汽车营销分析

1、奇瑞汽车营销分析奇瑞汽车营销分析三组成员组成员：。：。一一、市场市场环境环境三、产品介绍二二、奇瑞奇瑞文化文化主要主要内容内容四、奇瑞的营销v主要内容2一、奇瑞的简单介绍一、奇瑞的简单介绍 奇瑞汽车有限公司成立于奇瑞汽车有限公司成立于1997年，是由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投年，是由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业，坐落在水陆空交通非常便利的芜湖国家级开资兴建的国有大型股份制企业，坐落在水陆空交通非常便利的芜湖国家级开发区，占地发区，占地130万平方米。万平方米。 现已投放市场的整车有现已投放市场的整车有QQ3、QQ6、A1、瑞麒、瑞麒2、旗云、开瑞、旗云、开瑞

2、3、A5、瑞虎、瑞虎3、 东方之子、东方之子东方之子、东方之子Cross等十个系列数十款产品。截至等十个系列数十款产品。截至2007年底，奇瑞公年底，奇瑞公 司拥有员工司拥有员工2.5万人，总资产达到万人，总资产达到220多亿元。多亿元。v 奇瑞汽车现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、奇瑞汽车现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、 规划设计院、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车规划设计院、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车65万辆、万辆、 发动机发动机40万台和变速箱万台和变速箱30万套的生产能力。万套的生产能力。2001年，奇瑞轿车正式上

3、市，当年便以单一品牌完成销售年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；万辆；2002年，年， 奇瑞轿车产销量突破奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业万辆，成功跻身国内轿车行业“八强八强”之列，成为行业内之列，成为行业内 公认的公认的“车坛黑马车坛黑马”。2005年销售年销售18.9万辆，比上年增长万辆，比上年增长118%，全国轿车市场，全国轿车市场 占有率达占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。，在我国轿车行业排名第七。 宏观环境宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。 企业企业经

4、济环境经济环境政策环境政策环境 技术环境技术环境 自然环境自然环境 社会环境社会环境 v环境v v 1、政策环境加入世贸以来，政府在政策制定上先后出台了汽车贸易政策、构成整车特征的汽车零部件进口管理办法等法律文件，制定各项汽车产业政策等手段，鼓励国内汽车企业集团通过资产重组的方式进行优势互补；增加进口汽车零部件关税查收力度；鼓励二手车交易；鼓励国内企业自主研发汽车产品；引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车,限制高排量汽车市场的发展势头等方面。改善汽车消费环境，使汽车消费逐渐成为国内消费热点；同时也规范促进了二手车交易，使汽车交易市场愈加完善 v 2、经济环境进入2008年后，尽管有关专家学者对中

5、国经济的发展依然看好，但由于国内外一些负面因素的影响，使得2008年的经济发展存在着许多不确定性。 美国次贷危机引发的国际金融风暴，严重影响了国际经济环境，许多国家受此影响开始出现经济衰退的迹象，消费者信心也受到打击，国际汽车消费市场低迷。 总体而言，中国经济的上升势头仍未改变，汽车市场需求量将继续增加，但是在国际金融环境不景气的影响下，市场需求增长可能将放缓脚步。 v 3、自然环境自1993年起,我国成为石油净进口国,到2004年，进口石油量已达1.2亿吨,而车用燃油达到8120万吨,占总消费量的28%，据专家预测,到2020年,我国石油对外贸易依存度将达到56%60%。由于我国汽车的平均油

6、耗高于欧美国家10%20%,高于日本20%。因此,提高能源使用效率,开发新型车用燃料,积极发展新型动力汽车,将成为国内汽车产业努力发展的方向。4、社会环境v,居民生活消费已经由以生存性消费为主导的传统日用型消费向以发展、享受性消费为主导的现代享用型消费转移。这种转移对汽车消费产生了巨大的、爆发式的消费需求。因而私人购车的比例在未来市场消费中将不断上升。在风俗习惯方面，中国人办事喜欢讲排场的传统观念依然存在，因此中级车未来仍是中国轿车市场的主流消费产品；另外，从众心理仍普遍存在于大多数中国消费者当中，周围朋友及同事对汽车品牌的选择往往是他们购买产品的主要参考之一，口碑传播的效果对于中国消费者来说

