导向的定位。消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品 牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多 的是带给他的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够 体现他的身份等。消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益 点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客 进行沟通并解决问题，同时

9、大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优 质服务”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出 了“优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此 抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。7激情为导向的定位。这是很多饮料、运动产品的定位方式，比如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯邦威等，品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多 品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，结果只是混了 一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成对品牌的认同感。以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来 看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持

10、动感、激情和活力，他不走明星 路线，但是总是与运动相结合，比如最近的世界杯足球赛他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。百氏可乐的策略则有不同，它更 注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐， 比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即 使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性。8价值为导向的定位。价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心，为什么很多人喜欢名牌， 其实并不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理 感觉，是一种品味与个性的体现。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够 体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要 求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的 是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人 的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服 装在国外塑造的是一