7、也通常要好于价格促销、广告展示等营销手段。因此，汽车市场营销在未来的发展中应当满足大众普遍的审美观点。5、技术环境v目前我国的轿车生产企业在技术水平上仍与国际汽车厂商存在一定的差距。但我国汽车制造产业目前在商用车领域已经掌握了一些先进研发水平，自主品牌市场占有率已达到90%以上；在轿车领域，国内汽车企业也已经具备了初步的研发及技术改进能力，国内市场在“十五“期间已经达到23%，且呈现出稳中有升的形势。技术水平的提升将促进汽车产品的国产化率，提高汽车生产规模，从而降低整个汽车产业链的生产成本，进而对企业及经销商的收益也将产生影响。vBACK竞争环境分析竞争环境分析 v市场集中度高，呈现垄断竞争态

8、势。市场集中度高，呈现垄断竞争态势。 普通轿车市场前普通轿车市场前四家企业市场集中度超过四家企业市场集中度超过80%80%，捷达、桑塔纳保持领先优，捷达、桑塔纳保持领先优势。随着市场发展，新企的进入，特别是一汽丰田、广势。随着市场发展，新企的进入，特别是一汽丰田、广州本田、北汽现代、长安福特、东南汽车的进入普通轿州本田、北汽现代、长安福特、东南汽车的进入普通轿车领域，将使得企业优胜劣汰加剧。车领域，将使得企业优胜劣汰加剧。 v普通轿车面临多方竞争压力。普通轿车面临多方竞争压力。 普通轿车一方面面临经普通轿车一方面面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，另一方面还面临济型轿车的争夺和中高档轿车的

9、压力，另一方面还面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPVMPV等车型等车型的分流，但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。的分流，但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。 v市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，已经上升到品牌、市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，已经上升到品牌、营销、服务层面营销、服务层面。 vBACK 奇瑞主要竞争品牌奇瑞主要竞争品牌一汽大众一汽大众一汽丰田一汽丰田上海大众上海大众第一阵营第一阵营东风神龙东风神龙上海通用上海通用第二阵营第二阵营奇瑞汽车奇瑞汽车长安铃木长安铃木悦达起亚悦达起亚海南马自达海南马自达南京菲亚特南京菲

10、亚特第三阵营第三阵营昌河铃木昌河铃木 就普通经济型轿车品牌而言，依据竞争实力可分为三个阵营。就普通经济型轿车品牌而言，依据竞争实力可分为三个阵营。 奇瑞位于第二阵营。另有长安福特、东南菱帅、广州本田等潜在品奇瑞位于第二阵营。另有长安福特、东南菱帅、广州本田等潜在品牌也将加入第二、三阵营。牌也将加入第二、三阵营。v奇瑞奇瑞SWOTSWOT分析分析 v优势：高性价比的产品；完善的售后服务；拥有优势：高性价比的产品；完善的售后服务；拥有完全的自主知识产权；通过中国首例侧面碰撞试完全的自主知识产权；通过中国首例侧面碰撞试验；良好的口碑；大中小完整的产品系列；验；良好的口碑；大中小完整的产品系列； v劣

11、势：没有国际背景和大资本、大技术的支持；劣势：没有国际背景和大资本、大技术的支持；产品档次不高；产品档次不高； v机会：迅猛发展的家庭轿车市场和开放的汽车资机会：迅猛发展的家庭轿车市场和开放的汽车资本、技术市场；本、技术市场； v威胁：除了老三样的直接竞争外，广州本田、南威胁：除了老三样的直接竞争外，广州本田、南京菲亚特、长安福特嘉年华和一汽丰田威驰等后京菲亚特、长安福特嘉年华和一汽丰田威驰等后来者的竞争实力不可低估。来者的竞争实力不可低估。 奇瑞目标针对群体奇瑞目标针对群体 v “价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一点点”百姓对家庭轿车的要

12、求。与国外的百姓对家庭轿车的要求。与国外的“小型化、经小型化、经济性济性”的主流家轿产品不同，大多数中国家庭并不满足的主流家轿产品不同，大多数中国家庭并不满足小型化，老百姓心目中的家庭轿车最好是经济性轿车的小型化，老百姓心目中的家庭轿车最好是经济性轿车的价格，中档车的外形和内部空间。价格，中档车的外形和内部空间。 v 奇瑞轿车产品定位奇瑞轿车产品定位 中国温馨家庭的首选轿车。中国温馨家庭的首选轿车。延续奇瑞产品的高性价比、外观时尚产品形象；提高消延续奇瑞产品的高性价比、外观时尚产品形象；提高消费者对产品的档次认同。费者对产品的档次认同。v 奇瑞轿车品牌定位奇瑞轿车品牌定位 中国民族家轿一品牌。

13、延续中国民族家轿一品牌。延续良好的品牌形象和服务口碑；扩展产品线，品质、服务良好的品牌形象和服务口碑；扩展产品线，品质、服务保障贴身打造满足百姓需求的轿车。保障贴身打造满足百姓需求的轿车。奇瑞奇瑞文化文化1质量方针质量方针2奇瑞人质奇瑞人质3企业文化方针企业文化方针4奇奇瑞瑞创创业业精精神神5奇瑞文化理念奇瑞文化理念v奇瑞文化奇瑞文化v奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限股份有限公司公司于于1997年年1月月8日注册成立，现日注册成立，现注册资本注册资本为为36.8亿元。公司于亿元。公司于1997年年3月月18日日动工建设，动工建设，1999年年12月月18日，第一日，第一辆奇瑞辆奇瑞轿车轿车下线；以下线

14、；以2010年年3月月26日第日第200万辆汽车下线为万辆汽车下线为标志标志，奇，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产前，奇瑞公司已具备年产90万辆整万辆整车、车、发动机发动机和和40万套万套变速箱变速箱的生产的生产能力。对着奇瑞的不断发展，奇瑞能力。对着奇瑞的不断发展，奇瑞正在形成自己特有的公司文化。正在形成自己特有的公司文化。 v质量方针质量方针v“顾客满意顾客满意”是公司永恒的宗旨，向顾客提供是公司永恒的宗旨，向顾客提供“零缺零缺陷陷”产品和周到的服务是公司每个员工始终不渝的奋斗目产品和周到的服务是公司每个员工始终不渝的奋斗目标。标。v奇瑞

15、人品质奇瑞人品质v钢铁般的意志；大海般的钢铁般的意志；大海般的胸怀胸怀；冰山般的冷静；初恋；冰山般的冷静；初恋般的激情。般的激情。v企业文化方针企业文化方针v创新、敬业、诚信、勤俭、廉洁、和谐创新、敬业、诚信、勤俭、廉洁、和谐v奇瑞创业精神奇瑞创业精神v谋于陋室，成于荒滩谋于陋室，成于荒滩 v小草房精神曾经的艰辛，我们永远铭记小草房精神曾经的艰辛，我们永远铭记 v壮志饥餐凉盒饭，笑谈渴饮白开水向奇瑞的开拓者们壮志饥餐凉盒饭，笑谈渴饮白开水向奇瑞的开拓者们致意致意 v披星戴月天上的星星多么美丽，因为有了你，我们才披星戴月天上的星星多么美丽，因为有了你，我们才会创造奇迹会创造奇迹 v烈日当空工地日

16、当午，汗滴桩下土。烈日当空工地日当午，汗滴桩下土。v奇瑞文化理念奇瑞文化理念v真挚诚信，激情永驻真挚诚信，激情永驻v真挚诚信是企业发展的基石，有激情才能有工作的热情 v用户第一，品质至上用户第一，品质至上v给员工提供理想薪资的不是公司，而是满意的顾客 v永远创业，追求卓越永远创业，追求卓越v创业都是艰辛的，我们只有不断创业，才能谈得上追求“卓越” v马上行动，日清日高马上行动，日清日高v用大公司的力量和小公司的灵活来处理每一件事情 v以人为本，鼓励竞争以人为本，鼓励竞争v一流的产品靠一流的人才来制造 v组织优化，团队互动组织优化，团队互动v组织力量的发挥要靠组织内成员共同努力，v而维系组织力量

17、发挥的机制需要一个优化的系统 v超越梦想，挑战极限超越梦想，挑战极限v我们一直坚信，并努力奋斗着：只要思路对，机制好，环境优，性能价格比最具优势的经济型轿车应该是我们中国人自己设计制造的产品。v三、产品的介绍三、产品的介绍v奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎、瑞虎3、东方之子、东方之子、

18、东方之子、东方之子Cross、旗云等数、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼、优派三款整车，另有数十款储备车型优雅、优翼、优派三款整车，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保安全、节能、环保”为诉求，先后通过为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，以以“零缺陷零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费

19、者青睐，为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。军。2009年，奇瑞将力争实现年，奇瑞将力争实现41.9万辆的年销售目万辆的年销售目标。标。vC-NCAP是将在市场上购买的新车型按照比我国现有强制性标准更严格和更全面的要求进行碰撞安全性能测试，评价结果按星级划分并公开发布，旨在给予消费者系统、客观的车辆信息，促进企业按照更高的安全标准开发和生产，从而有效减少道路交通事故的伤害及损失。C-NCAP要求对一种车型进行车辆速度50

20、km/h与刚性固定壁障100%重叠率的正面碰撞、车辆速度56km/h对可变形壁障40%重叠率的正面偏置碰撞、可变形移动壁障速度50km/h与车辆的侧面碰撞等三种碰撞试验，根据试验数据计算各项试验得分和总分，由总分多少确定星级。 上市短短两年突破五万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河。产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负。性价比高、外观时尚靓丽，性能较好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。激情与梦

21、想激情与梦想DNADrive and Dream品牌广告语品牌广告语成功无止境，步步有奇瑞成功无止境，步步有奇瑞v企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“低档轿车走向全系列轿车”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格。v消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对汽车文化的主要理解。消费者的美好生活与奇瑞是如此接近。v传播的独特性：句式到语言都让人感觉豪迈中带着鼓舞，坚持中带着激情。三、奇瑞汽车分销渠道三、奇瑞汽车分销渠道v“渠道为王渠道为王”，“得渠道者得天下得渠道者得天下”。经历了。经历了2002年与年与2003年的井喷式发展以及年的井喷式发展以及20

22、04年汽车业的寒冬，中国汽年汽车业的寒冬，中国汽车市场正在变得愈加理性和稳健。在价格战，公关战效果车市场正在变得愈加理性和稳健。在价格战，公关战效果逐渐失灵，产品与广告同质化越趋明显，消费者持币观望，逐渐失灵，产品与广告同质化越趋明显，消费者持币观望，制造商与经销商库存大量积压的情况下，分销渠道以其高制造商与经销商库存大量积压的情况下，分销渠道以其高门槛和难以模仿的特性正逐渐成为整个汽车销售体系的灵门槛和难以模仿的特性正逐渐成为整个汽车销售体系的灵魂与核心，构建科学的分销渠道是保证公司营销体系高效魂与核心，构建科学的分销渠道是保证公司营销体系高效运行的关键所在。在竞争激烈的市场上仍将面临着各种

23、困运行的关键所在。在竞争激烈的市场上仍将面临着各种困难与挑战。难与挑战。 奇瑞汽车公奇瑞汽车公司分销司分销渠道模式渠道模式 v四、汽车城渠道模式四、汽车城渠道模式v二、分网销售渠道模式二、分网销售渠道模式v三、直营店销售方式三、直营店销售方式v一、一、4S 渠道模式渠道模式v奇瑞公司从成立之初就开始采用奇瑞公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。但是，渠道模式。但是，2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，奇瑞公司按照年年底渠道中出现了严重冲突，此后，奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：分销模式建立了专卖店。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有有“四位一体四位一体”的

24、的4S 店，有做销售功能的店，有做销售功能的 3S 店、有专做店、有专做售后服务的售后服务的1S 店。奇瑞公司的该分销模式主要按国内合店。奇瑞公司的该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，所以在实行相同的专卖店在市场上存在明显不同的特点，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。分销模式时却出现不同市场反应。2004 年，全国汽车行年，全国汽车行业整体增幅较大，但是奇瑞的销量却大幅下降。业整体增幅较大，但是奇瑞的销量却大幅下降。v随着奇瑞公司的不断发展，随着奇瑞公司的不断发展

25、，4S 渠道模式运作一段时间以渠道模式运作一段时间以后，奇瑞公司渠道中逐步出现了一些问题。后，奇瑞公司渠道中逐步出现了一些问题。v一、一、4S 渠道模式渠道模式二、分网销售渠道模式二、分网销售渠道模式 奇瑞汽车公司在分销渠道整体策略上采奇瑞汽车公司在分销渠道整体策略上采用的是分网销售的模式。所谓分网销售，就用的是分网销售的模式。所谓分网销售，就是将不同品牌车型放在不同的店里销售。分是将不同品牌车型放在不同的店里销售。分网销售是目前国际上比较通用的分品牌销售网销售是目前国际上比较通用的分品牌销售模式。特别是外资主流品牌，一般都会选择模式。特别是外资主流品牌，一般都会选择分网销售策略。从分网销售策

26、略。从2005 年年1 月开始，奇瑞月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。奇瑞公司进行了分网销售和品牌专营制度。奇瑞公司进行分网时采取的主要措施。行分网时采取的主要措施。什么是什么是“分网销售分网销售”？v奇瑞分网销售的主要措施奇瑞分网销售的主要措施：(1)将现有车型划分为将现有车型划分为S系列系列(QQ)、A系列系列(风云和旗云风云和旗云)、B系列系列(东方之子东方之子)、T系列系列(瑞虎瑞虎)四大系列。同时在企四大系列。同时在企业内建立独立销售部门，业内建立独立销售部门，分别管理独立的销售渠道，目前分别管理独立的

27、销售渠道，目前奇瑞共有奇瑞共有4大销售部分别对大销售部分别对9大系列产品形大系列产品形成的四张分销网络进行管理。成的四张分销网络进行管理。(2)依据经销商实力分配品牌。依据经销商实力分配品牌。 具体方法就是竞标，经销具体方法就是竞标，经销 商上报自己期望销售的车型、商上报自己期望销售的车型、 目标销售量，随后厂家进行分配。目标销售量，随后厂家进行分配。 ( 3) 减少销售网络一级成员，增加市场覆盖面。减少销售网络一级成员，增加市场覆盖面。 要求每一个区域只容许一家销售要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一系列车的一 级经销商和另一家销级经销商和另一家销ST系列车的一级经销商，系列车的一级经

28、销商， 所以每个区域最多只有所以每个区域最多只有2家一级经销商。家一级经销商。 (4)在实行专卖店的基础上，建立二级代理在实行专卖店的基础上，建立二级代理 销售制。奇瑞所有的一级经销商都必须销售制。奇瑞所有的一级经销商都必须 互为二级代理，并且如果其他品牌经销互为二级代理，并且如果其他品牌经销商想销售奇瑞产品，商想销售奇瑞产品， 也必须为所在区域一级经销商的二也必须为所在区域一级经销商的二 级代理。对于经销商而言，作一级经销商级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同，就是奖励方式。和二级经销商的最大不同，就是奖励方式。 (5)在分网销售的基础上建立了一系列严格的规在分网销售的

29、基础上建立了一系列严格的规 章管理制度。为了保证分网销售取得成功，章管理制度。为了保证分网销售取得成功， 奇瑞公司实行了一些市场网络管理、奇瑞公司实行了一些市场网络管理、 经销商管理和服务支持的措施经销商管理和服务支持的措施 分网模式的核心策略就是：区域经销，品牌分网模式的核心策略就是：区域经销，品牌 专营；因地制宜，科学规划；分级管理，专营；因地制宜，科学规划；分级管理，销能再现；以保护经销商利益为原则销能再现；以保护经销商利益为原则奇瑞销奇瑞销售公司售公司旗云部旗云部瑞虎部瑞虎部A5A5部部瑞麟部瑞麟部东方之子东方之子旗云旗云开瑞开瑞v瑞虎瑞虎vQQ3vA5vA1v瑞麟瑞麟vQQ51、分网销模版图、分网销模版图v销售部销售部v产品产品v市场网点市场网点v185v229v219v217v2005 年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市场推动的一种方式，直营店存商来运营。作为市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。在的时间并不长。2007 年年7 月，为了更好地推动月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营浙江